CC BY
126
УДК 332.145
РЕГИОНАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ В РОССИИ: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА
А. В. ШИШКИН, доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой маркетинга E-mail: [email protected]
М. А.ГОРЕВА, соискатель кафедры маркетинга E-mail: [email protected] Российский экономический университет им. Г. В. Плеханова
В статье отмечается, что региональный маркетинг становится все более востребованным инструментом развития городов и регионов России. В современном городе вместо создания оптимальной территориальной организации хозяйства на первое место стало выдвигаться формирование благоприятных условий для жизни населения города. Горожан стали рассматривать как потребителей. Исполнительные власти городов и регионов осознали, что наступил период конкурентной борьбы за потребителей - за трудовые ресурсы, посетителей и инвестиции.
Ключевые слова: региональный маркетинг, стратегия, регион, город.
В настоящее время многие российские города и регионы активно занимаются продвижением своих продуктов. Ярким примером может служить проект «Великий Устюг — родина Деда Мороза», который был начат в 1999 г. Проект нашел поддержку более чем в 50 регионах РФ, а также был одобрен Президентом РФ Д. А. Медведевым и Председателем Правительства РФ В. В. Путиным [6]. Для эффективной реализации мероприятий маркетинга была разработана стратегия развития проекта «Великий Устюг — родина Деда Мороза» до 2020г., включая организацию конкурентоспособного бизнеса, информационное продвижение, инфраструктурное и кадровое обеспечение [6]. В 2009 г. родину Деда Мороза посетили 204 849 чел. [3]. По сравнению с 2008г. туристический поток увеличился на 8%, а
по отношению к 1998 г. — в 68 раз. Ежегодно проект выставляется на туристических выставках, в числе которых 1п1оигтагке1, М1ТБ, «Отдых», «Ворота Севера» и т. п.
Смелый маркетинговый ход сделало руководство г. Плес (Ивановская обл.): на базе исконно русской провинции была организована курортная зона для состоятельных туристов. Сохраняя русские традиции (деревянные дома, бани, кафе и столовые с национальной кухней), город позиционирует себя как курорт класса «люкс». Например, размещение в гостинице, стилизованной под русский дом, обойдется от 9 500 руб. за сутки. Продвижению города способствовал маркетинг значимых личностей. Президент РФ Д. А. Медведев в июле 2010 г. вновь посетил Плес. Гуляя по ухоженной набережной, он фотографировал фасады и вывески Дачного театра, кофейни Кувшинниковой, плесского яхт-клуба, чайной плесского Общества трезвости [10]. Город посещали также принцесса Кентская Мари-Кристин, атташе посольства Франции Николя Мазек, режиссер Павел Лунгин и др. В Плесе был создан яхт-клуб для владельцев яхт, которые предпочитают прибывать в город по воде.
В некоторых субъектах РФ уже созданы различные организации, которые занимаются вопросами регионального маркетинга. Примером может служить Омская региональная маркетинговая ассоциация. В Республике Карелия вопросами регионального маркетинга и смежных направлений занимается
региональное представительство РАН — Карельский научный центр РАН. К вопросам регионального маркетинга привлекаются также кафедры вузов региона. Например, кафедра экономики и маркетинга Курганского государственного университета принимала активное участие в разработке маркетинговой стратегии развития Курганской области до 2030 г. Некоторые регионы выполняют маркетинговые работы под контролем административных органов власти. В Республике Бурятия вопросами маркетинга территории занимается министерство экономики республики, которое разработало концепцию региональной маркетинговой стратегии [5]. Администрацией Новосибирской области было учреждено AHO «Агентство регионального маркетинга» [7]. Финансирование организации происходит за счет средств бюджета области. В рамках программы развития Санкт-Петербурга как туристского центра на 2005—2010 гг. было создано Агентство городского маркетинга как одна из приоритетных мер по созданию благоприятного имиджа города на международном рынке туризма [2].
Анализ опыта применения инструментов регионального маркетинга в России позволяет сделать
выводы о том, что пока отсутствует единое понимание целей, стратегий и механизмов реализации регионального маркетинга в городах и субъектах РФ. Зачастую регионы продвигают только отдельные проекты или отдельную отрасль (чаще туристическую). По мнению авторов, основой развития городов и субъектов России могла бы стать научно-обоснованная маркетинговая стратегия, являющаяся «инструментом, который помогает реализовать план маркетинговых мероприятий с целью удовлетворения потребностей потребителей, определяемых в процессе разработки маркетинговой стратегии» [9]. Для реализации маркетинговой стратегии требуется определить ее место и роль в системе управления городом.
