Интеграция инструментов маркетинга при осуществлении марочной политики Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: [email protected], www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 8 (102). 2005

Светлана БОЖУК, Левин МЕЖЛУМЯН

ИНТЕГРАЦИЯ ИНСТРУМЕНТОВ МАРКЕТИНГА ПРИ ОСУЩЕСТВЛЕНИИ МАРОЧНОЙ ПОЛИТИКИ

Политика - это совокупность инструментов,задач и мероприятий, ориентированных на достижение поставленных целей по управлению конкретным объектом. Политику определяют так же, как сферу деятельности фирмы по принятию решений в какой-либо области управления.

Марочную политику можно определить как систему инструментов, задач и мероприятий, ориентированных на достижение поставленных целей по управлению брэндами.

Под брэндом мы понимаем образ, символ и философию, которые создаются совместно с коммерческим предложением некоторого объекта (чаще всего товара или услуги) посредством адекватных рынку

маркетинговых стимулов (атрибутов, систем распределения и продвижения), делая это предложение оригинальным, отличным от других, и значимым в глазах потребителей. Уточнение понятия способствует раскрытию его экономической сущности и задач управленческой деятельности по формированию эффективной марочной политики. В качестве объекта, который идентифицируется брэндом, может выступать товар, фирма, услуга, личность или место, на продвижение которого направлены маркетинговые усилия. Брэнд представляет любые аспекты взаимодействия товаропроизводителя и потребителя, выгодным образом выделяющие брэнд среди аналогов и закрепляющие в сознании потребите-

лей эмпирически!! результат этого взаимодействия. Создание брэнда, максимально учитывающего интересы потребителей , обеспечивает фирме определенные конкурентные преимущества. И потребитель, извлекая преимущества из марочного предложения фирмы, как правило, готов за это платить.

Область принимаемых решений марочной политики охватывает все процессы по созданию, поддержке и развитию брэнда (брэндинг) и управление этими процесса ми (брэнд-менеджмент). Структура марочной политики представлена на рисунке 1. Основная цель марочной политики - создание приверженности потребителей брэнду - предусматривает защиту брэнда от конкурентов

Структура марочной политики

Рисунок 1

(в т. ч. защиту товара от подделок); укрепление отношений с потребителями, формирование их лояльности; повышение стоимости нематериальных активов.

В качестве задач марочной политики рассматриваются оптимизация портфеля брэндов (создание новых брэндов, развитие существующих, ликвидация устаревших) и поддержка каждого отдельного брэнда (включая кампании по продвижению брэнда, процессы взаимодействия с потребителями, программы работы с персоналом по внедрению ценностей брэнда в повседневную практику).

Механизм формирования и реализации марочной политики отображает основные

типы решений, принимаемых брэнд-менеджером, и их последовательность во времени. Таким образом, механизм раскрывает не только объекты управленческого воздействия, но и процессы, определяющие собой эффективность рсализа-ции марочной политики.

Общий механизм формирования и реализации марочной политики представлен на рисунке 2. Рассмотрение отдельных блоков «разработка концепции брэнда» и «поддержка функционирования брэнда на рынке» позволяет раскрыть набор используемых инструментов маркетинга и основу для их интеграции.

Разработка концепции брэнда предполагает принятие решений относительно:

♦ индивидуальности брэнда;

♦ названия брэнда;

♦ визуальных элементов брэнда (логотипа и, при необходимости, упаковки). Индивидуальность - это характерные особенности, выражающие отличие брэнда от других. Для разработки индивидуальности брэнда может использоваться любой вариант представления (модели) видения и ценностей брэнда. Решения относительно индивидуальности брэнда являются базовой платформой при выборе названия и логотипа и для разработки стратегии брэндинга.

Процедура разработки концепции брэнда включает ряд этапов:

1. Выбор целевого сегмента,

которому адресуется товар Рисунок 2

Механизм формирования и реализации марочной политики

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________I I.

Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: [email protected], www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 8 (102). 2005

(с детализацией по географическим рынкам).

2. Определить искомые выгоды и предпочтения сегмента, систему ценностей, индивидуальные особенности, привычки и правила поведения. определяющие стиль жизни данного сегмента.

3.Определить основные характеристики товара, привлекательные для целевого сегмента.

4. Определить основные характеристики брэнда конкурентов.

5. Сформулировать основную идею товара, которую необходимо воплотить в названии. Для выражения идеи могут использоваться визуальные и звуковые символы.

