CC BY
210РЕАЛИЗАЦИЯ КОММУНИКАТИВНЫХ СТРАТЕГИЙ И ТАКТИК
В РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ
Дзараева Наталья Анатольевна
канд. пед. наук, доцент кафедры английской филологии, Пермский государственный гуманитарно-педагогический университет, г. Пермь
E-mail: natasha_dz@mail.ru
Бороздина Анастасия Михайловна
Студентка 745П гр. факультета иностранных языков, Пермский государственный гуманитарно-педагогический университет, г. Пермь
E-mail: borozzdina@gmail.com
COMMUNICATIVE STRATEGIES AND TACTICS IN THE ADVERTISING DISCOURSE
Natalya Dzaraeva,PhD
Associate Professor, English Philology Department Perm State Humanitarian Pedagogical University, Perm
E-mail: natasha_dz@mail.ru
Anastasya Borozdina
Student of the Faculty of Foreign Languages, group 745П Perm State Humanitarian Pedagogical University, Perm
E-mail: borozzdina@gmail.com
Аннотация: данная статья посвящена проблеме эффективной коммуникации в сфере рекламы. В лингвистике подчеркивается необходимость изучения рекламного дискурса, поскольку это позволит выявить наиболее эффективные стратегии и тактики, целью которых является воздействие на адресата. В данной работе проводится сравнительный анализ стратегий и тактик, используемых в русскоязычной и англоязычной рекламе.
Ключевые слова: дискурс; рекламный дискурс; стратегии рекламного дискурса; тактики рекламного дискурса.
Abstract: the present article deals with the problems of effective communication in the sphere of advertising. The study of advertising discourse is aimed at revealing appropriate strategies and tactics of persuading people to purchase goods. The present work is an attempt to compare strategies and tactics used in Russian and English/ American advertising.
Keywords: discourse, advertising discourse; strategies of advertising discourse; tactics of advertising discourse.
Данная статья посвящена изучению стратегий и тактик рекламного дискурса. Рекламный дискурс - особая разновидность дискурса, цель которого - побудить к деятельности [3]. Специфика рекламного дискурса заключается в выборе таких языковых средств, которые обусловливают эффективность осуществления общей прагматической установки -оптимального воздействия на адресата.
© Дзараева Н.А., Бороздина А.М., 2018
«В основе дискурсов рекламы и пропаганды лежит одинаковый характер психологического воздействия, оружием которого является манипулирование» [2, с. 8].
В зависимости от типа воздействия на адресата, О.В. Стрижкова выделяет такие коммуникативные стратегии рекламного дискурса, как: рациональная, эмоциональная и комбинированная [1, с. 46-50].
Для иллюстрации стратегий и тактик, применяемых в англоязычном и русскоязычном рекламном дискурсе, были проанализированы 48 скриптов рекламы косметических средств и парфюмерной продукции на английском и русском языках.
Рациональная стратегия предполагает использование таких тактик как апелляция к здоровому образу жизни, апелляция к разуму и демонстрация практической пользы. В рациональной стратегии делается акцент не на чувственном восприятии потенциальных клиентов, а на их разуме.
Тактика апелляции к здоровому образу жизни реализуется через акцент на понятие «здоровье».
Русскоязычный дискурс
«Elixir 7.9. 7 растений. 9 патентов в антивозрастном уходе. Удвоенная
эффективность вашего антивозрастного ухода за лицом. Инновация. 12 лет исследований. Интенсификатор молодости. Yves Rocher создает свой первый растительный сверхмощный концентрат, интенсификатор Молодости, плод 12 лет исследований Растительной Косметики. Одна единственная капля этого исключительного эликсира, нанесенная под Ваш уход, удваивает эффективность его антивозрастного действия.
Учитывая специфику рекламы косметических средств, следует отметить, что, зачастую, в рекламе на первый план кроме понятия «здоровье» выходит такое понятие как «красота». В рассмотренных примерах группы слов и словосочетаний также можно отнести к двум группам: «здоровье» (Healthy routine, controlodour, protect skin, липидный барьер кожи) и «красота» (lookhealthy, интенсификатор молодости, антивозрастной уход). Также, рекламодатели англоязычного дискурса стараются сделать акцент на той или иной характеристике продукта, на том, какое воздействие оказывает продукт на красоту и здоровье. В то время как в русскоязычном рекламном дискурсе внимание направлено на более абстрактные понятия, такие как здоровье, красота, т.е. акцент сделан на последствиях использования продукта.
