CC BY
256
УДК 65.011.46 : 677.31 Богданов Михаил Сергеевич
аспирант кафедры мировой экономики, международных отношений и туризма Санкт-Петербургского государственного университета сервиса и экономики [email protected]
ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
СЕТЕВОЙ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ
Bogdanov Mikhail Sergeevich
PhD student of the Global Economics, International Relations and Tourism Department, Saint-Petersburg State University of Service and Economics [email protected]
EVALUATION OF CHAIN RETAILER'S COMPETITIVENESS
Аннотация:
Предложена методика и алгоритм оценки конкурентоспособности предприятия сетевого ритейла. Определены факторы коммерческого потенциала: конкурентоспособность товара, состояние финансов, бренд, количество магазинов, торговая площадь, внешняя среда и др.
Ключевые слова:
методика, алгоритм, конкурентоспособность, факторы, сетевой ритейл, коммерческий потенциал.
Summary:
The article presents method and algorithm of chain retailer's competitiveness evaluation. The author defines such factors of commercial potential as: product marketability, finances, brand, number of stores, selling space, off-store environment, etc.
Keywords:
method, algorithm, competitiveness, factors, chain retailer, commercial potential.
Возможности и динамику приспособления предприятия к изменяющимся условиям конкуренции характеризует конкурентоспособность предприятия [1; 2; 3; 4; 5]. Конкурентоспособность в этой связи представляет собой относительную характеристику, отражающую отличия процесса развития данного предприятия от предприятий-конкурентов как по степени удовлетворения своими товарами или услугами конкретной потребности, так и по эффективности хозяйственной деятельности [6; 7; 8; 9]. Вместе с тем необходимо отличать конкурентоспособность промышленного предприятия от конкурентоспособности предприятия сетевой розничной торговли. Последнее, как правило, ничего не производит (за исключением товаров под собственной торговой маркой), являясь посредником между товаропроизводителем и покупателем. На наш взгляд, конкурентоспособность предприятия сетевой розничной торговли можно определить как некий вектор экономического статуса хозяйствующего субъекта относительно конкурентов, как его способность противостоять их действиям. Основной причиной недостатков существующих методик оценки конкурентоспособности предприятий торговли данного типа является недостаточно полное понимание сущности конкурентоспособности и отсутствие комплексного подхода к выбору критериев оценки [10; 11; 12; 13].
По нашему мнению, системную оценку конкурентоспособности можно осуществлять по показателям коммерческого потенциала предприятия сетевой розничной торговли, причем оценка должна учитывать структуру потенциала по его составляющим и степени их соответствия принципу парето-эффективности, то есть когда изменение уровня конкурентоспособности одного составляющего элемента ведет к корректировке остальных. К таким составляющим в нашем случае относятся следующие:
- конкурентоспособность товара;
- финансовое положение;
- бренд;
- количество магазинов в сети;
- торговая площадь;
- внешняя среда.
Для непротиворечивой оценки и сравнения конкурентоспособности предприятий торговли необходимо корректное проведение их отбора. В качестве базы для сравнения могут выступать: среднеотраслевые показатели; показатели любого конкурирующего предприятия сетевой розничной торговли; показатели сети-лидера; показатели сети-эталона; показатели сети стратегической группы; ретроспективные показатели оцениваемого предприятия торговли.
В предложенной методике разработаны частные, генерализированные (обобщающие) и консолидированный показатель конкурентоспособности, основанные на результатах сравни-
- 35G -
тельного анализа показателей коммерческого потенциала с базовыми показателями, с учетом их значимости для повышения конкурентоспособности.
