CC BY
60
УДК 378 + 658 + 339.1
С. Г. Борисова
Институт рекламы и связи с общественностью Новосибирского государственного педагогического университета ул. Вилюйская, 28, Новосибирск, 630126, Россия E-mail: [email protected]
КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫМИ АКТИВАМИ ВУЗА
В статье обоснована целесообразность применения менеджментом вуза концепции управления маркетинговыми активами. Приведен краткий обзор наиболее актуальных концепций управления, который позволил выявить ее преимущества в процессе интеграции маркетинга в общую систему управления вузом. Рассмотрены алгоритм и особенности управления маркетинговыми активами вуза на примере Института рекламы и связи с общественностью (Новосибирский государственный педагогический университет).
Ключевые слова: концепции управления, маркетинговые активы, управление маркетинговыми активами, корпоративная культура, лояльность персонала и потребителей.
Введение
Глобальные изменения, происходящие на российском рынке труда, а также на рынке образовательных услуг, обусловливают необходимость адекватных изменений и в системе управления вузами. Одним из таких изменений должно стать более активное и системное внедрение в действующие модели управления основных принципов и методов современной концепции маркетинга.
Несмотря на активизацию исследований в этой области, практическое внедрение маркетинга в систему управления вузами оставляет желать лучшего. Причин подобного положения предостаточно. В первую очередь, это недооценка руководством многих вузов необходимости организации маркетинговой службы. Так, в Новосибирске до сих пор не все вузы имеют маркетинговый отдел. Согласно исследованиям автора, из 20 наиболее известных вузов только 5 имеют самостоятельную службу маркетинга: НГУЭУ, НГТУ, НГАВТ, СибУПК и СибГУТИ 1. При этом в некоторые вузах функции маркетологов выполняют сотрудники центра / отдела системы менеджмента качества (например, в НГУ, НГПУ, СибАГС, СГУПС). В принципе, подобное решение допустимо на начальном этапе внедрения маркетинг-менеджмента при условии наличия у этих сотрудников профессионального знаний и навыков, а также соответствующих полномочий.
Специалистами отмечается также высокая инертность и фрагментарность в реализации маркетинговых решений, недостаточный учет специфики маркетинга в образовательной сфере [1. С. 126; 2. С. 150]. Например, до сих пор исследования лояльности потребителей (студентов и слушателей) носят весьма ограниченный характер (в основном внимание акцентируется на удовлетворенности студентов отдельными элементами образовательного процесса), еще реже осуществляются исследования таких стратегических активов, как лояльность персонала или состояние корпоративной культуры вуза.
Одной из основных причин такого положения является, на наш взгляд, недостаточная разработанность методологии современных подходов к управлению образовательной организацией. Целью данной статьи является обоснование целесообразности применения в качестве одного из таких подходов концепции управления маркетинговыми активами вуза.
О современных концепциях управления организацией
Для периода конца XX и начала XXI вв. характерны значительные эволюционные достижения в теории управления организацией. К наиболее известным из них можно отнести следующие.
1 Источником информации послужили сайты новосибирских вузов.
ISSN 1818-7862. Вестник НГУ. Серия: Социально-экономические науки. 2010. Том 10, выпуск 2 © С. Г. Борисова, 2010
Концепции рыночно-ориентированного управления или маркетингового управления предприятием, суть которых заключается в признании необходимости интеграции маркетинга и менеджмента с целью повышения действенности того и другого [3. С. 3-20; 4. С. 15-50]. При этом крайне важно разделять функции различных элементов общей системы менеджмента, включая маркетинг. Так, главным назначением маркетинга становится определение вектора стратегического развития организации через реализацию таких его основных функций, как мониторинг рыночной среды, сегментирование рынка и дифференцирование товаров и услуг и т. п. при экстенсивном взаимодействии с остальными службами компании. Важнейшей функцией маркетологов (в тесном союзе с другими управленцами) становится развитие маркетингового мышления всех сотрудников компании.
