CC BY
2УДК 763+769.91
Д. Б. Макеев
Образ СССР в плакатах «Интуриста»: концепция многоликости как стратегия позиционирования
В статье дается оценка творчества коллектива московских художников, стоявших у истоков формирования отечественной туристической рекламы. Проводится анализ отдельных графических работ, доказывающий существование и раскрывающий положения ключевой концептуальной разработки экспортных туристических плакатов. Постеры «Интуриста» в 1930-е гг. являлись «визитными карточками» республик и городов в составе большой многонациональной страны. Они раскрывали особенности регионального отдыха, уникальные возможности для занятий охотой и спортом, служили событийными афишами советских фестивалей искусств и отраслевых выставок. Плакатисты опирались в своих графических высказываниях на успехи довоенных пятилеток, образы представителей своего народа и государственную символику. Социально-экономические преобразования демонстрировались в контексте этнокультурного многообразия советского государства. Ключевые слова: туристический плакат; плакаты «Интуриста»; «Интурист»; образ страны; дизайн; реклама.
Dmitrii Makeev
The Image of the USSR in the Posters of "Intourist": the Concept of Diversity as a Positioning Strategy
The article assesses the creativity of the collective of Moscow artists who were at the forefront of the development of domestic tourist advertising. An analysis of individual graphic works is carried out, it proves the existence and reveals
the provisions of the key conceptual design of export tourist posters. "Intourist" posters in the 1930s were the "visiting cards" of republics and cities as part of a large multinational country. They revealed the features of regional recreation, unique opportunities for hunting and sports, served as event posters of the Soviet art festivals and industry exhibitions. The poster-artists' graphic works were based on the depiction of successes of the pre-war five-year plans, the images of representatives of their people, and state symbols. The social and economic transformations were demonstrated in the context of the ethnocultural diversity of the Soviet state. Keywords: tourist poster; posters of "Intourist"; "Intourist"; image of the country; design; advertising.
B начале 1920-х гг. руководство Советского Союза искало пути выхода из международной изоляции. Страна остро нуждалась в финансовых ресурсах для проведения надлежащих реформ и восстановления народного хозяйства. Выход из экономического упадка не представлялся возможным в условиях внешнеполитической блокады. Для решения этой проблемы в 1929 г. создается Государственное акционерное общество «Интурист», ключевыми задачами которого было привлечение зарубежных денег и продвижение туристического имиджа страны. Автор статьи не ставил задачу описать особенности экономической деятельности туристической компании, впрочем, как и весь проводимый ею сложный комплекс мероприятий по формированию странового брендинга. Речь пойдет о плакатах, раскрывающих многоликий образ страны, благодаря которым общество привлекло в довоенный СССР десятки тысяч граждан США, Великобритании, Франции, Германии, Италии и других стран.
На рубеже ХХ столетия туристический плакат в слиянии с «чистым искусством» становится эффективным орудием потребительской и идеологической пропаганды. Образцы печатной российской туристической рекламы, относящиеся к этому периоду, указывают на очевидное желание заказчиков привлечь интерес прежде всего внутреннего туриста. С установлением Советской власти туристический плакат начинает развиваться в двух независимых направлениях, в соответствии с задачами внутреннего «пролетарского» туризма и «элитарного» туризма для платежеспособных иностранцев.
Многочисленные афиши и листовки, призывающие советских граждан участвовать в краеведческом или экскурсионном движениях,
чаще касаются тем труда, нежели рекреаций. Как элемент маркетинговых коммуникаций, плакаты являлись важной составляющей ноу-хау в сфере внутреннего туризма. Миграция производственного опыта для повышения нормативов была крайне важна. Социальный плановый туризм обязывал участвовать в жизни колхозов и комбинатов, заводов и фабрик, учил брать пример с передовиков. Визуализация альтернативной, созидательной модели отдыха обусловлена соревновательным, агональным духом времени.
