CC BY
89
УДК 4Р-3:659
ББК 81.411.2-3:65.9(2)42-803
Е.С. Унучек
ОДНОСОСТАВНЫЕ ГЛАГОЛЬНЫЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ В СВЕТЕ ПРОТОТИПИЧЕСКОй СЕМАНТИКИ (НА МАТЕРИАЛЕ АНГЛОЯЗЫЧНЫХ РЕКЛАМНЫХ СЛОГАНОВ)
Данная статья посвящена анализу односоставных глагольных предложений в англоязычных рекламных слоганах с точки зрения прототипической семантики. Фактическим материалом исследования служат рекламные слоганы. Обращение к прототипическому подходу позволяет выделить типы глаголов, репрезентирующихся в анализируемых предложениях.
Ключевые слова: односоставные глагольные предложения, рекламный дискурс, рекламный слоган, прототипический подход.
E.S. Unuchek
ONE-MEMBER VERBAL SENTENCES IN THE PROTOTYPICAL SEMANTICS (ON THE BASIS OF ENGLISH ADVERTISING SLOGANS)
The article focuses on the analysis of one-member verbal sentences from the prototypical semantics perspective. English advertising slogans are used as the actual speech material. The prototypical approach helps reveal groups of the verbs represented in considered sentences.
Key words: one-member verbal sentences, advertising discourse, advertising slogan, prototype approach.
Традиционно в отечественной лингвистике односоставные предложения (здесь и далее ОП) определяются как «синтаксические структуры, имеющие один грамматический состав, при отсутствии другого состава, который невозможно определить ни как подлежащее, ни как сказуемое» [1; 3; 5; 13; 15; 18 и др.].
В зарубежной лингвистике предложения, именуемые односоставными, определяют как «эквиваленты предложений» (equals or equivalents to sentences - Cabal, Freeman) [9]; «короткие или краткие предложения» (brief sentences - Curme G.) [8]; «слово-предложение» (sentence-word - Sweet H.) [9]; «аморфные или односоставные предложения» (amorphous or one-member sentences - Jespersen O.) [9]; «однословные предложения» (word sentences - Zadvoort R.) [9]; «высказывания, которые не являются полными грамматическими предложениями» (utterances that are less than grammatical sen-
tences - Brockman, Sheldon) [9], «группы слов без глагольного сказуемого» (groups of words not containing a main verb) [6].
Такое разнообразие терминов указывает на то, что в зарубежной лингвистике нет единого подхода к исследованию ОП.
В современной лингвистике ОП рассматриваются в рамках так называемых альтернативных грамматик, представленных в работах Ю.А. Левицкого [12], согласно которым выделяются прото-грамматика (исследует однокомпонент-ные высказывания), коммуникативная грамматика (рассматривает двухком-понентные высказывания), актантно-ролевая грамматика (изучает ролевые высказывания) и номинативная грамматика (занимается анализом высказываний формально-синтаксической структуры). Исследователь предлагает проводить анализ ОП с точки зрения протограмма-тики, основной единицей которой явля-
о
О
<е
ш о х 2
о ^
о
m я о 5 со ф к а х
X
О)
X о с;
« го
£ g
о 5
ГО ф
ЕЕ fe
Ф s
-Q ГО
х X
со ^
еs
о о о
X
О о
н
X
го
ф
T ^
X
>
Ô uJ
ются однокомпонентные или коммуникативно неделимые высказывания.
По определению Ю.А. Левицкого, однокомпонентное высказывание - это законченное в смысловом и интонационном плане высказывание, представляющее собой речевую реализацию полного предложения и состоящее из одной или нескольких словоформ, нерасчлененное на тему и рему [12]. Например, «Зима», «Утро», «Время обеда», «Пора созревания плодов» [12, с 143].
В работе мы предприняли попытку проанализировать глагольные ОП с точки зрения прототипического подхода, цель которого заключается в создании классификации на основе выделения прототипов - центральных элементов, обладающих максимальным числом признаков, характерных для описываемой категории, и периферийных, менее типичных элементов [2; 16].