6. Определить индивидуальные черты марки (видение,

миссию, ценности и т. д.) и образ, с которым должен ассоциироваться товар. Построить модель брэнда.

7. Провести мозговой штурм, главная цель которого — предложить несколько альтернативных вариантов названия на базе выделенных характеристик с учетом требований, предъявляемых к названию.

8. Обсудить предложенные формулировки,отбросить заведомо неподходящие {табл. Т).

9. Протестировать выбранные названия, визуальные и звуковые символы; определить наиболее подходящий вариант.

Далее компания должна определить стратегию присвоения марочного названия

и сформулировать стратегию брэнда на рынке.

Вопрос о формировании стратегии брэнда неоднозначно рассматривается в научной литературе. Пол Тем-порал отмечает изменение роли брэнда в корпоративной стратегии, считая, чтоуспеш-ные компании первоначально создают видение и миссию брэнда, которые и управляют стратегией предприятия и всей связанной с ней Деятельностью1. Представляется, такой подход к стратегии брэнда может быть оправдан при корпоративном брэнде. Эл и Лора Райе в одном из своих законов2 брэндинга уточняют, что следует различать брэнд и компанию. В то же время, сопоставляя в научных источниках разработку стратегии брэнда и маркетинговой стра-

Выбор марочного названия

Таблица 1

Требования, предъявляемые производителем к марочному названию Критерии отбора марочного названия Параметры проверки

Отражение качественных характеристик и индивидуальные особенности продукта Смысловое значение слова указывает на характеристику продукта (качество, характер действия, состав, материал, низкую калорийность и т. д.) Ассоциации, адекватные свойствам товара (тест на ассоциации)

Отражение выгоды товара для потребителя Смысловое значение слова связывает продукт с его реальным использованием Ассоциации, адекватные выгодам от использования товара (тест на ассоциации)

Обеспечение коммуникации Слово должно быть легко произносимым, приятным для чтения и звучания Легкость произношения марочного названия вслух, насколько оно благозвучно (тест на произношение)

Обеспечение узнаваемости Слово должно быть короткое и запоминающееся Легкость запоминания и длительность сохранения в памяти (тест на запоминаемость)

Обеспечение индивидуальности Слово должно отличаться от других марочных названий Патентная чистота

Обеспечение уместности использования Смысловые связи не должны препятствовать однозначности понимания Отсутствие негативных ассоциаций у целевой аудитории (тест на ассоциации)

Наличие возможности международного использования названия Слово не должно иметь двусмысленных значений в других языках Созвучные иностранные слова и их значение (тесты на произношение, ассоциации)

Наличие уместности выпуска других товаров под этим же названием Смысловое значение должно выходить за рамки товарной категории Гармоничность ассортимента (тест на ассоциации)

1 Темпорал Пол. Эффективный брэнд-менеджмент. СПб.: Нева, 2003. С. 46.

2 Райс Лора и Эл. 22 закона создания брэнда. М.: АСТ, 2004. С. 93.

3 Домнин В.Н. Брэндинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2004. С. 69.

тегии, можно отметить идентичность предлагаемых авторами решений. Ориентируясь на определение стратегии брэнда В. Н. Домнина3 как «комплексной программы по развитию идентичности брэнда и увеличению его активов», мы полагаем обязательными составляющими стратегии брэнда решения относительно целей, целевого рынка, выбора конкурентных преимуществ, позиции, продвижения и поддержки брэнда на выбранном рынке.

Составляющие позиции объединяют ключевое преиму-

щество, два-три ярких образа, характеризующих целевой рынок, а также обозначение категории, в которой товар конкурирует. Модель разработки и передачи позиционирования брэнда представлена нариеутеЗ. Модель связывает решения маркетинг-микса по передаче позиции и демонстрирует способ трансляции индивидуальности брэнда через объективные составляющие предложения.

