CC BY
647
Научно-практический журнал “Управление и экономика вXXI веке" № 2/2015
ПРОБЛЕМЫ СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА
Величко Н.Ю.
НЕОБХОДИМОСТЬ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ГОСТИНИЧНО-ТУРИСТСКОГО КОМПЛЕКСА
Маркетинг - это система организации всей деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту товара или предоставлению услуг с целью получения предприятием высокой прибыли на основе глубокого и всестороннего знания рынка и реальных запросов и потребностей покупателя.
Система маркетинга - это инструмент в борьбе за рынок, а изучение потребностей рынка и запросов покупателей производится с целью одержать верх над конкурентами. Поэтому успех любого предприятия зависит не столько от его производственных мощностей и возможностей, сколько от опыта в вопросах маркетинга.
Как правило, на предприятиях гостиничного бизнеса секция маркетинга входит в состав коммерческого отдела, под непосредственным руководством коммерческого директора. Коммерческий отдел занимается вопросами стратегии продаж, отвечает за заполняемость (загрузку) отеля, заключение корпоративных договоров, проводит исследование рынка, осуществляет информационно-рекламную деятельность отеля. Главная задача коммерческого отдела - повышение загрузки гостиницы.
В состав секции маркетинга входят: начальник отдела продаж, менеджеры по продажам, менеджеры по аренде, менеджеры по бронированию, специалисты бизнес -центра. Возглавляет секцию маркетинга коммерческий директор.
Функции секции маркетинга (утвержденные руководством отеля):
1) формирует и реализует маркетинговую стратегию предприятия;
2) анализирует спрос и цены на предоставление гостиничных услуг, аренды, услуг конгресс-центров;
3) собирает и изучает информацию о конкурентах и потенциальных партнерах;
4) осуществляет анализ загрузки номерного фонда;
5) разрабатывает и внедряет проекты, направленные на привлечение потенциальных клиентов;
6) изучает и анализирует результаты рекламных кампаний;
7) изучает и согласовывает договора на предоставление гостиничных услуг, услуг
49
ISSN 2312-9778
конгресс-центра, аренды;
8) участвует в выставках по отельному бизнесу;
9) организует продвижение и презентации услуг конгресс-отеля;
10) поддерживает дружеские отношения с корпоративными клиентами.
Одним из маркетинговых приемов, который в своей работе использует коммерческий отдел, являются специальные предложения или пакеты.
Специальное предложение - это маркетинговый инструмент, разработанный для привлечения постоянных гостей и потенциальных клиентов в отель.
Специальные предложения представляют собой временные методы стимулирования сбыта, с помощью которых покупателя побуждают приобретать товар, исходя из цены или связанных с ней факторов. Именно поэтому чаще всего специальные предложения используются в межсезонье, когда загрузка отеля снижается.
Главные составляющие специального предложения - это цена и особые услуги. Расценка специального предложения обычно ниже цены свободного поселения на предлагаемый период либо равна ей. В этом случае помимо традиционных услуг (проживание, завтрак - шведский стол, услуги Wellness центра, бассейн, пляж) пакет включает в себя особые услуги в зависимости от сезона: дополнительные услуги Wellness центра, массаж, конференц-услуги, экскурсии и т.д.
В сегменте индивидуальных клиентов, и в сегменте корпоративных клиентов уже на стадии запроса и получении информации основной упор делается на ценовой фактор, зачастую гости рассматривают только предложения с существенными скидками не только на проживание, но и на весь пакет услуг.
Таким образом, низкая расценка, которая включает первоклассный сервис и полный набор услуг, является инструментом для привлечения туристов в отель в то время, когда это более всего необходимо.
Рыночная сегментация рассматривается как разделение гостиничного рынка на отдельные составляющие, исходя из определенных групп покупателей, требующих различные товары или услуги. Исследование различных потребительских групп, их поведения как покупателей показывает существенные различия между ними и неоднородность их состава. Поэтому гостиницы определяют разные способы сегментации рынков и выделяют целевой рынок своей деятельности для последующей маркетинговой работы.
Маркетинг рынка гостиничных услуг целесообразно разрабатывать с учетом специфики поставщиков туристов. По оценкам экспертов, на Сочи приходится наибольший поток путешественников из следующих регионов РФ: Москва и Московская область, Республика Татарстан, Ханты-Мансийский округ, Самарская область, Алтайский край, Республика Башкортостан, Санкт-Петербург и Ленинградская область, Саратовская область, Свердловская и Ростовская области.
