CC BY
787
Bibliography
1. Mikhayjlov, S.M. Dizayjn sovremennogo goroda: kompleksnaya organizaciya predmetno-prostranstvennoyj sredih (teoretiko-metodologicheskaya koncepciya): avtoref. dis. ... dokt. isk. - M., 2011.
2. The Royal Parks [Eh/r]. — R/d: http://www.royalparks.org.uk/parks/hyde_park/diana_memorial.cfm
3. Novosti NEWSru.com: memorialjnihyj fontan v chestj Princessih Dianih [Eh/r]. — R/d: http://www.newsru.com/world/23jul2004/fontan.html cfm
4. Princess of Wales Memorial Fountain [Eh/r]. — R/d: http://en.wikipedia.org/wiki/Diana,_Princess_of_Wales_Memorial_Fountain cfm
5. Diana memorial playground [Eh/r]. — R/d: http://www.royalparks.org.uk/parks/kensington-gardens/diana-memorial-playground cfm
6. Princess Diana of Wales Memorial Fountain [Eh/r]. — R/d: http://www.tripadvisor.ru/Attraction_Review-g186338-d486877-Reviews-Diana_Princess_of_Wales_Memorial_Fountain-London_England.html cfm
Статья поступила в редакцию 17.09.12
УДК 74.01/.09
Dembich N.D., Mikhaylov S.M., Mikhaylova A.S. ABOUT THE DUALITY OF THE NATURE OF THE CORPORATE STYLE. In this article is considered the duality of the nature of a corporate style and its manifestation in its stories as «corporate identification» and a part of branding and as universal «a design and art method» the organizations of a subject complex and the spatial environment including the cities.
Key words: corporate style, design and art method, corporate identification, subject and spatial environment, design of the city.
Н.Д. Дембич, аспирант, Казанский гос. архитектурно-строительный университет,
Е-mail: dembichnd@mail.ru; С.М. Михайлов, д-р искусствоведения, проф., Казанский гос. архитектурностроительный университет, Е-mail: souzd@mail.ru; А.С. Михайлова, канд. искусствоведения, доц., Казанский гос. архитектурно-строительный университет, Е-mail: misuoka@gmail.com
О ДВОЙСТВЕННОСТИ ПРИРОДЫ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ
В статье рассматривается двойственность природы фирменного стиля и ее проявления в его истории как «корпоративная идентификация» и часть брендинга и как универсальный «проектно-художественный метод» организации предметного комплекса и пространственной среды в том числе и города.
Ключевые слова: фирменный стиль, проектно-художественный метод, корпоративная идентификация, предметнопространственная среда, дизайн города.
Фирменный стиль - уникальное явление в проектной культуре ХХ века. Сегодня это понятие прочно вошло в профессиональный лексикон дизайнеров, рекламистов и маркетологов. В вузах фирменным стилям посвящены специальные лекционные курсы, курсовые и дипломные проекты. На профессиональном рынке сегодня множество дизайн-студий, рекламных и брендинговых агенств, которые предлагают свои услуги по разработке фирменного стиля. При этом в термин «фирменный стиль» сегодня вкладываются не всегда однозначные по смыслу понятия.
