CC BY
1110
УДК 06.08.12 338.465.2
ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ СФЕРЫ СЕРВИСА
М.В. Виноградова,
кандидат экономических наук, доцент, [email protected],
Л.А. Васильева, доцент,
ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса», г. Москва
The authors discuss an assessment method for business competitiveness in the services sector. The technique applies qualitative, economic and marketing criteria for performance evaluation.
В статье рассмотрен один из методов оценки конкурентоспособности предприятия сферы услуг, в основу которого заложены качественные, экономические и маркетинговые показатели оценки.
Keywords: services business, service, competitiveness, index, quality, factor.
Ключевые слова: предприятие сферы сервиса, услуга, конкурентоспособность, показатель, качество, фактор.
Методы оценки конкурентоспособности предприятия достаточно разнообразны. Среди них выделяют методы оценки по сравнительным преимуществам; по факторам производства; по рыночной позиции предприятия; по качеству продукции, работ, услуг; матричный метод; комплексная оценка и др.
Одним из методов оценки конкурентоспособности предприятия сферы сервиса является расчетный метод. В первом случае используются показатели конкурентоспособности услуги и эффективности хозяйственной деятельности предприятия сферы услуг. Конкурентоспособность определяется через расчет интегрального показателя (Кпу) по формуле1
К = И X I,
п.у у э’
где И — интегральный показатель конкурентоспособности услуги;
1э — индекс относительной эффективности хозяйственной деятельности гостиничного предприятия (например, коэффициент рентабельности, затраты на 1 рубль реализованных услуг, прибыль на 1 рубль реализованных услуг и другие относительные показатели).
Второй подход предполагает, что конкурентоспособность предприятия сферы серви-
са определяется с учетом рыночной позиции и других макроэкономических факторов2
Р
К
I
—ii- или К =
I п.у
где Р — рентабельность услуг предприятия, %;
Рс — средневзвешенная рентабельность предприятия по видам, %;
услуг
/ — индекс изменения объемов выручки от реа-
лизации услуг предприятия;
— средневзвешенный индекс изменения объемов выручки от реализации услуг по видам;
Кр — коэффициент конкурентоспособности пред-
приятия по рентабельности (Kp
);
К, — коэффициент конкурентоспособности пред-
приятия по рыночной доле (К
-)■
В целом оценить достоинства и недостатки (и собственные, и конкурентов) можно на основе определенного круга показателей. Число этих показателей, равно как и число анализируемых конкурентов, может быть расширено с целью обеспечения более детальной оценки конкурентоспособности сервисного предприятия. Таким образом, показатель конкурентоспособности предприятия сферы услуг
1При выведении данной формулы использовался источник: БагиевГ.Л., Тарасевич В.М., АннХ. Маркетинг: учебник. 2-е изд., пере-раб. и доп. / под общ. ред. д.э.н., профессора Г.Л. Багиева. М. : Экономика, 2001. С. 258.
2При выведении данной формулы использовался источник: Минько Э.В., Кричевский М.Л. Качество и конкурентоспособ-
ность. СПб.: Питер, 2004. С. 131, 132. (Серия «Теория и практика менеджмента».)
в.р
отражает совокупные итоги работы практически всех его подразделений (т.е. состояние его внутренней среды), а также его реакцию на изменения внешних факторов воздействия. При этом особо значима способность сервисного предприятия оперативно и адекватно реагировать на изменения поведения потребителей, их требований и предпочтений.
Одним из существенных факторов, определяющих конкурентоспособность предприятия сферы сервиса, является конкурентоспособность его услуг. Неотъемлемым процессом оказания услуг является обслуживание, которое существенно влияет на качество услуги и ее привлекательность для потребителя. Конкурентной будет та услуга, которая удовлетворяет следующим требованиям:
1) цена на услугу приемлема;
2) услуга высокого качества;
3) при оказании услуги обеспечено высокое качество обслуживания;
4) процесс оказания услуги осуществлен при рациональном использовании ресурсов предприятия.
