CC BY
23
Андрухович Е.Н. студент 4 курса факультет «Инженерно-экономический»
Моисеенко Л.И. студент 4 курса факультет «Инженерно-экономический»
Беларусь, г. Минск ОСНОВНЫЕ ПРИЕМЫ СОСТАВЛЕНИЯ КОММЕРЧЕСКОГО
ПРЕДЛОЖЕНИЯ
В статье рассматривается понятие коммерческого предложения, виды коммерческого предложения в зависимости от различных типов клиентов, основные правила и приемы составления коммерческого предложения.
Ключевые слова: коммерческое предложение, клиент, «холодное» коммерческое предложение, «горячее» коммерческое предложение, оффер.
Коммерческое предложение - распространенный в последнее время инструмент в работе с партнерами: текущими и потенциальными. Также коммерческое предложение является распространенным видом продающих текстов [1].
На практике выделяю два вида коммерческого предложения:
1) «холодное» коммерческое предложение;
2) «теплое» коммерческое предложение;
В соответствии с перечисленными видами коммерческого предложения есть различные типы клиентов, к которым непосредственно обращаются продавцы.
Есть холодные клиенты - те, которые ничего не знают ни про самого продавца, ни про его компанию, ни про его товар. А также знать не знают, как им нужно то, что продавец им хочет предложить. И соответственно узнают о компании либо из «холодного» звонка, либо из «холодного» коммерческого предложения. То есть фактически получают предложение, которого не ждали и о котором не спрашивали.
И есть теплые клиенты - те, с которыми продавец уже общался и они проявили интерес, которые сами позвонили к продавцу в фирму по рекламе, может быть в процессе холодного звонка трансформировались из холодных в теплые. Одним словом, они уже знают продавца и его компанию, а также что продают и находятся на этапе обдумывания, рассмотрения, полуготовности к покупке.
Находясь в процессе обдумывания, так называемые теплые клиенты, могут попросить продавца прислать им коммерческое предложение для ознакомления. В данном случае коммерческое предложение является «теплым», так как клиент готов начать расставаться с деньгами, но хочет получить дополнительные аргументы, чтобы принять решение. Но это еще не покупка. Клиент мог запросить такое же еще в трех местах и не факт, что в итоге купит именно у этого продавца.
Есть также следующий этап, когда клиент уже решил, что будет покупать товар именно у данного продавца, но ему нужны обоснования, смета и варианты комплектации для окончательного выбора. Вот тут уже становится «горячо» и коммерческое предложение переходит в статус «горячего». То есть клиент его ждет, оно ему нужно, он заинтересован и речь уже не столько о том, покупать или нет, как о том сколько покупать, сколько денег потратить, какую конфигурацию выбрать и так далее [2].
Следует отметить, что в настоящее время наиболее распространенными являются «теплые» коммерческие предложения, поскольку «холодные» коммерческие предложения обычно рассылаются в виде спама без предварительного уведомления потенциального клиента, что зачастую создает эффект антирекламы для компании.
Также можно отметить, что «теплые» коммерческие предложения работают по аналогии с «холодными» и «теплыми» звонками.
Коммерческое предложение для холодного и тёплого контакта будет отличаться разительно. Для каждого лица, принимающего решение о покупке, тоже нужно отдельное предложение. Собственнику бизнеса нельзя написать такое же продающее письмо, как наемному сотруднику - цели и задачи у этих людей разные, значит, в предложении будет сделан упор на их собственные точки убеждения.
Рассмотрим основные правила составления коммерческого предложения. Как правило, коммерческое предложение пишется либо на фирменном бланке компании, либо оформляется по следующим правилам:
1) на главной странице размещается небольшой логотип компании, при этом все банковские реквизиты в шапке писать не нужно, это перегружает страницу, отвлекает от главной цели документа;
2) весь текст выдерживается в едином стиле, написан одним шрифтом и цветом, возможно лишь выделение жирным главных подразделов предложения;
3) обращение к потенциальному клиенту пишется посередине страницы, носит конкретный персонифицированный характер;
4) получатель коммерческого предложения отражается в правом верхнем углу, где указывается его должность, компания и фамилия, имя, отчество;
5) подпись в предложении ставится четкая, расшифрованная, с указанием должности лица, составляющего этот документ, его телефона, адреса электронной почты, фактического адреса компании, сайта и режима работы;
6) все сведения должны быть в строгой форме, выровненной по
краю;
7) в тексте не допускаются сокращения, сленговые выражения, аббревиатуры;
8) в коммерческих предложениях для холодного рынка не указываются цены на продукт, не прикладываются длинные схемы,
подробные приложения и прайсы. Все эти сведения высылаются только заинтересованному клиенту по его отдельному запросу [3].
