CC BY
21
- канцелярские, почтово-телеграфные и телефонные расходы;
- амортизационные отчисления по основным средствам общехозяйственного характера;
- сметы на содержание вычислительных установок, диспетчерской связи заводоуправления и цехов, общехозяйственных складов и
др.;
- сметы на отдельные виды общехозяйственных работ и услуг: содержание общехозяйственных лабораторий, производство испытаний, опытов, исследований, расходы на охрану труда и технику безопасности, производственную практику учащихся, подготовку кадров и организованный набор рабочей силы и т.п.
Формирование такой сметы-регистра позволит предприятию планировать величину накладных расходов, своевременно отслеживать и корректировать их величину с целью исключения непроизводительных потерь и перерасхода.
Список литературы:
1. Адамов Н. Учет накладных расходов // Финансовая газета. Региональный выпуск. - 2006. - № 29. - С. 7-11.
2. Керимов В.Э. Управленческий учет: Учебник. - 4-е изд., изм. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006. - 460 с.
3. Попова Т.Д. Внутренний контроль и аудит издержек: учебник. -Ростов-н/Д.: Изд-во «Феникс», 2007. - 224 с.
О СУЩНОСТИ КОНЦЕПЦИИ УЧЁТА ЗАТРАТ «ТАРГЕТИРОВАННЫХ БРЕНДОВ» В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ МОДНОЙ ОДЕЖДОЙ
© Ермакова Н.А.*, Ивашкевич О.В.*
Камская государственная инженерно-экономическая академия, г. Набережные Челны Казанский государственный финансово-экономический институт,
г. Казань
В статье рассматриваются основополагающие принципы концепции учёта затрат по АВС-методу в розничной торговле модной одеждой, рынок которой является брендовым и предполагает целевую аудиторию покупателей или потребителей «целевых (таргетированных) брендов».
♦ Профессор кафедры «Финансы и бухгалтерский учет», доктор экономических наук, доцент " Соискатель кафедры «Управленческий учет»
В настоящее время относительно понятия бренда нет однозначного мнения в экономической литературе. Общепринятое значение бренда (англ. Brand) - термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой. Обычно включает в себя название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы). Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения, рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохраненной в памяти потребителей.
В международной практике самое «узаконенное» определение бренда принадлежит Американской Ассоциации Маркетинга: «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов» [4]. Это правовое определение, принятое в законодательстве и правоприменении большинстве стран. Однако в нём нет места одному из главных компонентов бренда - человеку, в голове которого он создается. Бренд - это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире - это ментальные конструкции, которые существуют в виде сознания конкретных людей или общества. Бренд - это единственное оправдание компании перед потребителем за добавочную стоимость, и вместе с тем важнейшая из гарантий, предлагаемая рынку.
Современным рынком правит выбор. Любой потребитель в практически любой товарной категории имеет огромное количество привлекательных вариантов для покупки. Целевые аудитории покупателей хотят иметь дело не с универсальными брендами, а с брендами, наделенными яркими, конкретными свойствами. Торговая марка должна привлекать к себе внимание, иначе она окажется рыночно несостоятельной. Этого можно достичь, только выделяя марку среди конкурирующих. В основе эффективной концепции формирования и продвижения бренда должна быть концепция его уникальности, неповторимости, формирующая у целевой аудитории убеждение что такого или просто подобного этому товара на рынке просто не существует. Данная уникальность не может одинаково привлекать все аудитории. Ни один бренд не может вызывать у совершено разных аудиторий одинаковые чувства. Даже когда целевые аудитории удовлетворены целевым предложением, необходимо ярко выделяться среди конкурентов. Исследования, проводимые Quality Institute Intrnati-onal, США показали: что более 40 % заявивших о своей удовлетворенности потребителей переключаются на других продавцов [4]. Поэтому бюджет на рекламу и PR в отношении брендов направляется по двум направ-
лениям: создать у целевых аудиторий необходимое отношение к продвигаемому бренду и лишить конкурентов возможности занять это место на рынке. Необходимо позиционировать свой бренд стратегически, чтобы явно отличаться от конкурентов.
