CC BY
72
УДК 65.0 + 37.0
С. Г. Борисова
Институт рекламы и связи с общественностью Новосибирского государственного педагогического университета ул. Вилюйская, 28, Новосибирск, 630126, Россия E-mail: [email protected]
ОЦЕНКА ДЕЙСТВЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ В СФЕРЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ
В статье предлагается подход к оценке действенности маркетинга в сфере образовательных услуг с учетом единства общих управленческих, собственно маркетинговых и социально-психологических составляющих.
Наряду с традиционным понятием «эффективность» автором используется понятие «результативность», дающее возможность измерения действенности маркетинговых решений с точки зрения достижения стратегических и оперативных целей организации.
Ключевые слова: действенность, эффективность, результативность.
Введение
Рыночные и управленческие преобразования последних лет во многом изменили традиционный облик сферы образования. Образование становится вполне самостоятельным и весьма доходным бизнесом. Этот вывод касается не только коммерческих, но отчасти и государственных вузов, вынужденных в 1990-е гг. активно внедрять платные образовательные услуги. Меняется и характер управления образовательными организациями, все активнее при разработке и реализации управленческих решений используются маркетинговые технологии. Однако при этом не всегда в должной мере учитывается специфика образовательных услуг, которая, соответственно, предопределяет и особенности маркетинговых решений. Недостаточно внимания уделяется и оценке их действенности. Отсюда - низкая практическая эффективность маркетинга и недоверие к его возможностям.
Рост неопределенности и рисков, имеющий место в последнее время и обусловленный как общими кризисными явлениями экономики, так и структурными перекосами рынка образовательных услуг, актуализирует необходимость повышения эффективности управления образовательной организацией. При этом главной проблемой, на наш взгляд, является переход от фрагментарной и зачастую субъективной оценки действенности управленческих решений и мероприятий к сбалансированной системе показателей. Цель данной статьи - обосновать необходимость системного подхода к оценке маркетинговых решений с учетом, как минимум, двух методологических аспектов. Прежде всего, речь идет о необходимости учета особенностей образовательных услуг. Как показало исследование специальной литературы, относительно теоретического обоснования специфики образовательных услуг и, соответственно, особенностей управленческих, в том числе маркетинговых, решений, сложилось определенное единство мнений. Существующие расхождения не имеют, на наш взгляд, принципиального значения [1. С. 33-36].
Сложнее обстоит дело с практической реализацией данного аспекта. В принимаемых руководством вузов управленческих решениях зачастую слабо учитывается тот факт, что практически любое управленческое решение в сфере образования отражает единство маркетинговых (управление качеством, дифференцирование и продвижение образовательных услуг), общих управленческих (организация образовательного процесса, управление персоналом и производительностью, корпоративная культура) и социально-психологических (потребности, ожидания, восприятие потребителей и персонала) составляющих.
Например, повышение таких «чисто» маркетинговых показателей, как лояльность потребителей или качество образовательных услуг невозможно без роста (или поддержания на желаемом уровне) лояльности персонала вуза, что требует постоянных управленческих усилий не только со стороны маркетологов, но и высшего руководства, а также управленцев других отделов и подразделений (отдела по работе с персоналом или отдела менеджмента качества).
ISSN 1818-7862. Вестник НГУ. Серия: Социально-экономические науки. 2009. Том 9, выпуск 3 © С. Г. Борисова, 2009
Очевидно, что для повышения конкурентоспособности вуза необходимо изменение принципов и норм поведения сотрудников, а также студентов и слушателей, что вряд ли осуществимо без развития соответствующей корпоративной культуры. Эта задача должна инициироваться высшим руководством, но решена она может быть только путем совместных усилий всего коллектива. Как показывает практика, одним из направлений в этой области должно стать формирование маркетингового мышления всех сотрудников вуза 1.
Трудно переоценить любую из этих составляющих, но действенность управленческих, в том числе маркетинговых, решений во многом зависит от понимания их взаимосвязи и взаимообусловленности [2].
Второй аспект состоит в понимании специфики оценки действенности маркетинговых решений в сфере образования, заключающейся в том, что при их реализации и оценке необходимо учитывать два вектора развития вуза. Первый связан с достижением социального эффекта (как традиционная и базисная цель), второй - с получением доходов (дающих возможность «выжить» в условиях сокращения и без того скудного государственного финансирования сферы образования, снижения числа и платежеспособности потребителей, обострения конкуренции на рынке образовательных услуг).
