CC BY
10^Е Никитин Андрей Анатольевич
кандидат филологических наук, доцент кафедры массовых коммуникаций и медиабизнеса, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации
Ленинградский пр-т., 49, Москва, 125167 E-mail: [email protected]
Особенности новой трудовой функции «Управление цифровыми технологиями» в профессиональной деятельности по связям с общественностью
Цифровые технологии играют ключевую роль в современной PR-деятельности и помогают специалистам по связям с общественностью эффективно достигать поставленных целей и задач. Интеграция современных технологий в PR-процессы может значительно повысить результативность деятельности в области связей с общественностью, помогая компаниям быть более конкурентоспособными и успешными на рынке. Становится очевидной необходимость определить специфику трудовых функций специалиста по PR в контексте их цифровизации. В России профессиональный стандарт для должности специалиста по связям с общественностью, хотя и был разработан Российской ассоциацией по связям с общественностью (РАСО) в 2014 г., однако так и не был утвержден. Актуальной представляется разработка нового проекта, учитывающего «цифровую трансформацию», которую претерпела PR-деятельность за 10 лет. В свою очередь в новом проекте желательно предусмотреть и новую трудовую функцию «Управление цифровыми технологиями» для конкретизации требований к знаниям и умениям современного PR-специалиста в области применения цифровых инструментов для формирования положительного облика компании. В статье установлена совокупность существенных и отличительных признаков трудовой функции «Управление цифровыми технологиями» в деятельности по связям с общественностью, что позволяет уяснить основные аспекты и требования к информационно-технологической подготовке специалистов в данной области, способствует развитию теоретических знаний и пониманию влияния цифровых технологий на PR-сферу. Это в свою очередь помогает оптимизировать процессы рекрутинга и обучения специалистов, а также разработку более эффективных стратегий и тактик в области PR, адаптированных к цифровой среде.
Ключевые слова: цифровые технологии, искусственный интеллект, нейросети, коммуникации, связи с общественностью, PR-деятельность, профессиональные компетенции, медиабизнес.
Для цитирования: Никитин А.А. Особенности новой трудовой функции «Управление цифровыми технологиями» в профессиональной деятельности по связям с общественностью // Вопросы медиабизнеса. 2024. Т. 3. № 1. С. 25-28. DOI: 10.24412/3034-1930-2024-0020
Andrey A. Nikitin ©
Candidate of Philological Sciences,
Associate Professor of the Chair of Mass Communications and Media Business, Financial University under the Government of the Russian Federation
Leningradsky Ave., 49, Moscow, 125167 E-mail: [email protected]
Features of the New Labor Function «Digital Technology Management» in Professional Public Relations Activities
Digital technologies play a key role in modern PR activities and help public relations specialists effectively achieve their goals and objectives. The integration of modern technologies into PR processes can significantly improve the effectiveness of public relations activities, helping companies to be more competitive and successful in the market. It becomes obvious that it is necessary to determine the specifics of the work functions of a PR specialist in the context of their digitalization. In Russia, the professional standard for the position of a public relations specialist, although it was developed by the Russian Association for Public Relations (RASO) in 2014, has not been approved. It seems relevant to develop a new project that takes into account the "digital transformation" that PR activities have undergone over 10 years. In turn, in the new project, it is desirable to provide for a new labor function "Digital Technology Management" to specify the requirements for the knowledge and skills of a modern PR specialist in the field of using digital tools to create a positive image of the company. The article establishes a set of essential and distinctive features of the labor function "Digital Technology Management" in public relations activities, which makes it possible to understand the main aspects and requirements for information technology training of specialists in this field, contributes to the development of theoretical knowledge and understanding of the impact of digital technologies on the PR sphere. This, in turn, helps to optimize the processes of recruiting and training specialists, as well as the development of more effective PR strategies and tactics adapted to the digital environment.
Keywords: digital technologies, artificial intelligence, neural networks, public relations specialist, communications, public relations, PR activities, professional competencies, media business.
