CC BY
134
Банковское дело
УДК 336.71
ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ПРЕОБРАЗОВАНИЯ В ПРОЦЕССЕ ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ БАНКОВСКИХ УСЛУГ*
Е. В. СИТНИКОВА, старший преподаватель кафедры финансов и кредита Е-mail: ElenaV STV@mail т Северо-Кавказский государственный технический университет
В статье отмечается, что в современных условиях банки в полной мере осознали необходимость повышения лояльности клиентов, установления долгосрочных партнерских отношений с потребителями банковских услуг. Решение этих задач требует от кредитных организаций разработки маркетинговой политики, отвечающей предпочтениям и потребностям целевых групп обслуживаемых и потенциальных клиентов. Поиск эффективных экономических инструментов, технологий и направлений повышения конкурентоспособности услуг актуален для коммерческих банков.
Ключевые слова: коммерческий банк, рынок банковских услуг, конкурентоспособность, эффективность бизнеса.
В настоящее время деятельность банков по обслуживанию клиентов становится более многообразной. Традиционное денежно-кредитное обслуживание сочетается с удовлетворением запросов клиентов в области сопутствующих услуг. Это ориентирует банки на решение следующих задач: - тщательное изучение требований финансового рынка;
* Статья предоставлена Информационным центром Издательского дома «ФИНАНСЫ и КРЕДИТ» при Северо-Кавказском государственном техническим университете.
- определение видов предлагаемых банковских продуктов и их цены;
- поиск конкурентных преимуществ;
- повышение качества и скорости обслуживания в точке продажи услуги;
- приближение точки продажи услуги к покупателю.
Очевидно, что для достижения данных ориентиров необходимо совершенствование технологии предоставления услуг.
Ныне условия предоставления ключевых банковских продуктов идентичны. Клиенты имеют опыт обслуживания в различных российских и иностранных банках и становятся более требовательными. Банкам приходится прилагать дополнительные усилия для завоевания своего клиента. Успешными являются те из них, кто всерьез заботится о доступности продуктов и качестве предоставляемых услуг.
Длительные отношения с клиентами, использующими широкую номенклатуру продуктов, являются целью и одновременно базой успеха в условиях постоянно обостряющейся конкуренции. В то же время повышение лояльности клиента к банку сталкивается с трудностями по следующим причинам.
1. Стандартизация банковских услуг. Степень дифференциации предложения банков по многим
продуктам незначительна. Такие продукты, как депозитный счет или кредитная карта, мало различаются в разных банках. В результате уменьшения персонализации банковских сделок их дифференциация часто исчезает, конкуренция ослабевает до конкуренции продуктов, а во многих случаях до ценовой конкуренции.
2. Возрастающая прозрачность и сравнимость. В настоящее время сравнение банковских услуг проводится чаще, а его результаты широко публикуются. В итоге клиенты сравнительно легко получают сведения о благоприятных вкладах, о процентах по банковским кредитам и лучшем обслуживании.
3. Обострение конкуренции. Новые конкуренты, выходящие на рынок с агрессивными стратегиями, увеличивают давление на уже действующие банки. Для предложения они обычно выбирают продукты, сделки по которым легко оформляются и без затруднения расторгаются. В результате клиенты переходят в новый банк. Серьезным вызовом здесь является усиление ценовой конкуренции.
Структура цен и предложения многих финансовых продуктов меняются. Если до 1990-х гг. большинство продуктов продавалось и оценивалось раздельно, то в нынешнем десятилетии происходит объединение отдельных продуктов в пакеты. Причиной является уверенность в том, что лояльность клиента и его ценность для банка возрастают в зависимости от количества используемых им продуктов. Кроме того, снижается возможность сравнения разных предложений, что уменьшает давление конкуренции.
При формировании пакетов продуктов преобладают два варианта.
1. Пакеты продуктов, различающиеся по связанным с ними услугам. 68 % обследованных банков предлагали пакеты, дифференцированные по услугам [6]. Наряду со стандартными банковскими услугами (управление счетом, кредитные карты, платежи) пакеты часто содержат дополнительные услуги по страхованию или льготному доступу к проведению досуга (входные билеты в зоопарк, музеи и пр. Помимо этого некоторые банки предлагают клиентам высококачественные пакеты, включающие доступ на мероприятия, билеты на которые не продаются).
Такие услуги способствуют формированию благоприятного эмоционального климата в отношениях между клиентом и банком и создают иллюзию
снижения цен. Кроме того, достигается большая дифференциация между пакетами.
