CC BY
136
экономические Ким Ангелина Георгиевна
науки ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ ...
УДК 339.138
ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ (НА ПРИМЕРЕ ЧАСТНЫХ ДОШКОЛЬНЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ Г. ВЛАДИВОСТОКА)
© 2018
Ким Ангелина Георгиевна, кандидат экономических наук, профессор кафедры международного маркетинга и торговли Владивостокский государственный университет экономики и сервиса (690014, Россия, Владивосток, ул. Гоголя, 41, [email protected])
Аннотация. Исследуется рынок образовательных услуг дошкольного уровня и место частных образовательных учреждений на этом рынке на примере г.Владивостока. Отмечаются положительные тенденции в развитии этого сегмента рынка и государственная поддержка роста частного сектора в сфере дошкольного образования. Вместе с тем подчеркивается, что рост предложения услуг дошкольных учреждений происходит не столько за счет создания полноценных детских дошкольных учреждений, сколько из-за плохо контролируемого государством открытия множества детских садов на дому и центров присмотра и ухода за детьми. Их востребованность на рынке обусловлена нехваткой мест в государственных дошкольных учреждениях, а не качеством образовательных услуг. Образовательные программы таких центров, как правило, не контролируются стандартами, часто и вовсе отсутствуют. Частные детские сады с полным комплексом образовательных услуг дошкольного уровня большинством клиентов воспринимаются как временные места для передержки ребенка перед получением места в государственном дошкольном учреждении. Выбор таких садов как альтернативы государственным дошкольным учреждениям происходит лишь в тех случаях, когда частный садик дополняется начальной школой или комплексом развивающих образовательных программ. Большую роль в удержании клиентов для таких садиков играют также инновационная образовательная среда и оригинальные методики обучения. Однако спрос на услуги этих учреждений невысокий и имеет тенденции к снижению ввиду кризисного падения общих доходов населения.
Ключевые слова: рынок образовательных услуг, дошкольное образование, частные дошкольные учреждения, маркетинговые исследования рынка услуг, центр раннего развития, детский сад, центры присмотра за детьми, центры подготовки к школе, клиентская база, портрет потребителя, кадровый менеджмент, модели кадрового менеджмента, персонал, эффективность деятельности организации, управление персоналом, управление потенциалом персонала, трудовые ресурсы, работники организации, методы управления
THE PECULIARITIES OF THE DEVELOPMENT OF EDUCATIONAL SERVICES MARKET, EVIDENCE FROM VLADIVOSTOK PRIVATE PRESCHOOL INSTITUTIONS
© 2018
Kim Angelina Georgievna, candidate of economic sciences, professor of marketing Vladivostok State University of Economic and Service (690014, Russia, Vladivostok, street Gogolya 41, e-mail: [email protected]) Abstract. The paper analyzes preschool educational services and the place of private educational institutions in this market, evidence from the city of Vladivostok. Positive tendencies in the development of this market segment and the government support in terms of increasing the private sector in preschool education are also being noted in this work. At the same time it can be seen that the growing supply of preschool institution services cannot be explained by the creation of adequate preschool institutions; it is rather connected with the opening of a great number of home kindergartens and child-minding and childcaring centers? this process being poorly controlled by the government. Their being in demand in this market is stipulated by the shortage of vacancies in state preschools, not by the quality of educational services. Educational programs in such centers are not usually controlled by any standards and are often not available at all. Private kindergartens with the full package of educational preschool services are perceived by most clients as temporary places for their children to stay before their being admitted to a state institution. The choice if such kindergartens as an alternative to state preschool institutions is preferable only when a private kindergarten is supplemented by a primary school or by a package of special needs programs. Environment of innovation and proprietary know-how play an important role in attracting and keeping clients. However the demand for these institutions is high, but tends to go down in view of recession drop in people's income.
Keywords: the market of educational services, preschool education, private preschool institutions, marketing research of the service market, the early childhood development center, school resdiness centers, customer database, consumer profile, information provision
Структура продукции образовательной системы современной России является достаточно неоднородной и состоит из двух неравных частей:
- общественного товара, который предоставляется большинством образовательных учреждений;
- необщественного товара/услуги, предусмотренных ст. 45-47 Закона РФ "Об образовании".