JEL Classification: M54
For citation: Nikitin A.A. Features of the New Labor Function «Digital Technology Management» in Professional Public Relations Activities. Issues of Media Business, 2024, vol. 3, no. 1, pp. 25-28. DOI: 10.24412/3034-1930-2024-0020
Особенности новой трудовой функции «Управление цифровыми технологиями» в профессиональной деятельности по связям с общественностью
С развитием информационно-компьютерных технологий (ИКТ) неразрывно связан процесс
«цифровой трансформации», а одним из первых, кто подвергся ей, стал маркетинг. «Маркетинг 4.0» фокусируется на использовании цифровых технологий, Big Data, искусственного интеллекта (ИИ) для создания персонализированного взаимодействия с клиентами, предоставления уникального опыта и удовлетворения их потребностей. PR (паблик рилейшнз, связи с общественностью) являются важной составляющей «Маркетинга 4.0». Цифровой PR можно охарактеризовать как стратегию использования цифровых каналов и технологий для управления и улучшения образа компании в глазах общественности. Это включает в себя использование онлайн-платформ, социальных сетей, блогов, веб-сайтов, электронной почты и других цифровых инструментов для коммуникации с аудиторией, создания позитивного образа и формирования деловой репутации. Цифровой PR также включает в себя мониторинг информационного поля, управление кризисными ситуациями, взаимодействие с аудиторией и создание контента для цифровых платформ с целью установления доверия и укрепления связей с клиентами и заинтересованными сторонами.
Примечательно, что в России до сих пор не утвержден профессиональный стандарт для должности специалиста по связям с общественностью. При этом квалификационные требования к должности PR-менеджера содержатся в профессиональном стандарте «Маркетолог», который был утверждён Приказом Минтруда России от 04.06.2018 № 366н. Этот профессиональный стандарт для маркетологов с 1 сентября 2024 г. будет обновлён в силу приказа Минтруда России от 08.11.2023 № 790н. Требования к квалификации специалистов по связям с общественностью могут быть напрямую связаны со знаниями и умениями в области маркетинга. Кроме того, эти требования проходят своего рода «цифровую трансформацию»: по сравнению с предыдущей версией профессионального стандарта маркетологов объем тех компетенций, которыми должен обладать специалист по маркетингу и связям с общественностью, существенно увеличен именно в сфере цифровых технологий. Цифровые технологии при этом понимаются как «методы, технические средства и решения по обработке и передаче данных посредством интерактивных каналов связи, позволяющие существенно улучшить качество обработки информации и релевантность выдачи результатов по запросу пользователей» [Сольцин].
В мировых компаниях-лидерах подразделение маркетинга отвечает за согласованную работу и совместное функционирование в среднем 15 цифровых сервисов и инструментов, что потребовало создания новой должности «маркетинговый технологист» (marketing technologist). Вероятно, среднее количество в 15 сервисов будет характерно уже не только для сферы MarTech (подразумевающей использование цифровых технологий для повышения эффективности маркетинговых кампаний, аналитики данных, автоматизации процессов и улучшения взаимодействия с потребителями), но и для PRTech-стека, что, возможно, потребует создания новой должности «PR-technologist». Термином «PRTech» называют технологии, инструменты и платформы, используемые специалистами по PR для улучшения и оптимизации своей работы в области связей с общественностью. PRTech включает в себя различные цифровые сервисы, программное обеспечение и технологические инновации, которые помогают автоматизировать процессы PR, анализировать данные, взаимодействовать с аудиторией, отслеживать результаты и эффективность кампаний PR [Бардукова].
В глобальном отчете Международной ассоциации консультантов в области связей с общественностью (ICCO) за 2023 г. ИИ называют одной из важнейших технологий следующего десятилетия, а умение работать с инструментами, основанными на ИИ-технологиях, — главным навыком для PR-специалистов в будущем. В отчете ICCO упоминается также, что в ближайшем будущем развитие ИИ-технологий окажет наибольшее влияние на следующие области PR: меди-ааналитику, создание мультимедийного контента и анализ данных. Создание креативных концепций и стратегий по-прежнему остается за PR-специалистами, где ИИ не может предложить значительной помощи [World PR Report 2023-2024].