Розничный рынок модной одежды является ярко выраженным « брен-довым» сегментом одёжного рынка. В настоящее время в странах Запада маркетинговые коммуникации модных магазинов - как крупных сетей, так и бутиков, в большинстве случаев опираются на популярную теорию, именуемую Differencial Congruence [4]. Она учитывает особенности потребительского поведения людей, которые стремятся приобретать модные вещи. Суть теории в следующем: маркетинговая политика компании направлена на формирование имиджа магазина как максимально адекватного образу потенциальных покупателей (self-image), что в итоге приводит к построению покупательской лояльности данному магазину: как аффективной (высокая оценка магазина, эмоциональная приверженность, устные рекомендации, нечувствительность к предложениям конкурентов), так и поведенческой (повторные покупки, увеличение стоимости разовой покупки). Формирование лояльности не обязательно означает внедрение программ поощрения - скидок, подарков, купонов и т.д. Если марка ассоциируется в сознании покупателя с его собственным стилем жизни (например, «элегантная бизнес-леди» SENSUS), то он будет покупать одежду именно этой марки. Но главное: приверженность одной марке приводит к тому, что клиент не только покупает одежду сам, но и информирует о марке свою референтную группу. Если магазин или сеть удовлетворяют некоторым условиям, то возможно применение теории Differencial Congruence. В частности, магазин либо сеть должны быть четко позиционированы: кто мы, что предлагаем, для кого предлагаем и в чем наша особенность или отличие от конкурентов. Кроме того, необходимо иметь подробный портрет целевого потребителя с точки зрения социально-демографических (пол, возраст, доход, занятость, и др.), поведенческих (где покупают одежду, по какой цене, как часто, с кем советуются, величина разовой покупки, количество визитов в магазины перед покупкой, медиа-предпочтения, др.) и, что наиболее важно, психографических параметров (способ проведения свободного времени, интересы, хобби, психология, мотивация). Данное условие выполнимо при проведении розничной сетью комплексного исследования рынка. Здесь следует отметить важный момент: покупатель узнает либо свой текущий self-image (я такой сейчас), либо желаемый (я хочу быть таким). Данное различие хорошо знакомо психологам и зависит от уровня самооценки человека и стремления к социальной мобильности, от желания приобщиться к эталонной социальной группе. Для компании, торгующей модной одеждой, это не столь важно - обе группы являются целевыми для данного рынка. Такие магазины начинают появляться и в нашей стране, и не только в столице,
но и в регионах. Например, в г. Казани их два. Таким образом, рынок розничной торговли модной одеждой является рынком «таргетированных» (target - цель) брендов.
Несмотря на повышенный уровень риска в данном бизнесе, который предопределён специфическими вкусами покупателей и веяниями моды, ежегодный номинальный прирост рынка модной одежды в нашей стране до 2008 года составлял 13-15 %. По оценке экспертов «ни один другой рынок в мире не характеризовался столь безумным в положительном отношении ростом» [4]. В 2007 году средние затраты на модную одежду населения в нашей стране составляли 271 доллар, а в Германии - 460 доллар, к 2013 году эти показатели оценивались как 443 и 488 долларов соответственно [4]. Как видно, темп развития отечественного рынка модной одежды позволял нам приблизиться к уровню развитых европейских стран.
Ухудшение общеэкономической ситуации, вызванной финансовым кризисом негативно отразились на всем розничном рынке, особенно в сегменте товаров-«люкс», в частности модной одежды. По оценке Fashion Consulting Group объем одежного рынка по итогам рынка 2008 года составил примерно 36 млрд долларов, при этом рост должен был составить 15 %, однако темпы его сократились вдвое [4]. Специалисты прогнозируют дальнейшее ухудшение ситуации на этом рынке, поскольку в кризисный период потребитель не готов тратить свои деньги на предметы роскоши, деликатесы, брендовую одежду. Кризис вносит свои коррективы в моду: на смену «затратному гламуру» приходит рациональная потребительская философия, предлагающая покупать практические вещи. Однако, на наш взгляд, исчезнуть этот рынок совсем не может, поскольку отличительной особенностью рынка одежды является ярко выраженный социальный характер и тот, кто привык хорошо выглядеть и покупать эксклюзивные вещи, не станет существенно экономить на своей внешности. Вероятнее всего, произойдёт небольшое сокращение количества покупок, совершаемое одним покупателем, и общее количество целевых покупателей.