Специфической чертой услуг образования считается сложность ее оценки в прямом денежном измерении. Ценовой механизм обычно не может отобразить все расходы на реализацию образовательных услуг. В материальной сфере товар можно легко измерить количественно, но использовать этот подход по отношению к образовательным услугам достаточно сложно. Качество оказанной услуги в сфере образования, как правило, проявляется только через определенное время и зачастую посредством косвенных показателей.
Следующим специфическим признаком образовательных услуг является особенность и многозначность целей, которые поставлены перед ее производителями [1, с. 230]. Образовательное учреждение осуществляет обучение, воспитание в интересах личности, общества,
государства, обеспечивает самоопределение личности, создает условия для ее самореализации, обеспечивает охрану жизни и укрепление здоровья, создает благоприятные условия для разностороннего развития личности, в том числе возможность удовлетворения потребности воспитанника в самообразовании и получении дополнительного образования, обеспечивает присмотр, уход и оздоровление. Таким образом, целью деятельности негосударственного образовательного учреждения не является только получение прибыли
Можно также сформировать определенный ряд специфических особенностей частных образовательных услуг, которые сопровождают их предоставление. Это - плата за обучение и содержание детей; техническое и методическое оснащение образовательного процесса, высокий квалификационный уровень преподавателей, инновационные технологии в обучении, малокомплект-ность классов и групп, индивидуальный подход к воспитанникам.
Как и любой товар, образовательные услуги реализуются на рынке, который рассматривается в виде совокупности существующих и потенциальных покупателей
Kim Angelina Georgievna THE PECULIARITIES ...
economic sceinces
и продавцов товаров/услуг [2-9].
Под понятием рынка образовательных услуг подразумевают рынок, где происходит взаимодействие спроса на образовательные услуги со стороны основных хозяйствующих субъектов (отдельных личностей, до-мохозяйств, предприятий и организаций, государства) и их предложение различными образовательными учреждениями. Помимо производителей и потребителей образовательных услуг, в состав участников рыночных отношений входят службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений, образовательные фонды, ассоциации образовательных учреждений и предприятий, специализированные образовательные центры и др. Именно эти указанные субъекты благоприятно влияют на продвижение образовательных услуг на рынке.
Нынешние условия функционирования образовательных учреждений можно охарактеризовать увеличенной социальной и экономической нестабильностью, недостаточность бюджетного финансирования, увеличением конкуренции на рынке образовательных услуг. Главным инструментом успешной деятельности в данной области, по мнению большинства российских экспертов, является применение на практике стратегического планирования [10, с. 344]. Для того чтобы система планирования деятельности учреждений была совершенной, нужно активно использовать маркетинговые инструменты принятия управленческих решений.
Маркетинговые исследования рынка образовательных услуг являются самым важным маркетинговым инструментом в принятия управленческих решений [11, с. 342]. Факторы, которые влияют на решения потребителей образовательных услуг, приведены на рисунке 2.
Методика исследования рынка образовательных услуг состоит из нескольких этапов.
На первом этапе исследования необходимо разработать концепцию маркетингового исследования, которая является документом, где отображается основная идея исследования. В концепции стоит обосновать актуальность исследования, определить цели и задачи, объект и предмет исследования, обозначить сроки проведения. Очень важно правильно выбрать и обосновать методы, информационное обеспечение исследования [12, с. 97]. После разработки концепции исследования можно приступать к разработке программы маркетингового исследования.
Второй этап начинается с анализа рынка образовательных услуг, а именно с оценки размера рынка, его емкости, «фирменной» структуры, уровня и жесткости конкуренции, определения основных тенденций развития рынка. Задачей комплексного исследования рынка образовательных услуг является приобретение многосторонней информации о рынке, его характеристиках и методах развития. На данном этапе исследования стоит провести экспертный опрос, который даст возможность провести анализ факторов, которые оказывают влияние на рыночную ситуацию, на перспективы развития рынка, на потребительскую и покупательскую способность данного рынка. Экспертами могут стать руководители образовательных учреждений, сотрудники сферы образования, представители молодежной политики региона и т.д.