Тактика апелляции к разуму делает акцент на описании состава рекламируемого товара и его действии. Реализуется эта тактика за счет сложных синтаксических конструкций, а также числительных и терминов. Данные приемы помогают убедить реципиента в качестве товара.
Англоязычный дискурс
«You can drink, eat well and exercise, but to look completely healthy you need healthy skin. Cetaphil is clinically shown to strengthen the skin's barrier and protect even the most sensitive skin against dryness, so you can look healthier. Complete your healthy routine with Cetaphil!»
Русскоязычный дискурс
Англоязычный дискурс
«Introducing new Lancome Dream Tone serum. So powerful. 72% of women dare to bare their skin. 3 correcting serums customized for your skin tone. Fair. Medium. Dark. In just 4 weeks dark spots are visibly reduced. Colour imperfections, redness, sallowness and acne marks visibly corrected. New Dream Tone customized serum by Lancome.»
«Комплексный уход для лица от ANEW. Непрерывное омоложение твоей кожи. Неделя 1: Крем 1 выравнивает текстуру вашей кожи. Неделя 2: Крем 2 повышает упругость и разглаживает морщины. Через 6 месяцев - глубокие морщины менее заметны, и кожа выглядит более подтянутой. Через 1 год - кожа более сияющая, тон ровный, морщины менее заметны.»
Как мы видим, для данной тактики в обоих дискурсах характерны статистические данные, факты. В данных примерах подчеркиваются точные сроки действия косметических средств (через 6 месяцев, через 1 год, injust 4 weeks). Как утверждает реклама, спустя заявленные сроки, кожа приобретет цветущий вид (морщины менее заметны, кожа более сияющая, redness and acnemarks visibly corrected). И в англоязычном, и в русскоязычном дискурсе мы сталкиваемся с типичным манипулятивным использованием цифр, призванных придать убедительность тексту, имеющему значительные информационные лакуны. Также часто используются термины (liquidcollagen, biotin, таурин, коллаген, эластин). Стоит отметить, что сложные синтаксические конструкции чаще всего встречались в текстах русскоязычной рекламы. В то время как в англоязычных текстах было замечено частое использование синонимичного ряда для описания эффекта рекламируемого товара (Colour imperfections, redness, sallowness and acnemarks visibly corrected).
Тактика демонстрации практической пользы направлена на демонстрацию потенциальному потребителю практической пользы товаров / услуг, их свойств, преимуществ, особенностей.
Англоязычный дискурс
«First BB cream by Garnier. 5 benefits in 1: it's quick and_perfect, it unifies, corrects, brightens, mousturises, protects from UV. For healthy glowing skin. BB cream by Garnier.»
«Nivea pearl and beauty deodorant. The only one with beautiful underarms and a great scent. Instantly smoothing your skin and giving you 48 hours protection. Nivea helps you to feel confident all day long. Nivea. 100 years of skincare for life.»
В рассмотренных примерах в обоих дискурсах делается акцент на демонстрацию практической пользы, а именно, на удобство нанесения продукта, а также его питательные свойства (одна минута для макияжа, одним жестом, 5 benefits, quick). Для данной тактики характерно обилие прилагательных, а также - наличие восклицательных предложений. Следует
Русскоязычный дискурс
«Откройте для себя Nivea Beauty. Новая линия декоративной косметики. Забота о Вашей красоте. Теперь Вы можете одним жестом нанести макияж, обеспечивая коже бережный уход!»
«Крем-перфектор от AVON. Одна минута для идеальной кожи даже без макияжа! Мгновенно выравнивает поверхность кожи, сокращает поры и дарит естественное сияние.»
подчеркнуть, что, чаще всего, восклицательные предложения встречались в русскоязычном дискурсе. Также, в русском языке было выявлено частое употребление прилагательных (естественное, идеальной, бережное). В англоязычной рекламе, данная стратегия реализуется через использование числительных (48years, 100years), и глаголов (brightens, protects,etc.).
Эмоциональная стратегия призвана создать нужный эмоциональный настрой потенциального покупателя и, апеллируя к эмоциям, «приблизить» к себе адресата рекламного сообщения. Тексты подобного плана, зачастую, отличаются большей экспрессивностью. Тактики эмоциональной стратегии:тактика самопохвалы; тактика создания приятной атмосферы вокруг товара; тактика сближения с адресатом; тактика апелляции к удовольствию.