Интеграция маркетинга в общую систему управления компанией должна представлять собой «двухстороннее движение». Это предполагает не только концептуальное влияние маркетинга на ее менеджмент, но и эффективное использование маркетологами инструментария смежных научных дисциплин и управленческих практик (например, методики управленческого и производственного учета и финансовых оценок, методов управления на основе сбалансированной системы показателей и т. п.).
Однако подобный подход вовсе не означает подмену маркетингом какого-либо из направлений менеджмента (например, управление персоналом), даже если речь идет о сфере услуг. Неслучайно большинство специалистов совершенно справедливо подчеркивают внешнюю направленность профессионального маркетинга (в отличие, например, от управления персоналом или производственного учета) [1; 3-5].
Концепции ценностно-ориентированного управления (включая концепцию маркетинга, ориентированного на стоимость, и концепции эффективности управления маркетингом). Концепция маркетинга, ориентированного на стоимость, (в трактовке П. Дойля) нацеливает маркетинг на увеличение стоимости бизнеса за счет построения доверительных отношений с ценными для компании покупателями и создания устойчивых отличительных преимуществ [5. С. 106-107]. При этом рекомендуется сместить акцент с удовлетворения имеющихся потребностей на создание новых потребностей (потребительских ценностей) с целью более эффективного их удовлетворения. К новациям П. Дойля относятся также введение в маркетинговое мышление финансовых инструментов оценки его эффективности и, главное, что зачастую игнорируется в дискуссиях отечественных специалистов, предложение не только максимизировать доходы, но и делиться ими с партнерами по бизнесу (в том числе инвесторами, акционерами и персоналом) [Там же. С. 44-47].
К концепциям эффективности управления маркетингом можно отнести ряд теорий, нацеленных на повышение действенности маркетинга и / или его составляющих за счет совершенствования ее измерения. В частности, Дж. Ленсколд, рассматривая маркетинг как фактор роста прибыльности и стоимости компании, предлагает методику измерения его эффективности с помощью как «традиционно» маркетинговых (например, издержки на одну продажу, ценность и рентабельность клиентов и т. п.), так и финансовых показателей (рентабельность маркетинговых инвестиций и прибыль, генерируемая маркетингом) [6. С. 20-34]. Причем главный акцент делается на рассмотрение расходов на маркетинг в качестве инвестиций и определении их рентабельности в долгосрочном периоде. Питер Дж. Розенвальд также фокусирует внимание на долгосрочном характере «ответственного маркетинга», необходимости определения его прибыльности и величины допустимых расходов на маркетинговые мероприятия, включая стимулирование продаж, внедрение CRM и продвижение [7. С. 17-19].
Естественно, что названные концепции тесно связаны между собой. Так, концепция ры-ночно-ориентированного управления предполагает нацеленность организации на показатели эффективности своей деятельности, в том числе на повышение стоимости ее активов. Реализация ценностно-ориентированного управления невозможна, в свою очередь, без повышения эффективности маркетинга и его интеграции в систему стратегического управления. В этой связи в работах некоторых специалистов предприняты попытки создания сбалансированной системы показателей маркетинга и ее интеграции в общую систему оценки эффективности компании. Например, Андреас Прайснер предложил сбалансированную систему показателей маркетинга применительно к приведенным концепциям рыночно-ориентированного управления (здесь основу составляют показатели потребительской удовлетворенности) и ценност-
ного управления его результативностью (например, прибыльность отдельных продуктов и товарных линий) [8].
Среди отечественных публикаций, посвященных рассматриваемой проблематике, хотелось бы выделить книгу коллектива специалистов под редакцией А. А. Бравермана [9], статьи Т. П. Данько, О. В. Китовой, О. К. Ойнер. Так, в упомянутой книге впервые было представлено достаточно серьезное исследование маркетинговых стратегий повышения прибыльности и стоимости российских компаний, а также предложена структура основных маркетинговых активов компании [9. С. 17-18].
Т. П. Данько и О. В. Китова сосредоточили свое внимание на исследовании концепций управления эффективностью маркетинга и ее измерения. Авторы считают, что, поскольку маркетинг является философией и технологией современного бизнеса, то для оценки его эффективности можно использовать сбалансированную систему показателей (предложенную Р. Капланом и Д. Нортоном для оценки действенности системы управления предприятием) с учетом специфики маркетинговой деятельности. При этом подчеркивается важная роль интегрированных информационных маркетинговых систем, поддерживающих бизнес-процессы компании [10. С. 364-365; 11. С. 15-23].