Разработка маркетинговой политики гостиницы и выявление целевого сегмента рынка гостиницы должны начинаться с анализа расходов путешественников тех регионов, которые лидируют на том или ином рынке (в нашем случае, в Сочи). Это позволит оценить выгодность того или иного сегмента.
50
Научно-практический журнал “Управление и экономика вXXI веке" № 2/2015
Таблица 1. Структура регионов-лидеров по расходам па путешествие и отдых
Регион Рейтинг региона по количеству въезжающих туристов Количество въезжающих туристов, тыс. чел. Средние расходы туристов на одно путешествие. Средняя продолжительность одного путешествия, дни продолжительность
Москва и Московская область. 1 493,8 1187.9 9.7
Республика Татарстан 2 363,2 966.4 10.8
Ханты- Мансийский 3 198,8 1943,6 17,9
Алтайский край 4 60,8 588.0 10,1
Самарская область 5 78,1 770,6 10,2
Санкт-Петербург и Ленинградская область 6 85.3 1036.0 11,4
Республика Башкортостан 7 93.4 338.1 9.0
Саратовская область 8 95,4 632,9 10,7
Свердловская область 9 62,6 682,1 10,4
Ростовская область 10 152,4 257,3 13,0
Анализ табл.1 позволил выявить, что по расходам на одно путешествие лидируют: Ханты-Мансийский округ, Москва и Московская область, Санкт-Петербург и Ленинградская область, Республика Татарстан, а по продолжительности пребывания в Сочи: Ханты-Мансийский округ, Санкт-Петербург и Ростовская область.
При этом большой удельный вес туристов из Ростовской области объясняется тем, что многие из них едут в Сочи (особенно в период курортного сезона) «на заработки», поэтому ориентация гостиниц на данный сегмент рынка является нецелесообразной.
Таким образом, сочинским гостиницам, при выделении целевого сегмента рынка целесообразно обратить внимание на туристов, приезжающих из данных регионов, и учесть их национальные или региональные различия во вкусах и традициях. Однако надо учитывать, что в общих затратах туристов, приезжающих в город Сочи с целью отдыха и путешествий по курортному региону, весьма высока транспортная составляющая, так как преобладает использование воздушного транспорта. Кроме того, для туристов из некоторых регионов характерно размещение без оплаты ночлега, т.е. проживание в
51
ISSN 2312-9778
собственных домах, квартирах и т.п., а также у родственников и друзей.
Жители анализируемых регионов имеют приверженность останавливаться в отелях, есть исключения: туристы из Санкт-Петербурга и Саратовской области выбирают размещение в санаториях и пансионатах, а приезжающие из Ростовской области иные места размещения, что связано с иной целью их приезда. Возрастает число туристов, имеющих второе жилье в г.Сочи. Это необязательно собственный дом, а, возможно, всего лишь скромная однокомнатная квартира в многоэтажном доме. Туристы, имеющие более скромные доходы, выбирают размещение у друзей и знакомых (это в большей части касается туристов, путешествующих неорганизованно). Распределение туристов по выбору средств размещения в значительной степени связано с их личным статусом и доходами.
В туризме встречаются люди с разным уровнем доходов. В туристском потоке почти всех регионов преобладают представители среднего класса (Республика Башкортостан - 45%, Самарская область - 51%, Алтайский край - 32%, Саратовская область - 59%, Свердловская область - 40%). Большой удельный вес среди туристов из Москвы и Московской области (43%), Ханты-Мансийского округа (41%), Республики Татарстан (37%) занимают представители высшего класса, предъявляющие требования к размещению в высококлассных гостиницах, предпочитающие комфортабельные условия проживания и обслуживания.
Одной из основных проблем гостиниц г.Сочи является минимальная загрузка в межсезонье. Реализация этой цели связана с решением ряда задач: управление персоналом; управление качеством предоставляемых услуг; управление финансами; -управление маркетинговой деятельностью.
Умелое и эффективное решение всех этих задач ведет к повышению загрузки и доходов предприятия. Следовательно, появляется возможность повысить качество услуг, в том числе и за счет материального стимулирования сотрудников путем повышения им оплаты труда.
Очень важно поддерживать загрузку гостиницы примерно на одном уровне в течение всего года. Хорошо известно, что при «рваной» загрузке, когда гостиница заполнена то на 10-20%, то на 80-90%, уровень сервиса очень тяжело поддерживать. Когда в гостинице относительно ровная загрузка, то весь персонал входит в некий рабочий ритм, и все стандарты поддерживаются без специальных усилий. Когда же существует сильный разрыв между уровнями загрузки, ситуация иная: при высокой загрузке начинается аврал, потому что ритм непривычен; после тяжелых, загруженных дней начинается «спокойная жизнь», и уровень сервиса может снизиться. Когда же изо дня в день все одинаково, гостиница работает, как часы.
