CC BY
143
© Власова Н. Ю., 2012
ВЛАСОВА Наталья Юрьевна
Доктор экономических наук, профессор кафедры региональной и муниципальной экономики
Уральский государственный экономический университет
620144, РФ, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/Народной Воли, 62/45 Контактный телефон: (343) 251-96-15 е-таИ: [email protected]
Организационные модели реализации функций маркетинга города
Ключевые слова: маркетинг города; институты маркетинга города; организационные модели маркетинга города.
Аннотация. Изложена авторская оценка типологии организационных моделей реализации функций маркетинга города. Проанализирован современный опыт функционирования подобных структур в российских городах.
Все более активное включение маркетинговых функций в систему традиционных представлений о деятельности города выдвинуло на первый план вопрос о создании соответствующих институциональных структур. Анализ зарубежной и российской практики показал, что функции маркетинга территории могут выполнять самые разнообразные правительственные, коммерческие и некоммерческие структуры. Выбор конкретной организационной формы зависит от множества объективных и субъективных факторов - размера города, расстановки политических сил, экономических ресурсов, взглядов, отношения руководства города к идеям маркетинга территории [1].
Несмотря на многообразие форм и названий структур, осуществляющих функции маркетинга, наиболее часто встречаются следующие организационные модели, которые могут существовать в городской среде как изолированно, так и одновременно.
Первая модель - встроенность функций маркетинга в структуру администрации, что предполагает создание специального отдела или ряда отделов с возложением на них отдельных функций. Немногие города могут позволить себе иметь полностью укомплектованный работниками отдел маркетинга. В частности, такой отдел существует в Конаково - небольшом городе Тверской области с населением 42 тыс. чел. Функции данного отдела сводятся к:
• созданию условий для обеспечения жителей услугами предприятий общественного питания, торговли и бытового обслуживания;
• предупреждению нарушений муниципальных правовых актов, регулирующих вышеназванную сферу;
• оказанию содействия в создании новых коммерческих структур в сфере потребительского рынка, развитию конкуренции, формированию равных условий для деятельности всех хозяйствующих субъектов;
• разработке и реализации программ по развитию малого и среднего предпринимательства и взаимодействию с предприятиями малого и среднего бизнеса [2].
Можно назвать еще несколько десятков городов, где существуют отделы маркетинга (Тольятти, Ржев, Ноябрьск и т.д.). Однако чаще маркетинговые функции в структуре органов местного самоуправления выполняются отделами по связям с общественностью, а также подразделениями, занимающимися вопросами туризма, инвестиционной деятельностью, внешними связями, т.е. сферами, в которых маркетинговые функции сосуществуют с другими.
В администрации Екатеринбурга маркетинговые функции в значительной степени выполняет комитет по внешним связям, который отвечает за:
• развитие отношений Екатеринбурга с зарубежными странами и городами;
• привлечение иностранных инвестиций и поиск зарубежных партнеров для совместной реализации проектов в области бизнеса и культуры;
• организацию выставок и презентаций Екатеринбурга за рубежом;
• оказание содействия в проведении иностранных бизнес-миссий в Екатеринбурге, увеличение туристской привлекательности города;
• развитие въездного и выездного туризма;
• продвижение туристских ресурсов Екатеринбурга [3].
Достоинство первой модели - администрация может самостоятельно разрабатывать маркетинговую стратегию и в определенной мере контролировать маркетинговые процессы. Однако данная служба может выполнять достаточно узкие функции по обслуживанию местной администрации, являясь ее «рупором».
Вторая модель - маркетинговая служба создается как структура, одним из учредителей которой выступает территориальная власть. Таким организациям, действующим от лица территориальных органов власти, частично делегированы функции городских органов власти. Например, по инициативе Главы города Екатеринбурга в октябре 2001 г. для реализации функций по работе над имиджем города было создано Муниципальное учреждение «Столица Урала», основными задачами которого являются:
• проведение аналитической работы с информационными массивами всех уровней (интернет-пространство, СМИ, печатные носители, наружная реклама и др.);
• разработка концептуальных программ, направленных на формирование положительного образа города, в рамках общей стратегии развития Екатеринбурга.
