CC BY
86
УДК 316.776.34
ОЦЕНКА ИМИДЖЕВОГО ПОТЕНЦИАЛА КУРСКОГО КРАЯ (ПО РЕЗУЛЬТАТАМ ЭКСПЕРТНОГО ОПРОСА)1
© 2014 Е.А. Когай
докт. филос. наук, профессор, профессор каф. философии e-mail: eakogay@mail. ru
Курский государственный университет
Статья посвящена рассмотрению вопроса об управлении имиджем территории.
На основании проведения экспертного опроса показаны имиджевые доминанты позиционирования региона в информационном пространстве. Среди возможных стратегий позиционирования имиджа региона в пространстве коммуникаций выделена конвенциональная коммуникационная стратегия.
Ключевые слова: символический капитал, имидж, экспертная оценка, управление, коммуникация
В последние десятилетия в России как на уровне страны в целом, так и на уровне субъектов Российской Федерации фиксируется рост интереса к проблемам позиционирования в пространстве коммуникации. Проблема позиционирования имиджа, управления имиджем региона рассматривается при этом как проблема активизации механизмов, способствующих повышению уровня эффективности развития региона в целом. Вместе с тем в регионах страны актуальной выступает задача диагностики наличного имиджевого потенциала, его преимуществ и проблем.
Мы исходим из того, что имидж может быть представлен как символический капитал, который при определенных условиях может конвертироваться в другие виды капитала, оказывать влияние на экономические процессы, на инвестиции, на консолидацию и идентификацию населения субъекта Российской Федерации, на развитие человеческих ресурсов. Как и реальный капитал, символический может быть накоплен, потрачен или инвестирован. Для символического капитала важно именно наличие самого символа, придающего его обладателю важность в глазах других агентов, индивидуальность и исключительность [Мещеряков 2008]. Такие измерения капитала, как престиж и репутация, задаются экспертами, средой, заинтересованными аудиториями. При этом важно отметить, что экспертная оценка данного капитала представляет особую ценность, так как позволяет получить компетентное мнение о привлекательности, узнаваемости определенной территории, а также о возможностях и проблемах проживающего на данной территории регионального сообщества.
Но прежде отметим тот факт, что Курский край имеет внушительный потенциал для социально-экономического и культурного развития. Он расположен на значительной площади, имеет выгодное географическое положение, в нем достаточно развита транспортная инфраструктура, он имеет довольно прочные традиции как промышленного, так и сельскохозяйственного производства, край богат природными ресурсами, имеет весомый исторический и культурный «портфель», а также трудолюбивых и образованных людей. В Курской области представлены фактически все основные типы элементов «имиджевой привлекательности»:
1 Работа подготовлена при поддержке РГНФ в рамках проекта № 12-03-00426а.
СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ НАУКИ
- имидж территорий (Соловьиная столица России, Курский чернозем);
- ивент-бренды или «бренд-мероприятия» («Курская коренская ярмарка», «Соловьиная трель», «Джазовая провинция»);
- бренды региональных коллективных торговых марок («Курская водка», «Стрелецкая степь», «Курской поле»);
- бренды, использующие элементы бренда региона в работе за его пределами;
- личностный имидж (Александр Поветкин, сестры Толмачевы, Алиса Кожикина);
- исторические традиции (Курская битва, Рыльск);
- духовный центр России (Коренная пустынь).
Насколько удается задействовать эти и другие элементы в управленческой деятельности для повышения привлекательности региона, улучшения его экономического положения? Каков имиджевый потенциал региона: выше или ниже он по сравнению с соседними регионами? С подобного рода вопросами в 2011 г. мы обратились к региональным экспертам - представителям исполнительной и законодательной ветвей власти, работникам СМИ, ученым, занимающимся изучением проблем социально-экономического и культурного развития Курской области (N=60).
Целью экспертного опроса было подтверждение следующих основных гипотез:
- Регион обладает рядом природных и культурных преимуществ для успешного позиционирования в пространстве коммуникаций, однако эти преимущества в большинстве своем не находят должной реализации.
