Особенности структурирования программы «Mystery Shopping» для управления качеством гостиничных услуг Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

производства. Следовательно показателем отдачи затрат является экономическая эффективность науки, представляющая количественное отношение эффекта, полученного от внедрения предложенного как научной идеи механизма к совокупным затратам на его реализацию.

Литература:

1. Амелина О.Ю. Интеллектуальная собственность в условиях формирования хозяйственной системы нового типа. Автореферат дисс. к.э.н. - М., 2009.

2. Бережнов Г.В. Инновационно-активная деятельность предприятия // Креативная экономика. - № 1. - 2008.

3. Варфоломеева Ю.А. Интеллектуальная собственность в условиях инновационного развития. Монография. - М.: Ось-89, 2006. - 144 с.

4. Дудкина М.Н. Система управления интеллектуальной соб-

ственностью наукоемких предприятий. Автореферат дисс. к.э.н.

- Воронеж, 2009.

5. Квашнин А. Как управлять портфелем технологий и интеллектуальной собственностью. - М., 2006.

6. Леонтьев Б.Б. Проблемы управления интеллектуальной собственностью и другими нематериальными активами // Вопросы оценки. - № 4. - 2000.

7. Мазур З.Ф., Левина М.П. Организационные механизмы управления интеллектуальной собственностью на региональном уровне // Инновации. - № 6, 2006.

8. Мазур Н.З. Инновационная экономика: Инновационные системы. Интеллектуальная собственность. Условия развития. -Тольятти, 2006.- 128 с.

9. Смирнов Н.В. Анализ общей динамики развития малого предпринимательства в России в начале 21 века. - М., 2007.

ОСОБЕННОСТИ СТРУКТУРИРОВАНИЯ ПРОГРАММЫ «MYSTERY SHOPPING» ДЛЯ УПРАВЛЕНИЯ КАЧЕСТВОМ ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ

Маигова А.М., ст. преп. каф. маркетинга, к.э.н., ГОУ ВПО РЭА им. Г.В. Плеханова

В статье рассматриваются вопросы управления качеством гостиничных услуг. Приводится план исследования, а также приводятся формы исследования, которые позволят повысить качество гостиничных услуг в российской экономике.

Ключевые слова: гостиничные услуги, «Mystery Shopping», анкета.

FEATURES OF STRUCTURE OF THE PROGRAMME «MYSTERY SHOPPING» FOR QUALITY MANAGEMENT OF HOTEL SERVICES

Maigova A., Senior Lecturer in Marketing, Ph.D., GOU VPO Plekhanov Russian Academy of Economics

The article discusses the management of quality hotel services. An outline of the study, and provides a form of research that will improve the quality of hotel services in the Russian economy

Keywords: hotel services, «Mystery Shopping», form.

Разработка плана исследования

Непосредственными участниками данного исследования являются собственно «Тайные покупатели» (шопперы) - это именно те люди, которые будут оценивать работу продавцов, а именно работу качества гостиничных услуг. В зависимости от степени подготовки их можно разделить на две группы. Первую составляют специально обученные исследователи, а вторую - самые обычные представители целевой аудитории. В отличие от обычных покупателей, «тайные» знают, на что именно им нужно обратить внимание, и ведут себя в соответствии с определенным сценарием. Например, провоцируют работников на конфликтную ситуацию и смотрят, как те будут реагировать - продолжат ли вежливо улыбаться или начнут отмахиваться от потребителя и грубить и т. п.

Разработку программы «Mystery Shopping», предваряет определение целей, от которых будут зависеть количество и частота посещений «таинственных покупателей», акценты в анкетах.

Перед компанией - исполнителем или перед менеджерским составом стоит задача составить план исследования, для дальнейшей работы по данной технологии.