В отличие от первых трех требований четвертое является требованием самого предприятия, поэтому для потребителя, пользующегося услугой, интереса не представляет, а для предприятия имеет первостепенное значение, по-
скольку прямо влияет на эффективность его деятельности.
Конкурентоспособность услуги можно рассматривать как степень ее привлекательности для потребителя, определяющая возможность удовлетворения целого комплекса требований. Классификационную схему, отражающую факторы привлекательности услуги для потребителя, можно представить в виде цепочки: цена — качество — организация обслуживания — репутация предприятия. Основные факторы конкурентоспособности услуги представлены в табл. 1.
Качественные показатели конкурентоспособности услуги характеризуют свойства услуги, ее характеристики с точки зрения способности услуги удовлетворять определенную конкурентную потребность. Качество услуги определяется надежностью деятельности и обязательностью предприятия сферы услуг, отзывчивостью и внимательностью его сотрудников, доступностью коммуникаций и общения, быстрым пониманием потребностей клиента, безопасностью обслуживания (в юридическом, финансовом и моральном отношениях), соответствием заявленной классности услуги соответствующим нормам и стандартам, а также состоянием инфраструктуры.
Оценка качества услуг потребителем основывается на определенных критериях. Для каж-
Таблица 1
Фактор Характеристика критериев
Цена Уровень соотношения цены на услугу с ценами основных конкурентов Эффективность ценовой политики по сравнению с политикой конкурентов
Качество услуги Степень прогрессивности используемых технологий Степень прогрессивности используемой техники, инструментальной базы Соблюдение технологической дисциплины Степень соответствия работ по оказанию услуг требуемым нормам, нормативам и правилам их предоставления, классности услуг Уровень квалификации персонала Уровень безопасности оказываемых услуг Степень соответствия содержания зданий, сооружений, инженерно-технического и др. оборудования требуемым нормам, нормативам и правилам, действующим в сфере услуг
Организация и качество обслуживания Уровень обслуживания Уровень дизайна и содержательности интерьера и экстерьера предприятия сферы сервиса и территорий Номенклатура дополнительных услуг Доступность сервисного предприятия и его услуг Используемые способы и методы расчетов с потребителем
Репутация предприятия Разработанность и известность бренда Срок функционирования на рынке и др.
Рис. 1. Влияние качества оказываемой услуги на репутацию предприятия сферы услуг
дого параметра оценки качества услуг используются две величины (условные) — ожидаемая покупателем и фактическая. Разница между этими двумя величинами называется расхождением (рассогласованием) и оценивает степень удовлетворения покупателя качеством услуги, если фактические параметры качества совпадают с ожидаемыми величинами, то качество услуг признается потребителем удовлетворительным. Потребительские ожидания при оценке качества услуг строятся на основе следующих ключевых факторов:
1) речевых коммуникаций (слухов), т.е. той информации об услугах, которую потребители узнают от других потребителей. Этот фактор очень важен, потому что отрицательная информация об услугах и предприятии, их оказывающем, передается потребителем быстрее и охотнее;
2) личных потребностей. Указанный фактор относится к личности потребителя, его запросам, представлению о качестве услуг и связан с его характером, политическими, религиозными, общественными и другими взглядами;
3) прошлого опыта, т.е. потребитель уже пользовался услугами предприятия в прошлом и они его удовлетворили;
4) внешних сообщений (коммуникаций) — информации, получаемой от производителя услуг по радио, телевидению, из прессы (реклама в средствах массовой информации).
На рисунке 1 показано влияние качества оказываемых сервисным предприятием услуг на его репутацию.
Таким образом, конкурентоспособность сервисного предприятия и его услуг обусловлена качественными и стоимостными факторами, которые могут быть достаточно полно охарактеризованы с помощью системы качественных (качество услуги и обслуживания), экономических и маркетинговых показателей. Качественные показатели включают в себя степень удовлетворения требований потребителя, уровень обслуживания, коэффициент классности и уровень потребительной стоимости. К экономическим показателям отнесем цену услуги и цену обслуживания, а к маркетинговым — известность бренда предприятия, эффективность рекламных мероприятий и коэффициент роста рыночной доли предприятия сферы услуг.
