CC BY
282
УДК 339.138 (075.8)
НОВЫЕ ПОДХОДЫ В РАЗВИТИИ КОНЦЕПЦИЙ КОМПЛЕКСА
МАРКЕТИНГА
В.А. Поляков, О.В. Юдина
Раскрыт набор известных концепций комплекса маркетинга. Представлена концепция коммуникационного комплекса маркетинга (K-mix). Рассмотрена динамика роста нематериального актива ведущих мировых брендов и их годовые темпы роста. Представлена таблица эволюции комплекса маркетинга. Предложен новый подход в системе виртуального маркетинга в виде комплекса 4 «I».
Ключевые термины: маркетинг, комплекс маркетинга, коммуникативный микс, бренд, виртуальный маркетинг.
Современный маркетинг все дальше уходит от классических представлений, сформулированных в середине XX-го века отцом маркетинга Ф.Котлером. Классический комплекс маркетинг-mix (4Р) 50х годов приемлем для зарубежной индустриальной эпохи, когда рынки не были столь сильно перенасыщены однородными товарами, торжествовало массовое производство и все умы были заняты именно сферой производства. Поэтому маркетинг изначально специализировался на товарных рынках, выработал методы и правила, пригодные именно к сфере производства. Однако ближе к концу XX-го века ситуация изменилась - в конце 60-х годов мировой оборот сферы услуг превысил обороты в сфере добычи полезных ископаемых, сельского хозяйства и производства.
Маркетинг не мог отставать от задач современности и уделять внимание только производству, и он был вынужден эволюционировать. Так в 1981 году Бумс и Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить маркетинг- mix тремя дополнительными P: people, process и physical evidence.
С развитием и перенасыщением рынков товаров и услуг, маркетинг - mix эволюционировал в 9«P», затем в 12«Р». Сейчас маркетинг - микс 12«Р» это: Product, Price, Place, Promotion, PR, People, Personnel, Process, Package, Purchase, Physical Premises, Profit.
Подходом в интерпретации комплекса с позиции потребителя выступила концепция Б. Лотеборна 4«С»: Customer needs and wants, Cost to the customer, Communication, Convenience. Концепция гуманистической модели маркетинга определила комплекс 4«Е»: Ethics, Esthetics, Emotions, Eternities.
Новый взглад на комплекс электронного маркетинга (e-marketing) внес Otilia Otlacan со структурой: 2P+2C+3S (Personalisation, Privacy, Customer Service, Community, Site, Security, Sales Promotion).[4]
В маркетинге происходит совершенствование и его составляющего комплекса продвижения с учетом развития концепции интегрированных
маркетинговых коммуникаций (ИМК). Современный подход к маркетинговым коммуникациям более расширенный и определяется всем набором инструментов коммуникативного mix в структуре комплекса маркетинга 4«Р», представленного на рис. 1.
Коммуникативный mix в маркетинге (K-inix)
Коммуни- Коммуни- Коммуникации Коммуника- Внутриорга-
кации в то- кации в це- в распредели- ции политики низационные
варной по- новой поли- тельной поли- продвижения коммуника-
литике тике тике ции
i L j L v JL
IP
Коммуникационные каналы (медиа)
Рис. 1. Структура коммуникативного К-т1х в маркетинге
В этом случае происходит изначальная ориентация на ожидания и актуальные потребности потребителя, ориентация на конкурентную среду. В результате продвинуть продукт технологиями ИМК значительно проще, ибо он располагает реальными конкурентоспособными, а не вымышленными потребительскими свойствами.
Особенностями современного этапа развития рекламной деятельности, опирающейся на мощную и хорошо интегрированную технологию ИМК, выступают глобализация, интеллектуализация, а также рост информатизации общества. Глобализация определяет приоритеты в рекламных технологиях и соответственно стратегии рекламной деятельности.
Растущий объем и качество потребления информации обществом стимулирует развитие технологий ИМК в сторону глобализации рынка на единых технологиях, способных интегрироваться в мировое рекламное пространство.