Образная риторика советской экспортной рекламы убеждала посетить крупные региональные центры, лучшие исторические курорты, главные культурные и отраслевые мероприятия страны. советская повседневность тщательно скрывалась от гостей за идиллической картиной мирной и счастливой жизни. «Интурист» продвигал национальный бренд прежде всего в статусной социальной среде, поэтому идеологическая составляющая плакатов требовала особого изобразительного подхода. Парадному языку экспортной рекламы СССР характерна скромная гламуризация действительности, поиск обаятельной эстетики, близкой западным ценностям. Уже по первым работам, созданным с оглядкой на европейский стилевой тренд середины 1920-х гг., заметно проявление жанровых особенностей политических и коммерческих плакатов [1, с. 41]. Воспоминания очевидцев и материалы по истории отечественной рекламы частично воссоздают картину производства имиджевой литографии «Интуриста».
Разработка образцов туристической рекламы в 1930-е гг. велась на Ильинке, д. 6 - в мастерской, прозванной «шестигранником» за геометрическую форму верхнего этажа здания Торговой палаты [4, с. 68]. «Содержательный и организационный формат» бригадного творчества был полностью подчинен регламенту Бюро торговой пропаганды при Всесоюзной торговой палате (ВТП) [3, с. 104]. Бригада С. Игумнова, в которую входили Н. Жуков, С. Сахаров, М. Нестерова-Березина, А. Житомирский, В. Климашин, отец и сын Зеленские, а также многие другие художники, исследовала формы зарубежной рекламы. Для этого ей был организован доступ в спецхран - к модной периодике из Европы и США. Сложно
представить, какой когнитивный процесс предварял «выковывание подлинной советской рекламы» после знакомства с некоторыми, порой слишком смелыми дизайнерскими решениями. Но и до этого было очевидным, что методом сравнения «у них - у нас» позиционировать туристские дестинации СССР в капиталистическом мире нельзя. Требовалось деликатное решение, не затрагивающее острую тему дихтомии политического мироустройства. Однако и здесь были сложности: смягчение градуса напряженности в отношениях с Западом имело свои стратегические пределы. Не стоит также забывать, что табуированию подвергалась вся рекламная продукция, не проходящая по критерию «отсутствия чужеродной СССР тематики». Мог ли тоталитарный режим делать художника более свободным в творческом волеизъявлении - вопрос скорее риторический, чем спорный. тем не менее, некоторые известные плакаты эстетизируют советскую действительность, полны буржуазных мотивов и даже демонстрируют элементы «эффективного воздействия» иностранной рекламы. Стратегия позиционирования определяла стиль отечественных плакатов исходя из стиля жизни богатых иностранцев - именно в стилистическом клишировании по-новому раскрывалась эстетика советской пропаганды.
отечественной печатной туристической графике характерна эклектичность дизайна, обусловленная поиском универсальной стилистики и самой сутью концепции отражения знаковых характеристик страны. Директиву о разработке консолидирующей концепции, вероятнее всего, инициировало руководство ВТП, тогда как нестандартные решения определенно рождались в творческом коллективе. Сквозное курирование проекта осуществлял художественный руководитель рекламного сектора С. Д. Игумнов [4, с. 108]. На нем лежала огромная ответственность за проводимый в творческом коллективе эксперимент. именно ему приходилось выявлять дарования своих подчиненных и стратегически точно распределять задачи. во время работы над рекламой «интуриста», как и над другими оформительскими заказами государственной важности, игумнов проявлял организаторские умения педагога-руководителя и всегда стремился раскрыть творческий потенциал молодежи. он пользо-
вался огромным авторитетом учеников, благодаря редким человеческим и профессиональным качествам.