Рассмотрим 10 приемов составления коммерческого предложения.
Первый прием - говорить о клиенте, а не о себе.
Принимаясь писать коммерческое предложение необходимо помнить, что главным героем коммерческого предложения должен быть клиент, а не компания, которая к нему обращается. Поэтому, составляя текст, нужно думать не о том, как выгоднее представить компанию, а о том, чем поможет клиенту предлагаемый товар или услуга. Не следует в коммерческом предложение упоминать об истории предприятия. В эффективном предложении местоимения «вы» и «ваш» преобладают над словами «мы» и «наш». Есть негласное правило, на которое ориентируются профессионалы: на четыре «вы» в тексте должно приходиться только одно «мы».
Второй прием - необходимо отказаться от штампов и терминов.
Стиль коммерческого предложения должен быть лаконичным, понятным и простым. Поэтому следует вычеркнуть из него штампы и канцеляризмы, которые засоряют текст и не несут никакой информации о продукте. Очень осторожно следует употреблять профессиональный сленг и научные термины. Обычно с их помощью компании стремятся подчеркнуть свою компетентность. Но это уместно только в персонифицированных коммерческих предложениях, адресованных осведомленным клиентам, а в общении с широкой аудиторией важнее понятность.
Третий прием - необходимо демонстрировать уверенность и позитив.
Коммерческое предложение должно излучать уверенность в продукте. Потенциальных клиентов отталкивают широко распространенные фигуры речи «Разрешите вам предложить...», «Надеемся, вас заинтересует наше предложение...», «Будем ждать вашего ответа.».
Самонадеянные фразы также вредны: «Мы уверены, что.», «Мы знаем, что.». Они будто навязывают адресату чужую точку зрения. Автор коммерческого предложения не должен принимать решение за читателя.
Приступая правильно писать коммерческое предложение, не менее важно придерживаться позитивной стилистики. Стоит свести к минимуму количество отрицательных высказываний и слов с частицей «не». При желании их легко заменить синонимическими конструкциями утвердительного характера.
Четвертый прием - создание «цепляющего» заголовка.
Одна из главных ошибок, убивающих желание у клиента прочитать продающее письмо, - вынос в начало ненужных словосочетаний вроде «Коммерческое предложение», «Деловое предложение» или «Предложение о сотрудничестве». Заголовок коммерческого предложения должен быть информативным. Его задача - привлечь внимание целевой аудитории, сообщить, чем ей может быть интересен этот текст. Есть несколько действенных приемов, позволяющих создать «цепляющий» заголовок.
Идеально - сформулировать его на основе уникального торгового предложения. В хороший заголовок можно превратить интригующий вопрос, призыв к действию, вопрос-ответ. Можно сделать акцент на выгоде от продукта или на группе клиентов, которой адресован продукт. Но во всех случаях удачный заголовок должен включать одно или несколько слов, отражающих ключевую потребность потенциального клиента.
Пятый прием - необходимо придумать интригующее вступление.
Задача вступления, или лида, - втянуть клиента в чтение и подготовить его к рассказу о продукте. Рекомендаций по созданию лида:
1) необходимо озвучить острую проблему клиента и ее решение;
2) необходимо указать на конкретную выгоду от знакомства с коммерческим предложением;
3) необходимо показать клиенту пути выхода из сложной ситуации.
Шестой прием - необходимо сделать привлекательный оффер.
Основную часть коммерческого предложения занимает оффер -
представление товара или услуги. Мало просто назвать продукт и описать его свойства. Эффективный оффер должен подводить клиента к самостоятельному выводу о том, что предлагаемые товар или услуга -лучшие из всех, что он может получить. Следует акцентировать внимание на пользе, но не стоит называть товар уникальным, даже если это действительно так. Потребителей это не впечатляет; единственное, что им интересно, - полезный результат покупки. Его и нужно описать вместе с наименованием товара.
Седьмой прием - необходимо подобрать убедительные аргументы.
Потенциальный клиент всегда сомневается, особенно если предложение очень заманчиво. Поэтому важно представить клиенту доводы, подтверждающие выполнимость обещанного. Инструменты аргументации напрямую зависят от того, что именно нужно доказывать.
Выделяют 12 самых распространенных аргументов: расчеты, мини-кейсы, примеры выполненных работ, отзывы, рекомендации, свидетельства и сертификаты, фотоотчеты, образцы и пробники, списки клиентов, гарантии, наглядные визуальные сравнения по сценарию «до и после», рассказ о компании или продукте в цифрах.
Восьмой прием - выгодное спецпредложение.
Специальные предложения размещаются в конце коммерческого предложения. Их главная задача - развеять последние сомнения читателя и побудить его быстро откликнуться на полученное письмо. Среди самых популярных разновидностей спецпредложений - подарки и различные игры с ценами.