Дальнейшее развитие ИИ, систем дополненной (виртуальной) реальности, систем поддержки принятия решений в различных сферах, все эти глобальные тренды мировой экономики определяют технологический контекст деятельности PR-специалиста с горизонтом до 2030 г. и далее. С учётом этого новая обобщенная трудовая функция «Управление цифровыми технологиями» в профессиональном стандарте PR-специалиста может включать следующие трудовые действия:
• разработка экосистемы технологических решений для PR;
• планирование и разработка PR-стратегии и тактики в цифровой среде (Digital PR);
• подбор и ведение цифровых коммуникационных каналов (социальные сети, веб-сайты, мессенджеры и т.д.);
Никитин Андрей Анатольевич
• создание и управление цифровым контентом;
• организация цифровых сред, кампаний, мероприятий.
В рамках трудовой функции PR-специалисту могут потребоваться следующие умения:
1. Знать и понимать возможности и ограничения основных цифровых инструментов, уметь работать с ними, применять в PR-деятельности.
2. Анализировать данные, оценивать результаты цифровых кампаний в целях создания и оптимизации PR-стратегии.
3. Создавать оригинальный цифровой контент и разрабатывать креативные идеи для цифровых кампаний.
4. Эффективно планировать, организовывать и контролировать цифровые проекты.
5. Владеть навыками «цифрового этикета», устной и письменной коммуникации для взаимодействия с коллегами, клиентами и аудиторией в цифровых каналах.
6. Понимать базовые технические аспекты цифровых технологий с целью быстро адаптироваться к новым цифровым решениям.
7. Постоянно обучаться и следить за последними тенденциями в области цифрового маркетинга и PR.
Для успешного выполнения трудовой функции PR-специалисту следует иметь следующие знания:
1. Основы цифрового маркетинга.
2. Нормативные правовые акты, регулирующие маркетинговую деятельность в цифровой среде.
3. Методы использования цифровых инструментов для реализации PR-стратегии.
4. Особенности основных соцсетей для взаимодействия с аудиторией.
5. Основные принципы работы веб-сайтов, оптимизации контента для поисковых систем.
6. Методы анализа основных показателей эффективности цифровых кампаний. Опережающее развитие цифровых услуг, дальнейший количественный рост самообучающихся систем различного назначения, искусственного интеллекта требует от каждого создания собственной системы цифровой самозащиты, персональной диджитал-экосистемы, то есть структурированного набора цифровых инструментов, способствующих исполнению жизненной и профессиональной миссии индивида и решению его стратегических задач.
Для PR-специалистов поддержка собственной экосистемы цифровых инструментов является шагом к решению профессиональных задач, увеличению медиа-информационной грамотности и в конечном итоге повышению капитализации на рынке труда. Методическую основу для этого даёт описание новой трудовой функции «Управление цифровыми технологиями» в деятельности по связям с общественностью, включающее перечень необходимых трудовых действий, умений, знаний. Актуальной задачей представляется включение этого описания в профессиональный стандарт специалиста по связям с общественностью.
Литература
Бардукова Е. Что такое PR Tech: технологическое будущее пиарщиков. URL: https://www.prex.ru/blog/chto-takoe-pr-tech-tehnologicheskoe-budushchee-piarshchikov (дата обращения: 19.03.2024).
Сольцин Л.О. Цифровые технологии: понятие, виды. URL: http://login.consultant.ru/link/?req=doc&base=CJI&n=146021 &dst=100001 (дата обращения: 19.03.2024).
World PR Report 2023-2024. URL: https://iccopr.com/world-pr-report-2023-2024/ (дата обращения: 20.03.2024).
References
Bardukova E. What is PR Tech: the technological future of PR specialists. URL: https://www.prex.ru/blog/chto-takoe-pr-tech-tehnologicheskoe-budushchee-piarshchikov (access date: 20.03.2024). (In Russian)
Soltsin L.O. Digital technologies: concept, types. URL: http://login.consultant.ru/link/?req=doc&base=CJI&n=146021&d st=100001 (access date: 20.03.2024). (In Russian)
World PR Report 2023-2024. URL: https://iccopr.com/world-pr-report-2023-2024/ (access date: 20.03.2024).
Issues of Media Business 2024, vol. 3, no. 1
