CC BY
0О роли инструментов SMM-коммуникации в формировании и изучении общественного мнения
(аккаунты «Известий» в «Дзен», Telegram и «ВКонтакте»)
Анастасия Образцова Федор Сердотецкий
В статье рассматриваются различные инструменты SMM-коммуникации, с помощью которых продвигаются не только товары и услуги, но и контент с определенными идеями, ценностями и убеждениями, что позволяет формировать и изучать общественное мнение. Анализируя аккаунты «Известий» в социальных сетях «Дзен», Telegram, «ВКонтакте» авторы приходят к выводу, что даже традиционные медиа адаптируются к условиям цифровой среды.
Ключевые слова: SMM, общественное мнение, Telegram, «Дзен», «ВКонтакте».
УДК 070.15: 316.653: 316.472.4+004.77 DOI: 10.30547/mediaalmanah.5.2024.5662 EDN: QFBIBV
© Образцова Анастасия Юрьевна кандидат филологических наук, доцент кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова
(г. Москва, Россия), [email protected]
© Сердотецкий Федор Андреевич
аспирант кафедры теории и экономики СМИ
факультета журналистики
МГУ имени М.В. Ломоносова
(г. Москва, Россия), [email protected]
Теоретическая база и методология исследования
В социальных сетях все ключевые процессы коммуникации привязаны к SMM (Social Media Marketing) - маркетингу, который во многом опирается на продуманный контент-план, учитывающий интересы и запросы аудитории (Данченок, 2013; Костецкий, Малкова, 2013). Вместе с тем SMM-коммуникации действуют по принципу традиционного маркетинга, но в условиях цифровой среды, с учетом особенностей социальных сетей: интерфейса, типа аудитории, мультимедийных возможностей и форматов конкретной соцсети (Крылова, 2014; Шевченко Д.А., Шевченко Д.Д., 2022).
Крупные СМИ, блогеры и рядовые пользователи публикуют мультимедийную продукцию, и независимо от объема их аудитории продвижение контента происходит в соответствии с онлайн-маркетингом (реакции, репосты, сохранения, реклама). Инструменты SMM: тип контента, коммуни кация с аудиторией через возможность ста вить реакции и писать комментарии, исполь зование мультимедийных средств (Барден 2014), нацелены на продвижение контента в котором заложены определенные идеи ценности и убеждения - так в социальных сетях формируется общественное мнение.
Ключевым понятием советской социологии на рубеже 1950-х и 1960-х гг. было «общественное мнение» - отечественные научные труды содержат свыше 30 его дефиниций (Горшков, 2015). В ходе изучения этого социального феномена сформировались три ключевых концепта: монистический, плюралистический и динамический (Сингаевская, 2020).
Монистическая концепция получила развитие благодаря А. К. Уледову (1963), который сформулировал свои идеи в работе «Общественное мнение советского общества». В ответ на концепцию А.К. Уледова Б.А. Грушин предложил плюралистическую концепцию, утверждая, что общественное мнение складывается из мнений различных социальных общностей (Грушин, 1987). Своеобразным синтезом этих концепций стала динамическая концепция М.К. Горшкова. Он полагал, что общественное мнение - текучее, подвижное образование, которое необходимо анализировать с точки зрения как процесса, так и результата (Горшков, 1988).
Для исследования сущности общественного мнения деятельность Б.А. Грушина, безусловно, имеет особое значение. Ученый интерпретировал феномен общественного мнения с помощью социологических инструментов, например опросов, которые сейчас активно используются в цифровой среде (Грушин, 1967). Одним из важнейших достижений Б.А. Грушина стал знаменитый «Таганрогский проект», нацеленный на анализ общественного мнения и динамику изменений. Результаты этого уникального исследования впоследствии значительно повлияли на отечественную науку, пополнив ее методологический аппарат (Римашевская, Маркова, Крошилин, 2013).
О важности проведения социологических исследований сетевых медиа, полезных для изучения общественного мнения, пишет И.Д. Фомичева, по мнению которой Интернет представляет собой систему со множеством инструментов для мониторинга
аудитории (Фомичева, 2005: 79). Эти инструменты помогают проводить эмпирические изыскания для работы с пользователями (например, метрики). А благодаря развитию глобальных средств массовой информации, включающих Интернет, происходит фрагментация аудитории (Засурский, 2006), которая оказывает влияние на общественное мнение и подразумевает увеличение числа доступных медиаканалов, в том числе соцсетей.