Задача донесения ключевого предложения брэнда до потребителей чаще всего воз-

Модель позиционирования брэнда

лагается на систему маркетинговых коммуникаций4. Однако, кроме обращений, передаваемых разными инструментами маркетинговых коммуникаций, потребитель воспринимает сигналы, исходящие от цены и характеристик продукта, мест его продажи; потребитель оценивает эмпирический опыт взаимодействия в процессе сервисного обслуживания, участия в программах лояльности и других контактов е персоналом компании. Вследствие отсутствия интеграции маркетинговых инструментов для пе-

Рисунок 3

Маркетинговое исследование

Анализ потребителей Анализ товара Анализ конкурентов

Вовлеченность ^-<<<^--^Т^СКОМЬ1е выгоды Легкозаменяемый — Незаменяемый Уникальная позиция Вытеснение ^— конкурента

I

I

I

Выбор ключевого преимущества (атрибута) брэнда для позиционирования

I

Система маркетинг-микса, последовательно закрепляющая желаемые ассоциации

в сознании потребителей

т

т

т

Атрибут товара Упаковка Цена Распределение Сервисное обслуживание Продвижение

I

Элементы платформы маркетинговых коммуникаций для передачи позиции

I

I

I

I

Цвета

брэнда

Лицо (герой) брэнда

Тональность

обращения

Визуальный ряд

I

Допустимые

ассоциации

Тестирование элементов на однозначность передачи позиции

4 Шульц Дон, Барнс Бет. Стратегические брэнд-коммуникационные кампании. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. С. 127.

Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: [email protected], www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 8 (102). 2005

редачи позиции может возникнуть одна из 4-х основных ошибок позиционирования:

♦ Недопозиционирование. Некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об их брэнде. У покупателей нет никаких связанных с ним ассоциаций.

♦ Сверхпозиционирование. Покупатели могут иметь слишком узкое представление о брэнде.

♦ Расплывчатое позиционирование. У потребителей может сложиться нечеткий образ брэнда потому, что компания делает слишком много заявлений о свойствах продукта или слишком часто меняет позицию брэнда.

♦ Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукта в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя.

К решению задачи донесения до целевого рынка ключевых особенностей предложения брэнда необходимо подходить комплексно, учитывая, что источником информации для потребителя выступают не только маркетинговые коммуникации.

Потребитель получает информацию от своего окружения. Потребители, взаимодействуя с персоналом компании, получают разный опыт, опре-

деляющий их оценку брэнда и уровень удовлетворенности контактом. Поэтому важно, чтобы персонал компании исходил из единых принципов реализации ценностей брэнда при взаимодействии с по-требителями5. Желаемые типы поведения персонала в отношении потребителей должны поощряться и закрепляться в ролевых моделях, чтобы служить ориентиром для оценки действий сотрудников в различных ситуациях.

С учетом разнообразия источников, посредством которых может быть передано предложение брэнда, нами была разработана модель интеграции маркетинговых инструментов (рис. 4).

Рисунок 4

Модель интеграции маркетинговых инструментов для передачи предложения брэнда

Упаковка

Цвет брэнда

Лицо брэнда

Тональность

обращения

Визуальный

ряд

Допустимые

ассоциации

Разработка товаров и их характеристики

Ценообразование

Общая креативная платформа продвижения

Элементы маркетинг-микса

Индивидуальность брэнда

Управление отношениями с потребителями

Система распределения

Стандарты Программа работы с Программы

обслуживания и наиболее ценными закрепления

поведения клиентами клиентов

Создание условий для работы

Пропаганда

ценностей

брэнда

Создание

ролевых

моделей

Тренинги

персонала

Программы «обратной связи» с потребителями

Реальные и потенциальные потребители

5 Уиллер Алина. Индивидуальность брэнда. М.: Альпина бизнес бук, 2004. С. 58.

Предлагаемая модель позволит создать общую платформу не только для продвижения брэнда, но и для согласования всех повседневных процессов, осуществляемых менеджерами и рабочим персоналом компании для:

♦ разработки тактических мероприятий комплекса маркетинга;

♦ подготовки различных материалов по продвижению брэнда (общая креативная платформа);

♦ разработки программлояль-ности и обслуживания потребителей (платформа по управлению отношениями с потребителями);

♦ подготовки персонала и определения критериев его оценки (программа внутреннего маркетинга, направленная на мотивирование персонала поддерживать идентичность брэнда при любом типе взаимодействия с внешними аудиториями).

Признаки, на основании которых можно оценивать эффективность марочной политики: результативность коммуникаций, положение

брэнда на рынке, изменение марочных активов.

Для отслеживания успешности коммуникаций брэнда на рынке может использоваться следующая система показателей:

♦ Четкость воспринимаемых потребителями отличий брэнда от аналогов (четкость позиционирования) и их устойчивость в течение длительного времени.