Все больше современные маркетологи должны быть и экономистами, и психологами, тщательно изучая поведение потребителей и придумывая новые психологические уловки, чтобы потребитель принял решение о приобретении той или иной продукции. Как долго продлится эта борьба за психологию потребителя неизвестно. Какой шаг в эволюционировании маркетинга будет следующим? Для того, чтобы ответить на этот вопрос обратимся к тенденциям развития рынка. Ведь именно развитие рынка определяет этапы развития маркетинга.
Для определения мировых тенденций в маркетинге, рассмотрим ТОП-10 самых дорогих брендов мира по данным компании Interbrand.
Таблица 1
ТОП-10 самых дорогих брендов мира (по данным компании Interbrand) [1; 2]
Место в рейтинге 2001 2005 2008 2009 2010 2013
Бренд Ст-ть, $ млн. Бренд Ст-ть, $ млн. Бренд Ст-ть, $ млн. Бренд Ст-ть, $ млн. Бренд Ст-ть, $ млн. Бренд Ст-ть, $ млрд.
1 CocaCola 68,945 CocaCola 67,525 CocaCola 66,667 CocaCola 68,734 CocaCola 70,452 Apple 104,3
2 Micros oft 65,068 Micros oft 59,941 IBM 59,031 IBM 60,211 IBM 64,727 Micros oft 56,7
3 IBM 52,752 IBM 53,376 Micros oft 59,007 Micros oft 56,647 Micros oft 60,895 Coca-Col 54,9
4 GE 42,396 GE 46,996 GE 53,086 GE 47,777 Google 43,557 IBM 50,7
5 Nokia 35,035 Intel 35,588 Nokia 35,942 Nokia 34,864 GE 42,808 Google 47,3
6 Intel 34,665 Nokia 26,452 Toyota 34,05 McDo nald's 32,275 McDo nald's 33,578 McDo nald's 39,4
7 Disney 32,591 Disney 26,441 Intel 31,261 Google 31,98 Intel 32,015 GE 34,2
8 Ford 30,092 McDo nald's 26,014 McDo nald's 31,049 Toyota 31,33 Nokia 29,495 Intel 30,9
9 McDo nald's 25,289 Toyota 24,837 Disney 29,251 Intel 30,636 Disney 28,731 Samsu ng 29,5
10 AT&T 22,828 Marlbo ro 21,189 Google 25,59 Disney 28,447 Hewlett-Packard 26,867 Louis Vuitton 28,4
По данным таблицы 1 видно, что тройка лидеров на протяжении последнего десятка лет не менялась. Да, и вообще, если смотреть по отраслевой принадлежности брендов, мало, что менялось - бренды пищевой промышленности (Coca-Cola, McDonald's) и бренды телекоммуникационной, IT сферы (IBM, Microsoft, Nokia, Intel) с завидным постоянством возглавляют ТОП-10 из года в год. Единственным любопытным фактом является то, что по результатам 2013 года компания Apple вырвалась в абсолютные лидеры и вместе с Microsoft вытеснила с лидирующего места такого гиганта, как компания Coca-Cola. Динамика изменения стоимости брендов ТОП-10 в 2008-2013 годах показана в табл. 2.
Таблица 2
Динамика изменения стоимости брендов за год ТОП-10 в 2008-2013 годах [1; 2]
Место в рейтинге 2008 2009 2010 2013
Бренд Изменение ст-ти, в % Бренд Изменение ст-ти, в % Бренд Изменение ст-ти, в % Бренд Изменение ст-ти, в %
1 Coca-Cola 2 Coca-Cola 3 Coca-Cola 2 Apple 20
2 IBM 3 IBM 2 IBM 7 Microsoft 4
3 Microsoft 1 Microsoft -4 Microsoft 7 Coca-Col 9
4 GE 3 GE -10 Google 36 IBM 5
5 Nokia 7 Nokia -3 GE -10 Google 26
6 Toyota 6 McDonald's 4 McDonald's 4 McDonald's 5
7 Intel 1 Google 25 Intel 4 GE 2
8 McDonald's 6 Toyota -8 Nokia -15 Intel -4
9 Disney 0 Intel -2 Disney 1 Samsung 53
10 Google 43 Disney -3 Hewlett-Packard 12 Louis Vuitton 16
Из табл. 2 видно, что если до 2013 года абсолютным лидером по годовому приросту стоимости являлась компания Google, бренд которой ежегодно дорожал не менее чем на 25%, то в 2013 году лидерство перешло к Samsung (53%), а Google снизил позиции на 10%. Интересным фактом является то, что Apple с темпом роста в 20% обеспечил самую высокую в мире стоимость бренда в 104,3 млрд. $., в то время как стоимость некоторых других брендов значительно уменьшилась.
