CC BY
127
Литература:
1. Орехов С.А. Особенности стратегического развития вертикально интегрированных нефтяных компаний. Орехов Сергей Александрович, Толумбаев Берик Зиябекович. Москва, 2004.
2. Орехов С.А. Корпоративный менеджмент, учебное пособие / С. А. Орехов, В. А. Селезнев, Н. В. Тихомирова: под ред. С. А. Орехова; Изд.-торговая корпорация "Дашков и К°". Москва, 2008.
3. Орехов С.А. Статистика. учебник для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности "Статистика" и другим экономическим специальностям / [Гореева Н. М. и др.]; под ред. С. А. Орехова. Москва, 2010. Сер. Новое экономическое образование
4. Орехов С.А. Статистика в схемах и таблицах: учебное пособие для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности "Статистика" и другим экономическим специальностям / Н. М. Гореева [и др. ] ; под общ. ред. С. А. Орехова. Москва, 2007. Сер. Экзамен по схеме
5. Орехов С.А., Селезнев В.А. Теория корпоративного управления. Учебное пособие. Москва, 2011.
6. Орехов С.А. Эконометрика в схемах и таблицах. учебное пособие для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальностям "Статистика", "Математические методы в экономике" и другим экономическим специальностям / Н. М. Гореева [и др.] ; под ред. С. А. Орехова. Москва, 2008. Сер. Экономика - наглядно и просто
7. Решетько Н.И. Функции и уровни управления конкурентоспособностью предпринимательских структур. Сборник научных трудов по материалам международной научно-практической конференции «Актуальные вопросы образования и науки», Тамбов, 30 декабря 2013 г.
8. Решетько Н.И. Цели управления и критерии конкурентоспособности предприятия. Сборник научных трудов по материалам международной научно-практической конференции «Актуальные вопросы образования и науки», Тамбов, 30 декабря 2013 г.
9. Решетько Н.И. Подходы и методы оценки конкурентоспособности предпринимательских структур. Сборник научных трудов по материалам международной научно-практической конференции «Актуальные вопросы образования и науки», Тамбов, 30 декабря 2013 г.
10. Решетько Н.И. Роль СИМ-систем в разработке и реализации стратегии развития предприятия. Менеджмент в России и за рубежом. 2007. № 6. С. 138-141.
11. Решетько Н.И. Разработка методических подходов к выбору конкурентной стратегии развития предпринимательских структур. Наука и образование в жизни современного общества: сб. науч. тр. по мат-лам Междунар. науч.-практ. конф. 29 ноября 2013 г.: Часть 18. Тамбов, 2013
12. Кузнецов В.И. О социальной ответственности предприятий и проблемах социальной отчетности. Экономика, статистика и информатика. Вестник УМО. 2012. № 1. С. 32-34.
13. Решетько Н.И. Экспертиза выбора конкурентной стратегии развития предприятия. Наука и образование в жизни современного общества: сб. науч. тр. по мат-лам Междунар. науч.-практ. конф. 29 ноября 2013 г.: Часть 18. Тамбов, 2013
14. Решетько Н.И. Показатели оценки инновационного потенциала в системе общей конкурентоспособности предпринимательских структур. Наука и образование в жизни современного общества: сб. науч. тр. по мат-лам Междунар. науч.-практ. конф. 29 ноября 2013 г.: Часть 18. Тамбов, 2013
УДК 338.012
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ СТРАТЕГИИ ИТ-МАРКЕТИНГА В СИСТЕМЕ ОБЕСПЕЧЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ
УЧРЕЖДЕНИЙ
Орехов С.А., д.э.н., член-корр. РАЕН, профессор каф. Общего менеджмента и предпринимательства Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ), тел. (495) 442-63-44, e-mail: [email protected] Решетько Н.И., к.э.н., доцент каф. Маркетинга и коммерции Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ), тел. (495) 442-63-44, e-mail: [email protected]
В статье раскрываются подходы к оценке эффективности стратегии ИТ-маркетинга образовательных учреждений. Приводятся показатели эффективности и механизм проведения оценки эффективности ИТ-маркетинга образовательных структур. Основной акцент сделан на экономико-статистическую модель оценки эффективности ИТ-маркетинга.