Вслед за В.И. Карасиком, мы рассматриваем рекламный дискурс с позиции социолингвистики как вид институционального дискурса, цель которого не только привлечь внимание аудитории, но и побудить ее к действию [10]. Основная функция рекламного сообщения заключается в донесении информации о товаре или услуге от рекламодателя до целевой аудитории.
Поскольку задача рекламы заключается в кратком, емком, сжатом донесении до аудитории информации о преимуществах данного товара, воздействии на читателя или слушателя, мы считаем, что простой информативности для рекламного сообщения недостаточно. Чтобы достичь эффекта убеждения, текст рекламы должен быть необычным, интересным, броским. Эти функции выполняет слоган, являясь неотъемлемым компонентом рекламы, характерные черты которого - краткость, точность и образность [14; 17].
Опираясь на существующие толкования слогана, мы определяем его как краткую, лаконичную, легко запоминающуюся фразу, отражающую сущность и философию фирмы, и передающую суть рекламного сообщения, а также привлекающий внимание и выражающий живой интерес [11; 17].
Фактическим материалом в работе послужили англоязычные рекламные слоганы, синтаксическую основу которых составляют глагольные ОП. Подобный выбор обусловлен тем, что глагол представляет собой ядро высказывания и обладает высоким прагматическим потенциалом, что характерно для текста рекламного сообщения. Кроме того, в тексте рекламы глагол фокусирует внимание аудитории на предлагаемой продукции или услуге, а также выполняет не только информативную, но и воздействующую функцию [14].
С прагматической точки зрения большую часть глагольных односоставных предложений составляют императивные (60% от общего количества отобранных примеров). Такая высокая частотность употребления императивных форм глагола в качестве ядерного компонента в односоставных синтаксических структурах, формирующих текст рекламных слоганов, объясняется тем, что именно императивные глагольные ОП выражают значение волеизъявления и помогают воздействовать на потребителя, побудить его к действию.
С помощью императивных ОП достигается эффект суггестии (внушения) -прямого обращения к потребителю. Данный факт, как уже упоминалось, является необходимым условием эффективности рекламного сообщения - «Let it out!» (реклама салфеток Kleenex),
«Give value to your feet!» (реклама компании Cardinale),
«Twist. Glide. Shine» (реклама декоративной косметики Revlon).
Интересно отметить, что авторы рекламных слоганов избегают использования отрицания и отрицательных частиц, т.к. отрицание может вызвать у аудитории негативные эмоции по отношению к рекламируемому товару или услуге.
По мнению И. Имшинецкой, автора работы «Креатив в рекламе», если можно обойтись без отрицаний, лучше обойтись без них, поскольку, во-первых, сознание игнорирует частицу «не», а, во-вторых, слово с отрицанием понимается дольше, что недопустимо, потому что рекламу не читают вдумчиво [8].
Особую группу слоганов представляют слоганы социальной, медицинской, экологической рекламы, для которых характерно употребление императивных ОП с отрицанием. Так, например, императивные ОП с отрицанием, используемые в социальной рекламе, призывают обратить внимание аудитории на негативную сторону и проблемы общества. Подобные слоганы включают в себя элемент запрещения.
«Your body is your home. Don't smoke» (социальная реклама антитабачной кампании),
«In Auckland city, over 70% of road crashes involving pedestrians occur on main roads. Don't step into danger!» (социальная реклама для пешеходов в Окленде).
Например, в рекламе косметических средств императивные ОП с отрицанием выражают предостережение, обусловленное заботой о реципиенте, что значительно повышает эффект речевого воздействия.
Таким образом, императивные ОП отвечают основным требованиям, предъявляемым к рекламным слоганам - они обеспечивают их краткость, при этом достигая эффекта убеждения.
Наряду с императивными в рекламных слоганах употребляются инфинитивные ОП. Инфинитив выражает глагольный признак в самом общем виде. Являясь неспрягаемой формой, он лишен важных грамматических категорий - наклонения, лица, числа, что определяет его особое положение: «инфинитив не центр глагольной системы, а ее окраина», как образно отметил В.В. Виноградов [4, с. 652]. Однако стоит обратить внимание, что инфинитив передает идею процесса, обладает особой экспрессией, придает энергичность, бодрость, уверенность, выражая модальность необходимости или возможности, что обусловливает высокий потенциал воздействия на реципиента.
