CC BY
217
КОНЦЕПТ
Ангелова О. Ю., Дмитриева Е. М. Стоимость бренда как фактор конкурентоспособности // Концепт. -2015. - № 02 (февраль). - ART 15029. - 0,4 п. л. - URL: http://e-koncept.ru/2015/15029.htm. - Гос. рег. Эл № ФС 77-49965. - ISSN 2304-120X.
научно-методический электронный журнал ART 15029 УДК 339.13
Ангелова Ольга Юрьевна,
кандидат экономических наук, доцент кафедры информационных технологий и инструментальных методов в экономике ФГБОУ ВПО «Нижегородский государственный университет им. Н. И. Лобачевского», г. Н. Новгород oangelova@mail.ru
Дмитриева Елена Михайловна,
ассистент кафедры информационных технологий и инструментальных методов в экономике ФГБОУ ВПО «(Нижегородский государственный университет им. Н. И. Лобачевского», г. Н. Новгород catochka@rambler.ru
Стоимость бренда как фактор конкурентоспособности
Аннотация. В статье рассмотрены подходы к определению «(стоимость бренда». На основе анализа рейтинга брендов за 2005-2014 гг., представленных компанией Interbrand, сделаны выводы о влиянии мирового финансового кризиса 2008 г. на стоимость ведущих брендов. Определено место стоимости бренда в оценке конкурентоспособности компании.
Ключевые слова: бренд, стоимость бренда, конкурентоспособность компании. Раздел: (04) экономика.
В жизнь современного потребителя прочно вошло понятие «бренд» - этому способствовала необходимость выбора товара из множества аналогичных, представленных на каждом локальном рынке. В литературе представлено много определений этого термина. Значительный вклад в развитие теории брендинга внесли Де-вид Аакер [1], Тим Амблер [2], Лиза Вуд [3]. Часть маркетологов отождествляет бренд с товарным знаком [4], но это не совсем верно. Кевин Лейн Келлер в книге «Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом» дает следующее определение этого явления: «Бренд - это набор ассоциаций, возникающих в сознании у потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге» [5]. Иначе говоря, бренд предназначен для того, чтобы идентифицировать товары или услуги продавца или производителя и дифференцировать их от аналогов, предлагаемых конкурентами. В современной экономике бренд является главным конкурентным преимуществом многих ведущих фирм. Способность бренда влиять на выбор продукта и формировать лояльность во многом определяет уровень конкурентоспособности компании.
Оценка вклада бренда в конкурентоспособность корпорации можно оценить с помощью разных критериев: стоимости, узнаваемости, популярности, представленности на рынке, имиджа, рыночной стабильности и других. Но чаще всего методики ранжирования брендов базируются на стоимостном показателе как наиболее доступном и объективном.
Методологически вопрос оценки стоимости бренда достаточно сложен. В рамках доходного подхода при оценке брендов традиционно выделяются следующие основные методы [6; 7]:
- метод дисконтированных будущих прибылей;
- метод освобождения от роялти (Royalty Relief Method);
- метод преимущества в прибылях (Premium Profit).
Чаще всего расчет стоимости бренда базируется на методике экспертной оценки, основанной на дисконтировании будущих доходов бренда. Именно такой подход
ART 15029
научно-методический электронный журнал
УДК 339.13
Ангелова О. Ю., Дмитриева Е. М. Стоимость бренда как фактор конкурентоспособности // Концепт. -2015. - № 02 (февраль). - ART 15029. - 0,4 п. л. - URL: http://e-koncept.ru/2015/15029.htm. - Гос. рег. Эл № ФС 77-49965. - ISSN 2304-120X.
использует компания Interbrand, основанная в 1974 г. и являющаяся сегодня одним из крупнейших консультантов по брендингу. Она разрабатывает ежегодные рейтинги стоимости мировых брендов. При этом расчет идет в несколько этапов:
- определение добавленной стоимости бренда (из выручки, приносимой брендом, вычитаются операционные расходы, налоги);
- определение роли бренда (подсчет процента добавленной стоимости, получаемой непосредственно благодаря бренду);
- определение силы бренда: оценка рисков для бренда путем сопоставления с конкурентами и выявления его глобального потенциала.