При обеспечении уровня загрузки нужно помнить, что гостиница - это не только номера, но и развитая инфраструктура, которая включает в себя достаточно большой набор экстра-услуг. Когда гостиница имеет высокую загрузку, прибыль от таких ее подразделений, как рестораны, бары, химчистка и прачечная, развлекательные заведения и т.д. увеличивается.
Очевидно, что запланированного финансового результата можно достичь разными способами: попытаться продавать все номера в гостинице по опубликованной цене,
52
Научно-практический журнал “Управление и экономика вXXI веке" № 2/2015
однако при таком подходе загрузка гостиницы составит лишь 20-30 %. Самое сложное -это правильно распределить продажи по сегментам рынка.
Предприятия гостиничного бизнеса курортного региона, ориентируясь на проведенный выше анализ рынка гостинично-туристких услуг, распределяют продажи по таким сегментам, как туроператоры, корпоративные клиенты, турагентства, «индивидуалы». Самым удачным вариантом является умелое комбинирование разных направлений. Таким образом, необходимо: правильно определить цены для каждого сегмента рынка и определить, какое пропорциональное соотношение этих сегментов должно быть, чтобы достичь нужного финансового результата.
Таблица 2. Соотношение продаж в 2013 году по сегментам рынка (в процентах)
№ п/п Основные сегменты рынка Доля
1. Свободное поселение 3 5%
2. Туроператоры 30%
3. Турагенты 20%
4. Корпоративные клиенты 15%
Для каждой гостиницы существует много рынков, на которых может вести продажу. Наиболее традиционные - рынки прямых продаж. Например, продажа услуг частным лицам: человек, не бронируя заранее номер, пришел в гостиницу, увидел цены на стойке, заплатил и поселился.
Второй сегмент - корпоративный рынок. Разные компании в городе местонахождения гостиницы принимают к себе командировочных, и тем нужно где-то жить. Гостиничные комплексы, чаще всего, заключает с такими компаниями корпоративные договоры, дают им корпоративные цены, причем, как правило, ниже, чем цены на стойке, для того, чтобы люди, приезжающие в город на переговоры, могли селиться именно в гостинице.
Следующий рынок - туристические агентства, которые направляют клиентов в отель, получая за это от гостиницы комиссионное вознаграждение - с ними гостиница заключает агентские договора.
Далее - туроператоры, которые продают услуги туристическим агентствам. Чем более силен туроператор, тем на большем количестве своих сегментов рынка он может организовать продажу услуг гостиницы, тем более интересно вовлечь такого туроператора в работу, тем лучшие цены стоит предложить туроператору, потому что туроператор, продавая услуги гостиницы, будет вовлекать в эту работу всю свою агентскую сеть в разных городах и странах, а те - своих клиентов, что, очевидно, будет способствовать увеличению загрузки отеля.
«Главный» вопрос гостиничного бизнеса - кому продавать услуги и по какой цене. Помимо опубликованной цены, предприятия ГТБ используют в своей практике цены для категорий партнеров и клиентов гостиницы: туроператоры; турагенты; корпоративные клиенты; постоянные клиенты. Все эти цены ниже опубликованной цены, но, конечно, выше себестоимости места в гостинице. Очень неэффективно иметь единую цену
53
ISSN 2312-9778
номера для всех сегментов рынка.
Структура данного рынка представлена следующими сегментами:
- производитель услуг (объект размещения);
- туроператор (производитель турпродукта на базе туруслуг);
- турагент.
Структура рынка требует определенных правил взаимоотношения между ее участниками, прежде всего - тарифной системы. Это значит, что объект размещения должен создавать благоприятные ценовые и иные условия для работы туроператоров и турагентов.
Работа с туроператорами. Важнейшая задача туроператора - консолидация потока и продвижение данной гостиницы на агентский сектор. Это, разумеется, требует вложения определенных средств в рекламу, издание буклетов, организацию ознакомительных поездок. Необходимо добиваться от турфирм, имеющих большие скидки, публикации каталогов, буклетов, рекламных материалов, проведения рекламных кампаний за счет большой прибыли, получаемой от гостиницы.
Туроператор как организация действует за свой счет, а не только за комиссионное вознаграждение. Он организует и продает любым лицам (юридическим и физическим) поездки на отдых и другие тур. услуги в комплексе, включающие по крайней мере перевозку и размещение. Продвижение туроператором туруслуг на рынке осуществляется через публикацию собственных каталогов.