Довоенная биография мастера сообщает, что после обучения в Строгановском центральном художественно-промышленном училище игумнов приходит в Первые Свободные художественные мастерские. Его учителями были А. Шевченко и А. Грищенко -яркие представители русского авангарда, авторы теории «цвето-динамоса». В 1920-е гг. он продолжает учиться у Шевченко во Вхутемасе и вместе с другими учениками входит в общество «Цех живописцев». Экспортируемая туристическая и торгово-промышленная графика Игумнова 1930-х гг. отражает знакомство автора с тенденциями развития мировой рекламы. По всей видимости, в этот период его творчество находилось во взаимодействии с новаторскими достижениями немецких и французских художников-рекламистов. В стремлении вывести универсальную формулу рекламного языка он ориентируется на лучшие работы иностранных мастеров плакатного искусства, таких как А. Кассандр, Л. Берн-хард, Дж. Массиот Браун. Несмотря на охватившее графический дизайн тенденциозное упрощение форм и стремление к строгому лаконизму, он занимается разработкой собственных методов визуального воздействия на потребителя.
Энергетика цветовой динамики А. Шевченко ощущается в плакате <^'Агтеше sovietique» (1935) С. Игумнова [8, с. 75], ставшем одним из звеньев «концепции многоликости» странового брэндинга общества «Интурист». Композиция намеренно состоит из контрастных противопоставлений тоновых и светотеневых сочетаний, размеров и форм. Разветвленная инфраструктура дорог выделяется на фоне красочной панорамы. Цветовые пятна фона образуют подобие импрессионистически изменчивого пространства, которое удерживается затененными опорами гигантского моста. Восприятие зрителем палитры летнего полдня происходит буквально сквозь «окна несущих конструкций». Выразительности плаката способствует пространственно-временное противопоставление мчащегося на всех парах поезда стаффажу дальнего плана. Колоритная архитектура, в которой прослеживаются черты
древнейших культур, помогает раскрыть своеобразие местности. Устремленный к наблюдателю автомобиль типа кабриолет на переднем плане полон нюансных отношений, уравновешивающих визуальный дисбаланс сложно сотканного пространства. В этом смелом вторжении технического прогресса метафорически выражена победа мысли над силами природы. Введение персонажей в кадр - важный шаг для завершения комбинаторики композиции, способствующий целостному восприятию плаката. Армения, ранее воспетая поэтами-символистами, в трактовке С. Игумнова не менее выразительна, чем в живописи М. Сарьяна, а захватывающими дух видами и виадуками не уступает сказочно-романтической Швейцарии. Автор активно призывает зрительскую аудиторию приобщиться к путешествию по древней, но вполне соответствующей туристическим меркам стране. Зритель невольно вовлекается в иллюзорное действие-путешествие, в котором он участник турне по красивейшим местам Закавказья.
Плакаты «Интуриста» охватывают широкую географию «одной шестой части суши», сложным набором изобразительных средств раскрывают колорит той или иной местности. тема города и живущих в нем людей подчеркивала основные приоритеты политики страны и социальные интересы общества, благодаря чему она идеально вписывалась в концепцию многоликости. В ней раскрывались международные аспекты экономического развития и готовность к сотрудничеству. Образ страны в сознании многих посетивших СССР иностранцев возникал с восприятием видов Москвы, Ленинграда, Одессы, предварительно ангажированных плакатом. Зритель оценивал обязательный набор атрибутов городской жизни, соответствующий современным требованиям. Реклама достижений социализма как универсальный язык, переданная невербальными средствами, была понятна представителям всех континентов. В двух интерпретациях образа Ленинграда, не уступающих друг другу в убеждающей силе, присутствует акцент семантики контура главных строений «колыбели русской революции». В обоих вариантах - выполненном самостоятельно Н. Жуковым в 1935 г. [8, с. 60] и в том, что появился в творческом осмыслении
с С. Сахаровым годом раньше [8, с. 63], город изображен «во власти затопившей его реки»: синевато-серым, величественно-суровым, контурным. Погруженный в мерцающую прожекторами мглу неба, сырой и туманный град на Неве хранит в своей памяти великие победы и потрясения народа, радости и печали отдельно взятого человека. И в том и в другом случае образ города продолжает классическую поэтику словесности, которая способна вдохновлять на «дальнюю дорогу» даже искушенного путешественника. Проступающие в дыме оглушительного гудка лайнера знакомые силуэты зданий навевают строки: «...А Петербург неугомонный уж барабаном пробужден», созвучные изображенному действию -прибытию иностранных гостей в морской порт Ленинграда.