Понятие «фирменный стиль»: исторический экскурс
Понятие «Фирменный стиль» появилось в профессиональном лексиконе отечественных дизайнеров в к. 1960 - н. 1970-х гг. как производная от англ. «design coordination and corporate image»1. В. Глазычев определяет фирменный стиль как «совокупность визуально воспринимаемых признаков, вызывающих у потребителя устойчивый стереотип конкретной промышленной или торговой компании» (1970). Он связывает появление фирменных стилей с деятельностью Петера Беренса на посту художественного директора компании АЭГ (1907-1909), где им была впервые сделана попытка сформировать ярко выраженное лицо фирмы в ряду других промышленных компаний на основе единых художественно-стилевых принципов формообразования широкого объектного ряда - от логотипа фирмы, графики ее документации и рекламы, выпускаемой продукции до архитектуры производственных зданий и торговых представительств. При этом В. Гла-зычев отождествляет явление фирменного стиля с началом индустриального дизайна вообще (называя его «скрытым определением дизайна») и связывает этот процесс с монополистическим капитализмом [2]. При этом целый ряд исследователей отмечают, что «фирменный стиль АЭГ для Беренса был не просто средством выделить продукцию монополии среди других компаний», Здесь как отмечает В. Аронов, проявился его «культурологического подхода к технике» как отправная точка всех построений Беренса в теории искусства [3]. Аналогичное мы находим
и в книге В. Рунге и В. Сеньковского «Основы теории и методологии дизайна» [4]. «Стратегией синтеза искусства и промышленности» называют фирменный стиль АЭГ В.Сидоренко и И.Счет-чиков, рассматривая его, «как сложную систему, в которой проект комплекса продукции обоснован превосходной организацией целого - маркетинговой и художественной концепцией изделий...» [5]. В этом синтетическом подходе Беренса была уже изначально заложена двойственность природы фирменного стиля - маркетинговая и культурологическая составляющие, определившие дальнейшее его развитие.
Фирменный стиль как «корпоративная идентификация» и составляющая брендинга
В современном интернет-пространстве целый ряд терминов употребляется как синоним «фирменного стиля»: «система фирменной идентификации», «брендинга», «корпоративный стиль», «корпоративная идентификация» и др. [6]. В свободной энциклопедии «Википедия» он именуется «корпоративный стиль, айдентика» как производная от англ. «corporate design» [7]. На западе используются термины «corporate ID» и «brand ID» (ID -от англ. identity - «идентификация») [6]. При этом понятие «фирменный» или «корпоративный» стиль связывают с графическим дизайном, определяя его как «набор графических форм и принципов их построения в целях выделить фирму среди себе подобных, и создать ее узнаваемый образ в глазах потребителей»2.
Л. Подорожная называет фирменный стиль «одним из наиболее современных и актуальных видов рекламы», отмечая при этом, что «многими исследователями он рассматривается как важный особый вид маркетинговых коммуникаций» [8]. Одним из распространенных определений фирменного стиля сегодня является: «совокупность художественных приемов, создающих единый характер подачи рекламных материалов фирмы, усиливающая эффективность ее рекламных контактов с потребителями, повышающая доверие партнеров и способствующая росту ее репутации и известности на рынке» [9]. Здесь во главу
1Д. Азрикан и Д. Щелкунов в статье «О природе и функциях фирменного стиля», опубликованной в 1975 году, отмечали, что в отечественной специальной литературе термин «Фирменный стиль» принят в качестве единственного обозначения весьма многообразного и разнохарактерного явления. За рубежом для обозначения различных его форм наряду с понятием «фирменный стиль» и даже чаще, чем он, употребляются термины «политика в области дизайна», «координация дизайна», «образ фирмы», «система идентификации» [1].
2 Разработка фирменного стиля здесь, как правило, сводится к двум информационным блокам - т.н. «основной пакет» или «фирменный блок», включающий логотип, торговую марку (знак), слоган, фирменные цвета и
шрифты, а также визитную карточку, фирменные бланки документации и конверты; и «дополнительный», куда могут войти самые разнообразные составляющие: веб-сайт, мультимедийная презентация, прайс-листы, фирменные папки и пакеты, упаковка, плакаты, банеры, сувенирная и рекламная продукция и др. [9].
угла понятия «фирменный стиль» ставятся, как мы видим, рекламная и имиджевая составляющие.