«British Airways. To fly. To serve (реклама компании British Airways),
«Ridiculously easy to use» (реклама часового бренда Timex),
«Time to celebrate. Time to create. Time to dream» (реклама часов Reimond Weil).
Кроме того, в рекламных слоганах встречаются глагольные ОП с ядерным компонентом в форме 3-го лица единственного числа настоящего времени (Present Simple). Использование данной формы обусловлено тем, что именно она указывает на действия и потребительские свойства рекламируемого товара, показывает стремление авторов к неформальному стилю речи. Рассматриваемые формы глагола подразумевают присутствие только одного товара или услуги, приписывая выраженное глаголом действие рекламируемой марке или бренду. Это фокусирует внимание читателя или слушателя именно на данном товаре и помогает выделить слоган из ряда других.
«Runs faster. Costs less. And never breaks» (реклама производителя программного обеспечения Oracle),
«writes first time, every time» (реклама канцелярских товаров Bic),
«Fights germs for 12 hours» (реклама зубной пасты Colgate Total).
Таким образом, грамматические категории глагола играют важную роль в осуществлении прагматической функции рекламного текста. Наиболее релевантной, на наш взгляд, является категория повелительного наклонения, так называемая побудительная конструкция. Такие глаголы активируют потенциальную аудиторию, стимулируют действие: «Eat Fresh!» (реклама сети кафе быстрого питания Subway),
«Obey your thirst!» (реклама напитков Sprite),
«Live in your world, play in ours» (реклама Play Station).
Также в рекламных слоганах встречаются конструкции приглашения к совместному действию (let's): «Let's Make Things Better» (реклама компании Sharp).
Императивные формы глаголов могут выражать призыв, предложение, приглашение, совет, убеждение, команду, иногда слишком агрессивную. Стоит отметить, что агрессия в рекламе является одним из побудительных факторов для совершения действия, например, «see, buy, go, fly, take». Она производит шокирующее впечатление на человека,
о
О
<е
ш о х
15
о ^
о
m я
° ;2 со ф
к а
X
X
О)
X о с;
« го ig
о 5
ГО ф
Pfe
Ф s
-Q ГО х X
са в
го
Ь
о о о
X
я®
О о
н
X
го
it ф
т >
X
>
О uJ
оставляя яркий эмоциональный след. «Hungry? Grab a Snickers)» (реклама шоколада Snickers).
Императивные глагольные ОП придают рекламным слоганам динамичность, живость, увеличивают запоминание, могут задать обращению темп, создать эмоциональную атмосферу, т.к. глаголы всегда конкретны.
Исследования в области лексико-семантической категоризации глаголов показали, что в основу классификации глагола как части речи положен принцип деления на акциональные (действие), например, косить, мыть, чистить, и не-акциональные (процессы, отношения, свойства, состояния), например, тосковать, таять, цвести, которые в свою очередь делятся на подклассы. Объединение классов и подклассов глаголов осуществляется на основе прототипического подхода, который учитывает как лексические, так и грамматические факторы категоризации [2]. Прототипический принцип классификации - это подход к явлениям категоризации, к понятию как к структуре, позволяющий наиболее четко определить семантические границы исследуемых глаголов [7; 2].
Опираясь на данный подход и учиты-ваясуществующиелексико-семантические классификации глаголов, мы выделяем следующие типы глаголов, репрезентирующиеся в ОП в рекламных слоганах:
Глаголы конкретного действия (ак-циональные глаголы)
Глаголы данной группы выражают события, в которых конкретный субъект совершает конкретное намеренное действие, направленное на конкретный объект. В силу своей семантики акциональ-ные глаголы составляют ядро глагольной системы.
Основываясь на прототипических характеристиках акциональных глаголов, выявленных Н.Н. Болдыревым
(1) субъектно-ориентированность; 2) объектно-ориентированность; 3) ас-пектно-темпоральность и качественность
[2]), мы выделяем следующие прототипи-ческие признаки: активность, целенаправ-
ленность, волитивность (намеренность совершить действие). Исходя из этого, отметим, что к числу наиболее частотных глаголов рассматриваемой группы относятся: to put, to make, to bring, to buy, to take - «Bring out the best» (реклама майонеза Hellmann's Mayonnaise),
«Put your money on the Favorit» (реклама компании Skoda Favorit),
«Stanley. Make something great» (реклама Stanley).