Публикации О. К. Ойнер отличает достаточно подробный и скрупулезный анализ теоретических и эмпирических исследований в области оценки результативности маркетинга, в том числе модели маркетинговой продуктивности, основанной на роли маркетинговых активов в повышении прибыльности и стоимости компании [12. С. 3-5]. Отмечая определенные трудности в создании и использовании универсальной концепции измерения эффективности маркетинга, автор акцентирует внимание на необходимости учета конкретных особенностей фирм и условий их функционирования при применении той или иной методики оценки. Кроме того, автор особо отмечает актуальность расширения предметно-объектной области современного маркетинга за счет более широкого использования инструментария смежных научных дисциплин (управленческого учета, финансового менеджмента и др.) [Там же. С. 12].
Тем не менее, предложенные подходы так и не смогли решить многие существующие проблемы повышения и измерения эффективности управления организацией. Во многом это обусловлено множественностью и разнородностью факторов и результатов действенности системы управления современной компанией.
В связи с этим представляет интерес концепция управления маркетинговыми активами компании, основанная на построении цепочки маркетинговой результативности, предложенной рядом американских специалистов [13]. Суть данного подхода заключается в установлении последовательной взаимосвязи между реализацией маркетинговых активов, маркетинговыми результатами и результативностью всей управленческой деятельности компании, выражающейся в том числе и системой финансовых показателей. К основным положениям данной концепции относятся следующие утверждения:
под маркетинговыми активами понимаются ориентированные на потребителей измерители ценности компании (и ее предложений), которые могут увеличить эту ценность в долгосрочной перспективе [13. С. 68];
• в качестве ключевых маркетинговых активов компании рассматриваются капитал бренда (brand equity) и клиентский капитал (customer equity);
маркетинговые активы, формирование которых является результатом совокупности управленческих действий, включая маркетинговые, продуцируют как собственно маркетинговую эффективность, так и результативность всего менеджмента компании;
• важнейшим показателем эффективности управления маркетинговыми активами является рост стоимости компании;
• для согласования краткосрочных и долгосрочных результатов маркетинга его активы рекомендуется оценивать в трех измерениях: текущая стоимость, ожидаемая будущая стоимость и величина риска (устойчивость), что создает возможность оценки краткосрочных и долгосрочных эффектов маркетинга.
Концепция управления маркетинговыми активами представляет, на наш взгляд, особую актуальность для образовательных организаций, что обусловлено рядом причин. Во-первых, данная концепция основана на достижениях современной теории управления, в значительной
степени связанных с оптимизацией процесса интеграции маркетинга в общую систему управления вузом. При этом она позволяет наиболее полно учитывать специфику образовательной сферы (особенности в области оценки действенности маркетинга).
Во-вторых, данный подход позволяет установить последовательную взаимосвязь между состоянием маркетинговых активов и результативностью всей управленческой деятельности вуза, выражающейся, в том числе, его конкурентоспособностью на рынке образовательных услуг. Стратегическая роль маркетинга заключается, таким образом, в определении стратегического направления развития вуза и формирования и развития маркетинговых активов, обеспечивающих устойчивые конкурентные преимущества.
В-третьих, данный подход усиливает ориентацию вузов как на достижение традиционно академических целей (известно, например, что признанные научные школы являются важнейшим активом любого вуза), так и на формирование имиджа организации, стремящейся удовлетворить ожидания и потребности всех заинтересованных сторон. Неслучайно современное понимание качества образования связывается с балансом интересов всех его участников (студентов как непосредственных потребителей, работодателей, правительства и общества) [14. С. 20].
В-четвертых, данная концепция обусловливает новые подходы к оценке эффективности системы управления вузом, более адекватные современным условиям, в том числе критериям международных образовательных рейтингов. Прежде всего, речь идет об учете не только традиционных показателей качества образования, но и таких новых показателей, как мобильность и востребованность выпускников на рынке труда, капитализация университетов, повышение их рейтинга (а следовательно, и конкурентоспособности) на российском и мировом рынках образовательных услуг [15].