Рекламной деятельностью в летнее время занимаются туроператоры через каталоги, агентскую сеть и публикации рекламных объявлений. Однако 52 турфирмы практически не тратят рекламные средства на привлечение туристов во внесезон.
Московские туроператоры и туристические фирмы более заинтересованы отправлять российских туристов за границу, так как комиссия с каждого стандартного тура может составлять от 80 до 120 долларов.
Работа с корпоративными клиентами. Корпоративные тарифы - цены на услуги объекта размещения, предлагаемые коллективным заказчиком организациям, не осуществляющим турагентскую и туроператорскую деятельность.
Цены для таких клиентов соответствуют, в зависимости от клиента, уровню скидки 10-20%.
В условиях работы отдела маркетинга планируются взаимоотношения с некоторыми турагентствами по корпоративным тарифам, т.к. в условиях Сочи количество корпоративных клиентов ограничено, а корпоративные клиенты из Санкт-Петербурга и Москвы запрашивают большое количество номеров повышенной комфортности, что в настоящее время невозможно.
Работа с турагентствами. Цены туристических агентств - это самые массовые цены (скидка или комиссионные составляют примерно 10%). Турагентства работают с гостиницами по цене-брутто: Эта технология взаиморасчета турагентства и гостиницы строится на выплате комиссионного вознаграждения. При работе по этой схеме турагентство только бронирует место в гостинице для клиента, а клиент сам рассчитывается за проживание. Гостиница выплачивает из дохода, полученного от размещения данного клиента комиссионное вознаграждение (обычно - порядка 10%).
54
Научно-практический журнал “Управление и экономика вXXI веке" № 2/2015
Данная категория является основной для гостиничного предприятия, поэтому ей уделяется пристальное внимание, т.к. из турагентств вырастают туроператоры, другие же уходят вообще из турбизнеса.
Отделом маркетинга на основе уже имеющейся практики взаимоотношений с турфирмами проводится анализ, позволяющий выявить наиболее выгодное для сотрудничества. Предпочтение отдается тем фирмам, которые осуществляют загрузку круглогодично, такие фирмы поощряются выделением номеров в летние месяцы.
Прямая продажа услуг осуществляется непосредственно клиентам, минуя посредников. Клиент в этом случае платит полную стоимость.
Заявки на бронирование поступают как от физических лиц, так и от фирм и организаций, которых они представляют. Если фирма не имеет корпоративного договора, то она, как и индивидуальный клиент, чаще всего не имеет права рассчитывать на какие-либо скидки. Однако и в этом отношении отделом маркетинга совместно с руководством гостиницы разрабатывается программа скидок.
В 2011-2012 году произошло сокращение потока туристов в среднем на 17-20%. У этого явления имеется ряд причин:
1. Активный выход на рынок зарубежных конкурентов курорта Сочи с низкими ценами. Среди них Турция, Болгария, Хорватия, Испания и Египет.
2. Представители Крыма посещают все туристические выставки и изменили свою ценовую политику, снизив цены по сравнению с российскими курортами.
3. Повышение цен на размещение и услуги в Сочи.
Среднее повышение цен в г. Сочи составило 15-25% при неизменном невысоком качестве обслуживания, которое за последние годы не улучшается. Цены на размещение были повышены в различные сезонные рамки от 5 до 16% и достигли по спросу на сегодняшний день своего предела. Поэтому повышенный спрос на номера начинается только с конца июля - начала августа после заполнения мест в дешевых гостиницах, пансионатах, базах отдыха и санаториях.
4. Отсутствие целенаправленной рекламы г. Сочи на рынке России в исследуемом периоде.
В настоящее время туризм является мощной мировой индустрией, занимающей до 10% мирового валового продукта. Он сосредотачивает в себе огромные массы служащих, а также привлекает крупные капиталы. Туризм является серьезной политикой глобального уровня. Рынок туристических услуг в России, до недавнего времени, в значительной степени представлен курортами Краснодарского края.
Кубань является одним из самых конкурентоспособных регионов туристской индустрии, на что повлияла подготовка и проведение XXII Олимпийских зимних игр и XI Паралимпийских зимних игр 2014 года в городе Сочи. Курортная зона Большого Сочи, куда входят такие курорты, как Лазаревское, Дагомыс, Сочи, Мацеста, Адлер и Хоста, общей протяженностью 145 км вдоль Черноморского побережья, является самым популярным курортом среди туристов.