Акциональные глаголы представляют собой языковое воплощение всего многообразия действий, которые совершает человек. Данные глаголы можно встретить в различной рекламе - как автомобилей, так и продуктов питания и бытовой техники, т.к. они передают сам факт совершения действия, тем самым воздействуя на потенциального потребителя.
Глаголы движения, перемещения и положения в пространстве
Данная группа представлена глаголами, обозначающими движение и перемещение субъекта или объекта в пространстве. Глаголы движения по широте своей семантики, по сложности взаимосвязей своих словообразовательных признаков, по специфике функционирования в речи, занимает особое место в системе лексико-семантических разрядов. В данную группу входят глаголы: to run, to move, to come, to go, to drive, to shift, to reach, to get и др. - «Shift innovation» (реклама автомобилей Nissan),
«Drive your way» (реклама автомобилей Hyundai),
«Get the feeling» (реклама автомобилей Toyota).
Отметим, что в рамках прототипи-ческого подхода семантика глаголов движения характеризуется такими признаками, как направленность, активность, последовательность, результативность, фазовость, а также способ, траектория, направление, интенсивность перемещения объекта в пространстве. Учитывая критерий частотности, в своем исследовании прототипом (ядром) глаголов движения в рекламном слога-
не являются глаголы to drive, to move, to go.
Проведенный анализ показал, что семантика глагола накладывает определенные ограничения на тематику рекламного сообщения. Таким образом, глаголы рассматриваемой лексико-семантической группы чаще других встречаются в основном в рекламах транспортных компаний, автомобилей и туристических операторов, т.к. они придают рекламе динамичность, выражают пространственные отношения и обладают большой коммуникативной значимостью.
Глаголы эмоционального состояния Глагольные предикаты данной группы относятся к глаголам статальным [2], в которых активность никак не проявляется, и имеют эмоциональную окраску: to adore, to love, to hate и др.
Стоит отметить, что в русле прототи-пического подхода рассматриваемые глаголы характеризуются такими семантическими признаками, как: статичность, перцептивность, неконтролируемость, фазовость. В рамках исследуемого нами материала чаще других встречаются глаголы - to love, to feel, to enjoy.
«Enjoy the stay. Love the shine» (реклама косметики Estee Lauder),
«Love your heart» (реклама йогурта Promise active),
«Feel new summer!» (реклама пива Miller Beer).
Анализируемые глаголы эффективны при установлении контакта между рекламодателем и потенциальным потребителем, поскольку нацеливают последнего на намерение любить, наслаждаться, чувствовать, мечтать и т.д.. Например, глагол to enjoy употребляется с целью усиления воздействия а потребителя, т.к. вызывает положительные ассоциации.
Глаголы речемыслительной деятельности
Глаголы данной группы обладают рядом характерных прототипических признаков - субъектность, объектность, адресованность/неадресованность. В рекламных слоганах часто употребляются такие глаголы, как to think, to ask, to say -
«Think different» (реклама компьютеров Apple computers),
«Ask for it by name» (реклама компании Synseal),
«Open up and say anything» (реклама агентства Agency for Healthcare Research and Quality).
Глаголы речемыслительной деятельности в рекламных слоганах выполняют не только информативную функцию, но также могут служить для имитации доверительного общения, что показывает их высокий прагматический потенциал.
Таким образом, глагол является одним из ключевых средств воздействия в рекламном слогане, что обусловлено его прототипическими характеристиками, общая из которых для глаголов всех выделенных групп - побудительность.
С точки зрения прагматической концепции рекламные слоганы нацелены на широкую потребительскую аудиторию. Грамматические категории (а именно категория наклонения) также играют важную роль в достижении эффекта речевого воздействия. Формы императива обладают самым высоким потенциалом воздействия на адресата, поскольку их грамматическая функция - побуждение к действию.