2. Пакеты продуктов, ориентированные на потребности клиентов. 32 % обследованных банков создают продукты, учитывающие потребности клиентов [6]. Для этого объединяются банковские и небанковские продукты, близкие к банковским, отвечающие потребностям клиентской группы. Примерами являются студенческие пакеты, предлагаемые почти всеми банками в виде сокращенной версии стандартного предложения. Часто применяются профессиональные пакеты, предназначенные для освоения профессии. Для специфических потребительских групп предусмотрены дополнительные услуги в виде скидок на занятия фитнесом, посещений гольф-клубов, музыкальных мероприятий и пр.
При введении пакета продуктов существуют две различные стратегии:
а) пакет продуктов заменяет предложения по розничным услугам (чистый пакет);
б) пакет формируется в дополнение к розничным услугам (смешанный пакет).
Как показывает анализ рынка, формирование предложения розничных банковских услуг претерпевает значительные изменения. Внедрение пакетов стабилизируется на высоком уровне, поскольку предоставляет значительные преимущества и клиентам, и банкам.
Клиент наряду с преимуществами в ценах имеет большую уверенность в расходовании своих средств. Он может делать выбор из ориентированных на его потребности предложений и имеет более низкие информационные и трансакционные расходы.
Банк, со своей стороны, делает клиентам выгодные для них прозрачные предложения, хотя из-за объединения услуг уменьшается возможность сравнения с конкурирующими продуктами. При этом поощряется перекрестная торговля. Клиент получает продукты, которые он не смог бы приобрести отдельно. Таким образом, достигается значительное увеличение сбыта продуктов. Это способствует заметному повышению лояльности клиентов. Наконец, снижаются расходы в результате уменьшения сложности предложения и более низких коммуникационных издержек.
Ориентированные на потребности клиентов пакеты продуктов приобретают все большее значение. Степень дифференциации пакетных предложений будет и далее возрастать. С одной стороны, это озна-
чает увеличение дифференциации услуг, с другой, -пакеты в большей степени, чем прежде, ориентированы на определенные потребительские группы.
Пакет финансовых и нефинансовых услуг для частных клиентов, обладающих крупным капиталом, предлагает рrivate banking, который является в России особым направлением банковского бизнеса и становится все более важным и перспективным.
Потребность состоятельных клиентов в управлении своими активами с максимальным обеспечением надежности и конфиденциальности непрерывно растет. При этом пакет услуг подразумевает не только наиболее высокое качество, но и формирование его в соответствии с персональными предпочтениями каждого отдельного клиента в избранном им приоритетном направлении.
Потенциальных клиентов - потребителей услуг private banking в России достаточно. По оценкам международных экспертов, в нашей стране проживают свыше 80 тыс. «долларовых» миллионеров [4]. Кроме того, постоянно растущий сегмент «средних богатых» составляет наиболее перспективный ряд клиентов для private banking.
Растут потребности данной категории лиц в управлении:
- частным капиталом;
- корпоративными активами;
- инвестициями (как традиционными и альтернативными инструментами, так и структурированными инвестициями);
- фондами.
Они также нуждаются в следующих услугах:
- консультации и оказание помощи в кредитных решениях;
- организация филантропии;
- помощь в операциях с международными элементами;
- разработка процесса передачи капитала по наследству.
Все это в совокупности с налоговым планированием, консалтингом, различными льготами и бонусами, основанными на высочайших стандартах сервиса и индивидуального подхода, делает private banking привлекательным для состоятельных клиентов. Особенно если при этом клиенты сталкиваются с исключительно продуманным процессом технологии предоставления самой услуги.
В успешной реализации услуг частного обслуживания на банковском рынке большую роль играют:
- уровень сервиса, обеспечиваемый высокой подготовкой персональных менеджеров;
- пакет услуг, предлагаемый банком;
- технологические аспекты частного банковского обслуживания;
- правовое обеспечение сделок и операций.
Последние условия особенно важны, поскольку именно надлежащим образом предоставленные спектр услуг и их обеспечение являются во многом определяющими факторами, оказывающими влияние на продвижение услуг private banking в России.
Пакет услуг, который создает механизм private banking, является нестандартным, отличным от традиционных банковских операций. Он вырабатывает специальный подход к реализации этого продуктового ряда частного банковского обслуживания.
На первый план выходят следующие сферы:
- инвестиции;
- недвижимость;
- драгоценные товары;
- предметы искусства;
- виноделие;
- другие области, которые в полной мере соответствуют характеру эксклюзивности и уникальности private banking, обеспечивая требование клиентов по эффективности вложения своих активов.
Данный сегмент услуг отличается рядом весьма существенных особенностей по сравнению с традиционным банковским обслуживанием [4].