Авторами были выделены два подхода, которые определяют место и роль маркетинговой стратегии.
1. Маркетинговая стратегия — основа стратегии социально-экономического развития города (рис. 1).
2. Маркетинговая стратегия — функциональная стратегия города (рис. 2).
Первый подход предполагает разработку стратегии социально-экономического развития города с
Рис. 1. Первый подход «Маркетинговая стратегия — основа стратегии социально-экономического развития»
Стратегия социально-экономического развития
Маркетинговая стратегия
Функциональные Отраслевые
стратегии стратегии
Маркетинговая стратегия
Функциональные стратегии
Стратегия социально-экономического развития
Рис. 2. Второй подход «Маркетинговая стратегия — функциональная стратегия»: а — первый вариант; б — второй вариант
учетом потребностей рынка и конкурентных преимуществ города. При данном подходе маркетинговая стратегия — это основа стратегии социально-экономического развития. План мероприятий стратегии социально-экономического развития будетвключать маркетинговые мероприятия и прочие мероприятия, которые характерны для подобных стратегий.
При втором подходе существуют два варианта разработки маркетинговой стратегии города:
— вначале разрабатывается стратегия социально-экономического развития города. На основе ее положений разрабатывается маркетинговая стратегия города;
— вначале разрабатываются маркетинговая стратегия и прочие функциональные стратегии. На их основе составляется стратегия социально-экономического развития города.
Выбор подхода будет зависеть от степени ориентации города на внешние рынки. Для небольших туристических городов, бюджет которых в основном пополняется за счет сферы гостеприимства (налоги с доходов предприятий гостеприимства от оказания услуг посетителям из других городов), маркетинговая стратегия, направленная на улучшение гостеприимной среды в городе, будет основой социально-экономического развития. Примерами таких городов могут быть Сочи, Анапа, Мышкин, Плес и др. Для городов с дифференцированной экономикой, которые ставят цель улучшения сферы гостеприимства для увеличения потока посетителей, маркетинговая стратегия должна стать одной из функциональных стратегий. В качестве примеров можно привести такие города, как Санкт-Петербург, Ярославль, Нижний Новгород и др.
Процесс разработки маркетинговой стратегии города можно разбить на 5 основных этапов.
1. Диагностика внутренней и внешней среды города.
2. Постановка стратегических целей и задач, направленных на улучшение качества жизни в городе.
3. Формулирование маркетинговой концепции и определение стратегий маркетинга, которые будут способствовать достижению городом поставленных целей и задач.
4. Разработка плана маркетинговых мероприятий.
5. Определение механизмов и контроля реализации маркетинговой стратегии.
Первый этап — диагностика внутренней и внешний среды — наиболее трудоемкий и затратный по времени и ресурсам. На этом этапе необходимо
провести маркетинговый анализ по следующим направлениям:
— анализ целевых рынков потребителей;
— анализ конкурентов и конкурентных преимуществ города;
— оценка текущего позиционирования города;
— определение комплекса маркетинга города;
— SWOT-aнaлиз.
Этап диагностики предполагает планомерное и системное изучение состояния и тенденций развития города для принятия рациональных решений, направленных на создание и поддержание притягательности и престижа города в целом, а также привлекательности сосредоточенных на ней ресурсов производства и возможностей для их реализации и воспроизводства. Результатом этапа диагностики будут сформулированные проблемные зоны, которые препятствуют развитию города, и факторы привлекательности города.
На втором этапе разработки маркетинговой стратегии проектная группа определяет цели и задачи, которые лягут в основу маркетинговой стратегии. Согласно Ф. Котлеру «цель — это четкая формулировка, чего место хочет достичь. Задачи добавляют конкретные размеры и сроки выполнения» [4]. Общая цель должна конкретизироваться в подцели (систему целей) и реальные задачи [1]. Следует помнить, что цели и задачи должны быть конкретными, достижимыми, релевантными, измеримыми и обозначенными во времени. Необходимо соотнести текущие показатели развития города с желаемым результатом и рассчитать, хватит ли ресурсов на достижение желаемого результата.