К основным функциям муниципального учреждения относятся:
• создание и поддержание официального сайта города и издание журнала «Столица Урала»;
• организация конгрессов, конференций, выставок, фестивалей, конкурсов и других массовых мероприятий на территории города Екатеринбурга;
• организация профессиональных конкурсов с целью выявления лучших образцов товарной продукции, производимой на территории города Екатеринбурга;
• организация выпуска полиграфической продукции, материалов и каталогов с описанием историко-культурных памятников, туристических маршрутов, городских мест отдыха и развлечений;
• взаимодействие со средствами массовой информации всех уровней [4].
Третья модель - маркетинговые агентства-корпорации, действующие как полунезависимые организации, которые координируют или реализуют «проекты развития» по заказу или совместно с городской администрацией. Агентства-корпорации, объединяющие представителей органов власти, бизнеса и местного сообщества, являются наиболее часто используемой формой организации, так как встречают и правительственную, и частную поддержку. Правда, отдельные проблемы могут возникать из-за недостаточного объема полномочий по сравнению с частными или государственными (муниципальными) агентствами.
Агентство-корпорация - институциональная структура, отличающаяся высокой гибкостью и позволяющая получать одновременно поддержку и государственного, и частного сектора, что дает возможность максимально объединить ресурсы местного сообщества, если частный и государственный секторы в равной степени участвуют в капитале и распределении результатов. Структура корпорации может быть и очень сложной, и относительно простой. Отличие данной институциональной формы состоит в том, что местные органы власти делегируют корпорации, действующей как частная компания, часть собственных функций, например:
• управление специализированными фондами, созданными за счет привлечения как частных, так и государственных средств;
• управление финансовыми и материальными активами, находящимися в собственности местных органов власти;
• создание предприятий смешанной формы собственности по производству общественно значимых товаров и услуг;
• заключение контрактов и привлечение кредитов для реализации различных маркетинговых проектов;
• создание позитивного имиджа города и его продвижение на региональном, национальном и международном уровне;
• поддержка развития малого бизнеса;
• оказание технического содействия и предоставление маркетинговых услуг местным предприятиям;
• организация и финансирование мероприятий по повышению инвестиционной привлекательности города.
В настоящий момент наибольшее распространение в зарубежной практике получила именно организационная модель агентства-корпорации.
Организационно-правовой формой может являться и некоммерческое партнерство, деятельность которого регулируется положениями Федерального закона от 12.01.1996 г. № 7-ФЗ «О некоммерческих организациях» (в ред. от 26.11.1998 № 174-ФЗ г. и от 08.07.1999 г. № 140-ФЗ). Партнерство объединяет на паритетных началах всех участников процесса и провозглашает принципы организации совместной деятельности.
В качестве примера подобной структуры можно назвать Некоммерческое партнерство «Маркетинговый центр „Конгресс-бюро Екатеринбурга“», которое было создано при поддержке администрации с целью оказания содействия в организации конференций, деловых встреч и других мероприятий. В состав «Конгресс-бюро Екатеринбурга» входят ведущие компании города, представляющие наиболее важные сферы делового туризма: конгрессные и выставочные площадки, организаторы мероприятий, туристические компании, гостиницы и др. Основная задача Бюро - содействие организаторам в:
• проведении конференций и других мероприятий на территории города с привлечением наилучших поставщиков услуг;
• выборе площадок для проведения мероприятий;
• оптимальном размещении гостей и участников мероприятий в гостиницах;
• организации логистики мероприятий;
• выборе партнеров для наилучшего обслуживания мероприятий (транспортные услуги, услуги переводчика, организация пре- и постконгрессной программы, кейтеринг, аренда оборудования и др.);
• проведении конкурсов и тендеров на предоставление услуг по организации и обслуживанию мероприятий;
• взаимодействии с органами власти различного уровня;
• организации тура для личного знакомства с возможностями города [5].
