CC BY
413
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
ОЦЕНКА КОНКУРЕНТНОСПОСОБНОСТИ БРЕНДА ПЛАТНЫХ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ (НА ПРИМЕРЕ САН КТ- П ЕТЕРБУРГА)
О.А. Локтева,
аспирант кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов [email protected]
Автор рассматривает вопросы, относящиеся к оценке конкурентоспособности бренда платных медицинских услуг. Обозначены основные факторы, влияющие на удовлетворенность потребителей платными медицинскими услугами. Выделены основные критерии конкурентоспособности бренда платных медицинских учреждений.
Ключевые слова: сектор рынка, медицинские услуги, платная медицина, ценовые сегменты, критерии конкурентоспособности
ББК 65.495-32; УДК 338.3:347.4
Рынок медицинских услуг состоит из трех основных секторов: сектора обязательного медицинского страхования (около 60% рынка Санкт-Петербурга), сектора добровольного медицинского страхования (около 8% этого рынка), сектора легальных платных медицинских услуг (32% рынка)1. Можно считать, что рынок платных медицинских услуг занимает около 40% рынка медицинских услуг Санкт-Петербурга. Однако, платные медицинские услуги не по системе добровольного медицинского страхования (ДМС) приобретают, преимущественно физические лица, а около 90% полисов ДМС приобретают корпоративные страхователи — компании среднего и крупного уровня2.
Рынок платных медицинских услуг Санкт-Петербурга крайне неоднороден. Такие области как стоматология, косметология, офтальмология, урология и гинекология заняты преимущественно специализированными лечебными учреждениями, которые сформировали развитые конкурентные рынки. Услуги медицины общего профиля предлагают не более двух десятков частных медицинских центров, испытывающих сильнейшую конкуренцию со стороны государственных и ведомственных больниц и поликлиник, предоставляющих платные услуги как официально, так и по теневым схемам.
Так, среди критериев, по которым следует определять ближайших конкурентов медицинского учреждения можно выделить:
• источники финансирования;
• тип учреждения (больницы, поликлиники, амбулатории
и т.д.);
• специализация (специализированные и универсальные);
• по местоположению;
• ценовой сегмент;
Платная медицина в Санкт-Петербурге представляет собой три больших сегмента по источнику финансирования (см. рис. 1).
• Частные клиники, различающиеся по ассортименту предоставляемых услуг, универсальные и специализированные.
Сейчас в Санкт-Петербурге существует порядка 900 частных
■ Ведомственные Медицинские учреждения
■ Частные медицинские учреждения
■ Государственные медицинские учреждения
медицинских учреждений (для сравнения в Москве около 2,5 тыс. коммерческих лечебно-профилактических учреждений, из них 70% — специализированные медицинские центры). До последнего момента данный сегмент рынка платных медицинских услуг развивался стремительными темпами (до 20% в год), но сейчас произойдет замедление роста сегмента — за счет сокращения количества открываемых учреждений, что связано с сокращением инвестиций в медицинские проекты со стороны инвесторов и из-за кризиса ликвидности на мировых рынках.
• Муниципальные медицинские учреждения, предоставляющие платные медицинские услуги. Во многих из них есть дорогое оборудование, приобрести которое сложно мелким частным клиникам и довольно широкий набор специалистов достаточно высокого профессионального уровня. Сотрудничество с муниципальными медицинскими учреждениями выгодно и страховщикам, прежде всего, из-за относительно невысоких цен. Но мотивация к хорошему обслуживанию платных клиентов в муниципальных медицинских центрах ниже. Сами клиенты страховых компаний не слишком охотно покупают полисы, прикрепляющие их к обычным районным поликлиникам, даже если это позволяет сэкономить на страховке. В Санкт-Петербурге около 300 учреждений, относящихся к этому сегменту.
• Ведомственные медицинские учреждения — самый сильный (в профессиональном плане) игрок на рынке, не испытывающий конкуренции ни со стороны коммерческой медицины, у которой нет такого выбора специалистов, оборудования и площадей, ни со стороны муниципальной медицины. Самих же ведомственных учреждений немного (порядка 20 учреждений)
Безусловно, наибольшая интенсивность конкурентной борьбы наблюдается в сегменте частных медицинских учреждений, так как этот сегмент занимает до 50% рынка платных медицинских услуг. Кроме того, именно в сегменте частных медицинских учреждений наблюдается наибольшая маркетинговая активность по привлечению и удержанию потребителей, т.к. только за счет этого возможна конкуренция в сегменте платной медицины как между частными медицинскими клиниками, так и
Рис. 1. Объем сегментов рынка платных медицинских услуг по источникам финансирования
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
государственными учреждениями, обладающими исторически сложившимися брендами.
В табл. 1 представлены ценовые сегменты рынка платных медицинских услуг, а также ряд игроков данного рынка Санкт-Петербурга.
Обращает внимание значительный разброс цен, что объясняется низкой ценовой эластичностью спроса, а также высокой дифференциацией населения по уровню благосостояния.