Одной из ключевых особенностей социальных сетей является высокая интерактивность, которая ускоряет коммуникацию между создателями и потребителями контента. Это является производной того сетевого эффекта, о котором писала Е.Л. Вартанова, подчеркивая, что особенности цифровых платформ «способствуют обмену информацией» (Вартанова, 2022: 10), а в социальных сетях этот обмен происходит еще стремительнее. О значимости социальных сетей (на примеретеле-грам-каналов) как площадки для анализа социально важных тем говорится в статье Д.В. Дунаса и Д.А Бабыны (2024). Авторы приходят к выводу, что гуманистический и патриотический дискурсы в аккаунтах бло-геров в Telegram направлены на урегулирование социальных противоречий.
Благодаря медиаисследованиям современная наука может использовать богатый инструментарий для анализа и оценки общественного мнения. Для понимания принципов формирования общественного мнения в социальных сетях и методов его анализа авторы статьи изучили инструменты SMM-коммуникации: комбинирование мультимедийных средств, тип постинга, наличие уникальных элементов (например, специальных эмодзи), интерактивные элементы (возможность ставить реакции и писать комментарии) и др. С этой целью использовался метод анализа контента: публикации каждого аккаунта анализировались вручную.
57
Для исследования были выбраны платформы «Дзен», Telegram и «ВКонтакте», входящие в топ популярных сервисов, согласно данным «Медиаскоп»1. Хронологические рамки исследования: 01.06.2024-30.06.2024. Эмпирическую базу составили аккаунты «Известий» - самого популярного издания за май 2024 г., согласно данным портала «Медиалогия»2. В ходе исследования рассматривались публикации во всехтрех социальных сетях.
Результаты исследования
Аккаунт «Известий» на платформе «Дзен»3 насчитывает 814 тыс. подписчиков. За июнь 2024 г. было опубликовано 4 045 постов. Интерфейс этой социальной платформы позволяет рубрицировать ме-диаконтент: «Главная », «Видео», «Ролики», «Статьи». Также SMM-менеджеры страницы используют функцию закрепления публикаций для создания хайлайтов постов.
Рубрика «Главная» дает возможность аудитории сразу познакомиться почти со всеми видами публикаций. «Видео» включает горизонтальные ролики, являющиеся вырезками из различных репортажей. Раздел «Ролики» содержит вертикальные короткие видео, являющиеся самым популярным форматом в социальных сетях, создающим вирусный эффект.
Основной медиапродукт аккаунта -новостные заметки, которые публикуются ежедневно в большом количестве в рубрике «Статьи» - только за 30 июня было размещено свыше 60 постов. Используются гиперссылки, позволяющие посмотреть первоисточник: например, в посте от 29 июня «В США мужчина получил почти $2 млн компенсации за оторванный дверью BMW палец»4 авторы ссылаются на The New York Post. И жанровая принадлежность (новостная заметка), и ссылки на источники отвечают нормам традиционной журналистики. Тексты сопровождаются фото или видео, а к новостям можно оставлять комментарии
с эмодзи и мультимедийными материалами, однако данная функция доступна исключительно подписчикам. Тем не менее этот интерактивный элемент относится к числу наиважнейших инструментов SMM, поскольку контакт с аудиторией повышает ее вовлеченность в публикуемый контент и его цитируемость, и таким образом играет одну из ключевых ролей в формировании общественного мнения, т.к. ценности и убеждения, транслируемые авторами, получают большее распространение.
В данном аккаунте число просмотров варьируется от 25 до 7,2 тыс.6 При этом первенство принадлежит рубрике «Ролики», что подтверждает большую популярность этого формата. В каждой публикации указано числа просмотров, что позволяет следить за активностью пользователей (ту же роль выполняют реакции, поскольку и они являются показателем обратной связи). Также необходимо упомянуть, что платформа «Яндекс», к которой относится «Дзен», позволяет мо-ниторить аудиторию и исследовать ее предпочтения (с помощью «Яндекс Метрики», «Яндекс Директа» и др.). Это дает возможность изучать общественное мнение и по мере необходимости изменять стратегию продвижения аккаунта.
