CC BY
152М б (25), 2007
' 'Кул ътурная жизн ь Юга России "
Литература
1. Цит по: Васильевич А. П. К методике исследований гипотезы Сепира-Уорфа // Национально-культурная специфика речевого общения народов СССР. М., 1982. С. 24.
2. Сепир Э. Избранные труды по языкознанию и культурологии. М., 1993. С. 83.
3. Потебня А. А. Мысль и язык. М., 1913. С. 38.
4. Гумбольдт В. Язык и философия культуры. М.. 1985. С. 85. * "
0. В. КОТИК
НЕОЛОГИЗМЫ В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ
(НА МАТЕРИАЛЕ РУССКОГО И АНГЛИЙСКОГО ЯЗЫКОВ)
«Наука о рекламе - наука об эффективном воздействии на реципиента в СМИ, публичном или прямом личном общении в целях продвижения товара или услуги на рынке» (1). Она стала, наряду с традиционной лингвистикой, психолингвистикой, коммуникативной лингвистикой, частью новой науки о речевом воздействии, поскольку реклама - активно развивающаяся, особенно в последние годы, составляющая речевого воздействия.
Рассмотрение рекламных текстов с позиции межкультурной коммуникации важно потому, что в процессе их перевода на язык страны, в которой товар рекламируется, необходимо учитывать фоновые знания адресата, который принадлежит другой национальной культуре. Важно всегда иметь в виду принцип, сформулированный Е. М. Верещагиным и В. Г. Костомаровым: «Две национальные культуры никогда не совпадают полностью - это следует из того, что каждая состоит из национальных и интернациональных элементов» (2).
На рубеже XX-XXI веков в нашем языке появилось большое количество неологизмов, пришедших из рекламных текстов иноязычных «глянцевых» журналов, переведенных на русский язык. Их возникновение обусловлено особенностями перевода как названий, так и рекламных аннотаций (текстов) зарубежных товаров, заполнивших российский рынок.
Для нашего исследования мы отобрали тексты рекламы из журналов, ориентированных на женскую и мужскую аудитории. Опираясь на положение В. Н. Комиссарова о том, что «в современной переводческой практике ведущим является транскрипция с сохранением некоторых элементов транслитерации» (3), мы пришли к следующим выводам: в журналах, изданных в нашей стране на русском языке («Караван историй». «Cosmopolitan», «Лиза», «СамаЯ» и др.), названия товаров иностранных производителей употребляются на языке оригинала без перевода, переводятся на русский язык путем воссоздания звуковой формы лексической единицы оригинала с помощью букв русского языка (прием транскрипции) или путем передачи графической формы слова (прием транслитерации).
Нами выявлена группа текстов, включающая неологизмы, и систематизированы способы их перевода:
1) прием транскрипции: жидкая губная помада Колорстей Ликеид Jinn. В названии продукции этой серии определяющее слово Колорстей передает транскрипцию английского сложного слова colourstay, образовавшегося слиянием слов colour - цвет и stay - стойкость. Название жидкой губной помады Колорстей Ликеид Лип происходит от англ. liquid - жидкий, lip - губа;
2) использование в одном рекламном тексте как названия, данного в транскрипции, так и названия без перевода. Например: Oligo и Олиго, Vichy; Олиго-25 содержит марганец, который препятствует сужению кровеносных сосудов и активизирует микроциркуляцию крови, возвращает коже здоровый вид и свежесть. Содержит термальную воду Vichy;
3) название дается в транскрипционном переводе на русский язык: Гарньер Скин Нэчралс. Чистая Кожа. Чистая и здоровая кожа в три счета (от skin - кожа, naturals - природные компоненты);
4) транскрипция дана без перевода, но обыгры-ваются название и свойства товара, выраженные в названии: Water Shine Diamonds - блеск бриллиантов. Губная помада «Вотер Шайн Дашюндс». Увлажняющая, тжфортмая, без липкого эффекта. Обыгрывается слово water - вода, влажный.