Таким образом, действенность маркетинговых решений во многом зависит от эффективности всей системы управления образовательной организацией. Ниже представлен типичный алгоритм управления организацией:
1. Определение миссии организации (предназначение, определение сферы деятельности, стратегические установки)
2. Постановка стратегических целей и задач (в том числе маркетинговых)
3. Стратегическое планирование (в том числе плана маркетинга)
4. Реализация стратегии: - принятие решений - реализация управленческих (в том числе маркетинговых) программ - мотивация
5. Мониторинг результатов 6. Оценка результативности стратегии (в том числе маркетинговой стратегии) 7. Корректировка стратегии
Формулирование стратегии
Реализация стратегии
Оценка стратегии
Как видим, оценка управленческих, в том числе и маркетинговых решений является неотъемлемым элементом процесса управления. Маркетинговая ориентированность современной концепции управления обусловливает одну из ее основных задач - определение действенности применяемой маркетинговой стратегии (или ее отдельных мероприятий / программ) с точки зрения достижения социальных и коммерческих эффектов, и, в случае необходимости, осуществление своевременной корректировки. Игнорирование этого факта является зачастую «ахиллесовой пятой» управления образовательными организациями на практике. Как следствие - фрагментарный характер носят не только принимаемые управленческие (в том числе и маркетинговые) решения, но и оценка их эффективности.
О системе показателей оценки действенности маркетинга
Системный характер управленческих решений предопределяет и комплексный подход к их оценке, что означает и использование показателей, отражающих реальные (позитивные или негативные) изменения в организации, касающиеся всех направлений маркетинговой деятельности, определяющей, в конечном счете, ее положение на рынке образовательных
1 По мнению автора, относительно слабая рыночная позиция НГПУ, в том числе Института рекламы и связей с общественностью, на рынке образовательных услуг во многом обусловлена отсутствием маркетинговой службы.
услуг. Как показывает анализ специальной литературы, при этом должны использоваться не только качественные, но и количественные (в том числе и стоимостные) показатели. Причем они могут носить как общий (интегральный), так и частный (локальный) характер.
К общим показателям относятся, прежде всего, «эффективность» и «результативность» маркетинговых мероприятий. При этом эффективность обычно интерпретируется как отношение результата деятельности к затратам на нее и в большей степени привязана к экономической (стоимостной) оценке. Не случайно в некоторых источниках эффективность отождествляется с экономичностью. По мнению признанного специалиста в области маркетинга услуг К. Лавлока, «понятие эффективности используется для описания степени, в которой та или иная деятельность генерирует конкретный объем выхода при наименьших затратах» [3. С. 616]. Е. П. Голубков также отмечает, что показатели, не характеризующие соотношение эффекта и затрат, строго говоря, являются показателями не эффективности, а результативности маркетинговой деятельности [4. С. 264].
В рамках данного подхода специалисты иногда выделяют «внутреннюю» и «внешнюю» эффективность. При этом внутренняя эффективность связана в большей степени с рационализацией операционной деятельности и достигается за счет краткосрочных маркетинговых мероприятий. Внешняя эффективность связана с реализацией стратегий и получением долгосрочных результатов и, как правило, требует дополнительных инвестиций. По мнению О. К. Ойнера, первая в определенном отношении противоречит второй [5. С. 5-6]. Например, стремление к экономичности (т. е. повышению внутренней эффективности), зачастую ведущее к сокращению затрат на продвижение и сбыт продукции, в долгосрочном периоде приводит к ослаблению адаптивности компании к изменениям рынка (т. е. снижению внешней эффективности). Это может выражаться, например, в снижении долгосрочной доходности компании. Поэтому при оценке эффективности маркетинговых решений необходимо учитывать не только краткосрочные, но и долгосрочные их последствия.
Под результативностью обычно понимается способность организации достигать поставленной цели или выполнять намеченную задачу при выполнении конкретной операции [3. С. 616]. По мнению Е. П. Голубкова, результативность маркетинга отражает уровень достижения следующих пяти атрибутов: ориентация на потребителей, маркетинговая интеграция, адекватность маркетинговой информации, стратегическая ориентация, эффективность управления текущей маркетинговой деятельностью [4. С. 264]. Данное определение не противоречит и терминологии стандарта менеджмента качества ИСО 9000-2001, где под результативностью понимается степень реализации запланированной деятельности и достижения запланированных результатов [6. С. 8]. Иными словами, результативность устанавливает взаимосвязь между выпуском и целями того или иного вида деятельности и основана в большей степени на качественных оценках. В силу специфики образовательных услуг именно показатели результативности в большей степени должны учитываться при оценке стратегических маркетинговых мероприятий образовательной организации.
