CC BY
23
СИСТЕМАТИЗАЦИЯ МЕТОДОВ МАРКЕТИНГОВЫХ ОНЛАЙН
ИССЛЕДОВАНИЙ
О.А. Козлова, д-р экон. наук, профессор
Омский государственный аграрный университет имени П.А. Столыпина (Россия, г. Омск)
DOI:10.24412/2411-0450-2024-4-2- 75- 78
Аннотация. В статье представлен теоретический обзор методов маркетинговых исследований, которые были систематизированы по трем группам: первая группа, отражает возможности проведения качественных исследований на основе онлайн коммуникаций с использованием классических методов; вторая группа, фокусируется на проведение качественных исследований, за счет детального изучения естественного поведения потребителей в онлайн пространств; третья группа методов маркетинговых исследований, основана на когнитивных подходах к исследованию поведения потребителей. В каждой группе выделены методы и дана их краткая характеристика.
Ключевые слова: маркетинговые исследования, качественные исследования, искусственный интеллект, онлайн исследования, маркетинговые решения.
В последние годы методы и подходы к проведению маркетинговых исследований претерпели существенные изменения, и данный рынок остается одним из самых быстрорастущих. Ожидается, что объем мирового рынка маркетинговых данных будет расти со среднегодовым темпом роста 11,9% в период с 2022 и достигнет 202,2 млрд долларов к 2030 г. [2].
Такой рост рынка возможен в большей степени за счет расширения использования методов онлайн маркетинговых исследований, которые значительно развивались, не отставая от постоянно меняющегося цифрового ландшафта и поведения потребителей. Серьезное влияние на изменения рынка маркетинговых исследований оказал и рост цифровых продуктов, которые в большей степени можно исследовать только в онлайн формате.
Необходимо отметить, что на рынке повысился спрос на проведения качественных исследований, которые позволяют получить детализированные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях группы лиц.
Целью данной статьи является систематизация методов онлайн маркетинговых исследований, с акцентом на проведение качественных исследований с использованием современных инструментов и приборов.
Рассмотрев, имеющиеся на сегодняшний день, подходы к проведению онлайн маркетинговых исследований, мы можем выделить три ключевые группы.
Первая группа, отражает возможности проведения качественных исследований на основе онлайн коммуникаций с использованием классических методов. В данном случае, можно выделить следующие методы:
- онлайн-фокус-группа (фокус-чат, фокус-форум, видео- или аудио-конференции) [4];
- глубинные интервью онлайн;
- панельные онлайн исследования, которые составляются на специальных порталах. Эти платформы позволяют проводить постоянный диалог и облегчать более глубокое понимание потребностей и предпочтений потребителей.
Исследования в Интернет, благодаря относительно низкой стоимости и высокой скорости, заняли свое место в маркетинговой информационной системе компаний наряду с традиционными методами. Однако методы онлайн-исследований в применении существенно отличаются от традиционных и имеют ряд недостатков (в первую очередь связанных с проблемами репрезентативности) [4].
Вторая группа, фокусируется на проведение качественных исследований, за счет
детального изучения естественного поведения потребителей в онлайн пространстве.
Можно выделить следующие методы исследований и дать их краткую характеристику:
- Анализ поведения в онлайн-сообществах: предоставляют маркетологам прямой канал для взаимодействия со своей целевой аудиторией для обратной связи, генерации идей и совместного творчества;
- Нетнография (образуется при сложении слов Интернет и этнография). Michael Bartl, Steffen Hueck и Stephan Ruppert определили нетнографию как качественный, интерпретируемый метод исследования, использующий этнографические исследовательские техники, оптимизированные посредством Интернет для исследования социального контекста в онлайн-сообществах [10]. Этот подход помогает исследователям услышать беседы в сети, чтобы узнать, чем же на самом деле руководствуются потребители, и понять сущность потребительского поведения. Маркетологи используют инструменты для прослушивания в социальных сетях, мониторинга разговоров, анализа, сгенерированного пользователем контента и оценивают общественные настроения относительно их брендов, продуктов и конкурентов.
- Usability-тестирование, это экспериментальный метод, построенный на интервьюировании пользователей по заранее составленному сценарию и направленный на выяснение того, как они применяют продукт. Во время каждого интервью модератор просит респондентов выполнять задачи, решаемые с помощью исследуемого устройства. Как правило данный метод хорошо подходит для изучения цифровых продуктов [8].
- Онлайн платформы, предлагают новые возможности для проведения этнографических исследований, наблюдая за потребителями в их естественной цифровой среде обитания. Маркетологи могут получить представление о том, как потребители взаимодействуют с цифровыми платформами, продуктами и контентом, что позво-
ляет получить более подробное понимание поведения и предпочтения потребителей.
- Экспертный анализ кликстрима, использует такие популярные методы, как анализ кликстрима, A/B Testing и все чаще будут проводиться с привлечением социологов и профессиональных исследователей [6].
- Геоанализ и оптимизация: сбор и анализ данных о местоположении пользователей посредством мобильных устройств, позволяет выявить различные геомаркетинговые стратегии [8].
Третья группа методов маркетинговых исследований, основана на когнитивных подходах к исследованию поведения потребителей.
