CC BY
63
УДК 339.137.22: 641.887
Определение конкурентоспособности
инновационного продукта
и перспективы его внедрения
Л.Н. Рождественская, канд. экон. наук, доцент, Е.С. Бычкова, ассистент Новосибирский государственный технический университет
В настоящее время одним из наиболее актуальных вопросов для российских предприятий - повышение конкурентоспособности производства инновационных продуктов. Конкурентоспособность продукции не только определяет экономическую успешность производителя на целевом рынке сбыта, но и служит залогом роста прибыли предприятия, что способствует прогрессивному росту научно-технического потенциала в отрасли и инновационному развитию государства.
При определении конкурентоспособности инновационного продукта как товара можно выделить два основных положения:
конкурентоспособность инновации определяется только в результате ее сравнения с другими изделиями, а следовательно, это относительный показатель;
показатель конкурентоспособности отражает отличия данного товара от изделия-конкурента с учетом степени удовлетворения конкретной общественной потребности.
К определению понятия конкурентоспособности существует множество подходов. Рассмотрим наиболее значимые из них.
«Под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, то есть преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов» [1].
«Конкурентоспособность - способность данного предмета (потенциальная и/или реальная) выдержать конкуренцию» [2]. Определение более точно отражает сущность данной категории, но не объясняет, за счет чего может возникнуть эта способность. С этой точки зрения часть исследователей придерживается понятия, что «..конкурентоспособность товара - комплекс его потребительских свойств в отрыве от стоимости, т.е. данный термин отождествляется с понятием качества этого товара» [3]. Другие же склоняются
Ключевые слова: конкурентоспособность, инновационные продукты, соусы, дрессинги.
Key words: competitiveness, innovative products, sauces, dressings.
к иной точки зрения: «конкурентоспособность товара — способность продукции быть более привлекательной для потребителя (покупателя) по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения, благодаря лучшему соответствию своих качественных и стоимостных характеристик требованиям данного рынка и потребительским оценкам» [4].
Таким образом, понятия качества и конкурентоспособности оказываются неразрывно связанными, при этом важно отметить, что при совершенствовании качества имеет место как эволюционный, так и революционный процессы, и именно последние лежат в основе появления инновационных продуктов и технологий.
На основе анализа различных методологических подходов и с учетом специфики разрабатываемого продукта функционального назначения в данной работе мы будем понимать под конкурентоспособностью инновационного продукта питания функционального назначения совокупность потребительских свойств, которые делают вероятным преимущественное потребление инновационного продукта при выборе между ним и изделием-конкурентом в виду лучшего соответствия его свойств и характеристик общественным потребностям.
На практике критерии, по которым потребитель оценивает и выбирает товар, включают гораздо большее число показателей, чем цена и качество. Поэтому с позиций маркетинга при оценке конкурентоспособности товара необходимо учитывать не только эти требования, но и требования, относящиеся к внешнему
виду товара, условиям приобретения, порционирования и т.д.
В настоящее время нет единого подхода к оценке конкурентоспособности инновационных блюд и изделий, хотя существует ряд наработок в различных научных школах. Методика, внедренная В.В. Голубевым и Н.А. Грузинцевой и модифицированная позже Л.Д. Осиповой (Орел-ГТУ), основывается на определение интегрального показателя, который напрямую зависит от комплексного показателя качества, включающего широкий спектр характеристик товара (физико-химические, органолеп-тические, энергетическую ценность, выход, безопасность продукции и т.д.) [5, 6, 7].
Другой подход осветил Р.Д. Бухно-яров (КубГТУ), который сделал вывод о высокой конкурентоспособности майонеза с применением хитоза-
Разработанные функциональные продукты конкурентоспособны по отношению к майонезу, кетчупу и сметане благодаря применению натурального растительного сырья, дополнительного обогащения биологически активной добавкой.
на, опираясь на результаты физико-химических показателей качества, дегустационной оценки образцов, сроков хранения, биологическую ценность и т. д.[8].