Иногда можно встретить и противоположное мнение. Например, П. Дойль и Ф. Штерн считают, что «результативность отражает взаимосвязь между результатами (например, объемом производства, прибылью) и затратами (например, вложенным трудом или активами), в то время как «понятие эффективности связано с удовлетворением нужд потребителей». При этом результативность является внутренним показателем для фирмы, который можно легко измерить и при необходимости улучшить, а эффективность является внешним показателем, который с трудом поддается измерению, а для его повышения требуется длительное время. По мнению авторов, эффективность является намного более важным условием для выживания и успешной деятельности компании, чем результативность [7. С. 41-42].
Подобное противопоставление рассматриваемых понятий представляется не совсем корректным, поскольку каждое из них предназначено для решения определенной задачи в области оценки действенности маркетинга. Трудно представить себе достижения лояльности потребителей (внешняя цель маркетинга) без обеспечения постоянства качества образовательных услуг или лояльности сотрудников (внутренняя цель маркетинг менеджмента) 2.
2 Под термином «маркетинг менеджмент» в статье понимается не управление маркетингом, а маркетингово-ориентированное управление образовательной организацией.
Кроме того, авторы приведенной позиции ограничили понятие «эффективность» удовлетворенностью нужд потребителей. Однако данная цель при всей ее важности не является единственной маркетинговой целью организации, не говоря уже о совокупности ее корпоративных целей. Вызывает сомнение и тезис о сравнительной легкости измерения, и, тем более, улучшения, результативности как внутреннего показателя для фирмы. Например, достаточно сложной проблемой остается определение результативности использования нематериальных (в том числе маркетинговых) активов через показатели прибыльности (доходности).
Разделение понятий «эффективность» и «результативность» имеет, на наш взгляд, принципиальный характер и обусловлено спецификой целей и услуг образовательных организаций (прежде всего, соединением социального и рыночного векторов развития), а также уровнем их институционального развития, значительно затрудняющим стоимостную оценку многих принимаемых маркетинговых решений. В частности, результативность и качество предоставления услуг в образовательной сфере отодвигают на задний план соображения экономичности. А в таком специфическом направлении деятельности образовательных организаций, как научные исследования (особенно фундаментальные) экономичность и прибыльность относительно менее важны по сравнению с результативностью, качеством и внедрением разного рода инноваций. Еще меньшее значение имеет стоимостная оценка действенности маркетинговых решений в области формирования лояльности сотрудников и профессорско-преподавательского состава (III 1С) или сильной корпоративной культуры образовательной организации.
Более активное внедрение в механизм управления образовательными организациями стандарта менеджмента качества ИСО 9000-2001 будет способствовать, на наш взгляд, становлению единого подхода к рассматриваемым терминам и выработке оптимальных управленческих, в том числе, и маркетинговых, решений 3.
Исходя из вышесказанного, частные показатели действенности маркетинга образовательной организации условно можно разделить на две группы: первая группа отражает результативность маркетинга, вторая - его эффективность (пример возможных целей и показателей показан в нижеприведенной таблице).
К наиболее актуальным маркетинговым целям большинства отечественных образовательных организаций относятся усиление конкурентоспособности (как самих организаций, так и отдельных образовательных программ), повышение качества образовательных услуг, повышение лояльности потребителей, заинтересованных контактных аудиторий и собственного персонала. Соответственно и оцениваться должны, прежде всего, показатели, имеющие отношение к данным целям. Так, при оценке конкурентоспособности вуза немаловажным показателем является его репутация (зачастую выражаемая рейтингом) как на общенациональном, так и на региональном профессиональных рынках. К сожалению, и сложившаяся система оценки рейтингов, и репутация многих (особенно региональных вузов) оставляет желать лучшего.