Третий этап исследования начинается с анализа поведения потребителей образовательных услуг. Анализ заключается в оценке желаний, интересов, жизненных целей, мотивов поведения, предпочтений и стремлений, которые связаны с внутренней системой ценностей потребителя. Только изучив своих потребителей, их цели и предпочтения, то или иное учреждение сможет предложить им именно то, что необходимо будущим ученикам и воспитанникам. Главной задачей в изучении потребителя является выявление факторов, которые влияют на их поведение и своевременно сделать анализ модели покупательского поведения._
Разработка концепщ ш исследования
Анализ рынка образовательных услуг (емкость, структура, спрос и предложение, уровень конкуренции)
ш
этап
Анализ потребителей: потребности, интересы, мотивы поведения (анкетирование, интервью, экспертный опр ос)
Анализ покупателей: желания, ценности, возможности (анкетирование, сегмент алия)
~т
Портрет Типы Факторы,
типичного поведения влияющие
потреонте потреонте на
ля лен поведение
Сегменты Факторы,
покупател влияющие
ен на
покупку
Разработка рекомендации для составления стратегического плана развития вуза, анализ проведенного исследования, рааработкарекомендапнн
Рисунок 1 - Методика исследования рынка образовательных услуг
Чтобы сохранять высокую конкурентоспособность на рынке, руководство образовательного учреждения должно своевременно отреагировать на изменения в потребительских предпочтениях для того, чтобы улучшить, если не образовательную программу, то оснащение учебного процесса или организацию отдыха потребителей. Данная информация очень важна для разработки коммуникационной и ценовой политики, для создания бренда. При формировании рекламного обращения, разработке рекламных мероприятий, стоит четко понимать, на что обращают внимание потребители.
Изучить покупателей - это один из самых важных видов исследований, поскольку именно они влияют на выбор потребителя и, покупая образовательную услугу, приносят основные средства для функционирования учреждения. Поэтому именно покупатель находится в центре внимания любой успешной компании, независимо от её размера и специфики деятельности [13, с. 45]. Для того чтобы разработать обоснованный план развития образовательного учреждения, важно провести сегментацию покупателей образовательных услуг и выделить самые привлекательные сегменты для позиционирования. Важно провести оценку степени влияния разных факторов на этапах процесса принятия решения о покупке. Сделать анализ ценовых и других ожиданий потребителей.
На последнем этапе исследования осуществляется разработка рекомендаций для формирования стратегического плана развития. Кроме того, на этом этапе делается анализ проведенных исследований, возникших трудностей и ошибок, и разработка рекомендации для следующих маркетинговых исследований.
Методика исследования рынка образовательных услуг состоит из нескольких этапов.
Негосударственные образовательные организации в Российской Федерации являются неотъемлемой частью отечественной системы образования и расширяют возможности граждан в реализации своего права на образование, способствуют росту уровня образованности населения, обеспечивают повышение интеллектуального потенциала страны и более эффективное включение России в международное образовательное пространство.
Сфера негосударственного образования относительно молода. Становление и формирование системы частного образования приходится на 1992 год. Тем не менее за прошедшие 25 лет во Владивостоке сформировался устойчивый сектор негосударственного образования,
экономические науки
Ким Ангелина Георгиевна
ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ ...
который стал неотъемлемой частью системы образования города.
На сегодняшний день частное образование представлено более 35 негосударственными образовательными организациями, реализующими программы дошкольного, начального, общего (среднего) образования, а также десятками учреждений дополнительного образования, осуществляющих подготовку детей к школе, языковую подготовку, подготовку в вузы, начальную профессиональную подготовку (рисунок 2).
ный толчок развитию рынка частного образования во Владивостоке (Рисунок 3).
Представленная диаграмма демонстрирует принципиальный рост негосударственных образовательных учреждении, созданных за последние годы. В подавляющем большинстве это дошкольные учреждения, созданные предпринимателями, благодаря государственной поддержке.