В более широком смысле под «фирменным стилем предприятия» понимается «набор, системно организованных констант: художественно-графических, шрифтовых, цветовых, акустических, видео и др., которые обеспечивают визуальное и смысловое единство и индивидуальность «всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления» [9], товаров и услуг фирмы. В этом случае фирменный стиль охватывает не только традиционные графический пакет деловой документации, фирменную рекламную и презентационную продукцию, но и дизайн интерьеров производственных и офисных помещений, представительств фирмы, униформу сотрудников и, наконец, формообразование выпускаемой продукции и ее упаковки. Компания RMD-GROUP кроме того в понятие «фирменный стиль» включает также и характер поведения на рынке, определяемый взаимоотношениями фирмы с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и корпоративной культуры [10]. На «корпоративный патриотизм» обращает внимание и упомянутая выше Л. Подорожная [8].
В учебном пособии «Эстетика рекламы» С. Дзикевич отмечает, что фирменный стиль, выражающий существенные формально-выразительные признаки основной деятельности корпорации в тех аспектах, которые необходимы для создания и поддержания инвариантного значения желательного ее имиджа имеет первостепенное значение в восприятии собственного персонала корпорации. Он выделяет три его модификации корпоративного стиля: корпоративный предметный стиль, корпоративный речевой стиль, корпоративный стиль одежды [11, с. 213-214].
Брендинг как новая парадигма проектной культуры XXI века
И. Счетчиков в диссертационном исследовании, посвященном эволюции фирменного стиля в проектной культуре ХХ века (2005), отмечая, что в современных условиях, когда «на мировом рынке властвует сверхнасыщенность, сверхинформативность, сверхконкуренция, сверхискушенный покупатель и др. факторы», когда «мир компьютеров и киберпространства преобразуют реальность, формируя новые модели рабочей силы и создавая новую, виртуальную культуру», не остается «шанса «выплыть» на устаревших методиках фирменного стиля» и заявляет о кризисе последнего «как парадигмы модернизма» [5]. Он объясняет происходящее реструктуризацией рыночных отношений, деконцентрацией, диверсификацией и повышением гибкости производства, размыванием границ между предприятиями, упразднением традиционных фирменных структур. Де-массификация производства и аунсайзинг как доведение бизнес-предприятия до микро-размера радикально преобразуют индустриальную технологию - производители выпускают изделия мелкими сериями, обновляя их технически, стремясь к производству полностью индивидуализированной продукции [5]. И. Счетчиков отмечает, что в постмодернизме не фирменный стиль и не рекламный образ служит товару, а наоборот, сам товар подстраивается под виртуальный образ, переставая быть просто предметом для потенциального покупателя и превращаясь в некий символ. Создаются торговые марки, становящиеся более значимыми, чем сами вещи, - брендами. «Эволюционируя в бренд и брендинг3, фирменный стиль превосходит самого себя: виртуализируется и перерождается в знак-символ, существующий независимо от реальной вещи и многократно превосходящий и усиливающий ее реальные материальные качества» [5]. Таким образом в условиях современного постиндустриального общества фирменный стиль в своей «маркетинговой составляющей» переходит в новое качество - брендинг - и теряет «самодостаточность» и переходит из целеустановки в разряд проектных средств процесса брендирования.
Фирменный стиль как универсальный проектно-художественный метод в дизайне
В 1980-е гг. ВНИИТЭ разрабатывает теорию фирменного стиля [5], относя его к одной из основных форм дизайнерской
3 И. Счетчиков дает следующее определение брендингу - «это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя всех средств графического фирменного стиля - товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз промоушн, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной рекламной идеей и характерным унифициованным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ. Бренд - это сверхвещь, «Super Star», миф, ставший большей реальностью, чем сама реальность [5].