Несмотря на многочисленные публикации зарубежных и отечественных специалистов, посвященных проблемам формирования лояльности потребителей как одного из важнейших активов и главного фактора конкурентоспособности, немногие образовательные организации могут «похвастаться» значительными достижениями в этой области. Парадокс ситуации заключается в том, что, с одной стороны, большинство их управляющих формально соглашаются с важностью решения данной проблемы, а с другой - мало, что делается для реального формирования приверженности потребителей (студентов и слушателей). Это свидетельствует о том, что в действительности немногие управленцы осознают настоящую экономическую ценность лояльности их потребителей и при этом считают данную проблему сколько-нибудь сложной и важной. Зачастую они пытаются решить ее путем разовых коммуникационных кампаний (как правило, накануне и во время работы приемной комиссии) или корпоративных мероприятий, иногда ценовых «стимулов», широко применяемых и их конкурентами.
3 Так, в НГПУ данная система внедряется с 2007 г. и уже показала определенные позитивные результаты при проведении внутреннего и внешнего аудита, позволивших определить и скорректировать некоторые «узкие места» в управлении организацией.
Цели и показатели действенности маркетинга образовательной организации
Цель Показатель
Результативность маркетинговой деятельности
Усиление конкурентоспособности организации или отдельных образовательных программ - повышение репутации вуза (динамика в пунктах рейтинга) - положительная динамика набора студентов / слушателей - рост числа договоров с работодателями и другими заинтересованными сторонами в различных областях сотрудничества
Рост (или поддержание на желаемом уровне) лояльности потребителей и заинтересованных контактных аудиторий - процент удовлетворенных потребителей - процент повышения количества удовлетворенных потребителей по сравнению с предыдущим периодом - расширение клиентской базы (например, для сферы дополнительных образовательных услуг) - количество или процент новых потребителей, приобретенных за месяц, квартал или год (для учебных центров) - рост партнерских соглашений (с бизнесом и госорганами) в области реализации образовательных услуг
Повышение лояльности (или поддержание на желаемом уровне) персонала - процент удовлетворенных сотрудников и ППС - текучесть кадров - система показателей трудовой активности сотрудников и ППС (например, число ППС, защитивших диссертацию, опубликовавших монографии или учебные пособия и т. п.)
Улучшение качества образовательных услуг - актуальность (своевременность) и надежность услуги - повышение компетенций персонала (через различные формы повышения квалификации) - скорость реакции организации (на проблемы, возникающие у потребителей) - увеличение процента новых образовательных и сервисных услуг - осязаемые факторы в динамике (уровень комфорта в учебных помещениях, степень пополнения и / или обновления учебного оборудования и т. п.)
Формирование корпоративной культуры, адекватной требованиям «новой экономики» - разработка и формализация (например, через принятие кодекса вуза) принципов и норм поведения как сотрудников, так и студентов / слушателей, соответствующих принятой корпоративной культуре вуза
Эффективность маркетинговой деятельности
Рост рентабельности маркетинговых инвестиций - отношение возврата (любой финансовой выгоды, полученной благодаря инвестициям в маркетинг) к инвестициям в маркетинг. Например, отношение разности валовой прибыли и инвестиций в маркетинг к инвестициям в маркетинг
Повышение эффективности политики образовательных услуг - динамика доходов (прибыли) по отдельным образовательным программам, сегментам или клиентам за указанный период времени - прибыльность как отношение прибыли от отдельных образовательных программ к затратам на их реализацию
Повышение эффективности коммуникационной политики - отношение прибыли от мероприятий по продвижению к затратам на их разработку и реализацию
Повышение эффективности ценовой политики - анализ прибыльности цен - анализ безубыточности для ценовых изменений
Повышение эффективности канала сбыта - сравнение объемов продаж и затрат для каждого канала за указанный период времени - отношение прибыли от канала сбыта к затратам на его содержание
Повышение эффективности маркетинговых активов - рост стоимости активов (разница в стоимости маркетинговых активов по сравнению с предыдущим периодом) - рентабельность маркетинговых активов
Решение проблемы лояльности потребителей напрямую связано с ростом доходов образовательной организации. Например, на коммерческих отделениях вузов управляющие знают, во что обходится потеря одного потребителя (студента), что дает возможность оценить окупаемость «инвестиций» в программы лояльности. Тем не менее, пока приходится признать, что лишь немногие руководители осознают необходимость непрерывного мониторинга лояльности потребителей и оценки ее вклада в доходность организации.