Рисунок 2 - Формы деятельности частных учреждений г. Владивостока
Подавляющее большинство частных учреждений приходится на дополнительные образовательные учреждения. Следующую значимую часть рынка занимают детские сады.
Негосударственные образовательные учреждения существуют в трех организационно-правовых формах.
На рынке г. Владивостока функционируют 21 (57%) ИП, которые занимают наибольшую долю рынка. 13 (35%) учреждений являются ЧОУ, 3(8%) учреждения АНО.
Детские сады организационно-правовой формы ИП чаще всего позиционируются как центры присмотра и ухода за детьми. Для таких центров наличие образовательных программ является необязательным.
Отличительными признаками ЧОУ и АНО являются обязательное наличие образовательных программ и лицензированная деятельность.
Несмотря на доказанную временем востребованность обществом сектора негосударственного образования и декларируемую приоритетность сферы образования в государственной политике, долгое время практически отсутствовала его поддержка со стороны государственных органов. Законодательство в области образования на федеральном и региональном уровнях не обеспечивало правового равенства государственного и негосударственного секторов системы образования. Десятки предприятий вынуждены были закрыться из-за трудностей экономического характера.
К 2014 году ситуация в отношении частного образования меняется. Государством разрабатываются программы поддержки и содействия развитию системы негосударственных образовательных организаций, что находит отражение в Федеральном законе от 29 декабря 2012 года № 273-ФЗ «Об образовании в Российской Федерации» и Федеральном законе от 12 января 1996 года № 7-ФЗ «О некоммерческих организациях».
В настоящее время государственная политика в сфере дошкольного образования направлена на полное обеспечение общедоступного и бесплатного дошкольного образования детей в возрасте от 3-х до 7-ми лет. Одной из возможностей решения данной проблемы является привлечение негосударственного сектора к оказанию услуг по реализации основных образовательных программ дошкольного образования, а также присмотра и ухода за детьми.
Изменение позиции правительства по отношению к негосударственному образованию дало серьез-
Рисунок 3 - Периоды основания негосударственных образовательных учреждений в г.Владивостоке
За последние два года ситуация с дошкольным образованием в городе значительно улучшилась. В настоящее время спрос на услуги дошкольного образования во Владивостоке практически удовлетворен. В городе насчитывается 16 частных образовательных учреждений, реализующих программу дошкольного образования. Индивидуальных предпринимателей - 21.
Помимо частных образовательных учреждений, осуществляющих лицензированную деятельность, существует ряд учреждений, которые работают без лицензии. Данные организации рассматриваются как центры присмотра и ухода за детьми. Такие центры не подлежат лицензированию и не обязаны уведомлять о начале своей деятельности. Поэтому данных о точном количестве подобных учреждений нет ни в одном из органов государственной власти.
Негосударственное образование сегодня - это возможность успешной реализации конституционного права учащихся, воспитанников и их родителей на свободный выбор форм, методов и путей получения образования.
Лучшие частные сады Владивостока становятся пионерами изменений в системе дошкольного образования. Их новации повышают качество образования, а затем входят в практику государственных школ и детских садов. Однако, для того, чтобы стать полноценным элементом системы дошкольного образования, частные дошкольные образовательные услуги должны пользоваться спросом.
Для того, чтобы проанализировать спрос населения города Владивостока на частные услуги в сфере дошкольного образования, был проведен опрос директоров частных образовательных учреждений, всего 12 человек, в форме индивидуального интервью. Кроме того, было проведено анкетирование 172 респондентов - клиентов частного образовательного учреждения «Дарина», предоставляющего услуги дошкольного и школьного образования.
Обобщенная информация, полученная в ходе исследования, дала представление о потребителе услуг частного дошкольного образования и спроса на данный вид услуги в целом по городу Владивостоку.
Отношение населения к сфере частного дошкольного образования двойственное. У определенной части населения города Владивостока (23%) сохраняется негативное отношение к частным садам. По их мнению, руководство таких учреждений заинтересовано лишь в финансовом доходе, система обучения в них хуже образования, предоставляемого государственными учрежде-
Kim Angelina Georgievna
THE PECULIARITIES ..
economic sceinces
ниями, а плата за содержание детей в три раза превышает ее средние размеры по городу. Эта часть потенциальных клиентов частных детских садов готова воспользоваться их услугами только временно, до тех пор, пока не удастся устроить ребенка в государственное дошкольное образовательное учреждение.