Выделяют девять самых распространенных спецпредложений: бесплатная доставка, подарки, сильная гарантия, два товара по цене одного, скидка при покупке второго товара, уменьшение цены на товары из старой коллекции, уменьшение цены за готовность подождать выполнения заказа,
специальная цена на конкретную единицу товара, специальная цена для отдельной категории покупателей.
Девятый прием - дополнение коммерческого предложения приложениями.
Данный прием является очень эффективным. Приложения потенциальные клиенты часто читают внимательнее, чем основной текст, так как именно в них они находят конкретику. Как правило, приложения используются в двух случаях: когда нужно проиллюстрировать тезисы основного текста и когда нужно обосновать свои заверения. При этом важно не забыть упомянуть о приложении и его содержании в основном тексте.
Десять типов действенных приложений: прайс-листы, расчеты, кейсы, примеры выполненных работ, изображения товаров, фотоотчеты, рекомендательные письма и отзывы, пробники и тестеры, бонусные карты и подарочные сертификаты, описание схемы сотрудничества или последовательности предполагаемых работ.
Десятый прием - необходимо протестировать коммерческое предложение.
Отправив коммерческое предложение, полезно позвонить некоторым клиентам и спросить, чем оно их заинтересовало. Если ответ совсем не тот, который хотелось бы получить компании, нужно продолжить работу над предложением. Стоит менять содержание и форму коммерческого предложения и тестировать получившиеся варианты на лояльных клиентах, экспертах и просто знакомых (образец документа) [4].
Таким образом, исходя из всего вышеперечисленного, можно отметить, что коммерческое предложение принесет выгоду компании в том случае, если будут учтены все правила написания коммерческого предложения и будут использованы 10 приемов написания коммерческого предложения. Также следует учесть, что коммерческое предложения составляется один раз и его можно лишь дополнять. Исключением является лишь только то, для кого составлено коммерческое предложения, для партнеров или же для покупателей, так как принцип написания коммерческого предложения будет значительно отличаться.
Использованные источники:
1. Как правильно составить коммерческое предложение. / [Электронный ресурс] - Режим доступа: <http://svoybiznestoday.ru/razvitie-biznesa/6-kak-sostavit-pravilnoe-komшercheskoe-predlogenie.html>.
2. Как правильно составить коммерческое предложение: примеры, принципы и рекомендации, Д. Шардаков / Секреты копирайтинга [Электронный ресурс] - Режим доступа: <http://shard-copywriting.ru/copywriting-secrets/offer>.
3. Коммерческое предложение - основной документ продавца, Ж. Пятирекова. / [Электронный ресурс] - Режим доступа: <http://dlearning.ru/articles>.
4. Как правильно писать коммерческое предложение: 10 хитрых приемов, Д. Каплунов / [Электронный ресурс] - Режим доступа: <http://www.kom-dir.ru/article/563-kak-pravilno-pisat-kommercheskoe-predlojenie>.
Анисимова М.В. студент 3го курса ФГБОУВО «Орловский ГАУ» Россия, г. Орел
ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ СЕГМЕНТНОЙ ОТЧЕТНОСТИ
При подготовке финансовых отчетов существует необходимость помимо прочих данных, сформировывать информацию в отраслевом разрезе, учитывая при этом географического нахождения рынков сбыта.
Такая информация содержится в сегментной отчетности. Она раскрывает информацию о части деятельности организации в определенных хозяйственных условиях, ограниченных выделенным операционным или географическим сегментом.
В связи с тем, что сегмент - это отрезок, часть чего-либо, выделение различных сегментов сводится к условному разделению всей хозяйственно -экономической деятельности организации на части (сегменты).
Информация, которая содержится в сегментной отчетности, представляет собой основу для проведения финансового анализа, имея существенное значение, необходимое для принятия управленческих решений [1].
Составление сегментной отчетности регулируются ПБУ 12/2010 "Информация по сегментам" (от 08.11.2010 года №143) и МСФО (IFRS) 8 «Операционные сегменты». В данных нормативных документах содержатся лишь общие принципы формирования сегментарной информации.
Предприятия самостоятельно производит установление перечня сегментов, руководствуясь своей организационной и управленческой структуры.
Операционный сегмент
часть деятельности организации по производству определенного товара или однородных групп товаров, которая подвержена рискам и получению прибылей, отличным от рисков и прибылей по другим товарам или другим однородным группам товаров.
Географический (территориальный)
сегмент
часть деятельности организации по производству товаров в определенном географическом регионе, которая подвержена рискам и получению прибылей, отличным от рисков и прибылей, имеющих место в других регионах деятельности организации.
Рисунок 1 - Виды сегментов