Для повышения конкурентоспособности предприятия и оказываемых им услуг необходи-
мо: 1) оценивать качество услуг; 2) выстраивать управление таким образом, чтобы свести к минимуму расхождение оценки ожидаемого потребителем и фактическим качеством предоставленных услуг.
Для этого можно использовать различные методы оценок (анкетные опросы потребителей, экспертные оценки, статистические методы и т.п.). Обязательными становятся процессы прогнозирования объемов услуг; сбора информации о потребностях рынка, действующих нормах, правилах, нормативах; формирования базы данных о потребителях, услугах, конкурентах и их преимуществах; выявления требований потребителей; организации взаимодействия с клиентами и оценки удовлетворения их потребностей, мониторинга доведения услуг до потребителя, осуществления контроля за коммуникациями, управления квалификацией персонала.
Сложность оценки качества услуги заключается в том, что большинство параметров качества услуг нельзя измерить количественно, т.е. получить формализованную оценку. Однако используя некоторые абсолютные и относительные параметры, качественные показатели конкурентоспособности услуги можно выразить следующими соотношениями:
степень удовлетворения требований потребителя (К ),
' т.п/’
У Ц
К = —СР- X
Ш.П у Ц >
с.к р
где у и Уск — соответственно уровень потребительной стоимости рассматриваемой услуги и аналогичной услуги конкурентов;
Цк и Ц — соответственно цена конкурирующих услуг и рассматриваемой услуги;
уровень потребительной стоимости услуги (Уср) и (Уск) определяется набором качественных и количественных характеристик потребительских свойств услуги (например, сроки обслуживания, доля бесплатно оказанных услуг в общем объеме предоставленных услуг и др.).
Учитывая сложность природы потребительной стоимости услуги, уровень потребительских свойств может быть оценен в баллах с помощью экспертных методов. Этот процесс предполагает:
• выявление набора наиболее значимых для потребителя параметров качества услуги;
• оценку качества услуги;
• оценку качества обслуживания;
• определение степени относительной значимости каждого из выявленных параметров;
• расчет средневзвешенного рейтинга уровня потребительной стоимости рассматриваемой услуги и аналогичных услуг конкурентов;
• расчет коэффициента уровня потребительной стоимости (К )
У тс
К = yce- .
тс у
с.к
уровень обслуживания (К) характеризует эффективность его организации и культуру обслуживания
К = 1фо_ x 100%,
0 Р
max
где Рфо — фактический рейтинг эффективности организации и культуры обслуживания, оцененный потребителем;
P — максимально возможный рейтинг эффектив-
max * * *
ности организации и культуры обслуживания.
Расчет данного показателя возможен только при непрерывной работе с потребителями по выявлению негативных и положительных факторов, влияющих на качество обслуживания;
коэффициент классности услуги (Кк^ показывает соответствие фактического класса услуги заявленному
О
К
О
где Онэ — оценка параметров предприятия сферы услуг независимым экспертом в процессе аттестации и сертификации услуг, балл3;
Особ — оценка параметров предприятия сферы услуг собственными силами (заявленная классность), балл.
После расчета частных показателей качества услуги рассчитывается обобщенный коэффициент качественных показателей (И)
И = К х а + К х а + К х а ,
к т.п т.п о о к.у к.у’
где а , а и а — степень относительной значимости
^ т.П о к.у
каждого из рассмотренных качественных показателей (общая сумма всех а должна быть равна 1).
Если предприятие сферы услуг хочет выделить какую-то еще группу (группы) факторов, то рассмотренная формула приобретает вид,
п
И= ХК х а.
ь-1
где а. — степень относительной значимости каждого из рассмотренных качественных показателей (Ха = 1); п — количество рассматриваемых качественных параметров.
