CC BY
0
УДК 311.2
О. Л. КОВАЛЕВА,
кандидат экономических наук, доцент, Белорусский государственный экономический университет, г. Минск, e-mail: [email protected]
ОНЛАЙН-МЕТОДЫ КАЧЕСТВЕННЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
В статье представлен обзор онлайн-методов сбора первичных неструктурированных данных, получаемых при реализации качественных социологических и маркетинговых исследований. Рассмотрены особенности проведения и реализации качественных онлайн-исследований, их преимущества и недостатки по сравнению с традиционными подходами сбора неструктурированных данных, форматы проведения онлайн-фокус-групп, глубинных онлайн-интер-вью, онлайн-дневников. Изложен алгоритм качественных онлайн-исследований с расшифровкой этапов их организации и проведения.
Ключевые слова: качественные исследования, онлайн-фокус-группы, глубинные онлайн-интервью, онлайн-дневники, онлайн-чат, онлайн-форум.
O. L. KOVALEVA,
Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, Belarus State Economic University, Minsk, e-mail: [email protected]
ONLINE METHODS OF QUALITATIVE RESEARCH
The article presents an overview of online methods of collecting primary unstructured data obtained during the implementation of qualitative sociological and marketing research. The features of conducting and implementing high-quality online research, their advantages and disadvantages compared to traditional approaches to collecting unstructured data, formats for conducting online focus groups, in-depth online interviews, online diaries are considered. The algorithm of qualitative online research with the decoding of the stages of its organization and conduct is described.
Keywords: qualitative research, online focus groups, in-depth online interviews, online diaries, online chat, online forum.
В последнее время онлайн-методики сбора информации при проведении социологических и маркетинговых исследований получают все большее распространение. Это обусловлено не только повышением оперативности сбора информации, экономией времени и средств на проведение опросов, но и возможностями получения данных, например, в условиях пандемии. Обзор отчета Global Digital 2022, подготовленный в сотрудничестве с We Are Social и Hootsuite, показал, что число онлайн-пользователей постоянно растет. Так, в начале 2022 г. численность интернет-аудитории достигла 4,95 млрд пользователей, что составляет 62,5 % населения мира, а мировая аудитория социальных сетей за последние 12 месяцев увеличилась более чем на 10 %: за 2021 г. к социальным сетям присоединились 424 млн новых пользователей [1]. В этих условиях преимущества онлайн-методик становятся все более очевидными.
Компании, специализирующиеся на проведении качественных исследований, активно реализуют онлайн-проекты на базе адресов электронной почты клиентов, предоставляемых заказчиками; предлагают выборки, основой для построения которых служат международные панели, что позволяет получить доступ к различным целевым группам. При этом онлайн-исследования обладают рядом очевидных преимуществ по сравнению с традиционными методами сбора первичных данных, среди которых можно выделить следующие:
1) экономия времени и финансовых ресурсов;
2) возможность формирования большого объема выборки, что повышает качество собранных данных;
3) высокая скорость сбора информации: в онлайн-панельных исследованиях в течение нескольких дней могут принять участие тысячи человек;
4) широта охвата целевой аудитории, так как участники опросов могут находиться в любой точке мира;
5) возможность получения информации от труднодостижимых целевых групп, поиск которых при традиционных способах опроса затруднен, а также от респондентов, обладающих специфическими знаниями, путем приглашения последних для участия на тематических форумах или чатах;
6) повышение оперативности полевого редактирования опросников без дополнительных затрат на создание новых форм для сбора данных при выявлении вопросов, которые вызвали трудности у респондентов; помимо этого у исследователя появляется возможность программного контроля над заполнением анкеты - выявление логических противоречий в ответах, решение проблемы отсутствующих или неполных ответов, исключение возможности перехода к ответу на вопросы, минуя предыдущие;
7) снижение уровня влияния интервьюера на респондента, что позволяет получить более подробные, развернутые и достоверные ответы на «чувствительные» вопросы, в том числе благодаря высокой степени анонимности;
8) широкий спектр обсуждаемых тем от обыденных вопросов до глобальных проблем, интересующих респондентов, которые проживают в разных регионах планеты;
9) гибкий график организации: респондент имеет возможность принять участие в опросе в удобное для него время;
10) широкое применение элементов мультимедиа и гипертекста, возможность демонстрации графической, звуковой и видеоинформации;
11) возможность оперативной организации последующей коммуникации с респондентами;
12) автоматический сбор дополнительной информации о респондентах (1Р-адрес, адрес электронной почты, время заполнения опросника и пр.);
13) автоматическая фиксация данных и обработка анкет; программное обеспечение автоматически преобразовывает полученные от респондентов ответы в массив данных, пригодный для статистической обработки, что снижает вероятность ошибок при кодировке и переносе данных.