- Реализация имиджевого потенциала региона наталкивается на ряд ограничений, среди которых на первый план выходят такие, как низкий уровень инициативности, слабый кадровый управленческий потенциал, формальное отношение к использованию культурного, научного и исторического потенциала, недостаток честной конкуренции в большинстве сегментов рынка.
- У соседней области - Белгородской - сформировался образ более развитой территории и имидж области, более благоприятной для жизни.
- Со стороны федеральных элит доминирует отношение к области как к нестратегическому, непринципиальному в контексте федеральных процессов региону.
- Ключевыми критериями эффективности управления имиджем региона выступают рост экономики и благосостояния населения региона, а также узнаваемость региона за пределами его пространства.
- Управление имиджем региона следует осуществлять в контексте конвенциальной стратегии позиционирования, что означает максимальную включенность в данный процесс органов управления, бизнес-сообщества и широкой общественности.
На основании экспертной оценки (опрос проводился среди по вопросам уточнения имиджевых доминант позиционирования региона в информационном пространстве) нами получены следующие результаты. Отметим, что доминирующее число вопросов анкеты носило открытый характер. Обратимся к анализу экспертных оценок.
Первый вопрос касался состояния привлекательности нашей территории в глазах россиян (по 10-балльной шкале: 1 - соответствует минимальному уровню, а 10 -максимальному). Распределение ответов показало, что свыше 80% экспертов оценили региональную привлекательность в 4-6 баллов, то есть представили ее как «среднюю». И лишь два эксперта определили уровень привлекательности региона как высокий. Следует отметить при этом, что на протяжении последних десятилетий в сознании курян сформировалось представление о Курской области как некоем «срединном» регионе, который по подавляющему числу самых различных индикаторов
Auditorium: электронный научный журнал Курского государственного университета. 2014. № 3
Когай Е. А. Оценка имиджевого потенциала Курского края
(по результатам экспертного опроса)
(инвестиционный потенциал, индекс развития человеческого потенциала, показатели социально-экономического развития и др.) оказывается в «золотой середине» среди российских регионов.
Небезынтересен вопрос о том, какие стороны нашего региона эксперты считают привлекательными. Как показал опрос, лидирующим стал ответ о религиозных святынях; далее идут (по убывающей) удобное географическое положение, культурноисторическое наследие, наличие сельскохозяйственных угодий, природные ископаемые (КМА), высокий образовательный потенциал, благоприятный климат. Данные имиджевые характеристики имеют довольно длительную историю, вместе с тем и на современном этапе развития Курской области они играют довольно большую роль.
Среди современных имиджевых характеристик отмечены спокойная
криминогенная обстановка и социальная стабильность. К привлекательным сторонам отнесены также известные культурные бренды, хорошие коммуникации и природные ландшафты.
В качестве отрицательных компонентов имиджевого состояния региона названы недостаточное развитие транспортной инфраструктуры региона, закрытие
градообразующих предприятий, слабая узнаваемость региона на федеральном уровне, бедность населения, недостаточная развитость комплекса туристических услуг, невысокая инвестиционная привлекательность (справедливости ради следует отметить, что в последнее время наблюдается приток инвестиций в сельское хозяйство со стороны бизнесменов соседних регионов).
Курская область расположена рядом с более успешно развивающимся регионом -Белгородской областью. Экспертам было предложено дать ответ на вопрос: «Согласны ли Вы, что за последние десятилетия Белгородская область стала эталоном для регионов Центрального округа»? Следует отметить, что положительно на этот вопрос ответили 58 респондентов, что составляет 96,6 % из опрошенных и только 2 человека (3,3 %) ответили на вопрос отрицательно. Это позволяет сделать вывод о том, что Курская область имеет положительный пример для своего развития, причем далеко за этим примером ходить не нужно, достаточно заглянуть в соседнюю область. Каковы же причины стремительного прорыва Белгородчины? Обращение к размышлениям экспертов дало следующие результаты. Это, прежде всего, грамотная политика губернатора области (48 %); привлечение инвестиций (40%); активное развитие промышленности и сельского хозяйства (33,3 %); привлечение в регион квалифицированных специалистов (18,3 %). Ответы экспертов свидетельствуют о том, значимая роль отводится именно личностному фактору в управлении регионом, именно он помогает привлечь как инвестиции, так и кадры. Люди, ощущающие на себе заботу, стремятся к увеличению уровня самоотдачи на благо региона, в котором они проживают.