деятельности. Фирменный стиль при этом рассматривается как частное проявление метода «дизайн-программ, реализующего в практику установку на целостность предметной среды и культурные ценности более высокого порядка... Содержательным ядром дизайн-программы и одновременно ее специфическим признаком является эстетико-художественная программа и проектно-художественная концепция4 Г. Любимова, в статье «Фирменный стиль в аспекте стилеобразования», (1982), отмечает возросший массовый спрос со стороны промышленности на дизайн, приобретающий форму «конкретного заказа на фирменный стиль». Автор пишет, что «в разработке фирменного стиля руководители некоторых предприятий и объединений видят чуть ли не главную роль дизайна в сфере производства», объясняя это тем, что дизайн как сфера художественного творчества имеет тенденцию к стилистической упорядоченности предметно-пространственной среды на базе конкретной творческой концепции формообразования. Универсальность самой профессии дизайнера позволяет объединить единой концепцией формы практически всю предметную среду. Комплексно решенный фирменный стиль, по ее мнению, - это как бы стилистическая миниатюрная модель художественной упорядоченности предметнопространственной среды. Именно фирменный стиль позволяет выявить многие реальные закономерности и особенности формообразования, позволяющие в рамках единой творческой концепции стилистически объединить очень разнородные элементы [13]. Как видим, маркетинговая составляющая из понятия фирменного стиля в «советском варианте» ушли на второй план5. Об этом пишет и Г. Любимова ставит вопрос о том «нужны ли вообще в условиях социализма границы проявления фирменного стиля, если плановое хозяйство позволяет, например, создать фирменный стиль в рамках целой отрасли или даже в более крупном масштабе?». Далее она пишет, что дизайнеры уже приступили к созданию крупномасштабных дизайн-программ для целых отраслей или городской среды. И невольно возникает вопрос «где все же кончается наиболее укрупненный масштаб фирменного стиля и где начинают действовать закономерности стилеобразования?» [13, с. 8]. О различном подходе к фирменному стилю в капиталистической и социалистической практике пишут также Д. Азрикан и Д.Щелкунов. Они отмечают, что основная функция фирменного стиля в его капиталистическом варианте - повышение конкурентоспособности фирмы, в социалистических условиях фирменный стиль сохраняет ряд функций организующего характера, но меняет ориентацию и содержание. Основным отличием социалистического варианта фирменного стиля является отсутствие необходимости противопоставления одной фирмы другой. Зато актуализируется задача выделения определенного круга материальных объектов с целью упорядочения предметной среды в целом, ее содержательной и визуальной систематизации, преодоления визуального хаоса. Эта задача возникает из переноса «центра тяжести» с прибыли на человека-потребителя. Дизайн при этом служит средством гуманизации предметной среды, а фирменный стиль - методом создания системных, эстетически полноценных предметных и информационных комплексов [1].
Метод «фирменных стилей» в дизайне города
Программно-целевой подход к художественному стилеоб-разованию в условиях социалистической экономики привел к созданию в 1980-е гг. не только фирменных стилей для целых отраслей, но и городских ансамблей и городов в целом. Особый интерес здесь представляет проект фирменного стиля КамАЗа и города Брежнева (Набережных Челнов) Под фирменным стилем КамАЗа его авторы понимали «комплексную многолетнюю, официально узаконенную директивными документами программу действий по осуществлению «тотальной эстетизации на основе единых художественных принципов всего предметного мира
4 Под «дизайн-программой» понимался «метод, соединяющий в целостный процесс проблематизацию ценностей культуры, формулирование проектно-художественной концепции сложного системного объекта и разработку организационной программы, обеспечивающей реализацию этой концепции, включая проектирование объекта и внедрение проекта в промышленность [12].
5 Это несколько отличается от того, о чем писал десятью годами раньше в своей книге «О дизайне» В. Глазычев, рассматривая фирменный стиль Беренса в первую очередь как средство «завоевания монополии и уже во вторую - самоценной художественно-проектной деятельностью» [2, С.20-21]. Различия в трактовке понятия «фирменный стиль» вполне объяснимы. В. Глазычев писал на основе анализа западных первоисточников о фирменном стиле и его возникновении в условиях монополий и рыночной конкупенции. В условиях плановой социалистической экономики условия были совершенно другие.