При оценке качества образовательных услуг необходимо исходить, прежде всего, из определения качества образовательных услуг как степени соответствия оказываемых услуг требованиям и ожиданиям потребителей и заинтересованных аудиторий (в том числе, государства, требования которого сформулированы в различного рода Государственных стандартах РФ, и работодателей). Требования потребителей образовательных услуг, на наш взгляд, в основном идентичны критериям оценки качества любой сферы услуг. Специалисты делят эти критерии на две группы: первая группа критериев связана с результативностью процесса оказания услуг и включает надежность, доступность, репутацию, безопасность и понимание проблем и потребностей потребителей; вторая относится к качеству процесса оказания услуг и включает компетенции персонала, коммуникации, отзывчивость и вежливость персонала, скорость реакции организации (на проблемы, возникающие у потребителей), осязаемые факторы (характеристики) [7. С. 444]. Именно они обусловливают выбор тех или иных показателей качества.
Учитывая специфику образовательных услуг, к перечисленным критериям можно добавить их актуальность, понимаемую в данном случае как адекватность содержания обучения современным требованиям профессиональных рынков и деловую этичность при их оказании (столь востребованную сегодня в бизнесе вообще и в сфере образовательных услуг в частности). Кроме того, нельзя игнорировать мнение о качестве образовательных услуг представителей заинтересованных контактных аудиторий (родителей или работодателей), оказывающих определенное влияние на ожидания и восприятие непосредственных потребителей.
Выводы
Таким образом, перед управляющими образовательными организациями (в том числе государственными вузами) стоит общая задача - активизировать усилия в области повышения действенности управленческих, в том числе маркетинговых, решений и их оценки с точки зрения эффективности и результативности. При этом сбалансированная система показателей эффективности управления должна формироваться исходя из специфики образовательных услуг и включать показатели действенности маркетинга. В предложенной системе показателей действенности маркетинга автор постарался учесть единство и взаимообусловленность маркетинговых, управленческих и социально-психологических составляющих.
Выбор конкретных показателей во многом определяется сложившейся ситуацией как внутри организации, так и во внешней среде. Так, для Института рекламы и связей с общественностью (НГПУ) представляются актуальными все указанные в таблице цели (направления) совершенствования управленческой деятельности, действенность которых можно определить по соответствующим этим целям показателям 4. Особое внимание рекомендуется уделить мониторингу показателей результативности управленческих решений.
Выбирая те или иные показатели, важно избегать «перегруженности» системы излишними показателями, выбирать показатели с учетом их актуальности и взаимосвязи, корректировать панель показателей в зависимости от результатов контроллинга (прежде всего, отклонений фактически достигнутых показателей от планируемых) и изменения целей и задач маркетинга. В целях оптимизации используемых показателей практики рекомендуют при их разработке привлекать финансистов и сотрудников других подразделений. «Без их согласия с основополагающими установками, связывающими воедино все элементы (панели), целостная картина едва ли будет воспринята адекватно, и определение «успеха» будет далеко от желаемого» [8. С. 53].
4 Это возможно, на наш взгляд, лишь при условии организации маркетинговой службы в НГПУ.
Список литературы
1. Борисова С. Г. Особенности и цена маркетинговых решений в сфере образовательных услуг // Практический маркетинг. 2008. № 11 (141). С. 33-41.
2. Борисова С. Г. Маркетинговый подход к управлению качеством вузовского образования // Практический маркетинг. 2008. № 9 (139). С. 31-36.
3. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегии. М.: Изд. дом «Вильямс», 2005. 1008 с.
4. Голубков Е. П. Маркетинг: Словарь-справочник. М.: Дело, 2001. 440 с.
5. Ойнер О. К. Оценка результативности маркетинга: от ресурсной эффективности к интегрированным подходам // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. № 1 (63). С. 3-14.
6. ГОСТ Р ИСО 9000-2001. Государственный стандарт Российской Федерации. Системы менеджмента качества. Основные положения и словарь. М.: Госстандарт, 2003. 26 с.
7. Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг менеджмент и стратегия. СПб.: Питер, 2007. 544 с.
8. ЛаПойнт Пат. Плавание за ROI: как определить эффективность инвестиций в маркетинг // Индустрия рекламы. 2007. № 4 (127). С. 52-53.
Материал поступил в редколлегию 16.04.2009
S. G. Borisova
EVALUATION OF EFFICACY OF MARKETING SOLUTIONS IN THE SPHERE OF EDUCATIONAL SERVICES
In the article there is an approach to evaluation of efficacy of marketing in the sphere of educational services concerning the unity of general management, proper marketing and socio-psychological components.
Alongside with a traditional notion of effectiveness the author uses «resultiveness», which makes it possible to measure efficacy from the point of view of achieving strategically and current aims of the institution. Keywords: efficacy, effectiveness, resultiveness.