Перечисленный спектр несомненных преимуществ онлайн-опросов в современных условиях делает этот метод сбора первичных данных наиболее привлекательным для исследователей. Однако онлайн-опросы имеют и ряд ограничений, что не позволяет им полностью заменить традиционные методы сбора информации. Одной из главных проблем онлайн-исследований является высокая вероятность нерепрезентативности выборки, включающей исключительно пользователей сети Интернет. В качестве элементов генеральной совокупности могут выступать респонденты, не имеющие доступа или не являющиеся пользователями Всемирной сети, что приведет к смещению выборки и невозможности получения данных от этой категории респондентов. Очевидно, что результаты опроса, полученные с применением традиционных методов от таких респондентов, могут существенно отличаться от мнения пользователей Интернета, поэтому величина систематической ошибки измерений в этом случае крайне высока.
Детерминированный подход к формированию онлайн-выборок усложнен и тем обстоятельством, что в опросе принимают участие те респонденты, которые сами этого хотят, что еще в большей степени осложняет возможность контроля за соответствием между выборкой и генеральной совокупностью. При этом у исследователя нет возможности отследить реакцию респондентов на представленные в анкете вопросы, обнаружить пользователей, которые получили доступ к анкете, ознакомились с опросником, но не перешли к его заполнению, узнать причину отказа от заполнения анкеты.
Искажение результатов опроса возникает и из-за ограничений по размещению анкеты только на определенных сайтах. В этих условиях в качестве потенциальных респондентов могут рассматриваться только пользователи определенных интернет-порталов, почтовых сервисов, поисковых сайтов. Иные пользователи в состав выборки, таким образом, не будут включены.
Следует отметить и аспект динамизма социального пространства в сети Интернет. Постоянная изменчивость состава аудитории форумов и чатов приводит к перекосу данных, полученных при проведении онлайн-панельных исследований.
Недостоверность результатов опроса может быть и следствием неоднократного участия одних и тех же респондентов, имеющих несколько электронных адресов. Вероятность искажения повышается, если за участие в исследовании респонденту полагается вознаграждение или есть личная заинтересованность в результатах опроса. Чтобы избежать повторного участия в опросе, применяется идентификация IP-адреса, специальных файлов cookies, использование уникальных кодов, профилей, однако полный контроль не представляется возможным.
При проведении онлайн-исследований не исключена и возможность умышленного искажения данных респондентом. Так, достоверность данных о социально-демографических характеристиках респондентов-пользователей зачастую не определена. Личные данные респондент вносит самостоятельно, по своему
желанию (например, при регистрации на сайте), в этих условиях верификация данных затруднена. Искажение может возникнуть и при заполнении анкеты, когда респондент осознанно предоставляет ложные данные.
Следует отметить еще ряд аспектов, которые нужно учитывать при выборе онлайн-методов сбора первичной информации. Во-первых, интернет-пользователи в основном представляют собой более активную, молодую, высокообразованную часть целевой аудитории, что является преимуществом при сборе информации относительно изучения мнения о выпуске новой продукции. Во-вторых, онлайн-исследования в формате «В2В» достаточно ценны, так как позволяют установить связь практически со всеми потенциальными респондентами.
При проведении качественных исследований основным методом сбора первичной информации является неструктурированный опрос, который может быть реализован путем проведения фокус-группы или глубинного интервью.
Использование возможностей сети Интернет для сбора качественной информации привело к появлению новых методов получения данных, таких как онлайн-фокус-группы, глубинные онлайн-интервью и онлайн-дневники (этнографические исследования) [2].