В результате исследования нами были выделены слова-неологизмы, появление которых в русском языке обусловлено вышеупомянутыми способами перевода. Неологизмы в названиях косметических средств: «спонж» (от англ. sponge - губка) - губка, с помощью которой наносят тональный крем или растушевывают карандаш. Это слово уже стало подчиняться нормам русского языка, на что указывает его употребление с уменьшительно-ласкательным суффиксом: Спонжик. Растушевать контур? Это просто с карандашом линии ({ Черный жемчуг»; «скраб» (отангл. scrub- чистка, обыкновенно щеткой и мылом) - очищающее средство (4). Мы
^^ "Культурная жизнь Юга России "
т б (25), 2007
предполагаем, что данное название косметических средств в языке оригинала построено на эффекте контраста между денотативным значением - «очищение с помощью щетки и мыла» и коннотатив-ным - «глубокое очищение, как при воздействии щетки и мыла». В данном случае можно говорить о том, что денотативное значение слова расширилось и стало включать в себя значение очищения при помощи веществ, воздействие которых сходно с действием щетки и мыла, как, скажем, грязь и глина: Очищающий скраб с минеральной грязью и глиной - наноси его на кожу всего тела. Скраб Spa от Sea Beaut}!.
В следующей рекламе использованы три слова, пришедших из англоязычной рекламы: «ре-лакс». «пилинг», «спрей»,, причем слово «ре-лакс», которое в английском языке является глаголом и означает «расслабляться», в русском языке, не утратив своего семантического значения, стало употребляться как существительное мужского рода со значением «расслабление, отдых», например: Ну а дома обязательно устраивай ножкам «релакс» по полной программе: ванночки со специальными средствами, массаж, пилинг. Подводя итог нашим исследованиям, сделаем вывод: неологизмы, вошедшие в русский язык из лексикона моды и косметических средств, можно разделить на категории:
1) ассимилированные слова, «освоившиеся» в языке и подчиняющиеся его законам, они изменяются по правилам склонения существительных русского языка и не требуют пояснения в тексте;
2) не полностью ассгшилироеанные слова, появившиеся в нашем языке относительно недавно,
подчиняющиеся правилам склонения, принятым в русском языке (но в тексте рекламы значения их поясняются);
3) заимствованные из иностранного языка слова, входящие в состав словосочетаний типа N + Я, где N - неологизм, а Я - слово русского языка, не изменяющееся по падежам: лосьон для тела с лифтинг-эффектом, лаки для френч-маникюра.
Таким образом, выразительные возможности рекламного текста расширяются за счет использования неологизмов в гендерномаркированных текстах русского и английского языков.
Примеры, представленные в данной статье, подтверждают нашу гипотезу о том, что в текстах современной рекламы отражаются изменения, происходящие в языке. Их необходимо учитывать при переводе рекламных текстов с иностранного языка на родной. Такие тексты являются источником новых слов и словосочетаний, которые со временем ассимилируются в языке и расширяют его словарный запас, представляя обширное поле для исследования.
Литература
1. Стернин И. А. Практическая риторика. М., 2003. С. 5.
2. Верещагин Е. М, Костомаров В. Г. Язык и культура М., 1990. С. 30.
3. Комиссаров В. Н. Теория перевода (лингвистические аспекты). М., 1990. С. 173.
4. Амосова Н. //., Апресян Ю. Д., Гальперин И. Р. Большой англо-русский словарь. М., 1979. Т. 2. С. 406.
А. А. ША330
ЛИНГВОПРАГМАТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ
В последние годы на страницах периодических изданий немало места уделяется торговой рекламе, в частности рекламе продуктов питания.
Как показывают наши наблюдения, многие центральные газеты и журналы на протяжении длительного периода проводят рекламную кампанию, пропагандируя достоинства какого-либо продукта и тем самым создавая его «имидж», Так, газета «Комсомольская правда» (далее - КП) представляет английский чай «Ахмад», разные виды которого составляют богат}то чайную коллекцию («Эрл грей», «Английский завтрак», «Английский полдник», «Дарджилинг» и т. д.), ставшую весьма популярной среди российских потребителей в результате эффективной рекламы, обладающей высоким прагматическим потенциалом.
Прагматические свойства рекламы тесно связаны с убеждением, которое «можно определить
как важнейший способ психологического рекламного воздействия. Суть этого способа - убедить покупателя в достоинствах рекламируемого товара <...> в необходимости его приобретения» (1). В процессе использования Логических и эмоциональных способов аргументации создается рекламный образ товара, или его «имидж». На наш взгляд, серия рекламных материалов, посвященных английскому чаю «Ахмад», формирует привлекательный образ продукта, который вызывает к себе интерес, прежде всего, потому, что он ассоциируется с удовольствием, радостью, комфортом.
Прагматический потенциал анализируемых нами текстов в первую очередь обусловлен использованием лексических единиц, включаю-