Способна ли Курская область достичь уровня развития Белгородской области? Несомненно, да, - ответили 96,6 % экспертов. Причем среди респондентов, давших положительный ответ, существует также мнение о том, что феномен Белгородской области явно преувеличен как на уровне федеральных, так и региональных СМИ.
А как оценивается Курская область федеральными средствами массовой информации? Среди оценок доминируют такие, как «слабо», «ситуационно» и «бессистемно». Отмечено отсутствие четкого позиционирования региона в информационном поле. Нельзя не обратить внимания на тот факт, что схожие данные дали нам также контент-анализ федеральных СМИ и информационных ресурсов Интернета, а также проведенный в 2011 г. широкомасштабный мониторинг восприятия бренда региона глазами жителей Курской области [Позиционирование имиджа 2012].
Небезынтересными представляются вопросы об оценке Курского края со стороны элит. Прежде всего обратимся к оценке региона со стороны федеральных элит.
СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ НАУКИ
Более половины экспертов (51,6%) полагают, что для федеральных элит наш регион не представляет интереса. Данный ответ навевает на размышления о том, что руководству региона, а также представителям региональных СМИ не удается в должной степени привлечь внимания к региону.
Обратимся к оценке отношения к региону бизнес-элит. Треть экспертов (36,6%) высказала предположение о том, что значимого интереса со стороны бизнессообщества регион не вызывает. Как «слабое» этот интерес оценили еще примерно столько же экспертов (28,3%). Лишь 10 % охарактеризовали данное отношение как «хорошее». При этом обращает на себя внимание следующая оценка отношения представителей бизнеса к региону: «Бизнес-сообщество рассматривает регион, прежде всего, не с точки зрения обоюдовыгодного долговременного сотрудничества с элементами социальной ответственности, а как территорию извлечения быстрой и максимальной прибыли без дополнительных обременений, особенно в сфере АПК». Сельхозпроизводство, торговые сети - две отрасли экономики, вызывающие у бизнессообщества интерес к нашему региону. Вложений в производство замечено крайне мало, регион в большей мере предстает как рынок сбыта готовой продукции.
Чем же может быть привлекательным наш регион? Какие можно выделить темы имиджевой привлекательности, к примеру, туристического направления в Курской области? Нельзя не отметить, что в отношении данного вопроса было обозначено немало интересных сюжетов. Это, прежде всего:
- развитие туристической инфраструктуры;
- повышенное внимание православным турам;
- разворачивание экологического туризма (в регионе есть такие потенциально интересные места, как водяная мельница, цветные озера, плавающий остров и т.д., которые требуют должного внимания);
- активизация проведения туров по историческим и природным достопримечательностям) и ряд других.
Однако на сегодняшний день лишь малая толика туристического потенциала действительно оказалась востребованной. Неудивительно, что на протяжении последнего десятилетия, согласно оценкам экспертного агентства «Экперт Ра», Курская область находится неизменно ниже 50 места среди российских регионов по использованию туристического потенциала. Обратимся к размышлениям эксперта: «Отдельного упоминания требует вопрос по восстановлению уникальных объектов, которые обладают потенциально высоким интересом туристов. К примеру, в селе Ивановское находится одно из первых каменных гражданских сооружений России -палаты гетмана Мазепы. Но сейчас в полуразваленном здании находится электроподстанция. Факт тем более примечательный, если учесть, что все три соседние деревни - Ивановское, Степановка и Мазеповка основаны именно гетманом, названы они в честь его имени-отчества-фамилии. Рядом же расположены не менее интересные для туристов Марьино, древний Рыльск с его храмами, монастырем и древнейшими постройками, чуть дальше - останки усадьбы Барятинских близ Льгова с сохранившейся башей Шамиля. Все это свидетельствует, что здесь исторически сложились уникальные турмаршурты, которые, увы, не используются. Понятно, что еще более печальная судьба постигла ту же водяную мельницу со 150-летней истории, которая более отдалена от транспортных узлов...».