План включает в себя следующие разделы:

1. Подбор агентов-исследователей (главный принцип отбора проверяющих для конкретного объекта - принадлежность к той социальной группе, которая является целевой аудиторией данной компании. В частности, если требуется провести оценку гостиницы «Советская», к такому исследованию будет привлечен человек соответствующего социального статуса, имеющий опыт посещения подобных заведений. Подобрать агентов - это еще не все. Их нужно обучить, как себя вести, чтобы сохранить инкогнито, какие вопросы задавать во время беседы, на что обращать внимание, как и когда заполнять анкеты. Кроме того, им нужно показать, как пользоваться инструментами скрытой аудио- и видеозаписи (если они предполагаются).

2. График посещений (зависит от желаний Заказчика - количество проверяющих и количество посещений зависит от того, сколько гостиниц нужно посетить - всю сеть или нет, а так же от размера (как правило, их делят на крупные, средние и малые)

3. Время (время посещения также зависит от ситуации, так как в одной гостинице есть разделение целевых аудиторий в зависимости от времени, в других люди приходят более-менее равномерно. Очень важно составить график так, чтобы «тайные покупатели» приходили равномерно. Разрабатываются критерии оценки работы служащих. Необходимо, например, определить, какое обслуживание будет считаться удовлетворительным, а какое хорошим или отличным.

4. Сценарий встречи (на этом же этапе происходит разработка сценария встречи в соответствии с целями и задачами исследования. Для каждого из агентов придумывается «легенда»: кто он, откуда, как узнал о компании, зачем ему это нужено и т. д. Более детально прорабатываются с агентами провокационные моменты - например, если они должны попытаться получить скидку за то, что не нужно оформлять документы).

5. Проведение исследования (после каждого посещения «тайные покупатели» заполняют специально разработанную анкету, где оценивают гостиницу по выбранным критериям)

6. Обработка и анализ результатов исследования (на этом этапе происходит анализ анкет «тайных покупателей», а также проводятся интервью с каждым из них или устраиваются брифинги, на которых «тайные покупатели» делятся впечатлениями о посещениях)

7. Формирование отчета и представление его заказчику. В итоговом отчете помимо результатов исследования представляются также рекомендации по разработке (или корректировке) стандартов работы персонала, программе желательных тренингов, направлениям необходимых организационных изменений (в рамках организационного консультирования) - в зависимости от поставленных задач.

Когда цели определены и критерии оценки сформулированы, разрабатывается детальная анкета. Подробности ее составления изложены далее.

36 TRANSPORT BUSINESS IN RUSSIA

Особое внимание в процессе разработки программы по технологии «Mystery Shopping», должно уделяться на подготовку анкеты в соответствии с желаниями Заказчика и целями, которые поставлены перед данным исследованием. Анкета - это перечень вопросов агенту о его впечатлениях в проверяемой гостинице. Создание анкеты - сложный и довольно трудоемкий процесс, впрочем, как и вся работа, связанная со стандартами и качеством обслуживания потребителей. В случае же создания анкеты для таинственных покупателей, это еще и довольно ответственный этап, так как от качества созданной анкеты зависит, какую информацию получит заказчик исследования в итоге, и как следствие - какие шаги будут предприняты по его окончании.

Вопросы лучше использовать «закрытые», то есть предполагающие только ответы «да» или «нет», и оставить место для комментариев агента.

Далее приведены критерии составления анкет по данной технологии.

Для начала выбирается объект исследования: собственная компания или компания (-ии) конкурента (-ов).

Далее определяется, что конкретно необходимо исследовать: персонал, помещение, отлаженность бизнес-процессов.

Технология «Таинственный покупатель» предполагает 4 вида исследования: «Наблюдение», «Личный визит», «Контрольная покупка» или «Телефонный звонок». Каждая из форм направлена на решение различных задач.

Форма исследования № 1. НАБЛЮДЕНИЕ

Данная форма предполагает наблюдение «таинственным покупателем» (например, под видом покупателя, ожидающего своего друга) за всем происходящим в клиентской зоне компании, НЕ ВСТУПАЯ В КОНТАКТ с сотрудниками компании. Предметом данного исследования может быть персонал и/или помещение офиса. В ходе данного исследования таинственный покупатель может оценить работу всех служб в целом (сотрудники ресепшена/секретари, служба охраны, кассиры, сотрудники сервисного центра и т.д.) или какой-либо службы в отдельности.