Онлайн-фокус-группа представляет собой групповое глубинное фокусированное интервью, в ходе которого собирается субъективная информация от его участников в виде текста в онлайн-режиме. В практике маркетинговых исследований используется два формата онлайн-фокус-групп: чат и форум.
Онлайн-фокус-группа в формате чата выступает виртуальным аналогом традиционной фокус-группы и проводится в режиме реального времени. После регистрации участников на специальной площадке, на протяжении 1-3 часов под руководством модератора проводится беседа по перечню вопросов, заранее запланированных в топик-гайде. В процессе беседы модератор может задавать дополнительные вопросы для получения более подробных сведений относительно мнений и суждений респондентов, демонстрировать видеоматериалы, звуковые файлы, изображения, которые загружаются в сеть заранее.
Основное отличие онлайн-фокус-группы в формате форума заключается в периоде проведения и количественном составе участников. Процесс сбора информации может длиться несколько дней и включать более 20 человек. Состав участников форума определяется заранее, рассылка приглашений для участия содержит ссылку, которая является активной весь период проведения фокус-группы, что позволяет респондентам подключиться к форуму в удобное для них время. Участники отвечают на вопросы модератора, комментируют высказывания других. Формат форума позволяет принимать участие в обсуждении тем респондентам, которые ограничены во времени, так как любой участник может неоднократно заходить на форум и оставлять свои комментарии на новые сообщения. Длительный период работы форума дает возможность участникам всесторонне анализировать поставленные перед ними вопросы, чужие высказывания, оставлять взвешенные и обдуманные комментарии.
Кроме того, у исследователя появляется возможность предложить респондентам выполнить различные задания, на которые требуется время. Онлайн-фо-кус-группа в формате форума не имеет офлайн-аналога.
Глубинное онлайн-интервью представляет собой неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер на основе программного обмена сообщениями. В отличие от онлайн-фокус-группы глубинное интервью предполагает беседу «один на один», что позволяет получить информацию о личных и «чувствительных» аспектах, обсуждение которых в группе затруднено. При проведении интервью у модератора появляется возможность более детально объяснить респонденту суть вопроса и убедиться в том, что он все понимает. Предпочтение глубинным онлайн-интервью отдают при работе с экспертами, когда необходимо получить квалифицированное мнение по сложным и узкоспециализированным вопросам, а также при работе с труднодостижимыми целевыми группами, когда нет возможности организовать проведение онлайн-фокус-групп.
Онлайн-дневники представляют собой метод сбора неструктурированных данных для получения информации об образе жизни респондента, его повседневных действиях, эмоциях, чувствах и переживаниях с целью изучения пользовательского опыта в динамике. Респондентам предлагается фиксировать свои мысли в специальной онлайн-форме, отвечая на заранее разработанные вопросы. Продолжительность заполнения онлайн-дневника зависит от цели исследования и может составлять от нескольких дней до нескольких месяцев. Применение такого метода сбора первичной информации целесообразно при изучении реакции респондента на использование конкретного товара, когда отношение может быть выявлено только в течение продолжительного периода времени. Онлайн-дневники могут быть полезны и при изучении образа жизни респондентов. Фиксация информации осуществляется в традиционном текстовом формате, зачастую дополненном видеоматериалами и фотографиями.
Главное преимущество онлайн-дневника состоит в возможности получения информации от труднодостижимых целевых групп в уже готовом для обработки электронном виде, что позволяет применить, например, контент-анализ.
Алгоритм проведения качественного онлайн-исследования можно описать следующими этапами.
1. Постановка целей и задач исследования. На первом этапе осуществляется формулирование проблемы исследования, на основе которой определяется цель, задачи исследования, а значит, информация, которая должна быть собрана об объекте исследования. Четко сформулированная проблема позволяет разработать рабочие гипотезы, которые найдут свое подтверждение после анализа транскриптов фокус-групп и глубинных интервью или будут опровергнуты.