В 2004 г. Н.С. Дворецкой (Кем-ТИПП) предложено определение конкурентоспособности товара с использованием трех групп критериев: потребительских, экономических, известности торговой марки. На основании результатов комплексного исследования и расчета уровня конкурентоспособности автором разработана шкала градации продукции по классам конкурентоспособности (на примере пива) [9].
В 2007 г. В.В. Садовой (СТИС, Ставрополь) в работе «Разработка научных принципов проектирования
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ
100
90
80
3
Q
70
60
Я 50
40
30
^ 20
10
Нормированная
jp ji ^ * / / о
:
/ у
Vs ^ J?
/ У У
«г ^
Наименование соуса О Нет ответа □ Новые □ Традационные □ Затрудняюсь ответить гистограмма готовности к смене потребительских предпочтений
0
состава и совершенствования технологии многокомпонентных мясных изделий с использованием вторичных ресурсов пищевой промышленности» показал, что высокая эффективность и конкурентоспособность новых изделий опирается на их лечебно-профилактические свойства, а следовательно, несет высокую социальную значимость [10].
Все вышепредставленные подходы верны, так как при разработке нового продукта одними из важных показателей становятся его функциональные свойства, безопасность и органолептическая оценка. Но ни в одной из представленных методик не уделяется должного внимания экспертному опросу и потребительским откликам на новую продукцию. Нами разработана методика, основанная на этих параметрах, поскольку с точки зрения концепции TQM сложно представить себе создание конкурентоспособного продукта без ориентира на удовлетворенность потребителя [11].
В данной работе изучали конкурентоспособность соусов и дрессин-гов функционального назначения, разработанных на кафедре Технологии и организации пищевых производств Новосибирского государственного технического университета [12, 13].
Чтобы установить, насколько разработанные изделия будут конкурентоспособными при их внедрении в сферу общественного питания, были проведены маркетинговые исследования (анкетирование), основная цель которых - выявление и
прогнозирование потребительских предпочтений населения относительно новых продуктов. Анкетирование проводили среди потребителей предприятий общественного питания г. Новосибирска, общее число опрошенных составило 400 человек разного пола и возраста, объем выработки рассчитан с учетом обеспечения репрезентативности.
В начале исследования была проанализирована частота употребления соусов. Установлено, что наибольшая доля опрашиваемых (49,5 %) употребляют соусы периодически, 19,8 % - ежедневно, 20,8 % - редко и 9,9 % - затруднились ответить.
Далее были изучены потребительские предпочтения - из наиболее традиционных соусов и салатных заправок респонденту предлагалось выбрать те, которые чаще остальных входят в его рацион питания. По результатам лидером потребления среди существующего ассортимента соусов стал традиционный майонез. Следующими по популярности следуют кетчуп и соевый соус и на последнем месте находятся ягодные и фруктовые соусы. Из салатных заправок (дрессингов) наибольшей популярностью пользуется майонез, затем идут сметана и растительное масло и на последнем месте находятся наиболее богатые биологически активными веществами ягодные и фруктовые заправки.
С целью изучения потребительского отклика на разработанные новые соусы и дрессинги и возможности их перспективного внедрения в рацион
респондентам предлагалось оценить их качество (внешний вид, вкус, цвет, консистенция) по пятибалльной шкале. Полученные данные легли в основу выводов о потенциальной конкурентоспособности новых кулинарных изделий.
Для начала с помощью экспертного опроса были выявлены основные характеристики соусов и дрессингов, которые чаще всего привлекают потребителя. В качестве экспертов выступали высококвалифицированные специалисты в области изучения потребительских предпочтений (маркетологи) и руководители предприятий питания, технологи, работающие над ассортиментом продукции. По их мнению, наиболее значимы для потребителя следующие 10 характеристик соусов и дрессингов: цена; степень потребительской привлекательности (внешний вид, запах, цвет, вкус); калорийность; характеристика исходного сырья (содержание витаминов, минеральных веществ, пищевых волокон, антиокси-дантов т. д.); популярность и известность соуса у населения; наличие и характер загустителя (мука пшеничная, крахмал, каррагинан, камеди, пектин и т. д); дополнительное обогащение соуса биологически активными веществами (витаминами, пищевыми волокнами, антиоксиданта-ми и т. п.); многофункциональность соуса (широта кулинарного использования); используемая технология приготовления (щадящие способы тепловой обработки, степень измельчения ингредиентов и т.п.); оригинальность продукта (применение экзотичных нетрадиционных ингредиентов, пряностей и т. п.).