КамАЗа6,. очеловечивание художественными средствами производственной среды, ее эстетическая опоэтизация» [14]. Кроме того, фирменный стиль должен был средствами искусств делать зримым и узнаваемым образ КамАЗа, проявить все лучшее, что в нем скрыто и не всегда доступно взгляду человека.
Руководитель службы дизайна КамАЗа Г. Сысоев статье «Фирменный стиль КамАЗа и проблемы нового города», пишет, что при «широкой трактовке понятия фирменного стиля в сферу его интересов неизбежно попадает и внепроизводственная сфера деятельности. Это вполне естественно, поскольку КамАЗ является централизованным заказчиком на строительство города и подавляющее большинство живущих в городе - камазовцы» [14]. Организация городских праздников, фестивалей, народных гуляний осуществляется, как отмечает автор, прежде всего усилиями КамАЗа. «Разрабатывая сценарий и все художественное решение этих мероприятий с использованием все тех же стилеобразующих компонентов фирменного стиля, нам удается превращать эти мероприятия досуга в активные носители фирменного стиля» [14].
Особый интерес представляет, на наш взгляд, вывод, к которому автора приходит в конце статьи, предлагая «еще на проектной стадии закладывать основы самобытности, своего стиля, зародыш той души, из которой впоследствии вырастет неповторимый социальный организм» [14]. Тем самым использовать фирменный стиль как проектный метод при проектировании предметно-пространственной среды города.
Библиографический список
Вывод
С момента своего возникновения в н. ХХ в. фирменный стиль как программа художественно-стилевой организации многообъектного комплекса имел двойственность своей природы - маркетинговую и культурологическую составляющие. Они проявились в процессе исторического развития фирменного стиля, определив соответственно два его направления.
В рамках первого, маркетингового направления фирменный стиль предстает как «корпоративная идентификация», особый вид маркетинговых коммуникаций и часть брендинга фирмы. Определяется он экономическими факторами и рассматривается как эффективное средство рекламы и конкурентной борьбы на рынке. В условиях современного постиндустриального общества маркетинговое направление фирменного стиля эволюционирует в бренд, становясь проектным средством процесса брендирования.
Второе направление, нося ярко выраженную культурологическую направленность, рассматривает фирменный стиль как один из главных проектных методов дизайна, направленный на формирование стилистической модели художественной упорядоченности предметно-пространственной среды, объединяя стилистически в рамках единой творческой концепции очень разнородные предметы. Универсальность проектного метода «фирменных стилей» проявляется в использовании его в самых разных областях дизайна, в том числе и городского.
1. Азрикан, Д.А. О природе и функциях фирменного стиля / Д.А. Азрикан, Д.Н. Щелкунов // Техническая эстетика. - 1975. - № 10.
2. Глазычев, В.Л. Дизайн как он есть. - М., 2006.
3. Аронов, В.Р Теоретические концепции зарубежного дизайна. - М., 1992.
4. Рунге, В.Ф. Основы теории и методологии дизайна: учеб. пособие / В.Ф. Рунге, В.В. Сеньковский. - М., 2005.
5. Счетчиков, И.Е. Эволюция фирменного стиля в проектной культуре ХХ века: автореф. дисс. ... канд. техн. Наук. - М., 2005.
6. Айдентика [Э/р]. - Р/д: http://www.romver.ru/services/print.php?razdel=596
7. Корпоративный стиль [Э/р]. - Р/д: http://ru.wikipedia.org/wiki/Корпоративный_стиль
8. Фирменный стиль: его функции и основные элементы [Э/р]. - Р/д: http://www.elitarium.ru/2012/01/17/firmennyjj_stil_funkcii_jelementy.html
9. Михайлов, С.М. Метод «фирменных стилей» в организации предметно-пространственной среды города // Дизайн и технологии. -2010. - № 17(59).
10. Понятие фирменного стиля [Э/р]. - Р/д: http://rmd-group.ru/Firmennyi_stil_ponjtie.html
11. Дзикевич, С.А. Эстетика рекламы: учеб. пособие. - М., 2004.