Кроме этого по методике Interbrand претендент должен иметь не менее трети продаж товаров в зарубежных странах как минимум на трех континентах, открытую финансовую и маркетинговую информацию. Следовательно, с учетом этих условий не все самые дорогие бренды на национальных рынках могут войти в рассматриваемый рейтинг на глобальном уровне. Именно по этой причине в Top-100 в анализируемые периоды не вошла ни одна крупная российская компания, ориентированная на конечного потребителя и имеющая высокие финансовые показатели. Однако претенденты есть: в качестве самых перспективных брендов из России в Interbrand называют «Лабораторию Касперского», «Аэрофлот», «Газпром» и «МТС». Рейтинг самых дорогих брендов не единственный у Interbrand - компания также составляет рейтинг Best Global Green Brands, куда входят компании, ориентированные на устойчивость своего бизнеса с учетом экологических и социальных последствий; национальные рейтинги, а также рейтинг самых дорогих брендов сектора ритейла. Кстати, в последний рейтинг в 2014 г. (регион Европа) попала российская сеть «Магнит», ее стоимость агентство оценило в 272 млн долл.
Альтернативой рейтингу Interbrand «Top-100 лучших мировых брендов» является список «Top-100 самых дорогих мировых брендов», составляемый исследовательской компанией Millward Brown Optimor (MBO) для газеты Financial Times. Если рейтинг лучших брендов составляется на основе экспертной оценки, то список самых дорогих - на основе потребительской. Порог для вхождения в список в 2012 г. составил 7,601 млрд долл., именно столько стоит бренд логистической компании DHL, занявший 100-е место. По версии MBO, самым дорогим мировым брендом является Apple, стоимость которого составляет 182,951 млрд долл. Далее следуют IBM (115,985 млрд долл.) и Google (107,857 млрд долл.). Семь из десяти самых дорогих брендов относятся к отраслям информационных технологий и телекоммуникаций. По темпам роста лидером является социальная сеть Facebook (19-е место, 33,233 млрд долл.), стоимость бренда которой выросла на 74%, что позволило ей подняться вверх на 16 позиций. Высокие темпы роста (+25%) продемонстрировал российский «Сбербанк» (стоимость 10,649 млрд долл.), что позволило его бренду занять 74-е место. В первой сотне рейтинга MBO есть еще один представитель нашей страны - оператор сотовой связи МТС, расположившийся на 85-м месте [8].
Из-за разных методов оценки стоимость крупнейших брендов в различных рейтингах может различаться. Так, например, в 2012 г. бренд Apple специалисты Millward Brown оценили в 182,951 млрд долл., специалисты британского агентства Brand Finance - в 87,304 млрд долл. [9], а Interbrand - в 76,568 млрд долл. Разброс в оценке составляет более 150%. Лидерами 2012 г. по разным рейтингам являются бренды Coca-Cola и Apple. Но к 2013 г. все разночтения исчезли - бренд Apple смог занять лидирующие позиции во всех рейтингах.
r\J f\J
ART 15029
научно-методический электронный журнал
УДК 339.13
Ангелова О. Ю., Дмитриева Е. М. Стоимость бренда как фактор конкурентоспособности // Концепт. -2015. - № 02 (февраль). - ART 15029. - 0,4 п. л. - URL: http://e-koncept.ru/2015/15029.htm. - Гос. рег. Эл № ФС 77-49965. - ISSN 2304-120X.
С началом нового столетия интерес к рейтингам брендов постепенно снижался. Одна из основных причин состояла в том, что с 2001 по 2008 г. в «Top-100 лучших мировых брендов» изменений в первой десятке практически не было. Но в 2009 г. интерес к рейтингу вырос: финансовый кризис должен был по-новому расставить крупнейшие торговые марки мира. Тем не менее этого не произошло: изменения у лидеров снова оказались минимальными. Интересен и важен для анализа и рейтинг 2008 г., поскольку он отражает ситуацию, сложившуюся перед началом финансового кризиса, и показывает, какие компании и бренды сумели достойно выйти из сложного положения. Активное развитие в последние годы IT-брендов значительно изменило лидирующую десятку к 2011-2014 гг.
Проанализируем рейтинг «Top-100 лучших мировых брендов» за последние 9 лет (на основе данных, представленных в отчетах компании INTERBRAND [10]). В табл. 1 представлена динамика стоимости брендов компаний, входящих в Тор-10 в 2013 г.
В 2013 г. бренд Coca-Cola потерял лидирующее положение, которое удерживал 13 лет подряд. Стоимость бренда-лидера Apple эксперты оценили в 98,3 млрд долл., что на 28% выше аналогичной оценки в 2012 г. В 2013 г. минимальная стоимость мировых брендов для попадания в заветный список 100 лучших мировых брендов составила 3,9 млрд долл., что соответствует сотому месту рейтинга, и компания Gap успела прыгнуть в последний вагон.