На третьем этапе разработки маркетинговой стратегии формулируется маркетинговая концепция развития города, и определяются стратегии маркетинга, которые направлены на достижение городом поставленных целей и задач. Маркетинговая концепция должна основываться на факторах привлекательности города. Следует учитывать маркетинговый потенциал населенного пункта: его достопримечательности, историю, события, прославивших его людей и пр. Когда будет определена маркетинговая концепция, следует определить стратегии маркетинга, которые будут способствовать достижению городом поставленных целей и задач. На уровне региона могут быть использованы следующие стратегии маркетинга:
— конкурентные стратегии;
— стратегии сегментации;
— стратегия позиционирования;
— стратегии комплекса маркетинга.
Конкурентные стратегии определяют, каким образом можно обеспечить конкурентные преимущества на рынке с точки зрения большего привлечения потенциальных потребителей и какую политику выбрать региону по отношению к конкурентам. Согласно Б. А. Соловьеву, А. А. Мешкову и Б. В. Мусатову «стратегии позиционирования дают возможность найти привлекательное положение продукции на выбранном сегменте рынка относительно продукции конкурентов в глазах потенциальных потребителей» [8]. Стратегии комплекса маркетинга формируют маркетинг-микс, обеспечивающий решение задач достижения определенной доли рынка, формирования положительного отношения потребителей и т. п.
Согласно Ф. Котлеру, «чтобы не потерять смысл, стратегия должна быть доработана до плана действий» [4]. Любая маркетинговая стратегия на городском и региональном уровнях не может быть реализована, если она не имеет плана маркетинговых мероприятий. Поэтому четвертым этапом разработки маркетинговой стратегии является определение плана мероприятий, которые будут направлены на достижение поставленных целей и задач. Все маркетинговые мероприятия должны быть ограничены по срокам реализации и содержать ресурсы и инструменты внедрения.
Маркетинговая стратегия города не принесет ожидаемого экономического результата, если не осуществлена ее эффективная реализация. На заключительном пятом этапе разработки маркетинговой стратегии следует определить механизмы реализации маркетинговой стратегии, которые бы нашли поддержку у населения города. Результаты реализации маркетинговой стратегии следует сообщать местному населению города, чтобы горожане чувствовали свою причастность к данному вопросу.
В заключение следует отметить, что городские органы власти в консорциуме с предпринимателями могут в большей степени способствовать улучшению социально-экономической среды города посредством инструментов маркетинга. В этом
смысле маркетинговую стратегию города можно представить как совместную деятельность коммерческих и некоммерческих субъектов в рыночной среде, основанную на принципах современного социально ориентированного маркетинга.
Список литературы
1. Анимица Е.Г. и др. Концептуальные основы стратегического плана развития города Екатеринбурга. М.: ИздательствоАМБ. 2002.
2. Агентство городского маркетинга. Городской ту-ристско-информационный центр Санкт-Петербурга. URL: http://www.ispb.info/about/agm/.
3. Итоги туристического сезона / Устюжаночка. URL: http://www. ustgazeta. га/2009-08-30-1942-57/38-4-410-280110/506-2010-01-29-1932-41.
4. Котлер Ф. и др. Маркетинг мест: привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. СПб: Стокгольмская школа экономики. 2005.
5. Концепция региональной маркетинговой стратегии Республики Бурятия. URL: http:// economy.buryatia.ru/econ/doc/kv-konc.html.
6. Оргкомитет проекта «Великий Устюг — родина Деда Мороза». Сказка, ставшая брендом / Северо-Запад: сегодня и завтра. 2009. № 4.
7. О создании автономного учреждения «Агентство регионального маркетинга: постановление администрации Новосибирской области от 19.05.2008 № 141-па. URL: http://sibarm.com/ userfiles/file/Untitled-l.jpg.
8. Соловьев Б. В., Мешков A.A., Мусатов Б. В. Маркетинг: учебник. М.: Изд. Российской экономической академии. 2008.
9. Шишкин A.B., Горева М.А. Маркетинговая стратегия города — инструмент регионального маркетинга для улучшения качества жизни населения / Региональная экономика: теория и практика. 20Ю.№31.
10. URL: http://www.plios.ru/.