Символ, как известно, выступает одной из важнейших универсалий культуры. Символика выступает существенной частью коммуникативного пространства социума, способствует репрезентации регионального сообщества во внешнем поле. В нашем исследовании экспертам было предложено определить символ региона. Отметим, что в качестве ключевого символа большинством отмечен курский соловей. Некоторыми
Auditorium: электронный научный журнал Курского государственного университета. 2014. № 3
Когай Е. А. Оценка имиджевого потенциала Курского края
(по результатам экспертного опроса)
экспертами была отмечена курская антоновка. Помимо того, символами Курской области назван ряд памятников культурно-исторического наследия - Коренная пустынь, Стрелецкая степь, названы также имена - символы региона (среди них выделены Серафим Саровский, Афанасий Фет, Георгий Свиридов, Александр Поветкин).
Экспертам было предложено обозначить критерии эффективного управления имиджем региона. К данным критериям, прежде всего, были отнесены рост экономики и благосостояния граждан (80%); значимость региона в жизни России (58,3%); далее были подчеркнуты паритетные отношения между центром и провинцией (20%), сотрудничество органов государственной власти, общественных и религиозных организаций при создании имиджа региона (18,3%), повышение культурного и интеллектуального уровня граждан (проведение просветительской работы) (13,3%), обеспечение преемственности знаний (11,6%).
Как видим, на первом месте стоит рост благосостояния граждан, ведь именно сейчас важно формирование чувства экономической стабильности, так как она дает возможность человеку жить в том месте, где он ее ощущает. Немаловажное место отводится и критерию значимости региона в жизни страны. При этом многие из экспертов отмечали и отмечают слабую вовлеченность в общероссийское коммуникационное пространство, и, как следствие, «слабую узнаваемость» региона.
На наш взгляд, довольно важным является вопрос о субъекте управления региональным имиджем. Кто же должен выступить координатором работы по управлению имиджем региона: администрация, общественные структуры или бизнессообщество? В ответе на данный вопрос все респонденты почти единодушно отметили, что единого координатора по управлению имиджем региона существовать не может, здесь должны осуществляться принцип конвенции и принцип участия каждого, вне зависимости от его социального статуса и социальной роли в обществе.
Таким образом, проведенный опрос экспертов, по сути, подтвердил основные гипотезы. Данное исследование также отчетливо продемонстрировало тот факт, что среди возможных стратегий позиционирования имиджа региона в пространстве коммуникаций - презентации (пассивной коммуникации), манипуляции (активной коммуникации) и конвенции (интерактивной коммуникации) акцент должен быть сделан на конвенциональной коммуникационной стратегии [Дацюк 2006]. Ее основной задачей является обеспечение коммуникации между различными сегментами коммуникационной среды, достижение содержательного договора, позволяющего как прорабатывать стратегические проекты, так и воплощать в жизнь практические задачи по осуществлению в жизнь целевых программ территориального развития.
Напоследок отметим, что результаты проведенного исследования нашли применение в разработке плана социально-экономического развития Курской области на период с 2011 по 2015 г., при этом имиджевая составляющая была выделена в отдельный подраздел данного плана, а также переведена в проект программных мероприятий на обозначенный период.
Библиографический список
Мещеряков Т.В. Бренд территории как символический капитал // Креативная экономика. 2008. № 8 (20). С. 61-69.
Позиционирование имиджа региона в пространстве коммуникаций: Курская область / под ред. проф. Е.А. Когай. Курск: Изд-во Курск. гос. ун-та, 2012. 140 с.
Дацюк С. А. Коммуникативные стратегии [Электронный ресурс]. URL: http://gtmarket.ru/laboratory/expertize/2006/2751 (дата обращения: 09.08.2012).