Таблица 1
Ценовые сегменты медицинских учреждений, оказывающих платные услуги (Санкт- Петербург)
Ценовой сегмент (стоимость посещения, руб.) Обозначение сегмента Игроки
От 2700 руб. Супер-премиум МЕДЕМ
1100-2100 премиум Американская медицинская клиника, Меди, Скандинавия, Клиника Пирогова, ОРКЛИ, РАМИ
440-800 средний МЦ XXI век, Поликлинический Комплекс, 157 МСЦ, ОНА, Адмиралтейские Верфи, 122 МСЧ, 81-я Поликлиника (Мак-симиллиановская)
Специфика оказания платных медицинских услуг основана на теории разрывов, в основе которой лежит наблюдение, что если потребитель получил то, что ожидал или немного более того, то он испытывает чувство спокойного удовлетворения. Если потребитель получил меньше того, что ожидал, он недоволен. Если же он получил больше того, что ожидал, он счастлив. То есть, до того, как потребителю оказана медицинская услуга, в его голове имеется ожидание относительно качественного уровня этой услуги. После того, как медицинская услуга оказана, потребитель сопоставляет ожидаемый уровень оказания услуги и тот уровень, который был в действительности. Процесс сопоставления завершается оценкой полученного результата. Как правило, ожидания (они идеальны, особенно в случае платной медицинской услуги) не совпадают с действительностью, между ними образуется разрыв и чем он больше, тем сильнее отреагирует потребитель. Если результат превосходит ожидания, то речь идет о позитивном разрыве и как следствие о довольном потребителе. Если же оказанная медицинская услуга не соответствует ожиданиям потребителя (негативный разрыв), то потребитель остается неудовлетворенным. При совпадении ожиданий и действительности потребитель получает средний уровень удовлетворенности.
Учитывая специфику процесса оказания платных медицинских услуг, а также субъективность восприятия качества услуги потребителем на основе сравнения своих ожиданий и непосредственного опыта, следует выделить факторы, влияющие на уровень восприятия медицинской услуги:
• открытые обещания со стороны медицинского учреждения, оказывающего услуги (информирующая реклама или прямые обещания персонала);
• скрытые обещания — непреднамеренные коммуникации, которые могут использовать как психологические уловки, так и неграмотные рекомендации сотрудников или других потребителей;
• бренд медицинского учреждения, который включает в себя репутацию учреждения, его известность, базу лояльных потребителей (коммуницирующих на определенном уровне), отношения целевой группы и т.д.
• прошлый опыт потребителя в потреблении платных медицинских услуг.
Так как бренд медицинского учреждения может включать в себя все вышеперечисленные факторы, то можно констатировать, что именно сильный бренд медицинского учреждения будет определять конкурентоспособность частного учреждения, оказывающего платные медицинские услуги.
Автором было проведено исследование, позволившее определить основные характеристики бренда медицинского учреждения, способствующие повышению его конкурентоспособности на рынке платных медицинских услуг.
К основным критериям конкурентоспособности бренда следует отнести:
• репутацию учреждения — критерий, характеризующий не столько узнаваемость медицинского учреждения (зависимость между узнаваемостью и посещением медицинского центра крайне низка), сколько опыт обращений в данное учреждение друзей, знакомых, лидеров общественного мнения (например, врачей и т.д.);
• степень внимания — подразумевает оценку степени вежливого отношения обслуживающего персонала (регистратура, гардероб, касса, охрана и т.д.), а также уважения и внимания со стороны врача. От врача пациент ожидает искренней заинтересованности в своем здоровье, что включает в себя не только беседу, касаемую заболевания и образа жизни потребителя, но и постановку диагноза и его донесения до потребителя понятным и доступным языком;
• быстроту обслуживания — критерий, являющийся одним из индикаторов обращения в платную медицину в принципе, поэтому медицинское учреждение просто должно оправдать эти ожидания. Потребители понимают под этим показателем как скорость немедицинских услуг, оказываемых в медицинском учреждении, так и в целом общее время, которое занимает получение медицинской услуги, с момента появления необходимости в ней до ее реализации (посещение врача, получение лечения). На сам визит к врачу потребители готовы потратить время, необходимое для получения качественной помощи, но не стоять в очереди — как в регистратуре, так и у кабинета, то есть то, что неизбежно при обращении в условно бесплатную медицину. При объединении ответа «очереди» с категорией «быстрота обслуживания», данный показатель выходит на первый план по важности для потребителя;
• степень дифференциации услуг — показатель, описывающий наличие широкого спектра услуг в сравнении с конкурентами. Потребители обозначают данный показатель как удобство, когда и диагностика, и лечение находятся в одном месте и в сжатые сроки можно получить полную и более объективную картину своего состояния.
Безусловно, вышеперечисленные критерии следует дополнить показателями, которые будут оценивать не только бизнес-процессы оказания платных медицинских услуг, но и подтверждающими идентичность бренда медицинского учреждения. Высокий уровень вышеперечисленных критериев в сравнении с основными конкурентами позволит медицинскому учреждению сформировать клиентскую базу лояльных клиентов, которые будут приносить ему ожидаемую прибыль, а также обеспечат медицинскому центру стабильный уровень конкурентоспособности, что будет способствовать привлечению новых потенциальных потребителей.
Литература
1. Малахова Н.Г. Маркетинг медицинских услуг. — М.: Книжный мир, 2004. — 256 с.
2. Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой практике предприятия. — М.:ИНФА-М, 2004. — 158 с.
3. Коммерческая деятельность учреждений здравоохранения. Документы. Комментарии. Ответы на вопросы. — М.: МЦФЭР 2004. — 254 с.
4. Макарова В.Д. Маркетинг услуг. — М.: Финансы и статистика, 1996.
5. www.fssn.ru
6. www.raexpert.ru
1 Федеральная Служба Страхового Надзора РФ, данные компаний
2 Данные РА «Эксперт»
26 1