В то же время доля родителей, понимающих ценность частного дошкольного образования, также значительна (36%).. И, как отмечают директора частных образовательных учреждений г. Владивостока, этот показатель растет из года в год. Все больше родителей понимают, что данный вид образования предлагает качественно более высокий уровень обучения, который характеризуется инновационностью программ, высоким уровнем преподавания, индивидуальным подходом к детям, хорошей материально-технической базой. Немаловажным фактором при выборе частного дошкольного учреждения является наличие в нем служб сопровождения, включающих квалифицированных медиков, психологов, логопедов.
Важным при изучении клиентского спроса на частные образовательные услуги является определение портрета потребителя. Потребителя частного дошкольного образования можно разделить на несколько типов.
Первый тип - это состоятельные люди: топ - менеджеры и директора различных предприятий, бизнесмены, представители силовых и властных структур. Данный тип потребителя заинтересован в занятости своего ребенка целый день. Он предъявляет серьезные требования к воспитательному и образовательному процессам. Потребитель заинтересован в глубоком всестороннем развитии своего ребенка и в качественных условиях пребывания.
Следующий тип - матери-одиночки, которые вынуждены много работать и для которых необходимо, чтобы ребенок был занят целый день. Для них важными являются следующие факторы: безопасная атмосфера, внимательное отношение к ребенку, наличие основных и всех дополнительных занятий в одном месте (нет необходимости возить ребенка по различным секциям).
Еще один сегмент потребителя - это родители одаренных детей, для которых важно в полной мере раскрыть весь потенциал своего ребенка. Для них важен уровень предлагаемых образовательных услуг, наличие дополнительных программ обучения, индивидуальный подход к каждому.
Особую группу среди клиентов частных образовательных учреждений составляют родители детей с особенностями в развитии (психологическом, физиологическом и социальном аспектах). В этом случае важным является индивидуальный подход, внимательное и чуткое отношение к ребенку. Четко отмечается потребность в безопасной атмосфере и профессиональных педагогах, медиках, психологах, которые помогут направить ребенка в нужное русло и сопровождать его в учебном процессе.
Схожий клиентский запрос наблюдается у родителей детей, переживших негативный социальный опыт в массовом детском саду.
При наличии спроса на услуги частного дошкольного образования также важно было отметить, из каких источников потенциальный потребитель узнает о конкретном учреждении и на основании чего он делает выбор в пользу того или иного образовательного учреждения. По результатам анкетирования клиентов ЧОУ «Дарина» было выяснено, что самым распространенным способом получения информации о дошкольных образовательных услугах являются рекомендации родителей и воспитанников, пользующихся услугами детских садов и центров развития.
Рекомендации могут быть как личного характера (от родственников, знакомых, друзей), так и посредством общения в интернет - среде (на форумах и в социальных сетях). Особенно активно родители обмениваются свои-
ми впечатлениями о различных частных образовательных учреждениях на семейном портале «Владмама».
Важным источником получения сведений о конкретном частном образовательном учреждении является «День открытых дверей». Данное мероприятие проводится практически каждым частным образовательным учреждением города весной, поскольку именно в это время перед родителями встает вопрос либо о выборе, либо о смене детского сада для ребенка. «День открытых дверей» проводится как для родителей уже являющихся клиентами учреждения, так и для потенциальных клиентов. В этот день потребитель имеет возможность глубоко изучить специфику деятельности учреждения, лично пообщаться с руководством и педагогами, задать интересующие его вопросы, поприсутствовать на открытых занятиях, оценить общий вид и материальную оснащенность учреждения.
Визитной карточкой для потенциального клиента служат также сайты образовательных учреждений. В соответствие с правилами размещения официального сайта образовательной организации в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет» (Постановление Правительства Российской Федерации от 10 июля 2013 г. N 582) на нем размещается вся необходимая информация о самом учреждении и о предоставляемых им услугах, фото и видео материалы, сведения о проводимых мероприятиях. Однако в настоящее время этому инструменту частные дошкольные учреждения во Владивостоке не уделяют должного внимания. Многие сайты визуально непривлекательны, а размещенная на нем информация трудно воспринимается.