Кроме того, различные лексико-семантические группы глаголов с определенным набором прототипических признаков способствуют реализации целевой установки рекламы - воздействовать на адресата.
Подводя итог сказанному, стоит подчеркнуть, что глагол представляет собой лингвистическую единицу, которая идеально приспособлена системой языка для выполнения функций речевого воздействия. В силу специфики своих лексико-грамматических категорий он обладает высоким прагматическим потенциалом и способен служить средством эмоционального воздействия, что обусловливает его употребление в тексте рекламы как средства речевого воздействия на адресата.
о
О
<е
ш о х
15
о ^
о
m я
° ;2 со ф
к ^
X
X
О)
X о с;
5§
с Е
« го
о 5
ГО ф
Pfe
Ф s -Q ГО х X ей -го
ь
о о о
X
О о
н
X
го
Библиографический список
1. Бабайцева, В.В. Система односоставных предложений в современном русском языке [Текст] / В.В. Бабайцева - М.: Дрофа, 2004. - 504 с.
2. Болдырев, Н.Н. Когнитивная семантика. Курс лекций по английской филологии [Текст] / Н.Н. Болдырев. - Изд. 2-е, стер. - Тамбов: Изд-во Тамб. ун-та, 2001. - 123 с.
3. Валгина, Н.С. Синтаксис современного русского языка [Текст] / Н.С. Валгина. - М.: Агар, 2000. - 416 с.
4. Виноградов, В.В. Русский язык. Грамматическое учение о слове [Текст] / В.В. Виноградов. -М.: Учпедгиз, 1947. - 785 с.
5. Вяткина, С.В. Синтаксис современного русского языка [Текст]: учебник для филологических специальностей университетов СНГ / Г.Н. Акимова, С.В. Вяткина, В.П. Казакова, Д.В. Руднев; под ред. С.В. Вяткиной. - СПб.: Факультут филологии и искусства СПбГУ, 2008. - 347 с.
6. Гордон, И. Практическое пособие по пунктуации английского языка [Текст] / И. Гордон; ред. Т.И. Арбекова. - М.: Высшая школа, 1981. - 72 с.
7. Демьянков, В.З. Прототипический подход [Текст] / В.З. Демьянков // Краткий словарь когнитивных терминов; под общей ред. Е.С. Кубряковой. - М.: Филологический факультет МГУ им. М.В. Ломоносова, 1996. - С. 140-145.
8. Имшинецкая, И. Креатив в рекламе [Текст] / И. Имшинецкая. - М.: РИП-Холдинг, 2002. -172 с.
9. Иофик, Л.Л. Хрестоматия по теоретической грамматике английского языка [Текст]: учеб. пособие для студ. пед. ин-тов по спец. / Л.Л. Иофик, Л.П. Чахоян, А.Г. Поспелова. - 3-е изд., перераб. -Л.: Просвещение, 1981. - 223 с.
10. Карасик, В.И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс [Текст] / В.И. Карасик. - Волгоград: Перемена, 2002. - 477 с.
11. Кафтанджиев, Х. Тексты печатной рекламы [Текст] / Х. Кафтанджиев. - М.: Смысл, 1995. - 128 с.
12. Левицкий, Ю.А. Синтаксис английского языка [Текст] / Ю.А. Левицкий. - М.: Либроком, 2010. - 168 с.
13. Лекант, П.А. Синтаксис простого предложения в современном русском языке [Текст]: учеб. пособие / П.А. Лекант - 3 изд., испр. и дополн. - М.: Высш.шк. 2004. - 247 с.
14. Песоцкий, Е. Современная реклама. Теория и практика [Текст] / Е. Песоцкий. - М.: Феникс, 2003. - 200 с.
15. Скобликова, Е.С. Современный русский язык. Синтаксис простого предложения [Текст] / Е.С. Скобликова. - М.: Флинта: Наука, 2006. - 320 с.
16. Смирнова, Ю.С. Прототипический подход к анализу категории «конфликт» [Текст] / Ю.С. Смирнова // Молодой ученый. - 2011. - № 8. - Т. 2. - С. 95-98.