Авторы аккаунта «Известий» в «Дзен» успешно используют разнообразные инструменты SMM-коммуникации: обратную связь с подписчиками через комментарии (в том числе с мультимедийными элементами), гиперссылки, популярный формат коротких вертикальных видео, в которых доступны реакции (положительные и негативные) и добавлены субтитры. Канал ведется очень активно, каждый день выкладывается большое число постов, что позволяет эффективно, благодаря комплексному подходу, как наращивать аудиторию, так и формировать общественное мнение.
Аккаунт IZ.RU на платформе Telegram7 насчитывает 131 тыс. подписчиков, однако в отличие от аккаунта в «Дзен» здесь
среднее число просмотров на пост гора- в двух профилях, и это также пример интер-
здо выше: согласно данным TGStat8, посты нет-маркетинга. В итоге SMM-инструменты канала (за июнь - 3 289 публикаций) чита- позволяют эффективно продвигать контент
ют 13% подписчиков. Важно подчеркнуть, и, транслируя идеи, ценности и убеждения, что в телеграм-канале «Известий» благо- формировать общественное мнение. даря разнотипному контенту охватывается Аккаунт IZ.RU на платформе «ВКонтакте»14 больше разнообразной аудитории. SMM- насчитывает 624 944 подписчика, что боль-менеджеры используют методы формати- ше, чем в Telegram, но меньше, чем в «Дзен».
рования (особое оформление цитат, курсив Посты канала читает от 1,5 до 2 тыс. человек.
и проч.), разное комбинирование средств В исследуемый период (июнь) было опуб-
мультимедиа (фото и/или видео или сразу ликовано 2 793 материала. Как и на плат-
несколько фото и/или видео). Кроме того, форме «Дзен», здесь присутствуют рубри-на постах доступны реакции (однако за- ки, облегчающие навигацию: «Подкасты»,
крыты комментарии, что обедняет продви- «Клипы», «Прямой эфир», «Прислать но-
жение), а в конце сообщений есть кнопки с вость», «Видео», «Контакты». Все рубрики
подпиской на канал и со ссылкой на бот для оформлены в стилистике основного сайта
отправки новостей. Это отличает постинг в издания, что помогает привлечь внима-
Telegramот постинга в «Дзене» и «ВКонтакте». ние аудитории.
Таким образом, прямая связь с аудиторией Раздел «Подкасты» включает аудио-помогает увеличить показатель вовлечен- дорожки на различные темы. В «Клипах», ности, а также понять, что именно интере- аналогичных «Роликам» в «Дзене», публи-
сует пользователей. Стоит также отметить, куются короткие вирусные вертикальные
что такие сервисы, как TGStat, позволяют видео. «Прямой эфир» содержит ссылку
авторам контента тщательно мониторить на live-трансляции «Известий», этот формат
общественное мнение без больших затрат чрезвычайно эффективен для успешного
и корректировать продвижение аккаунта в продвижения контента в социальных сетях
сжатые сроки для большей эффективности. поскольку подразумевает больший контакт
Помимо этого, на канале используются с пользователями, оставляющими коммен
уникальные эмодзи. Например, в постах га- тарии во время просмотра. По ссылке в диа
лочки дайджеста9 и картинки «Эксклюзив»ш лог с ботом издания в рубрике «Пришлите
и «Важно»" стилизованы под дизайн основ- новость» можно отправить новость о каком
ного сайта «Известий». Такой инструмент либо событии. «Смотрите» включает видео SMM-коммуникации призван привлечь вни- которые, в свою очередь, сгруппированы мание аудитории, поскольку унифициро- по разным темам (в отличие от схожей руб ванный стиль помогает выделить публика- рики на платформе «Дзен»): «Эксклюзивы
ции среди материалов других каналов (это IZ.RU»,«Прямые эфиры», «События в России»,
отличает постинг в Telegram от постинга в «События в мире», «Интересное», «Армия
«Дзен» и «ВКонтакте»). России», «Политика», «Экономика», «Общество
Телеграм-канал IZ.RU репостит контент и социальные вопросы» и др. И наконец, других каналов. Так, пост от 3 июня!2 явля- рубрика «Контакты» содержит ссылки на ется репостом с канала Lomovka, а публи- другие издания МИЦ «Известия»: такие как
кация от 1 июня!3, посвященная боксерско- «Новости РЕН ТВ», «Пятый канал. Новости»,
му поединку, - аккаунта «РЕН ТВ | Новости», «78 НОВОСТИ», Telegram-издания и официаль-
который, как и IZ.RU,является частью МИЦ ный сайт. Такая подробная навигация от-«Известия». Подобный взаимопиар позво- носится к SMM-инструментам, значитель-
ляет быстрее наращивать аудиторию сразу но облегчает поиск нужных материалов
59
Таблица. Инструменты SMM-коммуникации в аккаунтах «Известий»
SMM-инструменты Платформа
Дзен Telegram ВКонтакте
Для постинга Подборки для структуризации контента; раздел для коротких вертикальных видео; закрепление постов; гиперссылки; мультимедийные средства; просмотры и реакции на постах; открытые комментарии Разнообразное форматирование постов; реакции на постах; кнопки для подписки; боты для управления каналом;уникальные эмодзи; закрепления постов; мультимедийные средства; гиперссылки; расширенный функционал самого сервиса Наличие рубрик для структуризации контента; мультимедийные средства; открытые комментарии и ветки обсуждений; реакции; раздел для коротких вертикальных видео
Для аналитики Яндекс Метрика; Яндекс Директ TGStat Встроенный функционал платформы
Источник: составлено авторами.