Ключевые слова: эффективность ИТ-маркетинга; показатели оценки эффективности; конкурентоспособность; образовательные учреждения; механизм оценки эффективности ИТ-маркетинга.
ASSESSMENT OF EFFICIENCY OF STRATEGY OF IT MARKETING IN SYSTEM OF ENSURING COMPETITIVENESS OF EDUCATIONAL INSTITUTIONS
Оrehov S., Doctor of Economics, professor, the General Management and Business, Moscow State University of Economics, Statistics and
Informatics (MESI), tel. (495) 442-63-44, e-mail: [email protected] Reshetko N., PhD in Economics, the Department of Marketing and Commerce, Moscow State University of Economics, Statistics and Informatics (MESI), tel. (495) 442-63-44, e-mail: [email protected]
In article approaches to an assessment of efficiency of strategy of IT marketing of educational institutions reveal. Indicators of efficiency and the mechanism of carrying out an assessment of efficiency of IT marketing of educational structures are given. The main emphasis is placed on economical and statistical model of an assessment of efficiency of IT marketing.
Keywords: efficiency of IT marketing; indicators of an assessment of efficiency; competitiveness; educational institutions; mechanism of an assessment of efficiency of IT marketing.
Развитие образовательного учреждения (ОУ) напрямую связано со стратегическими изменениями, которые осуществляются с помощью системы стратегического планирования ИТ-маркетинга. Под эффективной системой понимается такая система стратегического планирования ИТ-маркетинга в ОУ, которая способствует достижению целей предприятия и обеспечению конкурентного преимущества, с помощью реализации возможностей и нейтрализации угроз внешней среды, а также использования сильных и устранения слабых сторон внутренней среды. Для того чтобы оценить эффективность системы стратегического планирования ИТ-маркетинга в ОУ, необходимо выбрать такие показатели оценки эффективности деятельности, которые бы в полной мере отражали изменения, связанные с действиями по реализации ИТ-стратегии маркетинга предприятия. Данные показатели могут быть как финансовыми, так и нефинансовыми [1]. Для
Таблица 1. Состав групп оценочных параметров эффективности стратегии ИТ-маркетинга в образовательном учреждении
Оценочные параметры эффективности ИТ-маркетинга по степени их обобщения
0-ой уровень 1-ый уровень 2-ой уровень 3-ий уровень 4-ый уровень
Интегральный показатель эффективности стратегического планирования ИТ-маркетинга в ОУ (КСПинт) Соответствие среде (Крс) Соответствие внешней среде (КВнешСр) Обеспеченность ресурсами (ОР) Надежность поставщиков (НПост)
Степень зависимости от поставщиков (СЗПост)
Востребованность продукции предприятия (ВПП) Надежность покупателей (НПок)
Степень влияния покупателей (СВПок)
Конкуренция (Конк) Интенсивность конкурентной борьбы (ИКонкБ)
Доля рынка (ДР)
Степень интеграции основных конкурентов (СИКонк)
Движущие силы отрасли (ДСО) Глобализация отрасли (ГО)
Экономические тенденции отрасли (ЭТО)
Слияния и поглощения в отрасли (СиП)
Развитие технологий (РТ)
Изменения в законодательстве и политике (ЗГП)
Степень неопределенности и риска для бизнеса (НР)
Соответствие внутренней среде (КвнутрСр) Стадия жизненного цикла отрасли (ЖЦО)
Общая привлекательность отрасли (ПО)
Производительность труда (ПТ)
Квалификация персонала (КП)
Материальные и нематериальные активы (А)
Конкурентные возможности (КонкВ)
Репутация предприятия (РП)
Конкурентоспособность товара и производства (КонкТП) Качество продукции (КачП) Надежность (Над) Сохраняемость (Сохр)
Безотказность (Без)
Долговечность (Долг)
Ремонтопригодность (Рем)
Экологичность(Эк) Токсичность(Токе)
Аккустичность (Ак)
Технологичность(Техн) Трудозатраты при производстве (Тпр)
Трудозатраты при ремонте (Трем)