Еще один пример - деятельность «Конгресс-бюро Санкт-Петербурга», к первоочередным задачам которой относятся [6]:
• сбор и систематизация информации по конгрессным и туристическим возможностям города (единая система бронирования отелей, базы данных по площадкам для мероприятий, по кейтеринговым, транспортным, туристическим компаниям и т.п.);
• продвижение города на международных выставках индустрии встреч и туризма, создание представительского мультиязычного промо-сайта города в сети Интернет;
• организация участия города в тендерах международных отраслевых ассоциаций по выбору места проведения будущих мероприятий;
• организация ознакомительных туров.
Конгресс-бюро в большинстве случаев бывают организованы по принципу партнерства между городскими властями и участниками рынка индустрии встреч, которые входят в его состав в качестве членов с ежегодным взносом. Бюджет конгресс-бюро на 40-60% может формироваться за счет взносов участников рынка, являющихся членами
108 ► Известия УрГЭУ
2 (40) 2012
бюро. Как правило, конгресс-бюро не имеет собственного источника дохода от коммерческой деятельности. У конгресс-бюро существует наблюдательный или управляющий совет, состоящий из представителей членов бюро - организаций, работающих на рынке делового туризма и вносящих свой вклад в формирование бюджета конгресс-бюро, а также представителей научных кругов города.
Четвертая модель - частные агентства маркетинга города. В последнее время их количество стремительно увеличивается. Подобные агентства зачастую являются структурным подразделением торгово-промышленных палат, союзов предпринимателей и т.п. Частные агентства действуют быстро, однако их интересы могут быть недостаточно широки. В сферу их внимания обычно входят продвижение действующих бизнес-структур и привлечение новых фирм для реализации существующих инвестиционных возможностей. Частные агентства редко участвуют в реализации масштабных проектов по увеличению занятости и повышению благосостояния местного сообщества. Вместе с тем они действуют более эффективно, чем правительственные, в таких секторах, как туризм и торговля, конгрессная деятельность. Эти организации эффективно действуют как лоббисты внутренних интересов на уровне местных органов власти. Они также могут увеличить объем частных капиталовложений и благодаря своему статусу и репутации способствовать привлечению инвесторов в высокорисковые проекты. Для местного сообщества деятельность такого органа представляется важной с учетом его возможности оказывать определенное влияние на бизнесменов с целью привлечения их внимания к проектам, необходимым городу.
Некоторые небольшие города рассматривают четвертую модель как приоритетную, поскольку она позволяет местным органам власти влиять на деятельность частного агентства маркетинга, например, предоставляя ему на выгодных условиях земельный участок или оборудование, но при этом не привлекать непосредственно деньги налогоплательщиков для реализации инвестиционных проектов.
Все рассмотренные выше организационные модели редко встречаются в чистом виде, тем не менее можно говорить о них как о своеобразных архетипах, каждый из которых имеет и свои преимущества, и свои недостатки.
Можно констатировать, что специализированные структуры, реализующие функции маркетинга города, в настоящее время стали неотъемлемой частью городского управления во многих российских и зарубежных городах.
Источники
1. Панкрухин А. П. Маркетинг территорий. М., 2005.
2. Сайт отдела маркетинга администрации города Конаково. Режим доступа : http://www.konakovo.in/about/administr/otdeladm/qwe.php.
3. Официальный портал «Екатеринбург. РФ». Режим доступа : http://www.ekburg.ru.
4. О создании муниципального учреждения «Столица Урала» : постановление Главы города Екатеринбурга от 11.09.2001 г. № 1079. Режим доступа : http://www.ural-region.net/bsverd/positqd/watchokbis1.htm.
5. Сайт Конгресс-бюро Екатеринбурга. Режим доступа : http://www.ekaterinburg-convention.com.
6. Роль Конгрессного бюро в развитии конгрессной деятельности города/региона, принципы организации и функционирования: международный опыт и его значение для Санкт-Петербурга. Режим доступа : http://www.monomax.org/pco/cvb.pdf.