и, как следствие, повышает вовлеченность аудитории.
Особенно важно, что в комментариях «ВКонтакте» формируются ветки обсуждений с использованием всех мультимедийных средств, т.к. именно интерактивные элементы являются ключевыми для SMM-коммуникации. Такая активность аудитории даже компенсирует более скудный принцип постинга (в сравнении с постингом в Telegram). Обсуждения в комментариях - ярчайший пример того, как формируется общественное мнение, поскольку пользователи легче принимают и распространяют идеи, вложенные в публикации авторами постов, которые задают определенный вектор для дискуссии, развивающейся впоследствии под каждым постом уже самостоятельно (при этом подписчики могут оценивать реакциями не только посты, но и высказывания других пользователей). Как и в случае с аккаунтом в Telegram, аккаунт «Известий» в соцсети «ВКонтакте» использует больше SMM-инструментов, чем аккаунт в «Дзен» (отметим, что «Дзен» - относительно новая и развивающаяся платформа).
Таким образом, все аккаунты «Известий» дополняют друг друга, формируя современную
экосистему, и авторы аккаунтов могут изучать разные типы аудиторий, их предпочтения и мнения. Различия в использовании инструментов SMM отражены в таблице.
Выводы
SMM-коммуникация, выполняющая функции классического маркетинга (продвижение товаров и услуг) в социальных сетях, направлена в том числе на распространение различных идей, ценностей и убеждений, т.е. формирование общественного мнения. Социальные сети предоставляют контентмейкерам и уникальную возможность - изучать общественное мнение, благодаря, во-первых, просмотрам, реакциям и комментариям (это позволяет понимать, какие материалы более или менее предпочтительны, а также следить за обсуждением различных проблем и задавать им вектор), а во-вторых, специальным сервисам (TStat, «Яндекс Метрика» и др.).
В настоящее время распространение контента в социальных сетях невозможно без использования инструментов SMM (прямая связь с аудиторией, возможность мгновенного фидбека через реакции и комментарии, различное комбинирование средств
мультимедиа и др.). Исследование аккаун-тов «Известий» показало, что даже традиционные медиа адаптируются к условиям цифровой среды, при этом общие принципы прослеживаются во всех социальных сервисах: «Дзен», Telegram, «ВКонтакте». Наиболее активно «Известия» используют SMM-инструменты именно в Telegram и «ВКонтакте», однако в молодой и технически
качественно оснащенной платформе «Дзен» заложен большой потенциал для SMM.
Большая аудитория социальных сетей, скорость передачи информации, доступность и возможности интерактивного контента, позволяющего взаимодействовать с аудиторией, дают SMM очевидное преимущество в сравнении с традиционными инструментами формирования общественного мнения.
Примечания
1 Аудитория Telegram / Mediascope. 2024. Янв. Режим доступа: https://mediascope.net/ upload/iblock/0c1/bkercpc19h48r7e0ifzioccun2qq2zhk/Telegram_OT4eT_flHBapb2024. pdf (дата обращения: 30.06.2024).
2 Топ-10 российских СМИ / Медиалогия. 2024. Май. Режим доступа: https://www.mlg. ru/ratings/search/?q^3Bea^&search_categ=0&how=d (дата обращения: 30.06.2024).
3 Известия | Дзен. Режим доступа: https://dzen.ru/iz (дата обращения: 30.06.2024).