Ниже приводится алгоритм оценки уровня конкурентоспособности предприятия сетевой розничной торговли:
Определение и расчет частных показателей и их группировка по обобщающим критериям. Сравнение частных показателей с базовыми и перевод их в относительные величины (баллы). Расчет генерализированных (обобщающих) показателей конкурентоспособности по различным группам или подсистемам коммерческого потенциала:
МЩ = Ё (Рщ хащ)’ (1)
7=1
где ^ - генерализированный (обобщающий) показатель т-й группы или подсистемы;
- число рассматриваемых частных показателей в группе;
р - оценка ]-го частного показателя конкурентоспособности т-й группы;
а - коэффициент весомости или значимости влияния ]-го показателя т-й группы
подсистемы.
При этом должно соблюдаться условие:
Ё ащ =1
7=1 .
Для расчета генерализированных (обобщающих) показателей предложен один из методов сравнительной оценки частных показателей и перевода их в относительные величины -баллы. Оценка основана на методе интерполяции, суть которого заключается в том, что все показатели рассматриваемых предприятий торговли получают оценку по десятибалльной шкале, при этом худшему значению показателя присваивается один балл, лучшему - десять.
Используя метод интерполяции в интервале 1-10 баллов, определяем балльное значение показателя для каждого предприятия торговли:
1) для случая, когда худшее значение показателя меньше лучшего, балльная оценка ]-го критерия для 1-го предприятия торговли определяется по формуле:
Ру = 1 + \¥г V„) - (УьУ - Ьтах - Ьтп) ■ (2)
где V,, - значение лучшего показателя;
у - значение худшего показателя;
У w
У - балльная оценка ]-го показателя для 1-го предприятия торговли при т/ <т/ ;
'7 V ™у V ьу
1 < р < 10 ;
-1 у
- максимальная оценка в баллах;
Ьтах
- минимальная оценка в баллах;
Ьт1П
2) для случая, когда худшее значение показателя больше лучшего, то балльная оценка j-го критерия для ^го предприятия торговли определяется по формуле:
Ру = 1 + 1\Vw.j -Vу)- ^»-у - Vы)\Х (Ьтах - Ьтт)
V > V... 1 < Р < 10 при у ™-> у Ы] 1 у
Мс
Определение консолидированного показателя конкурентоспособности М с предприятия сетевой розничной торговли:
мс=Ё Мщ
щ=> щ, (3)
где а - коэффициент весомости или значимости влияния обобщающего показателя т-й
/ т
группы или подсистемы;
I - количество рассматриваемых групп или подсистем.
При установлении коэффициентов весомости необходимо соблюдение условия:
I
Ё Рщ =1 .
т=1
Коэффициенты весомости и а определяются методом экспертных оценок.
ат7 Н т
Ниже в качестве примера приводится расчет частных показателей, расчет генерализированных (обобщающих) показателей и определение консолидированного показателя конкурентоспособности торговой сети Дикси на конкретный момент времени (июнь 2011 г.)
Определение и расчет частных показателей конкурентоспособности, сравнение их с базовыми и перевод в относительные величины - баллы. В качестве базы для сравнения выбирается предприятие-эталон: х5 Retail Group, показатели которого принимаются за 10 баллов по 10-балльной шкале. Частные показатели находятся внутри следующих групп: a - конкурентоспособность товара; b - финансовое положение; c - бренд сети; d - количество магазинов; e - торговые площади; f - внешняя среда.
Расчет обобщающих показателей конкурентоспособности по группам a, b, c, d, e, f. При этом в группу «а» входят следующие подгруппы или подсистемы: цена, качество, широта ассортимента, товары под собственной торговой маркой (СТМ), пакет услуг (опосредованные выгоды). Группа «b» включает подгруппы: розничная выручка, финансовая устойчивость, величина оборота, оборот с 1 кв. м площади, средний чек, инвестиции. В группу «c» входят подгруппы, обозначенные нами как близость к покупателю, качество обслуживания, ребрендинг, внедрение инноваций. Группа «d» состоит из следующих подгрупп: распределение по форматам, количество дискаунтеров, открытие новых магазинов, расширение деятельности в регионах, место размещения торговой точки. Группа «e» включает общую площадь магазинов сети, ставку арендной платы, функциональность, площадь, занимаемую сопутствующими товарами. И, наконец, группа «f» объединяет комплекс подгрупп, таких как политическая ситуация в стране, макроэкономические процессы, покупательная способность населения, угрозы от конкурентов, предсказуемость поведения конкурентов, степень изученности рынка, эффективность логистики и др.