А также охарактеризовать:

Персонал

Помещение

V7

Внешний вид персонала (выражение лица, одежда, прическа, наличие бейджа и т.д.) Культуру и манеры общения персонала (грамотная речь, интонации, приветствие клиентов компании и т.п.) Возможна оценка помещения, в котором работают сотрудники исследуемой компании.

V

Расположение офиса (легко ли найти офис, какие информационные указатели помогают в поиске, затруднен как-либо подъезд/подход или нет и т.д.)

Внешний вид офиса, внешний вид вывески (в том числе в разное время суток), наличие рекламных материалов в помещении и снаружи помещения и т.д.)

Внутренний вид офиса (освещение, чистота, удобство навигации, наличие рекламных и РОЗ-материалов (мобайлы, шелфтокеры, фирменные ценники, воблеры и т.д.).

Форма исследования № 2. ЛИЧНЫИ ВИЗИТ Визит «таинственного покупателя» в офисы продаж или любые другие места обычных встреч сотрудников с клиентами с целью составить общее впечатление о компании. В отличие от «Наблюдения», здесь предполагается ВСТУПЛЕНИЕ «таинственного покупателя» В КОНТАКТ с персоналом компании с целью консультации или якобы планируемом в будущем заказом. Предметом данного исследования также может быть персонал и/или помещение компании.

В ходе данного исследования оценивается:

Персонал

Помещение

V

Поведение сотрудников (кассиров, ресепшена/ секретарей, сотрудников сервисного центра, службы охраны) Внешний вид персонала (одежда, прическа, выражение лица, наличие бейджа и т.д.)

Культура и манера общения персонала (грамотная речь, интонации, приветствие клиентов компании и т.п.)

Соблюдение корпоративных стандартов качества обслуживания (если таковые имеются в компании) Владение техникой продаж (правильное вступление в контакт, знание циклов продажи, грамотная презентация товара, работа с возражениями и т.д.) Стрессоустойчивость (умение предотвратить конфликтную ситуацию, поведение в нештатных ситуациях и т.д.)

Оценка знаний, усвоенных в результате проведенного обучения Товары и/или услуги, предлагаемые персоналом.

V

Расположение офиса (легко ли найти офис, затруднен как-либо подъезд/ подход или нет, какие информационные указатели помогают в поиске, и т.д.)

Внешний вид офиса (чистота, внешний вид вывески (в том числе в разное время суток), наличие рекламных материалов в витринах и снаружи помещения и т.д.) Внутренний вид офиса (чистота, освещение, удобство навигации, доступ , наличие рекламных и РОЗ-материалов (воблеры, шелфтокеры, мобайлы, фирменные ценники и т.д.).

TRANSPORT BUSINESS IN RUSSIA 37

Форма исследования № 3. КОНТРОЛЬНАЯ ЗАКУПКА

Визит «таинственного покупателя» офисы продаж с намерением совершить покупку номера (даже если в конечном итоге не совершает ее). Отличием данного исследования от двух предыдущих является вступление «таинственного покупателя» в контакт с сотрудниками гостиницы с выраженным намерением совершить воспользоваться услугой. Предметом исследования в этом случае, помимо персонала и/ или помещения гостиницы, может выступать также оценка отлаженности бизнес-процессов.

В ходе данного исследования также оценивается:

Персонал

£

Поведение сотрудников

Охарактеризовывается внешний

вид персонала

Культура и манера общения

Соблюдение корпоративных

стандартов качества

обслуживания

Владение техникой продаж

Стрессоустойчивость

Оценка знаний, усвоенных в

результате проведенного ранее

обучения

Товары и/или услуги, предлагаемые персоналом

Помещение

Расположение офиса. Внешний вид офиса.