Реализуя коммуникативную тактику самопохвалы, адресант интенсифицирует положительные свойства товара.
Русскоязычный дискурс Англоязычный дискурс
«Когда постоянно не высыпаешься, «Filler volumized brows. Maybelline's new
то это сразу заметно. GarnierBB крем brown fiber filler. Fiber infused gel fills gaps and выручает меня каждое утро. Одно adds volume. Get fuller brows with brow fiber движение для безупречной кожи. Он filler. Make it happen!» увлажняет, выравнивает тон, скрывает несовершенства, защищает и придает сияние. Одно движение и моя кожа безупречна!»
В обоих дискурсах часто используются глаголы, которые помогают описать действия предлагаемого продукта (сокращает, защищает, повышает, protects, brightens, fills).Также можно выделить использование прилагательных для описания результата действия товара (безупречная, perfect). На синтаксическом уровне следует отметить использование восклицательных предложений («Моя кожа безупречна!», «Make it happen!»).
В русскоязычном дискурсе было отмечено часто использование однородных сказуемых, с целью усилить эффект воздействия на восприятие потенциального клиента, в то время как в англоязычном дискурсе чаще встречались простые нераспространенные предложения.
Тактика создания приятной атмосферы вокруг товара
Русскоязычный дискурс Англоязычный дискурс
«Больше чем помада... Это моя «New infallible Rouge from L'Oreal.
ColorRiche. Розовые оттенки... Такие Exclusive power hold pigments plus luxurious нежные! Женственные... Все vitamin E creates sumptuous 10 hour color that совершенство розового... Для каждой grabs whole and doesn't let go. Only from из нас. Частная коллекция помад от L 'Oreal.» L 'OrealParis.»
Как в англоязычной, так и в русскоязычной рекламе прослеживается частое употребление метафор и эпитетов, частое использование прилагательных (частная, нежные, luxurious, sumptuous).Также встречается
32
повтор для усиления эффекта («Like a cream, like a powder», «новый», «лучший», «единственный»).
Для этой тактики в русскоязычном дискурсе в отличии от англоязычного свойственно употребление предложений, заканчивающихся многоточием (Больше чем помада... Женственные.). Этот прием создан для того, чтобы заострить внимание на информации, касающейся непосредственно рекламируемого продукта.
Тактика сближения с адресатом предполагает создание некой атмосферы интимности, зачастую используется тактика сближения с клиентом при использовании личных и притяжательных местоимений. («Вы этого достойны», «Не сушит Вашу кожу» и т.д.).
Русскоязычный дискурс Англоязычный дискурс
«Wella. Вы великолепны.» «L'Oreal Paris make up designer introduces.
Collection exclusive pure reds. Just for us. My rouge.
Matte reds designed for every skin tone. Unique.
Rouge collection by L 'Oreal. We are worth it!»
В обоих дискурсах данная тактика реализуется за счет использования личных местоимений (ты, Вы, you), а также притяжательных местоимений (Ваша, your). В англоязычной рекламе используется не только местоимение 1-го лица множественного числа we, но и местоимения I, you, а также притяжательные местоимения. В то же время в русском языке используются лишь местоимения Вы, Ваше, что является вежливой формой обращения.
Тактика апелляции к удовольствию чаще всего реализуется через метафоры, частое использование прилагательных, которые обещают особое удовольствие, погружение в другой мир, отличный от повседневной жизни.
Русскоязычный дискурс Англоязычный дискурс
«Откройте чарующий мир «For me it's the best in the world. It's my
французских роз. Каждый цветок Color Riche. So soft. So smooth on my lips. So бережно отобран, чтобы подарить intense. So glamorous. Unique new sensation. I свой неповторимый аромат коллекции want it. I love it. Color Riche from L 'Oreal CamayFrenchRomantique. Чарующий Paris. You're worth it!» аромат и соблазнительно мягкая кожа»
Данная тактика предполагает отсутствие излишней информации, тем самым, не перегружая внимание реципиента, расслабляет его и настраивает на нужный лад.
В англоязычном дискурсе, зачастую, используются односоставные предложения («So soft. So smooth on my lips. So intense.»), а также нераспространённые предложения («I want it. I love it.»)