Город Сочи на данный момент является «визитной карточкой» Краснодарского края, ведь Олимпиада требовала существенного видоизменения инфраструктуры города и края в целом согласно мировым стандартам. Для данного региона потребовалось бы
55
ISSN 2312-9778
не один десяток лет, чтобы воплотить такой крупномасштабный проект. Для проведения Олимпиады было построено 367 км автодорог, 201 км железнодорожного полотна, 690 км инженерных сетей, а также более 200 различных объектов, не считая того, что в Сочи начали функционировать четыре новых горнолыжных курорта, которые могут принимать до 40 тысяч туристов, а общественная и социальная инфраструктуры претерпели колоссальную модернизацию.
На рынке недвижимости мы также можем наблюдать значительные изменения. Емкость рынка в этой сфере увеличилась в 4 раза, а в самом городе свою активную деятельность стали развивать такие международные сети отелей высшего класса, как Marriott, Hilton, Kempinski, Rezidor, Hyatt и др. Причем, процедура классификации гостиниц стала обязательной, а суммарный номерной фонд на момент проведения Олимпиады составлял 20 тысяч новых и 6 тысяч обновленных номеров.
В ходе подготовки к Олимпиаде был серьезно изучен опыт организации проведения домашних игр в Москве 1980 года и опыт иностранных государств. Учитывая масштаб предстоящего события, к Играм в Сочи было возведено 46 объектов олимпийского размещения общим номерным фондом более 27000 номеров. Помимо новых объектов обязательную классификацию провели среди 880 гостиниц и санаториев, количество номеров которых 57000. Для встречи гостей прошли подготовку 4 000 специалистов. С учетом вновь введенных в эксплуатацию объектов размещения общий номерной фонд города увеличился более чем на 60%. Проведение Олимпийских игр существенно расширило присутствие в гостиничном секторе Сочи международных гостиничных операторов, среди них The Rezidor Hotel Group, Fine Hotels & Resorts, Accor Hotels, Marriott International.
В 2013 году курорт Сочи принял более 3,8 млн. туристов, а в 2014 году - 5 млн. Летом 2014 г. тур поток вырос на 22 % по сравнению с 2013. В итоге, он увеличился приблизительно на 30 %.
Развитие туристического направления.
а) спортивный туризм. Наличие современных спортивных сооружений превратило Сочи в круглогодичный курорт. Теперь его могут посещать туристы, которые занимаются различными зимними видами спорта;
б) оздоровительный туризм. Олимпиада предполагала приезд большого количества иностранных гостей. Во всем мире и в Европе пропагандируется философия Wellness -здорового образа жизни, стремление к гармоничному состоянию души и тела. В целях соответствия ожидания гостей предприятиями оздоровительного комплекса г. Сочи были предпринят ряд мер: приобретение нового оборудования, обучение персонала, внедрение новых лечебных методик, развитие комплекса SPA услуг;
в) культурно-познавательный туризм. Наличие гостей со всех уголков мира, безусловно, способствовало продвижению на мировой уровень таких известных объектов культурного наследия, как парков Ривьера и Дендрарий, Художественного музея, редких природных памятников: водопадов, ущелий. Для туристов с детьми создан «Сочи Парк», который оформлен в стиле русских сказок. Парк состоит из 5 различных зон с аттракционами для детей и взрослых, кафе, прогулочными дорожками;
г) событийный туризм. Проведение Олимпиады позволило переместить на
56
Научно-практический журнал “Управление и экономика вXXI веке" № 2/2015
площадку г. Сочи значимые события страны. Стало возможным проведение различных форумов, конференций, фестивалей, концертов, соревнований. В октябре 2014 года прошел российский этап Гран-при “Формулы-1”. Мероприятие собрало более 100 тыс. гостей. Место проведения рок-фестиваля KUBANA перенесено организаторами в город Сочи, для привлечения как российских, так и иностранных гостей;
д) деловой туризм. Значительное количество конгрессных, выставочных, конференц-залов с современным оборудованием позволит проводить масштабные мероприятия. Так, в сентябре 2014 г. состоялся инвестиционный форум «Сочи-2014». Число гостей форума выросло на 13% по сравнению с 2012 годом;
е) джанкет-туризм. Госдумой РФ одобрен вопрос о создании игорной зоны в Сочи. Ряд Олимпийских объектов будет перепрофилирован для целей игорного бизнеса;
ж) создание новых туристических продуктов. В связи с появление в инфраструктуре города Сочи новых объектов размещения, спортивных объектов, коммуникации, транспортных узлов появилась возможность формирование новых тур продуктов с включением в их состав так же и действующих объектов туристского пространства. Например, экскурсионные туры по Олимпийским объектам.