И все же форма очертаний Исаакиевского собора, Адмиралтейства, Петропавловской крепости в схеме визуальных сообщений апеллировала к иконической памяти, основанной на известных ассоциациях. Не обладая «прозрачностью» знаковой системы, графические символы города нуждалась в комментариях. Дизайнеры «Интуриста» придавали значение ясности образного высказывания. На это указывают изобразительные приемы, универсально эффективные в отношении потребительского восприятия. Они применяли традиционную для жанра игру масштабов, форм, цветов - контрасты, автоматически детектируемые сознанием, настраивающие аудиторию на скрытое понимание смыслов. Символика внешнеторговых плакатов завершала образ на идентификационном уровне восприятия, неся заряд идеологической установки. Использование уникальной государственной символики - важная особенность позиционирования интернационального бренда «Посмотри СССР» на мировом туристическом рынке.
В поиске нового графического языка наряду с традиционными принципами изобразительности плакатисты использовали приемы авангардных течений, в том числе конструктивизма. Б. Зеленский еще в 1920-е гг., работая главным художником Петроградского табачного треста, вдохновленный конструктивистской эстетикой, создавал геометризированные шрифтовые рекламы папирос «Пушки» (1926), «Сафо» (1929), «Совет» (конец 1920-х). В начале
1930-х гг. он, как и многие авторы, осваивает соцреализм, все чаще прибегая к рисованной иллюстрации. однако если взглянуть на дизайнерские решения (туристические брошюры и багажные этикетки) Зеленских для компании «Интурист», очевидно, что методы конструирования рекламы не теряли актуальность. Ранняя туристическая афиша Н. Жукова также демонстрирует первоначальный выбор художником методологии конструктивизма [8, с. 12]. Очевидно, увлечение конструктивистской эстетикой укладывалось в представления молодых художников о методах графического дизайна, векторы в котором задавали А. Родченко, Г. Клуцис, С. Телингатер. Вполне ожидаемо и то, что посещение Л. Лисицким мастерских Торговой палаты в начале 1941 г. произвело сильное впечатление на молодых художников [4, с. 68].
Исторический плакат «Интуриста» тесно связан с многонациональной культурой Советского Союза. Плакат «Country 189 peoples» (1934) из коллекции К. Калинина [8, с. 34], созданный Н. Жуковым в творческом тандеме с С. Сахаровым, яркий тому пример. Портреты представителей советского народа на фоне национальных узоров символизируют единение культур и многоликий состав великого государства. Устойчивая вертикаль из букв гротескового шрифта объединяет и удерживает целостность трехчастной модели, подчиняет ритмику декора образно-смысловой структуре. Изображение лиц крупным планом активизирует коммуникативную функцию плаката: образ в сознании зрителя становится ближе, раскрывает личностно-визуальный критерий принадлежности к этнокультурной общности. Художественно-декоративная сборка из натурных портретов, сложных узоров, шрифтов не скрывает структуры. Несмотря на то, что композиция обнаруживает модульность построения, в целом плакат выглядит гармонично, в нем все подчинено «формированию образа», в границах которого мирно сосуществует множество рас. Авторы плаката обращаются к потенциальному туристу персонифицированным сообщением изображаемых лиц. Персонификации в советском политическом плакате чаще всего удостаивался образ вождя [7, с. 17], символизирующий власть, тогда как в плакате «Интуриста» акцент делался на одухотворение
образа простого труженика - держателя власти, представителя единого народа. Если анализировать модель собирательного образа СССР по известным плакатам, проявляется «обобщенный портрет» сообщества «новых людей» [2, с. 7], фактом своего существования отвергающих «идею врожденного, биологического характера эт-ничности» [5, с. 441]. Таким образом, антропоцентрический образ страны, списанный с советской действительности, являлся «продуктом» продуманной системной интерпретации.