Особенности управления маркетинговыми активами вуза
Управление маркетинговыми активами (МА) вуза имеет свою специфику, обусловленную действием ряда факторов, к основным из которых можно отнести:
• особое значение социальной функции сферы образования и необходимость обеспечения гармонии между социальными, академическими и коммерческими целями образовательной организации (например, предоставление образовательных программ, пользующихся в силу конъюнктурных факторов слабым спросом, но необходимых обществу, и, наоборот, сознательное ограничение набора на так называемые конъюнктурные специальности);
• доминирование человеческого фактора в достижении эффективности образовательного процесса, что предопределяет особое внимание к структуре маркетинговых активов вуза. Среди маркетинговых активов образовательной организации в первую очередь должны учитываться такие активы, как имидж и репутация вуза, корпоративная культура, лояльность персонала (сотрудников и III 1С), лояльность потребителей, стратегические отношения вуза с заинтересованными контактными аудиториями, посредниками и поставщиками. Если исходить из определения маркетинговых активов как ключевых ресурсов, от которых организация ожидает экономических и социальных выгод в будущем, то именно вышеперечисленные активы могут обеспечить вузу успешное и долгосрочное существование на рынке образовательных услуг;
• значительная роль точных и продуманных институциональных решений, направленных на формирование и развитие таких маркетинговых активов, как корпоративная культура (адекватная современным условиям и ожиданиям персонала и потребителей) и информационная система вуза (включая маркетинговую информационную систему), обеспечивающие оперативность управленческих решений по поддержанию лояльности сотрудников, потребителей образовательных услуг и других заинтересованных сторон;
• особенности процесса образования, предполагающие, в частности, активное участие в нем потребителей образовательных услуг (студентов и слушателей), чьи способности в значительной степени влияют на продукт образования (понимаемый как совокупность компетенций, приобретенных при обучении в вузе).
Все это имеет непосредственное отношение к применяемым методам управления маркетинговыми активами образовательной организации, а также измерению действенности их
использования. При этом методика управления каждым из маркетинговых активов имеет как общие черты, так и свои особенности, обусловленные спецификой того или иного актива.
Под управлением маркетинговыми активами в статье понимается процесс разработки, реализации и контроллинга управленческих решений и мероприятий, направленных на формирование и развитие МА, а также повышение действенности их использования с учетом специфики образовательных услуг.
Обозначим общие черты управления маркетинговыми активами вуза. Во-первых, управление маркетинговыми активами не является закрытой системой, оно активно связано как с системой управления маркетингом, так и с общей системой управления вузом. Причем состояние и действенность использования одних активов (например, корпоративной культуры вуза или лояльности персонала) в большей мере зависят от эффективности управленческих решений в области стратегического управления и управления персоналом, других (в частности лояльности потребителей) - от успешности маркетинговых решений и программ. Тем не менее, и в том и в другом случае речь идет о необходимости объединения усилий практически всех служб и подразделений образовательной организации. При этом степень ответственности за состояние ключевых маркетинговых активов вуза неодинакова у разных управленческих структур. Так, за состояние корпоративной культуры большая ответственность лежит на высшем руководстве вуза, тогда как за состояние тех или иных образовательных программ / продуктов в большей степени отвечают руководители факультетов / институтов и кафедр.
Во-вторых, в основе управления всеми маркетинговыми активами лежит общий алгоритм: 1) постановка проблемы; 2) поиск и оценка альтернатив управленческих (включая маркетинговые) решений; 3) реализация управленческих решений и мероприятий; 4) их контроллинг.