Трудозатраты при эксплуатации (Тэксп)
Безопасность(Без) Безопасность сырья и материалов (БМ)
Травмоопасность (Травм)
Стандартизация и унификация (СиУ) Степень стандартизации (С)
Степень унификации (У)
Экономичность (Эконом)
Патентоспособность (Патент)
Сложность изделия, конструкции (СК)
Новизна (Нов)
Цена на продукцию (Ц) Удельная себестоимость (Себ)
Рентабельность основной деятельности (РентОД)
Дизайн (Диз)
НИОКР
Узнаваемость прод-ции поклей (УзнПок)
Дифференциация прод-ции (Диф)
Эффективность ИТ-маркетинга (Эитмарк) Комму никативн ая эффективность (ЭКомм) Демонстрация рекламного сообщения (ДемР) Число показов (ЧПок)
Число уникальных показов (Чун.пок)
Частота показа (Част.пок)
Пересечение аудиторий (Пересеч)
Стоимость размещения рекламы (С)
СРМ
СР1Л
Привлечение внимания Запоминаемость (Запомин)
(ПВним) Узнаваемость (Узн.рекл)
Замеченность(Замеч)
Заинтересованность Число кликов (Чкл)
(Заинтер) Число уникальных кликов (Чун.кл)
CTR
Частота клика (Част.кл)
СРС
CPUC
Посещение веб-сайта Число уникальных пользователей (Уун.пол)
(Посещ) Число посещений (Чпосещ)
Частота посещения (Част.посещ)
Число новых пользователей (Чнов.пол)
Географическое распределение пользователей (Геогр)
Число просмотров страниц (Числ.пр.стр)
Глубина просмотра (Глуб)
Пути по сайту (Путь)
Длина посещения (Длина)
CPUU
CPV
Эффективность действий Число действий (Чдейств)
(Д) Число заказов (Чзаказ)
Число продаж (Чпрод)
с a Объем продаж (Опрод)
О Средняя сумма покупки (Ср.сумм.пок)
m Число клиентов (Ч.кл.)
w a Среднее число продаж на каждого клиента (Ср.прод.кл)
и <u CPA
H S с СРО
CPS
с и СРСг
О Частота заказа (Чзаказ)
Эффективность повторений (Повт) Число повторных посещений и действий (Чповт.посещ)
каждого ОУ является возможным адаптация универсальной системы, при этом набор показателей у разных предприятий, действующих даже в одной отрасли, может существенно отличаться.
Ниже предлагается универсальная система показателей стратегического планирования стратегии ИТ-маркетинга и оценки его эффективности, которая может корректироваться в зависимости от маркетинговых и стратегических потребностей ОУ, основанная на российской и мировой теории и практике экономического анализа.
В теории по стратегическому планированию разработан набор критериев, которым должна отвечать наиболее оптимальная стратегия, причем каждый автор предлагает свои критерии, которые, так или иначе, повторяют друг друга. А.А. Томпсон и А.Дж. Стрикленд в работе предлагают обязательные критерии, такие как: соответствие среде (внешней и внутренней), обеспечение конкурентного преимущества и эффективности. Также авторами рассматриваются следующие критерии: полнота охвата всех ключевых аспектов деятельности, внутренняя согласованность составляющих, степень риска, гибкость и т.п., однако они являются желательными, но не обязательными, и не могут непосредственно влиять на выбор одной из стратегий [2].
Из всего вышеизложенного следует, что открытым остается вопрос: по каким показателям необходимо проводить оценку стратегии. Таким образом, необходим механизм оценки стратегии и всей деятельности по стратегическому планированию в ОУ, который сможет отразить все существенные изменения, связанные с процессом стратегического планирования на предприятии.
В последнее время были разработаны новые показатели эффективности для финансового анализа деятельности предприятия, а также современные методики оценки достижения стратегических целей [3]. В 1990 году профессорами Гарвардской школы экономики Дэвидом Нортоном и Робертом Капланом было проведено исследование с целью выявления новых способов повышения эффективности деятельности и достижения целей предприятия, на основе выводов которого, была разработана Система сбалансированных показателей (Balanced Scorecard, BSC).