С помощью экономических показателей конкурентоспособности предприятия и его услуг можно определить цену потребления, т.е. затраты потребителя, необходимые для удовлетворения его потребностей, а именно:
цена услуги (Цу) представляет собой затраты потребителя на приобретение услуги
Ц = Цр + Ц,г
где Ц — общая стоимость услуги, уплаченная потребителем за выполнение работы, руб.;
общая стоимость услуг, оказанных потребите-
лю дополнительно и не входящих в стоимость работы (в том числе сопутствующих товаров), руб.;
цена обслуживания (Ц) представляет собой потери потребителя вследствие причиненного финансового и морального ущерба при оказании услуг, а также потери времени, оцененные в стоимостном выражении Ц = Пф + П + П,
'о фин мор вр’
где Пфин — потери потребителя от причиненного финансового ущерба, руб.;
Пмо — потери потребителя от причиненного морального ущерба, руб.;
Пв — потери времени потребителя, оцененные в стоимостном выражении по формуле
П = ЕП x О. хСО ,
вр i=1 врз i 1ч
где т — количество факторов, обусловливающих потери времени потребителей на получение услуг;
Пв з. — средние потери времени заказчиков на получение единицы услуг в результате действия г-го фактора, час.;
О. — количество услуг, по которым получены потери времени заказчиков в результате действия г-го фактора, ед.;
СО1ч — стоимостная оценка 1 часа потерянного времени потребителя, руб.
Указанный показатель оценивает не только временные потери клиента от некачественного обслуживания, но и позволяет сервисному предприятию выявить недополученные финансовые ресурсы.
Общая стоимость потребления (Цп) услуг определяется по формуле
Цп = Ц = Ц.
Сравнение цены потребления анализируемого предприятия с его конкурентами производится по формуле
3 В соответствии с принятой системой классификации.
m
Э
Ц
’па
~Ц~
< 1,
где цш и цк — соответстБенно цена потребления у анализируемого предприятия и у предприятия-конкурента, руб.
Если определение цены потребления
предприятия-конкурента является затруднительным или невозможным, то предприятие может сравнить собственную цену потребления в отчетном и базовом периодах.
Существенными параметрами конкурентоспособности предприятия сферы услуг являются маркетинговые показатели, характеризующие эффективность маркетингового окружения предприятия, в том числе:
известность бренда предприятия (Кб) характеризует узнаваемость услуги на различных рынках,
N
К
N.
где N — количество респондентов, положительно откликнувшихся на название предприятия, чел.;
Noб — общее количество опрошенных респондентов, чел.;
эффективность рекламных мероприятий (Кр1м) характеризует целесообразность затрат на рекламу и другие маркетинговые мероприятия
К = —,
р.м з ’
р
где АП — прирост прибыли предприятия сферы услуг под воздействием рекламных мероприятий, тыс. руб.;
Зр — затраты на рекламные мероприятия, тыс. руб.;
коэффициент роста рыночной доли предприятия (КЭ]) характеризует изменение его позиции на рынке услуг
=
р.а
d
от
где dот и ds — рыночная доля сервисного предприятия в отчетном и базовом периоде, соответственно, %.
Обобщенный коэффициент маркетинговых показателей (Им) конкурентоспособности услуги рассчитывается по формуле И = К„ х в„ = К х в = К, х в ,
м б б р.м р.м р.а р.а’
где в, в и в - — степень относительной значимости
^ б рм р.а
каждого из рассмотренный маркетинговых показателей (общая сумма всех в должна быть равна 1).
Если предприятие сферы сервиса хочет выделить какую-то еще группу (группы) факторов,
то, как и в первом случае, рассмотренная формула приобретает вид
п
И = ХК х в,
м 1=1 г г
где в. — степень относительной значимости каждого из рассмотренных качественных показателей (Хв = 1); п — число оцениваемых качественных параметров.
Таким образом, на основе качественных, экономических и маркетинговых показателей определяется интегральный коэффициент конкурентоспособности предприятия и его услуг (И)
И х И
И =______к___— > 1,
Э
только при соблюдении данного условия предприятие сферы услуг будет считаться конкурентоспособным.