2. Выбор метода сбора информации. Выбор в пользу онлайн-фокус-груп-пы, глубинного онлайн-интервью или онлайн-дневника определяется целью
исследования. Так, если исследователю необходимо добиться эффекта группового поведения и проследить взаимное влияние различных точек зрения по ключевым вопросам исследования, целесообразно использовать метод онлайн-фокус-групп. В случае необходимости сбора информации относительно личных тем или сложных областей, требующих узкоспециализированных знаний, стоит прибегнуть к глубинному онлайн-интервью.
3. Поиск интернет-площадки для реализации опроса. Ее выбор зависит от типа респондентов, привлечение которых запланировано исследователем. Это могут быть специализированные тематические сайты, социальные сети, популярные сетевые форумы и пр.
4. Рекрутинг респондентов. Поиск потенциальных участников исследования может быть произведен на основе существующих онлайн-панелей или в социальных сетях с помощью таргетированной рекламы, с применением метода «снежного кома», путем рассылки информации через участников массовых опросов. Рекрутирование напрямую определяет качество полученных данных и возможность их репрезентативности.
5. Организация и проведение онлайн-исследования. На этом этапе осуществляется выбор и подготовка форм для сбора данных, написание сценария фокус-группы или топик-гайда глубинного интервью, поиск и подготовка модератора. К квалификации модераторов онлайн-исследований предъявляются определенные требования: помимо опыта работы в сфере проведения качественных исследований, модератор должен обладать навыками сетевого общения, что позволяет ему не только понимать специфику общения людей в онлайн-формате, но и улавливать их эмоции, настроение. Как правило, респонденты ведут себя более активно при онлайн-общении, что делает работу модератора еще более сложной.
6. Анализ транскриптов. Для интерпретации полученных качественных данных может быть применен традиционный или формализованный анализ. Традиционный анализ предполагает работу с текстом путем его прочтения. Выводы формулируются аналитиком на основе субъективной оценки изученного материала. Формализованный анализ базируется на подсчете частоты упоминаний слов, словосочетаний, фраз и прочих текстовых фрагментов, что позволяет избежать субъективизма при анализе информации, однако не дает возможности увидеть, в каком контексте эти словесные фрагменты упоминались. При работе с транскриптами нужно учитывать не только содержание ответа, но и его контекст, эмоциональную окраску, логическую последовательность. Следует отметить, что одним из недостатков онлайн-формата является потеря невербальной информации в случае отсутствия сопровождения беседы видеозаписью. Однако возможность дополнения коммуникации между респондентами стандартными невербальными элементами в виде символов, изображающих эмоции, акронимов, знаков препинания, междометий частично устраняет эту проблему.
7. Составление отчета и принятие решения о последующих действиях. На заключительном этапе производится составление отчета о результатах проведенного исследования для заказчика. При необходимости может быть принято решение о дополнительном сборе информации или применении другого метода сбора данных для уточнения полученных результатов.
В заключение хотелось бы отметить еще один аспект, который нужно учитывать исследователям при принятии решения об использовании онлайн-ме-тодов сбора качественной информации. Анонимность общения, которая проявляется в том, что респондент сам решает, какую информацию сообщить о себе, может привести к формированию респондентом виртуальной личности, не совпадающей с «оригиналом». В этих условиях затруднительно верно соотнести информацию, полученную по результатам работы, с реальными людьми, так как профиль респондента может содержать недостоверные данные. В то же время подобная анонимность стимулирует респондентов к более свободной коммуникации, снимает барьеры в общении между людьми с разными социальными статусами, способствует более откровенному обсуждению «чувствительных» тем.
Список использованных источников
1. Чуранов, Е. Статистика интернета и соцсетей на 2022 год - цифры и тренды в мире и в России [Электронный ресурс] / Е. Чуранов // Digital-агентство WebCanape. - 2022. - Режим доступа: https://www.web-canape.ru/business/statistika-interneta-i-socsetej-na-2022-god-cifry-i-trendy-v-mire-i-v-rossii.html. - Дата доступа: 11.10.2022.
2. Фарахутдинов, Ш. Ф. Современные тенденции и инновационные методы в маркетинговых исследованиях : учеб. пособие / Ш. Ф. Фарахутдинов. - М. : Инфра-М, 2021. - 231 с.
Поступила 07.12.2022 г.