Проведенные исследования позволяют сделать вывод о том, что частный сектор в сфере дошкольного образования г.Владивостока развивается нарастающими темпами. Однако значительная доля клиентов частных дошкольных учреждений не предъявляет серьезных требований к уровню воспитательного и образовательного процесса. Для них главное, чтобы ребенок был под тщательным присмотром и в безопасности. Поэтому частные сады на дому и центры присмотра за детьми являются для них оптимальным вариантом дошкольного учреждения. Стоимость услуг таких садов значительно ниже, что в условиях кризиса также склоняет потенциальных клиентов к выбору таких дошкольных заведений. Это и предопределяет их бурное развитие в г.Владивостоке последние годы.
Что касается частных детских садов с полным комплексом образовательных услуг дошкольного уровня, то большинство клиентов воспринимает их как временные места для передержки ребенка перед получением места в государственном дошкольном учреждении. Выбор таких садов как альтернативы государственным дошкольным учреждениям происходит лишь в тех случаях, когда частный садик дополняется начальной школой или комплексом развивающих образовательных программ. Большую роль в удержании клиентов для таких садиков играют также инновационная образовательная среда и оригинальные методики обучения. Слабые маркетинговые коммуникации частных дошкольных учреждений, по сравнению с активной рекламной позицией других учреждений данной отрасли, еще более усугубляют положение частного дошкольного образования на рынке.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Кузьмина, Е.Е. Маркетинг образовательных услуг: Учебник и практикум для академического бакалавриата / Е.Е. Кузьмина. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 330 с.
2. Демцура С.С., Рябчук П.Г., Гордеева Д.С. Проблемы и задачи опережающего управления в сфере реализации образовательных услуг // Азимут научных исследований: педагогика и психология. 2017. Т. 6. № 2 (19). С. 47-51.
3. Александров А.Ю. Разработка алгоритма совершенствования образовательной деятельности как способ повышения конкурентоспособности на рынке образова-
экономические науки
Ким Ангелина Георгиевна ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ ...
тельных услуг // Вестник НГИЭИ. 2017. № 12 (79). С. 127-136.
4. Фишман Л.И. Специфика образовательных услуг в аспекте управления повышением их качества // Самарский научный вестник. 2013. № 2 (3). С. 61-65.
5. Полевая Н.М., Ситникова В.В. Удовлетворенность качеством получаемых образовательных услуг (на примере опроса студентов-магистрантов экономического направления) // Азимут научных исследований: педагогика и психология. 2017. Т. 6. № 1 (18). С. 159-162.
6. Васильчак С.В., Бабий Р.П. Направления усовершенствования развития сферы образовательных услуг // Балтийский гуманитарный журнал. 2014. № 1. С. 83-86.
7. Жданкина И.Ю. Понятие конкурентоспособности образовательной услуги в современных социально-экономических условиях // Вестник НГИЭИ. 2013. № 11 (30). С. 29-34.
8. Цыбина О.Ю. К вопросу о формировании маркетинга образовательных услуг в России // Самарский научный вестник. 2013. № 3 (4). С. 77-78.
9. Демцура С.С., Дмитриева Е.Ю., Полуянова Л.А. Рынок образовательных услуг и современные тенденции развития образования в России // Балтийский гуманитарный журнал. 2017. Т. 6. № 2 (19). С. 114-117.
10. Коротков, А.В. Маркетинговые исследования: Учебник для бакалавров / А.В. Коротков. - М.: Юрайт, 2012. - 591 с.
11. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: «Ростинтэр», 2015. - 704 с.
12. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Учебное пособие. - М.: Маркетинг. Книготорговый центр. - 2014. - 340с.
13. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг: методология, теория и практика/ А.П. Панкрухин. - М.: Интерпракс, 2014. - 415 с.
Статья поступила в редакцию 22.01.2018
Статья принята к публикации 24.03.2018