Учитывая данный фактор, а также снижение курса рубля по отношению к валютам стран, где производятся закупки коллекционных товаров, повышенные риски получения кредитов под закупки коллекций, ритейле-ры в области модной одежды вынуждены искать новые подходы к снижению и контролю затрат, чтобы удерживать цены в приемлемом диапазоне. На наш взгляд, одним из современных способов учёта затрат, отвечающим этим задачам является АВС-метод (activity based costing - учёт затрат по видам деятельности). АВС-метод - это метод учета затрат, в основе которого находится понятие деятельности, потребляющей ресурсы. Сущность АВС-метода заключается в том, что вся финансово-хозяйственная деятельность предприятия представляется в виде стоимостных потоков(
бизнес-процессов) из набора определенных видов деятельности (функций), которые выстраивают стоимостную цепочку по формированию затрат для выпускаемой продукции. Такое представление АВС-метода позволяет косвенные затраты превратить в прямые и непосредственно относить на стоимость реализуемой продукции. Для каждого вида деятельности устанавливают «вектор» измерения активности, отражающего сущность данного вида деятельности и связанного с калькулируемым объектом. Сущность данного метода достаточно подробно описана в специальной литературе применительно к изготавливаемой продукции [1-3]. На наш взгляд, этот метод вполне мог бы быть использован в системе розничной торговли модной одеждой, когда товар носит эксклюзивный характер и предназначен для определённого целевого покупателя. При этом необходимо выделить следующие концептуальные принципы использования данного метода:
1. Затраты на бизнес-процесс (БП) «приобретение-продажа товаров» включают:
- Прямые затраты (стоимость товаров по покупной цене) - Сч.
41.
- Косвенные затраты по функциям и видам деятельности - Сч.
44.
2. Основные функции БП «покупка-продажа товаров»:
- изучение рынка (каталогов и т.п.).
- логистика.
- предпродажная подготовка.
- Продажа.
- послепродажное обслуживание.
- административно-обслуживающая деятельность.
В рамках каждой функции предусматриваются отдельные виды деятельности.
3. Формирование издержек обращения (Сч.44) по видам деятельности, функциям, а не по статьям затрат. Драйверы затрат для всех процессов товародвижения - временные (часы, дни), так как главный фактор успешности бизнеса в торговле - время и скорость обращения товаров. Для административно-обслуживающей функции можно предусмотреть драйверы затрат в виде м2, товарооборот и т.п.
4. Учет затрат на аналитических счетах видов деятельности - по экономическим элементам. Для целей управленческого учёта затраты по видам деятельности непроданных товаров считать как остаток НЗП, так как для менеджера необходима объективная информация по неэффективным видам деятельности БП.
5. Расчет издержек обращения, списанных в реализацию в бухгалтерском и налоговом учете, и расчет НЗП по сч. 44 осуществлять внесистемным способом.
6. Оценка товаров в учете - по покупной стоимости.
7. Использование двух вариантов расчета стоимости товаров: полная, которая включает все затраты, и неполная, при которой затраты по административно-обслуживающей функции обособляются и учитываются на сч. 44/адм.
8. Выявление финансового результата от продаж осуществляется на сч. 90, к которому могут открываться аналитические позиции счетов 3-порядка, характеризующие наименование товаров. Например: 90.1.01 (01 - товар А).
На наш взгляд, подсчёт стоимости эксклюзивного товара по АВС-ме-тоду позволит, с одной стороны, более точно составить калькуляцию и, соответственно, определить более объективную цену на реализуемый товар. С другой стороны, осуществить контроль над формированием затрат по видам деятельности, функциям и всему бизнес-процессу в целом, устраняя при этом неэффективные виды деятельности.
Список литературы:
1. Друри К. Управленческий и производственный учёт. - М.: ЮНИ-ТИ, 2003.
2. Ермакова Н.А. Контрольно-информационные системы управленческого учёта. - М.: Экономистъ, 2005.
3. Ивашкевич В.Б. Бухгалтерский управленческий учёт. - М.: Юристъ, 2003.
4. www: retail.ru.
ПОВЫШЕНИЕ КАЧЕСТВА ИНФОРМАЦИИ О НЕМАТЕРИАЛЬНЫХ АКТИВАХ В РЕГИСТРАХ БУХГАЛТЕРСКОГО УЧЕТА И ОТЧЕТНОСТИ ХОЗЯЙСТВУЮЩЕГО СУБЪЕКТА
© Журавлева Н.В.*
Российский новый университет, г. Воронеж
В рамках данной статьи дано определение понятиям «документ», «реквизиты». Обоснована необходимость разработки форм первичной учетной документации и отчетности по нематериальным акти-
♦ Доцент кафедры Финансов и кредита, кандидат экономических наук