Социально-политическая установка экспортируемой из Советов рекламы остается острым проблемным аспектом ее функциональных особенностей. С момента появления «наших» плакатов в поле зрения международных аналитиков не утихает дискурс о пропагандистской риторике. Утверждается мнение, что образам советских людей присущ несвойственный им буржуазный шарм, а колорит столиц союзных республик в границах стиля ар деко теряет истинно национальный характер. Исследовать манипуляционную и идеологическую функции туристической графики, проследить, как они коррелируют, еще предстоит. Однако сегодня не стоит забывать, что дизайнерские решения просматривались специально созданным Советом по делам экспортной рекламы [3, с. 104], вопреки распространенному мнению об отсутствии цензуры. Окончательное решение принимала экспертная комиссия. Она определяла границы творчества и утверждала имиджевую рекламу, направленную на формирование идеализированного образа гостеприимной страны и целепобуждение «посетить СССР» в массовом сознании.
Раскрытая информация следственных дел периода «Большого террора» в отношении руководства ВТП [6] позволяет под другим углом увидеть проблему имиджевой интерпретации. В этом аспекте ответ на вопрос, почему массовые репрессии сталинского режима не касались рядовых разработчиков рекламной продукции, напрашивается сам собой. Очевидно, созданные за короткий довоенный отрезок времени рекламные плакаты удовлетворяли высшее руководство по всем позициям, среди которых на первом месте была эффективность [3, с. 105]. Итогом работы над решением проблемы ментальности восприятия плакатной формы стало
появление средств художественной коммуникации, отражавших широкий выбор туристических направлений и ценностные ориентации советского общества. Рекламную графику «Интуриста» объединяет единая концепция формирования имиджа, доходчиво показывающая плюсы выбора СССР. Бережное отношение к этнокультурной идентичности наполняет всю серию созданных плакатов. Представления о Советском Союзе складывались из не теряющих актуальности тем: охоты и спорта, театра и музыки, труда и отдыха. Идеологическая функция реализовалась - еще «на подступах» интурист воображал территорию с уникальными условиями для отдыха благодаря воплощенному на бумаге образу идеального государства.
БИБЛИОГРАФИЯ
1. Воронкова Л. П., Афанасьев О. Е., Мармер Л. И. Исторические плакаты «Интуриста»: у истоков формирования туристского имиджа страны // Современные проблемы сервиса и туризма. Т. 10. № 4. С. 41-62.
2. ГеллерМ. Машина и винтики. История формирования советского человека. Лондон : OPI, 1985. 336 с.
3. Девлетов О. У. История отечественной рекламы за 150 лет (18401990) : учебное пособие для студентов вузов. М. ; Берлин : Директ-Медиа, 2016. 348 с.
4. Лазурский В. В. Путь к книге. Воспоминания художника. М. : Книга, 1985.
5. Национальная идея России : в 6 т. Т. I. М. : Научный эксперт, 2012.
6. Федотов В. И. Репрессии против руководства Всесоюзной торговой палаты // Вестник Саратовского государственного социально-экономического университета. Саратов, 2008. № 1(20). С. 133-138.
7. Чаус Н. В. Социокультурная повседневность в советском плакате 1917-1941 гг. : автореф. дис. ... канд. ист. наук / Рос. гос. ун-т туризма и сервиса. М., 2011.
8. SudakovaE., NikiforovaI., Chiriac A., ShkliarukA. See USSR: Intourist Posters and the Marketing of the Soviet Union. London : GRAD Publishing, 2013.
1А1*МЕЖ БСВДЕТКЖ
1. С. Игумнов. L,Armeme Sovietique. 1935 Цветная литография. 90*62. РГБ
2. Н. Жуков, С. Сахаров. London - Leningrad. 1934 Цветная литография. 88*62,2. РГБ
3. Н. Жуков. Leningrad. 1935. Цветная литографи 103*76,5. РГБ