Итак, по формуле (1) для группы «а» и при j = 1-5 находим:
Mg = / (PaJxaa_)
где M g - обобщающий показатель конкурентоспособности по группе «a» - конкурентоспособность товара;
- оценка первого частного показателя конкурентоспособности в группе «a» в относи-
1 a1
тельных величинах (баллах);
X - коэффициент весомости (значимости) первого частного показателя в группе «a».
В данном случае для торговой сети Дикси в группе «a» - обобщающего показателя конкурентоспособности товара - 1-м частным показателем р является цена; 2-м частным показа-
1 a1
телем р в той же группе является качество товара; 3-м частным показателем р - широта
1 a2 1 a3
ассортимента; 4-м частным показателем р - количество товаров, продаваемых под соб-
1 a4
ственной торговой маркой, и 5-м р - пакет услуг, предоставляемых покупателю.
1 a5
- коэффициент весомости 1-го частного показателя в группе «a», т. е. весомость (зна-
X a1
чимость) цены среди прочих частных показателей в группе;
„ _ коэффициент весомости 2-го частного показателя в группе «a», т. е. весомость (зна-
Xa2
чимость) качества продуктов по отношению к остальным частным показателям данной группы, т. е. по отношению к цене, широте ассортимента, количеству товаров под собственной торговой маркой и т. д.
Для расчета частных показателей конкурентоспособности и коэффициентов весомости применялся метод экспертных оценок.
Имея в виду, что у = 1 , где j = 1, 2, 3, 4, 5; m = a, а также, используя формулы (1) и (2)
// X mj
j=i
для расчета 1-го частного и генерализированного (обобщающего) показателя для группы «a», получим:
1a1 = 1 + Val _ Vwlh (Vba1 _ Vwa)}X ^mx _ bmin) .
b =10 b =1 1, =1 + 1(5 _ 2W10 _ 2)}x(l0 _ l) = 4,375
При этом b max bmin ■ т е 1a1 '•V / V /) \ / 5
По аналогии определяются: 1 a2, 1a3,1 a4,1a5; генерализированный показатель группы «a»:
Ml = 1 x a a)+ (1a2 x Xa2) + (1a3 X Xa3) + (1a4 X Xa4) + (1a5 X Xa5) =
= (4,375 X 0,50) + (3,70 x 0,15) + (3,00 x 0,15) + (2,50 x 0,10) + (1,00 x 0,10) = 3,55
5
При этом соблюдается условие /j = 0,50 + 0,15 + 0,15 + 0,10 + 0,10 = 1;.
j=1 a
Определение консолидированного показателя конкурентоспособности предприятия сетевой розничной торговли.
Здесь методом экспертных оценок назначаются коэффициенты весомости генерализированных показателей конкурентоспособности по каждой группе от «a» до «f». Применяя формулу (3) и опуская промежуточные расчеты генерализированных (обобщающих) показателей для групп b, c, d, e, f, соответствующих финансовому положению, бренду, количеству магазинов в сети, торговой площади и внешней среде, по аналогии получим:
Me = / Mi x^)=(3,55 x 0,20) + (2,20 x 0,25)+(4,00 x 0,20) + (3,20 x 0,15) + (3,9 x 0,15)(2,00 x 0,05) = 3,23
m=1 m
6
/Р = 0,2 + 0,25 + 0,2 + 0,15 + 0,15 + 0,05 = 1
При этом соблюдается условие: m=1 m
Таким образом, консолидированный показатель конкурентоспособности торговой сети Дикси на сентябрь 2011 г. составил 3,23 балла по десятибалльной шкале.