Данная система отражает цели предприятия посредством параметров деятельности и показывает логические взаимосвязи этих параметров, также она использует нефинансовые показатели.
Основной принцип заключается в том, что достигнуть цели можно только в том случае, если для нее существуют измеримые показатели. В системе BSC рассматриваются следующие основные направления оценки деятельности предприятия [4]:
■ финансовые показатели, отражающие представление о предприятии у акционеров и инвесторов,
■ показатели, ориентированные на профессиональный интерес покупателей,
■ бизнес-процессы с учетом их дальнейшей оптимизации,
■ перспективы роста за счет обучения персонала, использования специальных программ и т.д.
Однако у системы BSC есть один существенный недостаток, а именно, она не выделяет приоритетного показателя оценки эффективности, с помощью которого можно было бы сравнивать различные стратегии.
Наиболее существенными показателями финансового анализа, которые используются при стратегическом планировании, являются следующие: доходы до выплаты процентов, налогов и амортизации (EBITDA), прибыль от обычных видов деятельности (прибыль до выплаты процентов и уплаты налогов, или операционные доходы, EBIT), чистая операционная прибыль после налогообложения (NOPAT), чистый денежный поток (чистое движение денежных средств, NCF), свободный денежный поток (движение денежных средств, FCF), рентабельность инвестированного капитала (ROIC), ожидаемая рентабельность инвестированного капитала (EROIC), средневзвешенная стоимость капитала (WACC), рыночная добавленная стоимость (MVA), экономическая добавленная стоимость (EVA), стоимость операций (приведенное значение свободных денежных потоков, Vop) [5].
Авторы задались вопросом, существует ли такой показатель эффективности деятельности ОУ, который можно было бы использовать в качестве универсального при оценке системы стратегического планирования, в том числе стратегии ИТ-маркетинга предприятия.
Данные финансовые показатели являются важнейшими при финансовом анализе предприятия, и практически невозможно выбрать приоритетный показатель, таким образом, наиболее полезными они могут быть лишь в совокупности. Также коэффициенты отражают финансовую сторону вопроса, и могут быть использованы в качестве показателей оценки эффективности стратегии, т.е. могут относиться к критерию эффективности при оценке.
Српргтк
Рис. 1. Профиль оценки эффективности стратегии ИТ-маркетинга ОУ
Помимо финансовых показателей, существуют еще и нефинансовые, которые можно отнести к критериям соответствия среде и обеспечения конкурентного преимущества. Их использование при оценке эффективности стратегического планирования также является важнейшим шагом при создании эффективной системы стратегического планирования
ИТ-маркетинга в ОУ.
Резюмируя вышесказанное, необходим такой интегральный показатель стратегического планирования ИТ-маркетинга ОУ, который включает в себя показатели соответствия внешней и внутренней среде, показатели обеспечения конкурентного преимущества и показатели эффективности.
Сведем все параметры стратегического планирования ИТ-маркетинга в образовательном учреждении в таблицу 1. [6]
Все показатели разобьем на пять уровней. За нулевой уровень принимается искомый безразмерный интегральный показатель стратегического планирования.
К первому уровню относятся группы показателей соответствия среде, показателей конкурентного преимущества и показателей эффективности маркетинга, как наиболее обобщенные показатели деятельности ОУ.
Состав групп оценочных параметров эффективности стратегии ИТ-маркетинга ОУ представляет собой набор необходимых и достаточных параметров оценки деятельности по стратегическому планированию ИТ-маркетинга на данном предприятии, однако, при необходимости, набор параметров может быть дополнен другими параметрами с целью учета специфики конкретного предприятия образовательной отрасли. [7]
Для оценки деятельности по стратегическому планированию ИТ-маркетинга в ОУ с учетом соответствия внешней и внутренней среде, конкурентного преимущества и эффективности деятельности предприятия предлагается интегральный безразмерный показатель стратегического планирования, полученный на основе построения профиля оценки эффективности стратегии ИТ-маркетинга ОУ по оценочным параметрам.