Первый шаг связан с выявлением проблемы (например, несоответствие корпоративной культуры или маркетинговой информационной системы стратегическим целям вуза), анализом причин, вызвавших ее, определением задач для решения проблемы с учетом целей и ограничений вуза. Так, при анализе состояния маркетинговых активов Института рекламы и связи с общественностью (ИРСО) 2 выявлена явная недостаточность развития таких активов, как:
• корпоративная культура (в частности, несоответствие корпоративной культуры института ожиданиям и потребностям значительной части персонала). Так, на данное несоответствие указали 73 % сотрудников и 62,5 % III 1С . При этом 54,7 % респондентов указали на несоответствие общего состояния системы управления ИРСО ожиданиям и потребностям персонала, в том числе более трети респондентов (33,3 % сотрудников и 37,5 % III 1С ) отметили несоответствие стиля и методов управления ИРСО статусу современного вуза. На неясность ценностей и принципов корпоративной культуры института указали 62 % сотрудников и 54 % ППС;
• лояльность персонала (в частности, недостаточно высокая степень лояльности сотрудников и ППС). Возможно, относительно низкая лояльность ППС отчасти связана с тем, что среди респондентов большая часть - преподаватели-почасовики (75,6 %). При этом 83,3 % сотрудников и 87,5 % ППС считают, что преданность институту вряд ли сулит много выгод, и даже при незначительном уменьшении заработной платы 48,6 % сотрудников и 37,5 % ППС готовы уйти из ИРСО;
• лояльность потребителей (а именно невысокая степень лояльности студентов, особенно на старших (4-5-й) курсах). В частности, с утверждением о безупречности репутации ИРСО среди студентов полностью согласились лишь 8 % респондентов, в некоторой степени согласны 20,8 %, не уверены 29,6 % и решительно не согласны 41,6 % респондентов. Сомнения в высоком качестве образования в ИРСО выразили 38,4 % респондентов, не удовлетворены уровнем сервисных услуг (буфет, медицинский пункт и т. п.) 45,6 % респондентов.
2 ИРСО является подразделением Новосибирского государственного педагогического университета (НТПУ), предлагающим образовательные программы по непрофильным для него специальностям («Реклама», «Связи с общественностью» и «Маркетинг») и имеющим в силу этого свою специфику и своеобразную «автономию» как в организации образовательного процесса, так и в управлении им.
Лишь 47,2 % студентов делятся своими хорошими впечатлениями об учебе в ИРСО со своими друзьями.
Справедливости ради следует отметить стремление руководства университета в целом и ИРСО в частности решить эти проблемы. Так, за последние годы руководству института удалось существенно улучшить материальную базу: ввести в строй новый учебный корпус (2007 г.) с комфортными аудиториями, оснащенными современными техническими средствами обучения, собственный читальный зал с достаточно богатым набором профессиональной литературы и доступом к сети Интернет, два компьютерных класса, современный спортзал.
Совершенствование системы управления образовательным процессом осуществлялось, например, в рамках внедряемой с конца 2007 г. системы менеджмента качества - СМК. Одним из позитивных шагов в этом направлении стал регулярный внутренний аудит.
Однако реальные действия, на наш взгляд, не приносят желаемой результативности в силу недооценки лояльности персонала в обеспечении высокого качества образования, а также необходимости усиления маркетинговой ориентации университета, в том числе создания самостоятельной маркетинговой службы или подотдела в рамках СМК с наделением их сотрудников соответствующими полномочиями.
В связи с этим главной проблемой представляется состояние корпоративной культуры ИРСО, от которой во многом зависит и состояние других перечисленных активов. Уникальность корпоративной культуры связана с ее двойственной природой: являясь маркетинговым активом образовательной организации, она одновременно представляет собой и один из эффективных инструментов системы управления ею. Исследование корпоративной культуры ИРСО показало довольно противоречивое ее состояние. Оно сказывается, например, в отсутствии у сотрудников ясных ценностей и убеждений; нестабильности «правил игры» в области мотивации и стимулирования трудовой активности; авторитарном стиле управления, довольно часто вызывающим проблемы межличностного характера, конфликты между сотрудниками и руководством института (зачастую заканчивающиеся уходом сотрудников); отсутствии у сотрудников подлинного чувства сопричастности к организации.