Перед кризисом 1998 г. банки были поставлены перед необходимостью репозиционирования своего направления private banking, что потребовало создания специально выделенного подразделения - бизнес-центра. К настоящему времени мидл-офисы в структуре направления private banking развивают практически все крупные российские банки. Отечественный мидл-офис решает традиционные для классического private banking задачи:
- маркетинг;
- информационное сопровождение продаж и
т. д.
Однако основным его предназначением является разработка продуктового ряда для состоятельных клиентов, структурирование продуктов в пакеты, адаптация под локальные требования клиента вне рамок ограничения по продуктам, услугам и их пакетам.
Знание своих клиентов и готовность разделить с ними риски позволяют банкам предложить им
различные продукты в области проектного финансирования, причем уже как продукты портфельного инвестирования, фактически альтернативные инвестиционные продукты. Сервисные услуги обеспечивают не только финансовое, но и полное сопровождение капитала состоятельных лиц.
В последние годы в рамках российского private banking кредитные организации смогли выстроить системную иерархию продуктового ряда, которая позиционируется не столько на технологиях работы с клиентами, сколько на технологиях формирования и сопровождения максимально полного спектра продуктов и услуг, а также пакетов на их основе. На вершине этой иерархии находится family office для собственников банка - открытый, публичный, с использованием продуктового ряда абсолютно всех возможных контрагентов. Далее следует обслуживание остальных категорий клиентов, которым предлагаются адаптированные для них решения, упрощенные по сравнению с предлагаемыми для более состоятельных клиентов.
С помощью технологий банки стараются не отпустить от себя уже завоеванного клиента и привлечь нового. Это правомерно и по отношению к монопродуктовым клиентам из числа наиболее состоятельных, которые имеют свой банк или, зафиксировав часть своего состояния на Западе, распоряжаются оставшейся его частью в России: им необходимо все то же самое, но по отношению к отдельному продукту.
Изменилась структура мидл-офиса, в чьи задачи стала входить оперативная адаптация продуктового ряда (уже стандартизированного под категории клиентов) под текущие запросы состоятельных клиентов. В рамках дальнейшего совершенствования процесса разработки новых продуктов и услуг и пакетов на их основе появилась необходимость перейти от продажи продуктового ряда банка и аффилированных с ним компаний банковского холдинга к открытой архитектуре с продвижением продуктов контрагентов [2]. При этом речь идет не только о небанковских и нефинансовых сервисных и статусных услугах, но и о продуктовом ряде.
Перед мидл-офисом поставлена конкретная задача по разработке принципиально новых продуктов для категории клиентов верхней части состоятельной прослойки. Им требуются новые услуги в рамках банковского и финансового сопровождения, необходимый пакет продуктов и услуг, оперативно адаптированный под конкретные предпочтения кли-
ента. Это чисто технологический подход, с помощью которого решается задача сопровождения не просто состоятельных, но публичных клиентов, обладающих имиджем и статусным кругом общения.
В целях удержания существующих клиентов и привлечения новых банки пытаются внедрять инновационные технологии бизнеса. Вместе с тем меняются и механизмы работы с клиентами, так как последние становятся более требовательными к сервису.
Точки продаж являются основными центрами предоставления финансовых услуг и взаимодействия с посетителями. Поэтому эффективное использование существующих площадей является ключевым фактором успеха банка. Активность клиента - это результат удовлетворенности оказанным сервисом [5].
Финансовый супермаркет - структура, предлагающая клиентам максимально полный спектр финансовых услуг и продуктов. Его основное назначение заключается в том, чтобы максимально упростить процедуру получения услуг, необходимых клиенту в данный момент, и сделать эту процедуру наиболее комфортной, требующей минимальных затрат времени. Достигается это за счет того, что весь спектр услуг - банковских, инвестиционных и консультационных - доступен клиенту в одном месте.
Основными причинами создания финансовых супермаркетов являются:
- необходимость повышения прибыли;
- необходимость повышения конкурентоспособности;
- необходимость привлечения новых категорий и групп клиентов.
Финансовые супермаркеты формируются, как правило, на базе подразделений банковской сети, так как ряд банковских продуктов и услуг может быть получен клиентами только в банковском офисе:
- открытие счетов;
- проведение платежей без использования банковских карт;
- размещение депозитов.
Продуктовый ряд финансовых супермаркетов разрабатывается в зависимости от потребностей клиентов, на которых они ориентированы. В связи с этим финансовые супермаркеты могут быть ориентированы на:
- физических лиц;
- компании малого и среднего бизнеса;
- корпоративных клиентов.
Чаще всего встречаются финансовые супермаркеты, предназначенные для обслуживания розничных клиентов - физических лиц, а также универсальные офисы, ориентированные на предоставление максимально широкого спектра услуг всем категориям клиентов. Основная задача при этом - предложить клиентам единый продуктовый ряд, который будет им интересен как комплексное предложение [1].