Учитывая все вышеизложенное, первый показатель, на который обращают внимание при проведении исследования гостиничного рынка, это цель поездки. Цели поездки формируют основные характеристики спроса на услуги гостиниц: цена, месторасположение, комфортность, оснащение номеров и т.д. Турист, приезжающий в город с деловой целью (участие в конгрессе, выставке, переговорах и т.п.) обычно способен оплатить более комфортабельное размещение, чем турист, путешествующий за свой собственный счет с целью посмотреть достопримечательности того или иного туристского направления. Особенно «экономен» организованный турист, поскольку сама цель объединения в группы состоит в уменьшении стоимости поездки для каждого отдельного ее участника. Туристы, приезжающие в Сочи разделились по целям поездки следующим образом (рис.1.).
Рисунок 1.Структура распределения гостей Сочи по целям поездки.
57
ISSN 2312-9778
Большой удельный вес туристов, приезжающих с целью отдыха в город Сочи свидетельствует, что загрузка гостиниц в течение года подвержена очень сильным скачкам, что необходимо учитывать при организации деятельности и планировании финансовых результатов.
Другим важным показателем развития гостиничного рынка является платежеспособность клиента. Для оценки возможностей оплаты гостиничнотуристских услуг из собственных средств граждан необходимо обратиться к социальной стратификации общества и определить потенциального покупателя данных услуг.
Поскольку не существует единого подхода к критериям стратификации, основное внимание будет сосредоточено на уровне текущих денежных расходов граждан и соответствующим объеме потребления. При этом, в силу довольно значительной величины требуемых средств, необходимых для покупки гостинично-туристских услуг, наибольший интерес для рассматриваемой проблемы представляет средний класс.
Платежеспособность российского клиента значительно уступает покупательским возможностям гостей из-за рубежа, особенно из стран дальнего зарубежья.
Анализ структурного состава гостей сочинских гостиниц (табл. 3 и рис. 2) позволяет явно увидеть разницу потребительских предпочтений клиентов по классам отелей.
Таблица 3. - Структурный состав гостей сочинских гостиниц в 2012 г., %
Категория гостиницы Прибывшие из:
РФ СНГ из стран дальнего зарубежья
2 звезды 84,9 123 2,8
3 звезды 34,1 42,5 23,4
4 звезды 45,1 22,4 32,3
Рисунок 2. Структура распределения гостей по классам Сочи.
Анализ показал, что наибольший процент россиян размещается в гостиницах “2 звезды” (59%), 16% гостей пользуются услугами гостиниц “3 звезды”, Таким образом,
58
Научно-практический журнал “Управление и экономика вXXI веке" № 2/2015
по данным рис. 2.1.3. видно, что разрыв между гостиницами “3 звезды” и “4 звезды” невелик и составляет всего 1%. В гостиницах “4 звезды” останавливается 25% гостей из России. Анализ отелей показал, что их рейтинг не соответствует цене размещения. При анализе состояния гостиничного рынка для специалистов важен показатель захвата рынка, который характеризует широту охвата той или иной гостиницей потребительского рынка. Этот показатель напрямую зависит от количества отелей, представленных в определенной категории. То есть приток клиентов в одну гостиницу означает их отток из других.
Таким образом, среди группы рассмотренной группы отелей лидируют гостиницы сети «Рэдиссон». Сочинская гостиничная сеть «Рэдиссон» ведет гибкую рыночную политику, соответствующую изменениям, происходящим на данном гостиничном рынке. В управлении сети три отеля разных категорий. В целом на отели «Рэдиссон» сегодня приходится чуть меньше трети клиентов, пользующихся услугами высококлассных гостиниц в городе.
Ситуация в сочинских отелях на протяжении последних десяти оставалась сложной, но постепенно объекты размещения начали выходить из кризиса 2008 г. Загрузка гостиниц всех категорий на протяжении всего сезона 2010-2012г.г. постепенно увеличивалась.
Анализ показывает, что ситуация в сочинских отелях на протяжении исследуемого периода оставалась достаточно стабильной. Рассмотрим динамику загруженности сочинских отелей по классам обслуживания в 2009-2012 годах (рис.3).
Рисунок 3. - Динамика загрузки гостиниц различных категорий в 2009-2012 гг., %
Анализ различных гостиниц в течение сезона показал, что среднегодовая загрузка гостиниц «2 звезды», по данным, составила 56,1% при средней цене номера 9,3 дол. В трехзвездочных отелях средняя загрузка за анализируемый период достигла 58,5% при средней стоимости размещения 46,8 дол. Средняя стоимость номера в гостиницах «4» звезды» составила 139,2 дол. при среднегодовой загрузке - 43,3%. Таким образом, высококлассные отели (загрузка - 47,2%) оказались наименее загруженными, однако, начав с 10-12%) загрузки в январе они достигли уровня 94% в сезон. Причем в январеапреле и ноябре-декабре их загрузка была почти равной.