Далее проводилось анкетирование потребителей. В нем приняло участие 200 респондентов. Задача опрашиваемых состояла в выборе пяти наиболее значимых для них критериев из выше представленных при выборе соусов и дрессингов и присвоению им ранга в зависимости от важности (от пяти до одного).
Перечень наиболее важных для потребителей проранжированных критериев представлен в табл. 1.
На следующем этапе были выбраны основные конкуренты разработанным соусам и дрессингам. Для соусов - это майонез и кетчуп, для дрессингов - майонез и сметана. Именно эти наименования соусов и дрессингов наиболее предпочтительны для покупателей и занимают наибольшую часть рынка, а следовательно, служат потенциальным резервом роста рынка для новых разработок.
Для оценки конкурентоспособности продукта был выбран метод, ос-
нованный на сопоставлении показателей качества оцениваемой и базовой продукции по весомым для потребителя критериям. Сущность его заключается в определении сводного индекса конкурентоспособности новых композиций соусов и дрес-сингов относительно майонеза, кетчупа и сметаны. Проведенные математические расчеты показали, что сводный индекс конкурентоспособности новых композиций соусов и дрессингов во всех рассматриваемых случаях > 1 (табл. 2). Это свидетельствует о том, что разработанные функциональные продукты конкурентоспособны по отношению к майонезу, кетчупу и сметане благодаря применению натурального растительного сырья (клюква, свекла, яблоки, корень хрена), дополнительного обогащения биологически активной добавкой, приготовленной с использованием технологии механохимичекой обработки растительного сырья, и применению при приготовлении щадящих способов тепловой обработки. При расширенной информированности населения они могут стать перспективным продуктом питания с точки зрения экономической эффективности и здоровьесбереже-ния.
Важный показатель для успешного внедрения на рынок нового продукта состоит в том, насколько потребитель готов к смене сложившихся предпочтений. Установлено, что 56 % участников анкетирования готовы заменить традиционно используемые соусы и дрессинги на новые, 36 % - предпочитают традиционные и 8 % затруднились в ответе.
На заключительном этапе была исследована готовность к смене потребительских предпочтений по каждому из разработанных наименований соусов и дрессингов. Результаты математической обработки данных представлены на рисунке. Наибольшее количество потенциальных потребителей (более 50%) разработанных позиций находятся в группе респондентов, чаще употребляющих ягодные соусы, соус-хрен, фруктовые соусы и сливочные. Это связано с тем, что основные их ингредиенты входят в рецептуры новых композиций, что способствует более легкой смене сложившихся предпочтений. Любители майонеза, кетчупа и соевого соуса в меньшей степени готовы к приобретению разработанных изделий, так как новые соусы по вкусу отличаются от предпочитаемых ими. Аналогичная ситуация наблюдается и с дрессингами.
Специалисты в области маркетинга констатируют тот факт, что на рынке соусов наблюдается тенденция к увеличению потребительского спроса на продукцию из натурального сырья высокого качества, без искусственных добавок. Идет активное перераспределение сегментов за счет снижения объемов продаж низкокачественных кетчупов и майонезов. Проведенные исследования позволяют сделать однозначный вывод о потребительской готовности к смене пищевых привычек в сторону более здоровых и физиологически целесообразных изделий. Преимущества разработанных соусов и дрессингов будут способствовать их интенсивному внедрению на рынок и формированию достаточных для обеспечения эффективной экономической деятельности объемов производства за счет смещения потребительского выбора в сторону их приобретения и это со временем приведет к тому, что этот сегмент займет значительную долю рынка кетчупов и майонезов.