По анализируемым данным самый значительный рост отмечается у технологических брендов. Так, из десяти ведущих брендов шесть относятся к данному сектору. Самым динамичным был признан бренд Facebook, стоимость которого за год выросла на 43% и составила 7,73 млрд долл. США принадлежат 55% всех брендов, вошедших в рейтинг. Это обусловлено размером экономики Соединенных Штатов и ориентацией американских компаний (в значительно большей степени, чем предприятий из других стран) на удовлетворение потребностей конечного потребителя, который в итоге и определяет стоимость бренда, покупая продукцию того или иного производителя. Поскольку Interbrand при подготовке рейтинга принимает во внимание множество факторов, но прежде всего использует оценку потребителей - в списке преобладают компании потребительского сектора, и в нем почти нет компаний из развивающихся стран, основу экономик которых составляет сырьевой сектор.
Но, тем не менее, по количеству новых зарегистрированных товарных марок лидером в последние годы является Китай, значительно опережая Америку, Канаду, Японию и европейские государства. Конечно, на данном этапе сложно прогнозировать их рост и стоимость как нематериальных активов, но при такой предпринимательской активности, вполне возможно, глобальный рейтинг ждут серьезные изменения.
Если рассмотреть, как стоимость ведущих брендов изменялась под воздействием мирового финансового кризиса 2008 г., то можно заметить, что в 2009 г. впервые за 10 лет упала общая стоимость 100 самых дорогих мировых брендов. Она сократилась примерно на 4,6% и составила 1158,314 млрд долл. Надо отметить, что стоимость лидеров снизилась меньше, чем всех брендов, включенных в «Top-100 лучших мировых брендов». Больше всех потеряли в цене, что весьма показательно, торговые марки из сферы финансов и автомобилестроения. За кризисный год значительно увеличить стоимость своего бренда удалось лишь двум компаниям в рейтинге: Google (на целых 25%) и Apple (на 12%). Столь больших успехов бренд Google добился благодаря умелой диверсификации бизнеса компании в условиях кризиса, включая введение новых рекламных форматов и выпуск операционной системы для мобильных телефонов Android.
PU о 'V
КОНЦЕПТ
научно-методический электронный журнал ART 15029 УДК 339.13
Ангелова О. Ю., Дмитриева Е. М. Стоимость бренда как фактор конкурентоспособности // Концепт. -2015. - № 02 (февраль). - ART 15029. - 0,4 п. л. - URL: http://e-koncept.ru/2015/15029.htm. - Гос. рег. Эл № ФС 77-49965. - ISSN 2304-120X.
Таблица 1
Стоимость лидеров в «Top-100 лучших мировых брендов» в 2005-2013 гг.
Компания Стоимость бренда, млн долл.
2013 2012 2011 2010 2009 2008 2007 2006 2005
Apple ш 98,316 76,568 33,492 21,143 15,433 13,724 11,037 9,130 7,985
Google Google' 93,291 69,726 55,317 43,575 31,98 25,59 17,837 12,31 8,19
Coca-Cola СтШ 79,213 77,839 71,861 70,452 68,734 66,667 65,324 67,00 67,53
IBM 78,808 75,532 69,905 64,727 60,211 59,031 56,20 56,20 53,38
Microsoft Microsoft 59,546 57,853 59,087 60,895 56,647 59,007 57,091 56,93 59,94
GE ft 46,947 43,682 42,808 42,808 47,777 53,086 51,569 48,91 47
McDonald's т 41,992 40,062 35,593 33,578 32,275 31,049 29,398 27,50 26,01
Samsung ■^fl'llДДУ 39,610 32,893 23,430 19,491 17,518 17,689 16,853 16,169 14,956
Intel (Entej) 37,257 39,385 35,217 32,015 30,636 31,261 30,954 32,32 35,59
Toyota f© TOYOTA 35,346 30,280 27,764 26,192 31,33 34,05 32,070 27,94 24,84
Стоимость первых десяти брендов в «Top-100 лучших мировых брендов», млн $ 610,32 543,82 460,79 433,125 422,901 424,934 403,349 387,09 375,37
В то же время больше половины фигурантов рейтинга подешевели. Также можно увидеть тенденцию, что во время кризиса происходит рост стоимости потребительских брендов, которые ориентированы на небогатых покупателей. Кроме McDonald's значительный рост показал Gillette (+4%), шведская сеть магазинов одежды H&M (+11%), IKEA (+10%), Heinz (+9%). Но уже в следующем году тенденция роста восстановилась - и по первой десятке, и по топ-100 в целом. Ряд компаний, воспользовавшись низкой стоимостью медиаканалов и пассивностью конкурентов, сокративших коммуникации своих брендов, инвестировали в развитие бренда, что значительно увеличило их стоимость. С 2010 г. снова наметилась тенденция роста стоимости как первой сотни, так и первой десятки ведущих брендов мира. Особенно заметен рост в телекоммуникационной отрасли.