Внутренний вид офиса.

А также:

Бизнес-процессы

■ Оценка эффективности взаимодействия между структурными подразделениями гостиницы при работе над заказом (скорость оформления документов и их количество, скорость осуществления оплаты, работа службы доставки и т.д.)

■ Обработка «проблемных заказов» (работа с рекламациями)

Форма исследования № 4. ТЕЛЕФОННЫЙ ЗВОНОК

Телефонные звонки «таинственных покупателей» сотрудникам компании или в специализированный са11-центр компании. Предметом данного исследования может быть персонал и/или оценка отлаженности бизнес-процессов гостиницы.

Оценивается работа персонала (сотрудники ресепшена/секретари, сотрудники сервисного центра, другой персонал):

Персонал

Бизнес-процессы

£

£

Оценка эффективности взаимодействия между структурными подразделениями гостиницы при поступлении телефонного звонка (время и правильность переадресации вызова при необходимости получения разнородной информации)

Скорость дозвона на телефон компании

Скорость принятия звонка абонента оператором

■ Культура и манера общения персонала (грамотная речь, интонации, приветствие клиентов компании и т.п.)

■ Соблюдение корпоративных стандартов качества обслуживания

■ Стрессоустойчивость (умение предотвратить конфликтную ситуацию, поведение в нештатных ситуациях и т.д.)

■ Оценка степени владения информацией (насколько полноценную консультацию по вопросам деятельности гостиницы или особенностям услуги может дать сотрудник)

■ Оценка знаний, усвоенных в результате проведенного ранее обучения

Каждый раз, при разработке плана исследования, перед Компанией - исполнителем или перед менеджерами отдела маркетинга и РЯ стоит задача - определить причины, вызвавшие необходимость в проведении данного исследования, и ответить на вопрос, что Заказчик намерен выяснить в ходе проекта.

Для проведения исследования необходимо:

Составить портрет целевой аудитории (для создания правдоподобной легенды Исполнителям необходимо как можно более точно представлять все типы потенциальных клиентов)

38 TRANSPORT BUSINESS IN RUSSIA

Должны быть проработаны такие позиции как:

- Возраст целевой аудитории

- Пол - женский/ мужской/не имеет значения

- Образование

- Профессиональный статус: руководитель/ специалист/ служащий/ рабочий.

- Социальное положение: владелец бизнеса/ работающий/ безработный/ учащийся/ пенсионер/ домохозяйка

- Уровень доходов (в среднем на каждого члена семьи)

- Наиболее распространенные профессии представителей целевой аудитории

- Мотивация целевой аудитории (что потребитель хочет получить от Вашего товара/услуги, зачем он ему)

- Поводы покупки (какие события в жизни покупателей вызывают необходимость воспользоваться данным товаром/услугой?)

Данный подход к подготовке исследования позволит Компании - Исполнителю подобрать таинственных покупателей максимально

соответствующих необходимой целевой аудитории. Это позволит Таинственным покупателям не быть распознанными в лице сотрудников проверяемой компании.

Выделение различных форм проведения исследований по технологии «Mystery Shopping» позволиет Компании - Исполнителю достигнуть цели, поставленной заказчиком, максимально точно. Конкретизируя объект, цель и виды технических средств, исследователь выберет форму, которая наиболее точно позволит выполнить поставленные задачи.

МОДЕЛИРОВАНИЕ ИННОВАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ, ФУНКЦИОНИРУЮЩИХ В УСЛОВИЯХ НЕСТАБИЛЬНОГО СПРОСА

Меньшиков И.П., аспирант ГАСИС

Рассмотрены теоретико-методологические основы моделирования инновационной деятельности в экономических системах. Проведен анализ особенностей инновационной деятельности предприятий, функционирующих в условиях нестабильного спроса. Описаны направления совершенствования методов моделирования инновационной деятельности предприятий, функционирующих в условиях нестабильного спроса.