В русскоязычном дискурсе часто встречается создание образа француженки, как идеала женской красоты («французские розы», «женщине Прованса»). Для закрепления эффекта используется большое количество прилагательных («нежный», «чарующий», «соблазнительный»...).
Практически каждый рекламный ролик фирмы L'Oreal (включая рекламу Maybelline, которая является дочерней маркой фирмы) заключается словами «Ведь Вы этого достойны» («BecauseYou 'reWorthIt»), передающими всю гамму положительных эмоций: уважение, доброжелательное отношение, внимание к адресату и высокую оценку достоинств будущего владельца помады (предмета рекламы). Вербальный компонент подкрепляет визуальное изображение красивой девушки в движении, сочетание цветов одежды и яркой помады. Видеоряд в рекламном ролике дополняет ощущение доброжелательности.
Комбинированная стратегия включает в себя как рациональный, так и эмоциональный способы воздействия и реализуется тактикой показа проблемной ситуации и выхода из нее.
Русскоязычный дискурс Англоязычный дискурс
«Сухость?_Шелушение? «Damage from brushing, blow-dry and
Раздражение? Есть решение! Крем от humidity? I don't worry, but total repair it. New NIVEA для ухода за чувствительной advanced total repair 5 from L 'Oreal Paris. Now кожей. Моя кожа красивая и такая with repairing cream and ceramide. It gives 360 нежная. Попробуй и ты экспертный protection from damage. Get extraordinary hair. уход номер 1 в Европе от NIVEA» New advanced total repair 5 the damage expert.
We are all worth it!»
Как в русскоязычном, так и в англоязычном дискурсе данная стратегия наиболее употребительная, поскольку включает в себя больше приемов, следовательно, более эффективна, чем эмоциональная и рациональная стратегии по отдельности. Она включает в себя такие приемы, как использование личных и притяжательных местоимений («You make it beautiful», «Опыт профессионалов для ваших волос»), использование статистических данных и других цифр («24 hours lipstick», «71% of women agree»). В данной тактике происходит акцентирование не только на свойствах продукта, но и на возможности его употребления для устранения проблемы. За счет введения словосочетаний «полное восстановление», «здоровый блеск», «прочность», «жизненная сила», «extraordinary hair», «repairing cream» у потребителя возникает впечатление, что предлагаемый товар гарантирует высокое качество и хороший результат, при этом формируется представление о том, что данное средство обеспечит не только красоту, но и здоровье.
Также встречаются вопросительно-ответные конструкции («Сухость? Шелушение? Естьрешение!», «Damage from brushing, blow-dry and humidity? I don't worry, but total repair it». Данный прием обозначает проблему, с которой столкнулся потенциальный покупатель, и тут же указывает на решение этой самой проблемы - рекламируемый товар, что помогает представить его в наиболее выгодном свете.
Интересно использование экспрессивных синтаксических конструкций в данном тексте: парцелляция в сочетании с синтаксическим параллелизмом (к тому же усиленная благодаря оформлению текста в виде списка) позволяет актуализировать значимую для современной рекламы идею протеста (против...,
против..., против...). Изначально использовавшаяся только в социальной и политической рекламе, эта идея сейчас активно осваивается и коммерческой рекламой, позволяя создавать более выразительные тексты, которые, благодаря контрасту с привычными сообщениями, обладают большей коммуникативной эффективностью.
Таким образом, можно сделать вывод, что в англоязычных и русскоязычных текстах рекламы косметических средств используются одни и те же стратегии, что можно объяснить тем, что язык рекламы является разновидностью языка для профессиональных и специальных целей, целью которого является заинтересовать потребителя и подтолкнуть к покупке рекламируемого товара.
Стоит отметить, что чаще всего в обоих дискурсах встречалась комбинированная стратегия, поскольку именно она вмещает в себя приемы воздействия как эмоциональной, так и рациональной стратегий, а, следовательно, является наиболее эффективной.
Список литературы
1. Стрижкова О.В. Сопоставительный анализ реализации коммуникативных стратегий в англо- и русскоязычной рекламе кисломолочной продукции // Интеллект. Инновации. Инвестиции. 2012. № 5. С. 46-50.
2. Терпугова Е.А. Рекламный текст как особый тип императивного дискурса : автореф. дис. ... канд. филол. наук. Кемерово, 2000. 19 с.
3. Банщикова М.А. К вопросу о термине «рекламный дискурс». URL: http://www.nop-dipo.ru/ru/node/329.