Пример вариантов оценки эффективности стратегии ИТ-маркетинга ОУ представлен на рисунке 1.
Профиль оценки эффективности стратегии ИТ-маркетинга строится по параметрам, входящим в состав набора параметров оценки стратегического планирования ИТ-маркетинга предприятия. Набор параметров, включаемых в профиль стратегии, формируется из показателей всех уровней. Окружность оценочного поля, на котором строится профиль стратегии, делится радиальными оценочными шкалами на равные сектора, количество которых соответствует набору включенных оценочных параметров.
Шкалы секторов градуируются таким образом (например, от 0 до 1), чтобы значения параметров не выходили за пределы оценочного поля.
По мере приближения к центру оценочного поля значение параметра ухудшается, либо свидетельствует об его отсутствии (в случае нулевого значения). При наличии как минимум одного нулевого значения показателя стратегия является не соответствующей всем наиболее важным критериям и не подлежит дальнейшему рассмотрению.
Однако необходимо учитывать, что для каждого ОУ существует возможность корректировки обязательных критериев, которые бы учитывали его специфику. Например, для предприятий-монополистов критерии соответствия внешней среде и обеспечения конкурентного преимущества могут отсутствовать частично либо полностью.
Параметры, которые трудно выразить количественным измерением, оцениваются экспертно по бальной шкале. Общая площадь оценочного поля строится исходя из того, что параметры оценки стратегического планирования на предприятии имеют равный вес, поэтому площадь секторов одинакова. Однако существует возможность для конкретного ОУ, также с целью учета его специфики и более точной оценки предлагаемой стратегии, установить приоритетность каждого из показателей путем присвоения ему большего веса. Это возможно осуществить с помощью изменения угла между векторами, т.е. при увеличении угла - площадь поля конкретного показателя становиться больше, а его вес соответственно увеличивается в сравнении с другими показателями, и наоборот.
Задача сводится к определению площади, занимаемой на оценочном поле профилем оцениваемой стратегии.[8]
Каждые параметр, представленный на профиле, отображается сектором ограниченной окружностью с радиусом равным числовому значению соответствующего параметра и вершиной внутреннего угла ±г, определяемого как степень влияния данного параметра среди всего набора параметров.
В приведенном на рис. 1 примере все параметры равнозначны,
ш
а, =
следовательно, угол
где п - количество параметров оценки эффективности стратегии ИТ-маркетинга. Площадь сектора,
п
олицетворяющего параметр, определяется как
Далее складываем площади всех сегментов. Необходимо учесть, что при определении площади одного сегмента радиус (г) берется свой, соответствующий длине вектора, построенного из центра окружности к значению конкретного показателя, т.е. формула расчета площади фигуры, вписанной в окружность будет следующая [9]:
ст ХГ с Ж 1 Ж 1 71 2 И ( 2 2 2 ^
п п п п
где 8проф - площадь профиля разрабатываемой стратегии, кв. ед.; 81 - площадь ¡-го сегмента профиля разрабатываемой стратегии, кв. ед.; п - радиус ¡-го сегмента профиля разрабатываемой стратегии (радиус ¡-ой вписанной окружности), ед.
Расчет интегрального показателя эффективности стратегии ИТ-маркетинга в ОУ (КСПинт) осуществляется по следующей формуле [10]:
л л
у'Г 2>;2
$ ¿—i1 _
Tj-umn _ проф —
СП ~ 2 '
^овщ П ' П
где Sобщ - общая площадь оценочного поля, кв. ед.;
габщ - радиус оценочного поля (радиус описанной окружности), ед.; в нашем случае
габщ = 1.
Использование профиля оценки эффективности стратегии ИТ-маркетинга ОУ позволяет объединить финансовые и нефинансовые характеристики стратегии в один безразмерный интегральный показатель эффективности стратегии ИТ-маркетинга на предприятии. Таким образом, можно построить профиль другой разработанной стратегии на одном оценочном поле и сравнить их с помощью интегральных показателей стратегического планирования. Также возможно сравнивать стратегии ИТ-маркетинга данного ОУ и предприятия-конкурента [11].