На рис. 1 и 2 представлена динамика стоимости 10 лучших мировых брендов, а также первой пятерки - брендов-лидеров 2013 г.
Отдельно хотелось бы рассмотреть рейтинг самых ценных российских брендов [10]. Национальные рейтинги формируются не столь регулярно, как мировые. И требования предъявляются немного другие - рассмотрим их на примере нашей страны. Чтобы войти в рейтинг, бренд должен быть разработан в России, демонстрировать положительные финансовые результаты в рассматриваемом периоде и все финансовые и маркетинговые показатели бренда должны находиться в открытом доступе и быть максимально полными.
Оценка российских брендов агентством Interbrand проводилась в 2013 и 2010 гг. Прошлогодний рейтинг высветил интересные тренды в российской экономике. Всего в списке 40 брендов, представляющих 13 отраслей, в основном В2С, но есть и пред-
ГУ r\J
КОНЦЕПТ
Ангелова О. Ю., Дмитриева Е. М. Стоимость бренда как фактор конкурентоспособности // Концепт. -2015. - № 02 (февраль). - ART 15029. - 0,4 п. л. - URL: http://e-koncept.ru/2015/15029.htm. - Гос. рег.
научно-методический электронный журнал Эл № ФС 77-49965. - ISSN 23°4-120Х.
ART 15029 УДК 339.13
ставотели сегмента В2В, причем их число значительно возросло по сравнению с
2010 г., что иллюстрирует важную роль В2В-компаний в стимулировании развития
российской экономики. Лидеры рейтинга представлены в табл. 2. Замыкают рейтинг
НТВ (3 426 млн руб.), «ВТБ» (3 385), «Сухой» (3 175) и «Ярпиво» (3 088).
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Рис. 1. Динамика стоимости 10 самых дорогих мировых брендов 120
1 CocaCola
i ^—2 Apple -3 IBM
100 80 60 40 20 0
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Рис. 2. Динамика стоимости мировых брендов, входящих в топ-5 в 2013 году
Таблица 2
Самые ценные бренды России в 2013 г.
0
Бренд Отрасль Стоимость, млн руб.
Газпром Многопрофильный 1 261 617
МТС Телеком 192 107
Билайн Телеком 155 473
Мегафон Телеком 114 156
Норильский никель Металлургия (В2В) 111 530
Сбербанк Финансы 106 697
ТНК Нефть 98 973
Лукойл Нефть 75 191
Балтика Алкоголь 56 240
Татнефть Нефть 53 828
nj П nj
КОНЦЕПТ
Ангелова О. Ю., Дмитриева Е. М. Стоимость бренда как фактор конкурентоспособности // Концепт. -2015. - № 02 (февраль). - ART 15029. - 0,4 п. л. - URL: http://e-koncept.ru/2015/15029.htm. - Гос. рег. Эл № ФС 77-49965. - ISSN 2304-120X.
научно-методический электронный журнал ART 15029 УДК 339.13
Если проанализировать рейтинг с точки зрения отраслевой принадлежности компаний, то наибольшее число брендов - 15% - относится к финансовой отрасли; по 12,5% - представители медиа, нефтегазовой отрасли и производители продуктов питания. В зависимости от отрасли значительно варьируется и вклад бренда в общую стоимость и конкурентоспособность компании. По оценкам экспертов, доля стоимости бренда может составлять до 60% от общей стоимости компании: от 10 до 15% в металлургии и химии, около 35% в финансах, ритейле и телекоммуникациях, примерно 50-55% в автомобилестроении, производстве алкоголя и продуктов питания и 60% - в медиа. Эксперты Interbrand отмечают, что именно наличие в нашей стране сильных и устойчивых брендов смягчило проявление мирового финансового кризиса для России по сравнению с другими странами мира. Высокая диверсификация российских брендов, представленных в рейтинге, должна помочь нашей стране сгладить влияние глобальной финансовой и политической нестабильности и обеспечить базу для дальнейшего развития экономики.
В современных условиях мировой экономики все больше компаний становятся глобальными, а главной ценностью становится информация. Нематериальные активы, в том числе и бренд, стали более ценными, и именно они зачастую определяют рыночную цену компании, ее конкурентоспособность, а также ее привлекательность с точки зрения инвестиций. Бренды компаний все чаще становятся одним из самых значимых активов компаний. И как показал проведенный нами анализ рейтингов, стоимость бренда оказалась более устойчивой к экономическому спаду, чем рыночная капитализация, выручка, прибыльность и многие другие финансовые показатели.