Как следствие - сравнительно низкая лояльность персонала и потребителей, высокая текучесть кадров, относительно невысокое качество образовательных услуг. Сложившееся положение свидетельствует об актуальности формирования единой корпоративной культуры в университете, гармонично сочетающей традиционные академические ценности и маркетинговую ориентацию вуза, и распространение ее основных принципов и ценностей на все подразделения, включая ИРСО.
Второй шаг предполагает поиск и оценку альтернатив управленческих (включая маркетинговые) решений по формированию и развитию МА; исследование факторов, влияющих на их состояние и действенность использования; оценку альтернатив по степени достижения целей; выбор альтернативных решений. Успешность реализации этой стадии во многом зависит от оперативности и достоверности результатов маркетинговых исследований и степени профессионализма в области их анализа. Именно от этого, в конечном счете, зависит выбор той или иной стратегии развития института и приоритеты в развитии маркетинговых активов. Особую трудность здесь представляет долгосрочный прогноз развития региональных рынков труда и образовательных услуг. Например, для формирования лояльности работодателей необходимо отслеживать динамику их требований к той или иной специальности. Так, еще сравнительно недавно основным требованием рекламных агентств была достаточно узкая рекламная специализация. Однако в современных условиях в связи с основными трендами в развитии рекламного рынка (как-то: снижением доли прямой рекламы, ростом внимания к BTL-акциям и др.) повышается интерес к «рекламистам широкого профиля».
Довольно активно меняются требования работодателей и к маркетологам. При общей положительной тенденции развития отечественного маркетинга, отмечаемой специалистами, имеет место нестабильность в динамике предпочтений работодателей относительно спроса на те или иные маркетинговые специальности. Еще год-два назад достаточно высоким был спрос на маркетологов-аналитиков, бренд-менеджеров, мерчандайзеров, специалистов в области логистики. Сегодня при общем сокращении спроса на маркетологов рынку необходимы специалисты-универсалы (особенно для малых и средних предприятий), с высокими ана-
литическими и творческими способностями, умеющие эффективно работать в кризисных условиях и определять результативность маркетинга [16. С. 111-115; 17. С. 82-86].
Выявленное состояние маркетинговых активов ИРСО предопределяет необходимость принятия ряда приоритетных управленческих (в том числе маркетинговых) решений, среди которых особую актуальность имеют модернизация корпоративной культуры, совершенствование информационной и коммуникационной систем института, разработка программ по повышению лояльности персонала и потребителей.
Третий шаг связан с реализацией управленческих решений, включая детальную разработку плана реализации маркетинговых мероприятий в области развития МА. Определенную трудность на этой стадии представляет оптимальное делегирование полномочий и ответственности, а также ресурсное обеспечение реализуемых программ. Именно на данной стадии важно начинать осуществлять регулярный мониторинг маркетинговых мероприятий по формированию и развитию МА. В зависимости от вида МА и стратегических приоритетов основную задачу по координации рекомендуемых управленческих мероприятий может выполнять отдел СМК университета (при условии его расширения за счет маркетологов).
Четвертый шаг включает контроллинг управленческих решений, в том числе отклонение фактических показателей развития МА от запланированных, анализ причин подобных фактов и принятие корректирующих действий. Как показывает практика, самым сложным на этой стадии является не столько установление негативных тенденций в развитии МА, сколько своевременная корректировка реализуемых мероприятий, а также объективная оценка их результативности.
Именно контроллинг маркетинга (равно как и всей управленческой деятельности) остается, на наш взгляд, «слабым звеном» вузовского управления. В этой связи можно выделить две проблемы:
1) недостаточность ресурсного (финансового, кадрового и т. п.) обеспечения при формировании необходимых маркетинговых активов, обусловленная зачастую отсутствием необходимой «привязки» стратегических целей к бюджету и ресурсам вуза;
2) неэффективная коммуникация (своего рода информационно-управленческий разрыв) между различными уровнями управления вуза - высшим руководством, руководителями инфраструктурных и учебных подразделений, заведующими кафедрами и рядовыми сотрудниками. Как правило, это ведет и к недостоверной информации, касающейся так называемой «обратной связи» с конечными объектами управления (прежде всего с потребителями и персоналом). Недостаточно, например, продекларировать такую стратегическую цель, как формирование корпоративной культуры, адекватной требованиям внешней среды вуза и не противоречащей потребностям и предпочтениям его сотрудников. Необходимо донести до каждого руководителя и сотрудника основные ценности и принципы избранной модели корпоративной культуры, алгоритм ее формирования и выгоды для всех заинтересованных сторон.