59
ISSN 2312-9778
В значительной мере такое состояние гостиничного рынка Сочи обусловлено отсутствием платежеспособного спроса на качественные услуги, местными традициями и привычками к некачественному, но дешевому сервису и малоемким рынком сервисных услуг гостиниц высокого европейского уровня, серьезным наследием советской эпохи
- политики строительства средств размещения с низким уровнем сервиса. Многие объекты размещения, морально и физически устаревшие, не способны участвовать в конкурентной борьбе на рынке услуг, особенно это касается материально-технической базы и качества обслуживания в гостиницах класса «2-3» звезды.
По мнению ведущих специалистов в области гостиничного маркетинга, будущее -за прямым маркетингом. Современные информационные технологии дают возможность выбора перспективных клиентов для работы с ними по методу прямого маркетинга, наиболее качественным и дешевым средством которого является электронная почта. При этом особое внимание уделяется составлению листа рассылки. Любое послание адресуется конкретному человеку, тем самым повышаются шансы того, что оно будет прочитано адресатом, а не направлено прямиком в корзину.
Сравнивая ценовую политику некоторых баз размещения по городу Сочи в период «несезон», видна некая ниша для возможного увеличения количества туристов в несезон путем снижения цен на размещение.
Для предоставления более полноценного отдыха туристам, пребывающим в гостинице достаточно долгий период (3-7 дней), необходимо развитие инфраструктуры гостиницы, ее активная работа в несезонный период.
Предложения на рынке туруслуг в несезонный период были ориентированы в основном на выездной туризм. Реклама Сочи проводилась турфирмами только по спецпредложениям - Новый год, выставки, 8 марта, Утренняя звезда. Реклама проводилась различными методами, включая печатную рекламу в каталогах и журналах, рекламу на местном и региональном телевидении.
Помимо рекламы гостиничные предприятия курортного региона разрабатывают разнообразные способы продвижения услуг гостиницы на рынок. К примеру, промоушн
- акция состоит в том, что на неделю (или на какой-то более короткий срок) руководство гостиницы решает снизить цену «от стойки» до какого-то предела.
Гость, бронирующий номер в гостинице самостоятельно, не претендует ни на какие скидки, он может оказаться очень ценным клиентом, т.к. будет всегда останавливаться именно здесь. Соответственно, гостиницей должна быть разработана программа повышения лояльности клиента. Таким гостям можно делать разнообразные «подарки»
- это может быть предоставление постоянной скидки на проживание (программа «постоянного клиента»), бесплатное проживание в течение какого-то времени (например, гость должен набрать определенное количество баллов, и тогда он получает сутки бесплатного проживания в номере), предложение каких-либо бесплатных услуг (фитнес-центр, косметический салон и т.д.) или просто сувенир, который ему подарят.
В целом, среди предприятий гостиничного бизнеса отмечается, что цена зависит от сезона (высокий/низкий). Однако, по договоренности с оператором или с корпоративным клиентом, для него может быть установлена так называемая цена «Flat-Rate». Это цена, которая не изменяется в течение года и не зависит от сезонности и
60
Научно-практический журнал “Управление и экономика вXXI веке" № 2/2015
опубликованной цены.
Для руководства гостиницы важно правильно установить, как следует разделить год на высокие и низкие сезоны. Решение этого вопроса «по наитию» часто приводит к резкому снижению уровня загрузки.
Сегодняшняя индустрия гостеприимства ориентируется не на групповые, а на индивидуальные потребности. Такая ситуация предъявляет повышенные требования к поставщикам услуг гостеприимства, которые должны предлагать более широкий выбор услуг, проявляя при этом готовность модифицировать их в соответствии с индивидуальными потребностями клиентов. Для этого необходимо установить и поддерживать тесный контакт с гостями. Работа по предупреждению запросов клиентов не ведется, новые уже сформировавшиеся требования не исследуются, поиск новых сегментов рынка ведется вслепую.
Концепция стратегического маркетинга, которая предполагает раннее реагирование на слабые сигналы рынка для своевременной коррекции продуктовой концепции и упреждения запросов рынка не используется.