12. Сидоренко, В.Ф. Методика художественного конструирования. Дизайн-программа / В.Ф. Сидоренко, Л.А. Кузьмичев, А.Л. Дижур [и др.]. - М., 1987.
13. Любимова, Г.Н. Фирменный стиль в аспекте проблем стилеобразования // Техническая эстетика. - 1982. - № 8.
14. Сысоев, Г.Б. Фирменный стиль КамАЗа и проблемы нового города // Архитектура СССР - 1985. - № 1.
Bibliography
1. Azrikan, D.A. O prirode i funkciyakh firmennogo stilya / D.A. Azrikan, D.N. Thelkunov // Tekhnicheskaya ehstetika. - 1975. - № 10.
2. Glazihchev, V.L. Dizayjn kak on estj. - M., 2006.
3. Aronov, V.R. Teoreticheskie koncepcii zarubezhnogo dizayjna. - M., 1992.
4. Runge, V.F. Osnovih teorii i metodologii dizayjna: ucheb. posobie / V.F. Runge, V.V. Senjkovskiyj. - M., 2005.
5. Schetchikov, I.E. Ehvolyuciya firmennogo stilya v proektnoyj kuljture KhKh veka: avtoref. diss. ... kand. tekhn. Nauk. - M., 2005.
6. Ayjdentika [Eh/r]. - R/d: http://www.romver.ru/services/print.php?razdel=596
7. Korporativnihyj stilj [Eh/r]. - R/d: http://ru.wikipedia.org/wiki/Korporativnihyj_stilj
8. Firmennihyj stilj: ego funkcii i osnovnihe ehlementih [Eh/r]. - R/d: http://www.elitarium.ru/2012/01/17/firmennyjj_stil_funkcii_jelementy.html
9. Mikhayjlov, S.M. Metod «firmennihkh stileyj» v organizacii predmetno-prostranstvennoyj sredih goroda // Dizayjn i tekhnologii. - 2010. -
№ 17(59).
10. Ponyatie firmennogo stilya [Eh/r]. - R/d: http://rmd-group.ru/Firmennyi_stil_ponjtie.html
11. Dzikevich, S.A. Ehstetika reklamih: ucheb. posobie. - M., 2004.
12. Sidorenko, V.F. Metodika khudozhestvennogo konstruirovaniya. Dizayjn-programma / V.F. Sidorenko, L.A. Kuzjmichev, A.L. Dizhur [idr.].
- M., 1987.
13. Lyubimova, G.N. Firmennihyj stilj v aspekte problem stileobrazovaniya // Tekhnicheskaya ehstetika. - 1982. - № 8.
14. Sihsoev, G.B. Firmennihyj stilj KamAZa i problemih novogo goroda // Arkhitektura SSSR. - 1985. - № 1.
Статья поступила в редакцию 17.09.12
6 Компонентами фирменного стиля КамАЗа стали:
- фирменная колористика - сочетание синего цвета, символизирующего Каму, и красного, символизирующего прогресс и социализм. Сочетание этих цветов наиболее удачно вписывается в сложившийся цветовой характер производственной и природной среды;
- фирменный шрифт - специально разработанный шрифт и его модификации;
- фирменная модульная система - единая система взаимосвязанных размеров и числовых рядов, сочетающаяся с масштабом как человека, так и машиностроительными типоразмерами;
- фирменные композиционные принципы - определенные приемы проектирования и взаиморасположения элементов на плоскости, в объеме и пространстве;
- формопластические принципы - перечень пластических приемов и материалов, допускаемых при проектировании.
На первый взгляд состав фирменного стиля во многом похож на фирменные блоки «корпоративной идентификации», рассмотренные нами в начале статьи. Однако, номенклатура элементов - носителей фирменного стиля, как отмечают авторы, оказалась настолько велика, что ее художественное переосмысление потребовало несколько лет проектной работы [18].