Таким образом, первые две стадии управления маркетинговыми активами связаны с подготовкой маркетинговых решений, третья и четвертая - с их реализацией и контролем.
Главный смысл управления маркетинговыми активами вуза заключается в повышении результативности всей деятельности образовательной организации посредством ее правильной целевой ориентации и координации, своевременного выявления факторов и рисков, связанных с реализацией образовательных услуг.
Список литературы
1. Галлеев В., Галеева Р. Маркетинговая информационная система вуза, ориентированная на инновационную деятельность // Маркетинг. 2007. № 6 (97). С. 117-126.
2. Галеева Р. Маркетинг гуманитарно-педагогического вуза // Высшее образование в России. 2008. № 1. С. 150-152.
3. Данько Т. Векторы инновационного развития в управлении маркетингом // Маркетинг. 2008. № 1 (98). С. 3-20.
4. Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг, менеджмент и стратегия. СПб.: Питер, 2007. 544 с.
5. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб.: Питер, 2001. 480 с.
6. Лесколд Дж. Рентабельность инвестиций в маркетинг. Методы повышения прибыльности маркетинговых кампаний / Пер. с англ. под ред. В. Б. Колчанова и М. А. Карлика. СПб.: Питер, 2005. 272 с.
7. Розенвальд Дж. Питер. Маркетинг, приносящий прибыль / Пер. с англ. Ю. Шпакова. М.: ГроссМедиа, 2008. 384 с.
8. Прайснер Андреас. Сбалансированная система показателей в маркетинге и сбыте / Пер. с нем. Н. Коцюбы и М. Крысановой. М.: Изд-й дом «Гребенников», 2009. 308 с.
9. Маркетинговые стратегии роста прибыльности и стоимости бизнеса. Практика крупных российских компаний / Под ред. А. А. Бравермана; НО «Рос. ассоциация маркетинга». М.: Экономика, 2006. 319 с.
10. Данько Т. П., Китова О. В. Система управления эффективностью маркетинга // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2008. № 05 (77). С. 362-376.
11. Китова О. Управление эффективностью маркетинга // Маркетинг. 2008. № 3 (100). С.15-23.
12. Ойнер О. К. Оценка результативности маркетинга: от ресурсной эффективности к интегрированным подходам // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. № 1 (63). С. 3-14.
13. Руст Р., Эмблер Т., Карпентер Г., Кумар В., Сривастава Р. Измерение результативности маркетинга: современные знания и будущие направления // Российский журнал менеджмента. 2007. Т. 5, № 2. С. 63-90.
14. Волкова И. Е., Иванов С. С. Качество высшего образования в информационном обществе // Открытое образование. 2009. № 2. С. 18-22.
15. Садовничий В. России нужен свой рейтинг вузов со статусом международного // РИА НОВОСТИ. 18.11.2009. URL: http://www.ispu.ru/node/4583 (дата обращения 25.11.2009).
16. Бруковская О. Компании сократили тех, кого меньше любил руководитель // Marketingpro. 2009. № 4 (53). С. 111-115.
17. Чесноков Д. Е. Маркетинг во время и после кризиса // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2009. № 2 (80). С. 82-86.
Материал поступил в редколлегию 27.01.2010
S. G. Borisova
CONCEPT OF MANAGEMENT OF MARKETING ASSETS OF THE UNIVERSITY
The paper substantiates the feasibility of the concept of management of marketing assets for use in the university. The overview of the most relevant management concepts is presented. The advantages of this concept are identified through the integration of marketing into the overall management of the university. The algorithm and the specifics of management of marketing assets of an university are applied in the Institute of advertisements and public relations (Novosibirsk State Pedagogical University).
Keywords: management concepts, marketing assets, management of marketing assets, corporate culture, loyalty of staff and customers.