Ключевые слова: моделирование, инновационная деятельность, функционирование в условиях нестабильного спроса.

MODELING INNOVATION ACTIVITIES OF ENTERPRISES OPERATING IN AN UNCERTAIN DEMAND

Menshikov I., The post-graduate student, GASIS

Theoretic-methodological bases of modeling of innovative activity in economic systems Are considered. The analysis of features of innovative activity of the enterprises functioning in the conditions ofastable demand is carried out. Directions ofperfection of methods of modeling of innovative activity of the enterprises functioning in the conditions of astable demand are described.

Keywords: modeling, innovative activity, functioning in the conditions of astable demand.

Переход мирового экономического развития от индустриальной к постиндустриальной фазе ознаменовался значительным ростом насыщенности рынков товаров и услуг, что ужесточило конкуренцию экономических систем, поставив многие из них на грань выживания. Проблема выживания экономических систем в условиях современного экономического кризиса приобрела особую актуальность и в нашей стране.

С одной стороны, проблема выживания экономических систем на отечественном рынке это во многом традиционная борьба за сокращение зависимости отечественной экономики от импортных поставок. С другой стороны, в условиях мирового экономического кризиса эта проблема приобретает социально-экономических характер, поскольку наличие рабочих мест определяет уровень доходов населения, которые, в свою очередь, определяют уровень спроса на товары и услуги, стимулируя тем самым развитие отечественной экономики.

Пути укрепления и развития национальной экономики, в том числе в период преодоления последствий мирового экономического кризиса связаны, в первую очередь, с активизацией инновационной деятельности. В Концепции долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации до 2020 года и дальнейшую перспективу определена стратегическая цель перехода отечественной экономики от экспортно-сырьевой модели к социально ориентированной инновационной модели экономического роста.

Необходимо отметить, что осуществление инновационной деятельности в условиях насыщенного рынке неизменно связано с понятием стабильности спроса, поскольку далеко не каждая инновация сразу получает признание рынка. Кроме того, в современных условиях насыщенного рынка нарождается новый слой предприятий, которые изначально создаются для выполнения работ и предоставления услуг временного характера, на которые отсутствует постоянный спрос, но успешное функционирование которых также неразрывно связано с осуществлением инновационной деятельности.

В целом для эффективного осуществления инновационной деятельности в экономических системах, функционирующих в условиях нестабильного спроса, необходимо иметь четкую программу развития, базирующуюся на понимании динамики внедрения инноваций в хозяйственную деятельность и получения отдачи от инвестиционных вложений в инновации. Такую программу невозможно создать без соответствующего инструментария анализа, моделирования и прогнозирования инновационной деятельности.

Таким образом, развитие методологических аспектов моделирования инновационной деятельности предприятий, функционирующих в условиях нестабильного спроса, является актуальной научной задачей имеющей важное народно-хозяйственное значение.

В процессе исследования теоретико-методологических основ моделирования инновационной деятельности в экономических системах на первом этапе были определены содержание и сущность инновационной деятельности экономических систем.

В данной работе под инновационной деятельностью понимается комплекс системных мероприятий, направленных на поиск и эффективную реализацию инноваций, включая создание новой продукции, использование нового сырья, применение новых технологий, освоение новых организационных структур (включая совершенствование организации производства), освоение новых рынков.

Основной предпосылкой инновационной деятельности предприятий является моральное устаревание во времени предлагаемой на рынок продукции (товаров, работ, услуг), а также форм, методов и условий ее предложения.

Рассматривая инновационную деятельность как комплекс мероприятий, представим ее в виде системы в координатах «иерархический уровень деятельности на предприятии - функции инновационного менеджмента» (табл.1). Табл.1 наглядно демонстрирует, что моделирование является неотъемлемой частью (функциональной составляющей) инновационной деятельности экономических систем, на любом этапе ее осуществления начиная от маркетинга,

TRANSPORT BUSINESS IN RUSSIA 39