Известно, что на привлечение нового клиента затрачивается в несколько раз больше усилий, чем на удержание уже имеющегося. Для клиента основными являются четыре составляющие: льготы, скидки, качество и доверие. Из них особое значение клиенты придают возможности пользоваться льготами и испытывать чувство доверия. Что касается льгот, то особенно клиенты ценят те из них, которыми можно воспользоваться немедленно: размещение в более удобном и дорогом номере за те же деньги, продление времени выезда или возможность более раннего заселения, бесплатное пользование оздоровительным центром и т.д.
Только предоставляя льготы, заслуживая доверие, обеспечивая высококачественное обслуживание, гостиница может завоевать лояльность клиентов, создав тем самым основу для собственного благополучия - постоянную клиентуру. Необходимо обеспечить гостям не просто удобное проживание - это обязанность любой гостиницы, а дать им почувствовать свою исключительность.
По результатам проведенного исследования можно сделать вывод, что предприятия ГТБ курортного региона зачастую используют маркетинговый механизм управления, не углубляясь в его специфические особенности и не придавая должного значения его возможностям в повышении эффективности финансово-хозяйственной деятельности в условиях сложившихся рыночных отношений.
Для решения данной проблемы, по нашему мнению, необходим комплекс дополнительных мероприятий, который будет способствовать расширению взаимосвязей с клиентами и повышению вероятности их повторного обращения за услугами гостиничного комплекса.
61
ISSN 2312-9778
Литература
1. Абабков Ю.Н., Абабкова М.Ю., Филиппова И.Г. «Маркетинг в туризме». Учебник; Под ред. проф. Е.И. Багданова. - М.: ИНФРА-М, 2011. - 214 с.
2. Васин Ю.В., Лаврентьев Л.Г., Самсонов А.В. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов.—М.:Альпина Паблишер, 2007.— 152 с.
3. Величко Н.Ю. Совершенствование управления маркетингом в сфере гостиничнотуристских услуг (на примере курортного региона): дис. ... канд. эконом. наук. Научнообразовательный центр Российской Академии образования, Сочи, 2004.
4. Величко Н.Ю., Лукоянова Ю.Н. Маркетинг в туризме // Проблемы устойчивого развития регионов рекреационной специализации. Материалы научно-практической конференции. - Сочи РИО СНИЦ РАН, 2007. - 276с.
5. Величко Н.Ю., Миносян С.Д. Маркетинговые мероприятия по повышению лояльности потребителя к гостинично-туристскому продукту // Экономика и управление: анализ тенденций и перспектив развития. 2013. - № 6. - С. 47-52.
6. Инструменты и методы менеджмента в экономике: коллективная монография / О.А.Строева [и др.]; [под общ. ред. О.А.Строевой]. - Воронеж: «Издательскополиграфический центр «Научная книга», 2013. - С.60-81.
7. Маркетинговое исследование гостиничного бизнеса в России: текущие состояние и перспективы развития: [Электронный документ]. - (http://www.restko.ru/ market/1662).
8. Современная модель эффективного бизнеса: монография /Н.Ю.Величко, Н.А. Гончарова, В.В.Заболоцкая и др. /Под общ. ред. С.С.Чернова. - Книга 10. - Новосибирск: ООО «Агенство «СИБПРИНТ», 2012. - С. 94-107.
9. Современные теории менеджмента: научная коллективная монография / Е.В. Петрухина, Е.В. Симонова, Гужина Г.Н. [под общ. ред. Е.В. Симоновой]. - Орел: ООО «Научное обозрение», 2014. - С.69-85.
10. Федеральная служба государственной статистики»: [Электронный документ].
- (http://www.gks.ru)
11. Экономика: мировой исторический опыт и современные проблемы: монография. Книга 3 / под ред. М.М. Скорева. - Ставрополь: Логос, 2014. - С.27-61.
12. Яковлева-Чернышева, А.Ю. Методологические аспекты управления маркетингом в социально-экономической системе предпринимательства / А.Ю. Яковлева-Чернышева // Гуманизация образования. - 2013. - № 3. - С. 43-50.
13. Яковлева-Чернышева, А.Ю. Формирование методологических принципов управления маркетингом в предпринимательской деятельности / А.Ю. Яковлева-Чернышева // Гуманизация образования. - 2013. - № 6. - С. 90-94.
14. Яковлева-Чернышева, А.Ю. Маркетинг в предпринимательской деятельности как объект управления / А.Ю. Яковлева-Чернышева // Гуманизация образования. - 2014.
- №2. - С. 62-68.
15. Яковлева-Чернышева, А.Ю. Управление развитием предпринимательских структур в рекреационном кластере: монография / А.Ю. Яковлева-Чернышева. - СПб.: Астерион, 2010. - 199 с.
62