♦ Глубина вызываемых ассоциаций с брэндом (ассоциации с функциональными преимуществами, с имиджем, с символом стиля жизни, с символом определенного типа культуры).

♦ Известность брэнда (уровень осведомленности потребителей о брэнде).

♦ Признание брэнда (доля потребителей, указывающих название оцениваемого брэнда в рассматриваемом наборе для совершения покупки, в общей численности населения географического региона или целевого рынка).

Интеграция различных маркетинговых инструмен-

тов способна повлиять на любой из указанных показателей. Прирост значений показателей, определяемый на основе сравнения их состояния до проведения интеграции и после, отражает синергетический эффект, полученный за счет объединения усилий. Сопоставление полученного прироста значений с величиной затрат на интеграцию усилий по поддержке функционирования брэнда на рынке служит для оценки эффективности проводимой марочной политики.

При необходимости могут быть применены детализированные оценки силы брэнда и его стоимости {табл. 2). В этом случае положение брэнда на рынке оценивается в стоимостных показателях, что позволяет сравнивать эффективность марочной политики в отношении различных маркетинговых программ. Безусловно, такая оценка брэнда потребует больших усилий и затрат на проведение маркетингового исследования.

Таблица 2

Показатели и методы оценки марочной политики предприятия

Показатель Метод оценки

1 2

Оценка силы брэнда, основанная на рынке

Доля рынка Процент от совокупного объема продаж отрасли за некоторый период времени.

Доля припоминания (памяти) Процент клиентов, называющих данный брэнд как первый пришедший на ум при покупке товара соответствующего типа. Это характеризует осведомленность клиента, его предпочтения и служит показателем преимущества рассматриваемого брэнда перед другими на рынке.

Доля рекламы Процент, приходящийся на данный брэнд, от всего пространства или времени в СМИ, занимаемого соответствующей отраслью. Часто измеряется в средствах, израсходованных на рекламу.

Степень удовлетворения потребителей Темпы изменения степени удовлетворения клиентов (повышается или снижается), процедура измерения - краткое интервью по текущим оценкам с открытыми вопросами.

Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: [email protected], www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 8 (102). 2005

Таблица 2 (Окончание)

1 2

Оценка стоимости брэнда

Капитал брэнда Совокупность активов и обязательств, которые увеличивают или уменьшают ценность продукта или услуги для компании и/или ее клиентов. Активы и обязательства, которые лежат в основе капитала брэнда, должны быть связаны с его наименованием и/или символом

Увеличение цены Рыночная надбавка к цене, устанавливаемая вследствие приверженности потребителей, отслеживается посредством мониторинга ценовых уровней рынка, исследования чувствительности потребителей к цене, совместного анализа

Восстановительная стоимость Использование стоимости создания аналогичного продукта, который сможет принести такой же объем деловой активности.

Цена акций Рынок акций корректирует цену компании, отражая будущие перспективы брэнда. Рыночная стоимость компании (являющаяся функцией цены акций и их количества) корректируется на величину восстановительной стоимости материальных активов (таких как сооружения и оборудование, запасы и денежные средства), величину нематериальных активов, не связанных с брэндом (например, НИОКР и патенты) и величину отраслевых факторов.

Дисконтированная к настоящему времени стоимость прибылей Дисконтирование будущего потока прибыли. При этом любое отклонение эффективности от среднего уровня объясняется производственным процессом, а не стоимостью брэнда, поэтому при расчете прибыли производственные издержки корректируются таким образом, чтобы они отражали не реальные затраты, а средние по отрасли.

Использование мультипликатора пробыли на основе ретроспективного анализа значений мультипликаторов данной отрасли.

Так как при донесении предложения брэнда до целевого рынка велико значение персонала, то необходимо оценивать уровень осведомленности персонала о передаваемых ценностях брэнда и степень убежденности в последовательности и правильности действий компании на рынк#» Недостатком данной системы оценок брэнда можно считать отсутствие мнений внутренних аудиторий об эффективности марочной политики компании.

Авторы:

Божук С.Г., доцент, к<э.п., преподаватель кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного гтжетрно-эконолтческого университета, научный редактор большинства изданных книг в России п о брэ нди нгу.

Межлумян Л.Л., п.. преподаватель кафедры маркетинга

Санкт-Петербургского государственного гтжешрна-жономическаго университета, частный предприниматель.

6Гэд Томас, Розенкрейц Анетт. Создай свой брэнд. СПб.: Нева, 2004. С. 148.