17. Харрис, Р. Психология массовых коммуникаций [Текст] / Р. Харрис. - СПб.: Прайм-Еврознак, 2002. - 448 с.
18. Шахматов, А.А. Синтаксис русского языка [Текст] / А.А. Шахматов. - М.: Изд-во ЛКИ, 2007. - 624 с.
References
1. Babaytseva V.V. The system of one-member sentences in the modern Russian language. M.: Drofa, 2004. P. 504. [in Russian].
2. Boldyrev N.N. Cognitive semantics. Lectures on the English philology. Izd. 2-e. Tambov: Izd-vo Tambovsko-go Un-ta, 2001. P. 123. [in Russian].
3. Valgina N.S Syntax of the modern Russian language. M.: Agar, P. 416. [in Russian].
4. Vinogradov V.V. The Russian language: (Grammatical study of a word). M.: Uchpedgiz, 1947. P. 785. [in Russian].
5. Vyatkina S.V. The syntax of the modern, Russian language: the textbook for philological faculties of the universities ofthe CIS. SPb.: Facultet filologii i iskusstva SPbGU, 2008. - P. 347. [in Russian].
6. Gordon I. Practical punctuation. Moscow: Vysshaya shkola, 1981. P. 72. [in Russian].
7. Demiankov V.Z. Prototypical approach. The concise dictionary of cognitive terms. - M.: Philologicheskiy fakultet MGU im. M.V. Lomonosova, 1996. P. 140-145 [in Russian].
8. Imshenitskaya I Creative input in advertising. M.: RIP-Kholding, 2002. P. 172. [in Russian].
9. Iofik L.L. The reading book on the theoretical grammar ofthe English language: ucheb. posob. dlya stud.ped. un-ov po spec. 3-e izd., pererab. L.: Prosveshcheniye, 1981. P. 223. [in Russian].
10. Karasik V.I. The Language Circle: personality, concepts, discourse. Volgograd: Peremena, 2002. P. 477. [in Russian].
11. Kaftandzhiev Kh. Texts of printed advertising. M.: Smysl, 1995. P. 128. [in Russian].
12. Levitskiy Yu.A. Syntax ofthe English language. M.: Librokom, 2010. P. 168. [in Russian].
13. Lekant P.A. Syntax ofthe simple sentence in the modern Russian language. M.: Vyssh. Shk., 2004. P. 247. [in Russian].
14. Pesotskiy E. Modern advertising. Theory and practice. M: Fenix, 2003. P. 200. [in Russian].
15. Skoblikova E.S. The modern Russian language. Syntax ofthe simple sentence. M.: Flinta: Nauka, 2006. P. 320. [in Russian].
16. Smirnova Yu.S. Prototypical approach to the analysis of the category "conflict". A young scientist, 2011. № 8. T. 2. P. 95-98. [in Russian].
17. Harris R. Psychology of mass communication. S-Pb.: Praim-Evroznak, 2002. P. 448. [in Russian].
18. Shakhmatov A.A. Syntax ofthe Russian language. M.: Izd-vo LKI, 2007. P. 624. [in Russian].
Сведения об авторах: Унучек Екатерина Сергеевна,
старший преподаватель кафедры лингвистики и межкультурной коммуникации, Восточный институт - Школа региональных и международных исследований, Дальневосточный федеральный университет,
г. Владивосток, Российская Федерация. E-mail: [email protected]
Information about the authors: Unuchek Ekaterina Sergeevna,
Senior Lecturer,
Department of Linguistics
and Intercultural Communication,
Institute of Oriental Studies,
School of Regional and International Studies,
Far Eastern Federal University,
Vladivostok, Russia.
E-mail: [email protected]
>s
о
О
Ф —V
T CÛ
s о
с X
s р
1- o о
1-
o о
ΠX
с .0
Ф X
1- Ф s
ca го
о ^
CQ ф
CK
s X
X Ф и .0 X т
о с; _й со
Ф о
Œ с;
с с
ф X го
.0 X ф
.0 с;
с; го
о s
ГО ф
с; 1-
го
ф s
.0 ГО
X X
CÛ
го s
ь ¥
о о s 1-
о X
о го
X s
ч о ф о