ЛИТЕРАТУРА
1. Маркетинг: учебник/А.Н. Романов [и др.]; под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 560 с.
2. Горбашко, Е.А. Менеджмент качества и конкурентоспособности: учебное пос./Е.А. Горбашко. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998. - 207 с.
3. Фатхутдинов, Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление/Р.А. Фатхутдинов. - М.: ИНФРА- М, 2000. - 311с.
4. Тарасова, В.П. Толковый словарь рыночной экономики/В.П. Тарасова, Ф.А. Крутикова. - М.: Рекламно-издательская фирма «Глория», 1993. - 302 с.
5. Осипова, Л.Д. Разработка кулинарной продукции из рубленого мяса повышенной водо- и жиро-удерживающей способности: дис. ... канд. техн. наук: 05.18.15/Л.Д. Оси-пова. - Орел, 2004. - 213 с.
6 Лебедев, Е.И. Конкурентоспособность инновационных товаров/ Е.И. Лебедев, Е.В. Саватеев//Пище-вая промышленность. - 2002. -№ 2. - С. 36-38.
7. Грузинцева, Н.А. Разработка методики определения конкурентоспособности текстильных товаров/Н.А. Грузинцева, В.В. Голубев//Материа-лы Международной научно-практической конференции «Потребительский рынок: качество товаров и услуг», 10-11 декабря 2002 г. - Орел: ОрелГТУ, 2002. - С. 165.
8. Бухтояров, Р.Д. Разработка рецептур и оценка потребительских
Таблица 1
Весомость критериев выбора для потребителей
Критерии
Весомость (ранг)
Степень потребительской привлекательности (вкус, внешний вид, запах, цвет)
Цена
Дополнительное обогащение соуса биологически активными веществами (витаминами, пищевыми волокнами, антиоксидантами и т. п.)
Характеристика исходного сырья: содержание в нем биологически активных веществ (витаминов, минеральных веществ, пищевых волокон, антиоксидантов)
Используемая технология приготовления (щадящие способы тепловой обработки, степень измельчения ингредиентов и т. п.)
Таблица 2
Индекс конкурентоспособности соусов и дрессингов (относительно майонеза)
Номер образца Индекс конкурентоспособности Уровень конкурентоспособности
1 1,27 Высокий
2 3 1,27 1 23 Высокий
4 1,26 Высокий
свойств майонезов с применением биологически активных добавок растительного и животного происхождения: дис. ... канд. техн. наук: 05.18.15/Р.Д. Бухтояров. - Краснодар, 2009. - 129 с.
9. Дворецкая, Н.С. Исследование и оценка основополагающих потребительских свойств, формирующих конкурентоспособность пищевых продуктов на примере пива: дис. ... канд. техн. наук: 05.18.15/Г.С. Дво-рецкая. - Кемерово, 2004. - 175 с.
10. Садовой, В.В. Разработка научных принципов проектирования состава и совершенствования технологии многокомпонентных мясных изделий с использованием вторичных ресурсов пищевой промышленности: дис. ... докт. техн. наук: 05.18.04/В.В. Садовой. - Ставрополь, 2007. - 376 с.
11. Хилл, Н. ИСО 9000:2000/Н. Хилл, Б. Сельф, Г. Роше - М.: Издательский дом «Технологии», 2004. - 192 с.
12. Добрыдина, Е.С. Разработка новых рецептур соусов и дрессингов функционального назначения/Е.С. Добрыдина, И.В. Мацейчик, О.И. Ломовский, Н.Ф. Бейзель//Пищевая промышленность. - 2010. - № 8. -С. 12-13.
13. Биологически активные вещества пюреобразных продуктов переработки растительного сырья/И.В. Мацейчик [и др.]//Хранение и переработка сельхозсырья. - 2009. -№ 10. - С. 24-26.
3
2