Использование методики построения профиля не только позволяет сравнивать разные стратегии развития предприятия, но и оценивать результативность работы управляющего персонала, сравнивая профиль за последующие отчетные периоды времени [12]. Можно сделать вывод о том, что предложенный механизм оценки эффективности стратегии ИТ-маркетинга в ОУ позволяет создать универсальный показатель, с помощью которого можно учитывать как финансовые, так и нефинансовые критерии оценки стратегии, а именно - это интегральный показатель эффективности стратегии ИТ-маркетинга.
Важной является возможность сравнения интегральных показателей эффективностри стратегий ИТ-маркетинга для каждой разработанной стратегии и методов коммуникативного воздействия в ее рамках на предприятии и, на основе этого, выбора наиболее оптимальной из предложенных вариантов. При необходимости можно сравнивать стратегии ИТ-маркетинга предприятия с его конкурентами [13,14].
Литература:
1. Орехов С.А. Особенности стратегического развития вертикально интегрированных нефтяных компаний, Орехов Сергей Александрович, Толумбаев Берик Зиябекович. Москва, 2004.
2. Орехов С.А. Корпоративный менеджмент, учебное пособие / С. А. Орехов, В. А. Селезнев, Н. В. Тихомирова ; под ред. С. А. Орехова ; Изд.-торговая корпорация "Дашков и К°". Москва, 2008.
3. Орехов С.А. Статистика. учебник для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности "Статистика" и другим экономическим специальностям / [Гореева Н. М. и др.] ; под ред. С. А. Орехова. Москва, 2010. Сер. Новое экономическое образование
4. Орехов С.А. Статистика в схемах и таблицах : учебное пособие для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности "Статистика" и другим экономическим специальностям / Н. М. Гореева [и др. ] ; под общ. ред. С. А. Орехова. Москва, 2007. Сер. Экзамен по схеме
5. Орехов С.А., Селезнев В.А. Теория корпоративного управления. (Учебно-методический комплекс). Издание 4-е, переработанное и дополненное - М.: Изд. Центр ЕАОИ, 2008.
6. Орехов С.А. Эконометрика в схемах и таблицах. учебное пособие для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальностям "Статистика", "Математические методы в экономике" и другим экономическим специальностям / Н. М. Гореева [и др.] ; под ред. С. А. Орехова. Москва, 2008. Сер. Экономика - наглядно и просто
7. Решетько Н.И. Функции и уровни управления конкурентоспособностью предпринимательских структур. Сборник научных трудов по материалам международной научно-практической конференции «Актуальные вопросы образования и науки», Тамбов, 30 декабря 2013 г.
8. Решетько Н.И. Цели управления и критерии конкурентоспособности предприятия. Сборник научных трудов по материалам международной научно-практической конференции «Актуальные вопросы образования и науки», Тамбов, 30 декабря 2013 г.
9. Решетько Н.И. Подходы и методы оценки конкурентоспособности предпринимательских структур. Сборник научных трудов по материалам международной научно-практической конференции «Актуальные вопросы образования и науки», Тамбов, 30 декабря 2013 г.
10. Решетько Н.И. Роль CRM-систем в разработке и реализации стратегии развития предприятия. Менеджмент в России и за рубежом. 2007. № 6. С. 138-141.
11. Решетько Н.И. Разработка методических подходов к выбору конкурентной стратегии развития предпринимательских структур. Наука и образование в жизни современного общества: сб. науч. тр. по мат-лам Междунар. науч.-практ. конф. 29 ноября 2013 г.: Часть 18. Тамбов, 2013
12. Кузнецов В.И. О социальной ответственности предприятий и проблемах социальной отчетности. Экономика, статистика и информатика. Вестник УМО. 2012. № 1. С. 32-34.
13. Решетько Н.И. Экспертиза выбора конкурентной стратегии развития предприятия. Наука и образование в жизни современного общества: сб. науч. тр. по мат-лам Междунар. науч.-практ. конф. 29 ноября 2013 г.: Часть 18. Тамбов, 2013