Для успешной работы финансовых супермаркетов необходим ряд условий:
- финансовая структура должна иметь разветвленную розничную сеть и обладать всеми необходимыми составляющими финансового бизнеса;
- выбор продуктов и услуг обязан быть максимальным;
- продукты и услуги должны быть стандартизованы;
- из предлагаемых продуктов и услуг следует составить комплексные предложения, ориентированные на различные потребности/категории клиентов;
- наличие грамотных консультантов;
- наличие у клиента возможности обслуживаться в любом подразделении финансовой корпорации;
- имиджевая и рекламная поддержка.
Основными преимуществами для клиентов
банка являются:
- наличие возможности комплексного обслуживания;
- широкий спектр услуг;
- условия по предоставлению продуктов и услуг финансового супермаркета могут быть выгоднее (за счет комплексного предложения разнообразных финансовых услуг одному клиенту, предоставления общей скидки по всем продуктам и услугам).
Преимущества, которые получает банк при создании финансового супермаркета:
- расширение клиентской базы;
- возможность увеличения объема продаж продуктов и услуг через сеть банковских подразделений;
- увеличение доходов банковских подразделений за счет расширения спектра предоставляемых услуг;
- снижение издержек за счет консолидации финансовых услуг.
Комплексные решения учитывают как интересы клиента, так и интересы банка.
Для игроков высококонкурентного финансового рынка постоянный контакт с клиентом -обязательное условие развития и роста бизнеса. Используемые банками системы сall-центров являются эффективным инструментом маркетинговых исследований и средством продвижения новых продуктов. Они способствуют сбору и анализу:
- мнений клиентов;
- рейтингов продуктов и услуг;
- информации и статистики по потребностям потенциальных клиентов, их истории взаимоотношений с банком.
Рынок са11-центров в банковском секторе развивается динамично. Са11-центры необходимы самым разным банкам: тем, которые работают с физическими лицами, и тем, кто обслуживает юридических лиц. Банковские контактные центры должны решать все возникающие у клиентов вопросы: от предоставления необходимого документа до осуществления платежа, сводя к минимуму необходимость обращения клиента в банковский офис.
Кроме того, таким центрам следует осуществлять персонифицированное обслуживание, распознавая личность клиента еще на этапе обращения в банк, верифицируя клиента по голосу и т. д. Хранилищем контакт-центра информации о клиенте является система CRM (Сustomег Relationship Маnаgement - управление отношениями с клиентами), где сосредоточены все сведения о предыдущем и планируемом взаимоотношениях с клиентами.
В настоящее время многие западноевропейские банки активно используют технологию выездного обслуживания. Клиенту достаточно оставить заявку в электронном виде или позвонить в саП-центр банка, и специалист отдела продаж сам приедет к нему в заранее согласованное время. Среди видов заявок по технологии выездного обслуживания могут быть обработаны заявки на открытие счета, получение кредита и прочие банковские операции. Не только знакомство и предоставление первичной информации, но и основные переговоры по продуктам и условиям предоставления есть возможность организовывать у клиента в офисе. По мнению автора, данная модель будет востребована и российскими клиентами [3].
Практика показывает, что высокое качество обслуживания, хорошее информирование клиентов о предоставляемых услугах, гибкость политики взаимодействия с ними, широкая номенклатура бан-
ковских услуг позволяют кредитным организациям быть конкурентоспособными.
Для российских банков вопрос конкурентоспособности напрямую связан с повышением эффективности бизнеса. В условиях усиливающейся межбанковской конкуренции успех предпринимательской деятельности сопутствует тем, кто лучше овладел современными методами управления банковскими процессами, технологиями предоставления услуг.
Список литературы 1. Базелюк И. А. Построение финансовых супермаркетов // Организация продаж банковских продуктов. 2007. № 2.
2. Гусев А. И. Разработка мидл-офисом продуктового ряда для VIP-клиентов // Организация продаж банковских продуктов. 2007. № 1.
3. Дяченко О. IVR - системы обязаны быть эффективными // Национальный банковский журнал. 2011. № 6.
4. Сысоева А. В. Особенности реализации услуг private banking в России // Организация продаж банковских продуктов. 2007. № 3.
5. Тютюнник А. В. Как заставить банковское отделение эффективнее продавать продукты // Управление в кредитной организации. 2008. № 5.
6. Engelke J., Wubker G. , MgerM. Kundenbindung im Retail Banking starken: Loyalitat muss sich lohnen // Bank. Кц1п. 2007. № 10. S. 58-63.