Ссылки на источники
1. Аакер Д. Создание сильных брэндов. - М.: ИД Гребенникова, 2003.
2. Ambler T., Styles C. Brand development versus new product development // Marketing Intelligence and Planning, 1996.
3. Wood L. Brands and brand equity: definition and management // Management Decision, 2000.
4. Управление маркетингом: опыт и проблемы. Вып. 1. Коммуникации бренда / Дж. Хейс, Р. Риверс, Т. М. Гленн и пр. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. - 205 с.
5. Келлер К. Л. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. - М.: Вильямс, 2005. - 704 с.
6. Нарышкина М. Обзор основных методов оценки стоимости брендов. - URL: //www.advertology.ru
7. Рузакова О. В., Перфильев А. В. Методологические подходы к оценке стоимости бренда // Управленец. - 2011. - № 7-8. - С. 40-45.
8. Millward Brown: рейтинг 100 самых дорогих мировых брендов 2012 года // Центр гуманитарных технологий. - URL: http://gtmarket.ru/news/2012/05/23/4416
9. Brand Finance: Рейтинг 100 национальных брендов 2012 года // Центр гуманитарных технологий. - URL: http://gtmarket.ru/news/2012/09/03/4947
10. INTERBRAND: сайт компании. - URL: www.interbrand.com): ranking 2013, 2012, 2011, 2010, 2009, 2008, 2007, 2006, 2005.
Olga Angelova, issn 2304-120x
Candidate of Economic Sciences, Associate Professor at the chair Marketing and Entrepreneurship, Lobachevsky State University of Nizhni Novgorod, N. Novgorod oangelova@mail.ru Elena Dmitrieva,
Assistant at the chair Marketing and Entrepreneurship, Lobachevsky State University of Nizhni Novgorod, N. Novgorod catochka@rambler. ru
Brand value as a factor of competitiveness
Abstract. The apaper considers the approaches to definition of value of a brand. Based on analysis of brands rating in 2005-2014 by Interbrand, the author makes the conclusions about the impact of 2008 global financial crisis on the value of the top brands and defines the place of brand value in the company's competitiveness. Key words: brand, brand value, the company's competitiveness.
772304
120159
977230412015902
ART 15029
научно-методический электронный журнал
УДК 339.13
Ангелова О. Ю., Дмитриева Е. М. Стоимость бренда как фактор конкурентоспособности // Концепт. -2015. - № 02 (февраль). - ART 15029. - 0,4 п. л. - URL: http://e-koncept.ru/2015/15029.htm. - Гос. рег. Эл № ФС 77-49965. - ISSN 2304-120X.
Refereoies
1. Aaker, D. (2003) Sozdanie sil'nyh brjendov, ID Grebennikova, Moscow (in Russian).
2. Ambler, T. & Styles, C. (1996) "Brand development versus new product development", Marketing Intelligence and Planning (in English).
3. Wood, L. (2000) "Brands and brand equity: definition and management", Management Decision (in English).
4. Hejs, Dzh., Rivers, R. & Glenn, T. M. at al. (2004) Upravlenie marketingom: opyt i problemy. Vyp. 1. Kommunikaciibrenda, Al'pina Biznes Buks, Moscow, 205 p. (in Russian).
5. Keller, K. L. (2005) Strategicheskij brjend-menedzhment: sozdanie, ocenka i upravlenie marochnym kapitalom, Vil'jams, Moscow, 704 p. (in Russian).
6. Naryshkina, M. Obzor osnovnyh metodov ocenki stoimosti brendov. Available at: //www.advertology.ru (in Russian).
7. Ruzakova, O. V. & Perfil'ev, A. V. (2011) "Metodologicheskie podhody k ocenke stoimosti Brenda", Up-ravlenec, № 7-8, pp. 40-45 (in Russian).
8. "Millward Brown: rejting 100 samyh dorogih mirovyh brendov 2012 goda", Centr gumanitarnyh tehnologij. Available at: http://gtmarket.ru/news/2012/05/23/4416 (in Russian).
9. "Brand Finance: Rejting 100 nacional'nyh brendov 2012 goda", Centr gumanitarnyh tehnologij. Available at: http://gtmarket.ru/news/2012/09/03/4947 (in Russian)
10. INTERBRAND: sajt kompanii. Available at: www.interbrand.com): ranking 2013, 2012, 2011, 2010, 2009, 2008, 2007, 2006, 2005 (in English).
Рекомендовано к публикации:
Горевым П. М., кандидатом педагогических наук, главным редактором журнала «Концепт»
м 7 ru