Однако следует заметить, что Google в Т0П-100 самых дорогих брендов относится к сектору Internet Services. Если рассмотреть динамику стоимости компаний ТОП -100 сектора Internet Services, то получается, что за последние 10 лет суммарная стоимость брендов данных компаний возросла почти в 5,5 раз - с $12 млн. до $67 млн. (рис. 2).
70 | 60 § 30 о. Ч 40 I 30 ё 20 | 10
1
I о и
2001 2005 2 DOS 2010
■ ebay 5,701 7,991 в,453
■ Google 8,461 25,59 43,557
Ш Amazon 3,13 4,248 6,434 9,665
■ Yahoo! 4,378 5,256 5,496 4,958
■ AOL 4,49S
Рис.2. Динамика стоимости брендов сектора Internet Services (по данным ТОП-100 компании Interbrand) [1]
Таким образом, анализируя вышеприведенные данные о стоимости брендов, видно, что намечается сразу несколько тенденций:
- появление в рядах традиционных самых дорогих брендов сферы пищевой промышленности и телекоммуникации, брендов сектора Internet Services,
- стремительный рост стоимости брендов сектора Internet Services,
- отсутствие значительного влияния последствий мирового финансового кризиса на динамику роста стоимости брендов Internet Services. Именно Google - единственная компания в Т0П-100, продемонстрировавшая средний рост стоимости на 25-36%.
Учитывая данные мировые тенденции можно прогнозировать, что следующим этапом развития маркетинга будет создание маркетинг - микса, отвечающего задачам компаний сектора Internet Services. Маркетинг - микс для компаний сферы Internet Services можно описать как сочетание 4«I».
Таблица 3
Описание маркетинг-микса для компаний сферы Internet Services
Наименование «I» Сопоставление с 4«Р» Описание
It research & development Product Процесс создания интернет-продукта требудет не только тщательного исследовательского подхода к работе, но также постоянной доработки и совершенствования, так как изменения на рынке Internet Services очень стремительны
Individual price for services Price Затратный метод ценообразования практически невозможно применить для услуг интернет компаний. Требуется индивидуальный подход при определении стоимости на те или иные услуги
Internet Place Для интернет компаний местом размещения и каналами распределения будет являться Интернет
Internet marketing Promotion Основным каналом, при продвижении сайтов (а соответственно и их услуг), является интернет реклама
Возможные доработки следующих «I»: IR (Investor Relations), IPO (Initial Public Offering) Интернет сайт, приобретая широкую пользовательскую аудиторию, становится привлекательным источником для инвестирования. Как правило, судьба развития интернет сайтов - это поиск и установление взаимоотношений с инвесторами IR (например, инвестиционные фонды покупают часть долей/акций компании), а далее следует уже публичное размещение акций IPO
Таким образом, эволюцию концепций маркетинг-:тх можно изобразить следующим образом:
Таблица 4
Эволюция концепций маркетинг-т1х [3; 4]
Время Этап развития маркетинга Основная цель Концепция эволюции маркетинг -mix
1 2 3 4
Нач. ХХ века Производственно-товарный Совершенствование производства и потребительских свойств товара Только зарождалась, основной упор был на первое «Р» -product
30-50 гг. ХХ века Сбытовой маркетинг Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже 2 «Р» - 4 «Р» (Product, Price, Place, Promotion)
60-80 гг. ХХ века Маркетинг, ориентированный на потребителя Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков 4 «Р» - 7 «Р» (Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence)
1 2 3 4
Конец ХХ Социально-этический маркетинг и маркетинг взаимодействия Удовлетворение потребностей общества с учетом взаимоотношений а) 4«Р» - 7«Р» -12«Р»; б) 4«С»; в) 4«А»; г) 4«Е»; д) SIVA
Начало XXI Комплекс электронного маркетинга (e-marketing) Расширенный (интегрированный) состав: персона-лизация, приватность, обслуживание клиентов, сообщество, сайт, безопасность, стимулирование продаж 2«P»+2«C»+3«S» (Personalisation, Privacy, Customer Service, Community, Site, Security, Sales Promotion)
Настоящее время Этап виртуального маркетинга Создание виртуального (нематериального) продукта и превращение его в ценный актив, например в виде котируемой на бирже акции Вместо классического маркетинг-mix появляется концепция от 4«I» до 6«I»
Таким образом, лидирующий рост стоимости нематериального актива бренда интернет - компаний заставляет говорить о новой концепции комплекса маркетинга - виртуальный маркетинг-ш1х в виде - 4-6 «I». Эта концепция, в соответствии с ростом интернет продаж, начинает становиться лидирующей и в России. Она начинает завоевывать все больше сторонников нового этапа маркетинга.