Интеграция теоретических основ психологии в части анализа ментальных процессов сознания и моделирования потребителей [3], развитие теории нейромарке-тинга позволило расширить базу методов маркетинговых исследований. Набирают обороты технологии, использующие понимание потребностей клиентов с помощью искусственного интеллекта (ИИ). Рост гиперперсонализации, расширенного интеллекта и этических соображений еще больше расширит возможности ИИ в предоставлении индивидуального опыта и обеспечении взаимодействия человека и машины.
В связи с данными тенденциями, активно развиваются следующие методы:
- Аналитика больших данных: с огромным объемом данных, генерируемыми в Интернете каждую секунду, маркетологи используют аналитику больших данных, чтобы получить представление о поведении потребителей, предпочтениях и тенденциях. Усовершенствованные аналитические инструменты помогают в обработке и интерпретации крупных наборов данных для информирования маркетинговых стратегий [5].
- Искусственный интеллект (AI) и машинное обучение (ML): AI и ML-технологии используются для автоматизации различных аспектов маркетинговых исследований, таких как анализ настроений, прогнозирующая аналитика и персонализированные рекомендации. Эти техно-
логии позволяют маркетологам более точ- телей. При помощи специальных процедур но понимать потребительские настроения и исследователи фиксируют реакцию мозга предсказать будущие тенденции с большей на продукт или маркетинговое сообщение точностью [9]. и отслеживают процессы, которые прохо-
- Виртуальная реальность (VR) и допол- дят в нем без участия сознания [1]. ненная реальность (AR): VR и AR Техно- Приведенная систематизация подходов логии революционизируют, как маркетоло- к маркетинговым исследованиям демон-ги проводят исследования, создавая захва- стрирует растущую важность изысканий в тывающий опыт для потребителей. Эти области онлайн-маркетинга в информиро-технологии обеспечивают тестирование вании стратегического принятия решений виртуального продукта, моделирование и роста бизнеса в современную цифровую среды для покупок и интерактивную ре- эпоху. Однако будущее понимания по-кламу, предоставляя маркетологам ценную требностей потребителей зависит от соче-информацию о поведении и предпочтениях тания человеческого интеллекта и воз-потребителей [11]. можностей искусственного интеллекта для
- Нейромаркетинговые исследования на проведения маркетинговых исследований. основе использования функциональной Хотя традиционные методы имеют свое магнитно-резонансная томографии, айтре- место, а расширение маркетинговых ис-кера, электроэнцефалографии, биометрии, следований с помощью искусственного полиграфа позволяют измерять физиоло- интеллекта и автоматизации стало необхо-гические и нейронные сигналы для пони- димым для работы с огромным объемом мания мотивации и предпочтений покупа- доступных данных.
Библиографический список
1. В подсознании клиента: что такое нейромаркетинг и как его используют. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://trends.rbc.ru/trends/social/6142e9c19a794778f7581002?from=copy (дата обращения: 24.03.2024).
2. К 2030 году мировой рынок маркетинговых данных достигнет 202,2 миллиарда долларов. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://marketing-course.ru/rynok-marketingovykh-dannyh/ (дата обращения: 24.03.2024).
3. Козлова О.А. Когнитивный подход в моделировании поведения потребителей на рынке экологических товаров // Гуманитарные и социальные науки. - 2010. - № 2. - С. 3236.
4. Лонго Джим. Онлайн фокус-группы в формате форума: эффективность, проверенная международной практикой // Онлайн исследования в России 2.0. - 2010. - С. 170.
5. Маркеева А.В., Гавриленко О.В. Большие данные как исследовательская технология: возможности и ограничения применения в современной управленческой практике // Общество: социология, психология, педагогика. - 2021. - № 12. - С. 94-103. https://doi.org/10.24158/spp.2021.12.12.
6. Маркетинговые исследования: 8 трендов в условиях неопределённости. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://nnov.hse.ru/news/793729187.html (дата обращения: 12.03.2024).
7. Медведев П.С., Фрахутдинов Ш.Ф. Метод мобильной этнографии в маркетинговых и социологических исследованиях// Социология. - 2018. - № 3. - С. 67-73.
8. Эффективное использование геолокации в маркетинге. - [Электронный ресурс]. -Режим доступа: https://ya.zerocoder.ru/pgt-effektivnoe-ispolzovanie-geolokacii-v-marketinge/ (дата обращения: 11.03.2024).
9. Kibuacha F. The era of AI: What does that mean to Market research. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.geopoll.com/blog/ai-market-research/(дата обращения: 12.03.2024).
10. Michael Bartl, Steffen Hueck, Stephan Ruppert. Netnography Research. // Research World. - 2009. - №12. - С. 76-78.
11. Qualitative Market Research Methods + Examples. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.similarweb.com/blog/research/market-research/qualitative-market-research/ (дата обращения: 12.03.2024).
SYSTEMATIZATION OF ONLINE MARKETING RESEARCH METHODS
O.A. Kozlova, Doctor of Economic Sciences, Professor Omsk State Agrarian University named after P.A. Stolypin (Russia, Omsk)
Abstract. The article presents a theoretical overview of marketing research methods that have been systematized into three groups: the first group reflects the possibilities of conducting qualitative research based on online communications using classical methods; the second group focuses on conducting qualitative research through a detailed study of the natural behavior of consumers in online spaces; the third group of marketing research methods based on based on cognitive approaches to consumer behavior research. In each group, the methods are highlighted and their brief description is given.
Keywords: marketing research, qualitative research, artificial intelligence, online research, marketing solutions.