В соответствии с законами рыночной экономики, чем выше конкурентоспособность услуги, т.е. чем она более предпочтительна и привлекательна для потребителя, тем больше объем оказанных услуг предприятия, выше объемы реализации дополнительных услуг, выше коэффициент загрузки производственной мощности, что способствует снижению затрат на оказание услуг (работ). Следовательно, создаются условия для маневрирования ценой на услуги и формирования новых конкурентных преимуществ сервисного предприятия.
Рассмотренные методы оценки конкурентоспособности предприятия и его услуг позволяют осуществлять всесторонний анализ этого свойства и показателя и определять направления повышения его конкурентоспособности. Однонаправленные меры, например, ориентированные только на маркетинг или только на финансовое оздоровление, не дадут желаемого эффекта повышения конкурентоспособности. При разработке стратегических и оперативных решений необходимо учитывать все факторы, влияющие на конкурентную позицию предприятия. Это означает, что меры по повышению конкурентоспособности должны быть комплексными и нацеленными не только на создание внешнего имиджа предприятия, но и на формирование в сознании персонала ответственности за репутацию предприятия и успех его деятельности.
Литература
1. БагиевГ.Л., Тарасевич В.М., АннХ. Маркетинг: учебник. 2-е изд., перераб. и доп. /под общ. ред. д.э.н., профессора Г.Л. Багиева. М.: Экономика, 2001. С. 258.
2. Кара А.Н., Кузнецова Е.Ю. Оценка конкурентоспособности при формировании стратегий предприятий сферы услуг по реализации конкурентных преимуществ: монография. Тольятти: ТГУС, 2008.
3. Минько Э.В., Кричевский МЛ.Качество и конкурентоспособность. СПб.: Питер, 2004. С. 131, 132. (Серия «Теория и практика менеджмента».)
УДК 075.8 : 331.1
организационное обновление коллектива на предприятиях сферы услуг
Е.И. Гусева,
аспирантка, [email protected],
ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса», г. Москва
The author examines the institutional renewal process in the human resources for the services business. The paper defines the personnel renewal, considers the strategies andfactors affecting the needfor these updates. The Gainer model illustrates the organizational change.
Статья посвящена вопросам организационного обновления коллектива на предприятиях сферы услуг. Даны определения организационного обновления коллектива, рассмотрены факторы, влияющие на необходимость данных обновлений, а так же стратегии обновления. Указана основная модель организационных изменений Гейнера.
Keywords: organizational change, time management, stress management, change strategies.
Ключевые слова: организационное изменение и организационное изменение, тайм-мененждмент, стресс-мененджмент, стратегии изменений.
Изменения — это организационный процесс, основанный на осознанной деятельности менеджеров, направленной на нарушение динамического равновесия организации и на относительно устойчивое изменение организационной структуры, вызванное этой деятельностью [1].
В анализируемой литературе термин организационного обновления коллектива до настоящего времени не упоминался, а сейчас возникла объективная необходимость для определения четких границ организационного обновления коллектива.
Следует разделять понятия организационного изменения и организационного обновления. Организационное изменение — понятие более широкое. Оно подразумевает внесение каких-либо изменений в организации, причем указанные изменения не всегда могут носить первичный характер, возможно, подобная
ситуация могла складываться в организации ранее. Организационное обновление предполагает непосредственное изменение, только заключая в себе какие-либо нововведения и исключая предыдущие повторы. Известно, что все в организации циклично и постоянно изменяется — это можно обозначить как организационное изменение. Но случай, когда произошло изменение, которое ранее не происходило, можно будет отнести к организационному обновлению. Например, текучесть кадров — это организационное изменение, а введение новой системы менеджмента в организации относится к организационному обновлению.
Организационное обновление коллектива — это первичное изменение, вносимое в организацию, затрагивающее персонал конкретной организации и направленное на достижение поставленных целей в области управления предприятием. Организационное