Список литературы
1. Аналитическая информация с сайта http://www.interbrand.com/
2. Самые дорогие бренды мира — 2013. http://www.fresher.ru /2013/11/08/samye-dorogie-brendy-mira-2013/
3. Аналитическая информация с сайта http://www.aup.ru/ books/m98/5
4. Комплекс маркетинга www.marketopedia.ru
5. Васильев Г.А. Рекламный маркетинг: Учебное пособие / Г.А.Васильев, В.А.Поляков. - М.: Вузовский учебник, 2008.
Поляков Владимир Александрович, заведующий кафедрой тульского филиала Финуниверситета, д-р экон. наук, (4872) 39-55-29, polyakovva@yandex.ru, Россия, Тула,
Юдина Ольга Владимировна, ст. преподаватель тульского филиала университета им С.Ю.Витте (4872) 48-50-91, polyakovaov2006@yandex.ru, Россия, Тула
NEW APPROACHES IN THE DEVELOPMENT OF COMPLEX CONCEPTS MARKETING
В. A. Polyakov, O. V. Yudina
Revealed a set of known concepts of the marketing mix. Presents the concept of the communication of the marketing mix (K-mix). The dynamics of growth of non-material asset of the world's leading brands and their annual growth rates. Presents a table of the evolution of the marketing mix. A new approach in the system virtual on marketing in the form of a complex of 4 "I".
Key terms: marketing, marketing mix, communication mix, brand, virtual marketing.
Polyakov Vladimir Aleksandrovich, head of the Department of the Tula branch Finuni-versiteta, doctor of economy science, (4872) 39-55-29, polyakovva@yandex.ru, Russia, Tula,
Yudina Olga Vladimirovna, a senior lecturer of the Tula branch of University Witte (4872) 48-50-91, polyakovaov2006@yandex.ru, Russia, Tula
УДК 339.138(075.8)
ТЕНДЕНЦИИ РЫНКА РЕКЛАМЫ В СЕГМЕНТЕ МОБИЛЬНОГО
ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА
В.А. Поляков, М.С. Романова
Рассмотрен анализ рынка интернет-рекламы в сегменте мобильного маркетинга. Проанализирована структура мобильной аудитории по целям использования. Выделены драйверы и барьеры развития российского рынка мобильной рекламы.
Ключевые слова: рынок мобильной рекламы, онлайн-услуги в мобильном маркетинге, мобильная аудитория, интернет-серфинг, медиа.
Становление мобильного интернета в России связано с мировым развитием его технологий. Для маркетолога мобильная реклама предполагает массовый охват с возможностями таргетирования и персонализации. Современные службы мобильного доступа в интернет предоставляют клиентам пакет таких онлайновых услуг как: операции с ценными бумагами; покупка товаров; банковские операции; платежи по счетам; навигация и поиск объектов в городе, погода, пробки, новости и др. Преимуществами мобильного интернета для менеджмента организаций выступают: доступ к служебной корреспонденции; доступ к интранету компании и возможность управления рабочим столом офисного компьютера в удалении от офиса; отслеживание деловых новостей, котировкой акций; визирование договоров, утверждение командировок и т.п.
Рынок мобильной рекламы является частью рынка мобильного маркетинга и включает в себя виды медийной (on-screen) и контекстной