С помощью таких расчетов можно получить не только оценку текущих позиций предприятия на конкурентном рынке на определенную дату, но и оценить его усилия и способности по изменению этого состояния в динамике.
Ссылки:
1. Porter М. Marketability. New York, 2002. 162 с.
2. Schteilmann К. Konkurrenz Strategie. Frankfurt, 2001. 232 с.
3. Porter М. Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. New York, 2002. 174 с.
4. Porter М., Competitive Advantage. New York, 2003. 92 c.
5. Porter М. The Competitive Advantage of Nations. New York, 2000. 114 c.
6. Narus J.F. and Anderson J.C. Turn Your Industrial Distributors Into Partners // Harvard Business Review. Vol. 64. 2009. P. 66-67.
7. According to Kotler: The World's Foremost Authority on Marketing Answers All Your Questions. 2010.
8. Егоров Д.А. Номенклатура групп показателей конкурентоспособности промышленного предприятия // Реформы в
России и проблемы управления - 2003 : тезисы докладов 18-й Всероссийской научной конференции молодых ученых и студентов. Секция инноватики и логистики. М., 2003. С. 46-47.
9. Васильчиков А.М. Сущность и оценка конкурентоспособности субъекта хозяйствования // Проблемы деятельности хозяйствующих субъектов в условиях транзитивной экономики современной России : межвузовский сб. науч. трудов. Вып. 2 СПб., 2003. С. 23-26.
10. Кривошапко А. Что тормозит развитие ритейла // Ритейл и торговая недвижимость в России. М., 2004.
11. Радаев В. Изменение конкурентной ситуации на российских рынках (на примере розничных сетей) // Вопросы эко-
номики. 2003. № 7.
12. Хасис Л.А. Мировая розничная торговля: Основные тенденции. М., 2005.
13. Вайбер Р. Эмпирические законы сетевой экономики. Проблемы теории и практики управления. 2003. № 3.
References (transliterated):
1. Porter M. Marketability. New York, 2002. 162 p.
2. Schteilmann K. Konkurrenz Strategie. Frankfurt, 2001. 232 p.
3. Porter M. Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. New York, 2002. 174 p.
4. Porter M., Competitive Advantage. New York, 2003. 92 p.
5. Porter M. The Competitive Advantage of Nations. New York, 2000. 114 p.
6. Narus J.F. and Anderson J.C. Turn Your Industrial Distributors Into Partners // Harvard Business Review. Vol. 64. 2009. P. 66-67.
7. According to Kotler: The World's Foremost Authority on Marketing Answers All Your Questions. 2010.
8. Egorov D.A. Nomenklatura grupp pokazateley konkurentosposobnosti promyshlennogo predpriyatiya // Reformy v Rossii i problemy upravleniya - 2003 : tezisy dokladov 18-y Vserossiyskoy nauchnoy konferentsii molodykh uchenykh i studentov. Sektsiya innovatiki i logistiki. M., 2003. P. 46-47.
9. Vasil'chikov A.M. Sushchnost' i otsenka konkurentosposobnosti sub"ekta khozyaystvovaniya // Problemy deyatel'nosti khozyaystvuyushchikh sub"ektov v usloviyakh tranzitivnoy ekonomiki sovremennoy Rossii : mezhvuzovskiy sb. nauch. tru-dov. Issue. 2 SPb., 2003. P. 23-26.
10. Krivoshapko A. Chto tormozit razvitie riteyla // Riteyl i torgovaya nedvizhimost' v Rossii. M., 2004.
11. Radaev V. Izmenenie konkurentnoy situatsii na rossiyskikh rynkakh (na primere roznichnykh setey) // Voprosy ekonomiki. 2003. № 7.
12. Khasis L.A. Mirovaya roznichnaya torgovlya: Osnovnie tendentsii. M., 2005.
13. Vayber R. Empiricheskie zakony setevoy ekonomiki. Problemy teorii i praktiki upravleniya. 2003. № 3.