4 В США мужчина получил почти $2 млн компенсации за оторванный дверью BMW палец // Известия | Дзен. 2024. Июнь, 29. Режим доступа: https://dzen.ru/a/Zn-pAEe3egJ_WkzC (дата обращения: 30.06.2024).
5 Во многих странах запрещено оказывать россиянам юридические услуги // Известия | Дзен. 2024. Июнь, 29. Режим доступа: https://dzen.ru/a/ZoB2Wke3egJ_hQWg?feed_ exp=ordinary_feed&from=channel&integration=site_desktop&place=more&secdata= C0jwsK6GMiABUA9qAQGQAQA%3D&rid=97534251.1134.1721690727746.55930&re ferrer_clid=1400& (дата обращения: 30.06.2024).
6 Как живет самая красивая девочка мира? // Известия | Дзен. 2024. Июнь, 30. Режим доступа: https://dzen.ru/a/ZoDsW0nRFw803Pa6 (дата обращения: 30.06.2024).
7 Известия | Telegram. Режим доступа: https://t.me/s/izvestia (дата обращения: 30.06.2024).
8 Известия / Сервис аналитики телеграм-каналов TGStat.ru. Режим доступа: https:// tgstat.ru/channel/@izvestia/stat (дата обращения: 30.06.2024).
9 Режим доступа: https://t.me/izvestia/173544 (дата обращения: 30.06.2024). 1° Режим доступа: https://t.me/izvestia/173567 (дата обращения: 30.06.2024).
11 Режим доступа: https://t.me/izvestia/173745 (дата обращения: 30.06.2024).
12 Режим доступа: https://t.me/izvestia/173748 (дата обращения: 30.06.2024).
13 Режим доступа: https://t.me/izvestia/173565 (дата обращения: 30.06.2024).
14 Режим доступа: https://vk.com/izvestia (дата обращения: 30.06.2024).
Библиография
Барден Ф. Взлом маркетинга: Наука о том, почему мы покупаем. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014.
Вартанова Е.Л. Меняющаяся архитектура медиа и цифровые платформы // Меди@льманах. 2022. № 1. С. 8-13. DOI: 10.30547/mediaalmanah.1.2022.813
Горшков М.К. Общественное мнение: история и современность. М.: Политиздат, 1988. Горшков М.К. Пути в социологию - исповедимы. М.: Весь Мир, 2015.
61
Грушин Б.А. Массовое сознание: опыт определения и проблемы исследования. М.: Политиздат, 1987.
Грушин Б.А. Мнения о мире и мир мнений. Проблемы методологии исследования общественного мнения. М.: Политиздат, 1967.
ДанченокЛ.А. Маркетинг в социальных медиа. Интернет-маркетинговые коммуникации: учебник. СПб.: Питер, 2013.
ДунасД.В., Бабына Д.А. Повестка дня молодежных телеграм-каналов: тематическое наполнение // Меди@льманах. 2024. № 3. С. 75-84. 001: 10.30547/теС1аа1тапаЬ.3.2024.7584
ЗасурскийЯ.Н. Глобальное информационное пространство в условиях мобильной коммуникации // Медиаскоп. 2006. Вып. 1. Режим доступа: Шр://теС1а5соре7.теС1а-Бсоре.ги^=поСе/162 (дата обращения: 25.05.2024).
Костецкий А.Н.,МалковаЕ.М. Инструменты SMM в реализации брендинговой стратегии потребительской вовлеченности и партнерства // Маркетинговые коммуникации. 2013. № 7. С. 262-274.
Крылова С.В. Как разработать эффективную рекламную кампанию с помощью анализа мнений в социальных медиа // Интернет-маркетинг. 2014. № 4 (82). С. 234-239.
Римашевская Н.М., Маркова Н.Е., Крошилин С.В. Методология комплексного мониторинга населения в Таганроге // Народонаселение. 2013. № 4 (62). С. 73-86.
Сингаевская М.В. Теоретические основы исследования общественного мнения в политике // Социология. 2020. № 5. С. 19-28.
Уледов А.К. Общественное мнение советского общества. М.: Соцэкгиз, 1963.
Фомичева И.Д. Социология интернет-СМИ: учеб. пособие. М.: Фак. журн. МГУ, 2005.
ШевченкоД.А., ШевченкоД.Д. Цифровой маркетинг-микс: учебник. М.: Ридеро, 2022.
Дата поступления в редакцию: 06.09.2024 Дата публикации: 20.10.2024
