CC BY
444
Л. Г. Чиж,
ассистент кафедры экономики и финансов стран АТР
НЕКОТОРЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ В ЯПОНИИ
Ввиду насыщенности японского рынка отечественными и импортными товарами и услугами, а также высокого уровня конкуренции выход на рынок этой страны и закрепление на нем становятся в наши дни трудновыполнимой задачей без осуществления целенаправленного маркетинга, одним из важнейших компонентов которого является реклама. В последнее время удельный вес товарной рекламы в средствах массовой информации (телевидение, газеты, журналы, радио), а также в наружной рекламе на транспорте имеет тенденцию к сокращению. Все большее значение приобретает узконаправленная прямая реклама, рассчитанная на целевые группы потребителей (специализированные выставки, демонстрация, прямая почтовая реклама, рекламо-событийные мероприятия на местах продажи и.т.д.), а также корпоративная реклама для создания и поддержания престижа фирмы, ее продукции или услуг. Классические формы «собственной рекламы» все больше уступают место sales promotion и public relation.
Японскую рекламу отличает специфика национального рынка, на котором решающее значение принадлежит не потребителю, а производителю товаров и услуг. Традиционно фирмы, производящие товары народного потребления, были весьма восприимчивы к различным новинкам, но мало занимались исследованиями потребительского сообщества. Новые товары поступали в магазины, и можно было быть уверенными, что все они разойдутся, не задаваясь вопросами о емкости рынка. На смену шли все новые и новые образцы, и их рыночный успех тоже был уже предрешен. Размеры партий определялись величиной самой фирмы-изготовителя, а не результатами маркетинговых исследований о том, как реализуется товар. При этом главной целью изготовителя было не поглотить конкурента, а сохранить за собой свою долю рынка. Рост фирмы планировался от увеличения расходов потребителя на приобретение продукции. На область ценообразования конкуренция, как правило, не распространялась. Показательно, что исследование специфики управления фирм в Японии выявило следующие критерии определения их рекламных расходов по данным опроса 47 компаний, назвавших более 1 критерия (1):
- по аналогии с предыдущим финансовым годом 34
- по определенной доле ожидаемой выручки 14
- исходя из расчета на перспективный рост выручки от продаж 11
- принимая во внимание расходы на рекламу у других компаний 3
Однако не стоит переоценивать перспективы сохранения самобытной рекламной практики в Японии — японцы постоянно осваивают западные стандарты. Уже никого не удивишь яростными схватками между конкурентами, которые развиваются и в области рекламы. Хотя японцы все еще остаются верны себе и своему правилу: можно критиковать конкурентов за рубежом, но только не японцев, однако, по мнению японских специалистов в области рекламы, и это табу будет скоро снято самой жизнью. Уже разгорается борьба в автомобильной промышленности Японии за то, чтобы удержаться на рынке, а как следствие ее — более ожесточенная реклама.
Таким образом, японская промышленность претерпевает серьезные изменения, связанные с тем, что собственный рынок перенасыщен и никакие новинки не могут обеспечить сохранение спроса на уровне, обеспечивающем обычный уровень прибылей.
Очень долго спасала экспансия японских товаров на американские и другие рынки. Однако времена меняются. Уже сейчас за доллар дают 80—85 иен. Резкое повышение курса по отношению к доллару делает американский товар дешевле и привлекательнее, оттесняя на задний план национальную продукцию.
В этих условиях для сохранения прежних прибылей не достаточно однажды занятой ниши. Значит, японцам все же не уклониться от грядущего обострения конкурентной борьбы между национальными компаниями, и реклама сразу же отразит это. Конкурирующие фирмы-рекламодатели начали с болезненным интересом следить за тем, кто еще пользуется услугами взаимбдействующих с ними рекламных агентств. Если среди клиентов их рекламного агентства окажется конкурент, то может разразиться большой скандал. В связи с этим компания «Тошиба» сократила круг своих партнеров с 10 до 3, а фирма «Ниссан» порвала старые, более чем 40-летние связи с рекламным агентством «Денцу», узнав, что оно обслуживает соперничающую с ней «Хонду» и «Тойоту». Теперь рекламным агентством «Ниссан» является «Хакуходо».
Реклама зависит от множества ограничений, корни которых уходят в традиции, этику, эстетику, связанные с культурой данной страны и общественным отношением к объекту рекламы. Кроме того, существуют ограничения законодательного характера, связанные с деятельностью предприятий и средствами массовой информации. В процессе развития общества постепенно меняется взгляд на рекламу, отношение к ней. Время от времени она становится предметом жесточайших споров. Одним словом, реклама является зеркалом, отражающим развитие общества. Один пример из недалекого прошлого. В 1987 г. возникло много споров и разногласий по поводу появления на экранах и в печати рекламных объявлений, пропаган-
Японские рекламные агентства в соответствии с их позицией в мире и в стране
Место в ранжируемом перечне Название Объем продаж Доходы
национальный общемировой агентства (млрд долл.) (млн долл.)
1 5 Денцу 1G,5 13SS
2 1G Хакуходо 5,1 бб1
3 1б Токиу 1,б 179
4 17 Дайко 1,3 17б
5 19 Асацу 1,1 1бб
б 2G Дайити Кикаку 1,1 151
7 25 Аи энд эс G,9 1G7
S 2S Йомико G,9 1G1
9 3G Асахи G,6 94
1G 33 Ман нен ша G,5 79
Примечание. Таблица составлена по материалам: Advertising age, 1994, № 7. С. 25
дирующих контрацептивные средства в связи с появлением СПИД а, хотя прежде подобного типа реклама не появлялась перед зрителями и читателями и рассматривалась, в частности в Японии, как вызывающая неприятное впечатление. Однако в связи с массовым распространением этой опасной болезни общественное мнение изменилось и не выступает против такой рекламы.
Интересны для рассмотрения самоограничения рекламы, осуществляемые по совету административного руководства Японии. Например, в июне 1987 г. в Токио наблюдалась острая нехватка воды. В связи с этим власти города выразили пожелание компаниям, предоставляющим рекламу шампуней, мыла и других пеномоющих средств, а также рекламным агентствам ограничить выпуск такой рекламы. В июле того же года японская печатная ассоциация предложила автомобильным заводам временно ограничить рекламу автомашин в связи с разразившимся и сильно потрясшим экономику Японии нефтяным шоком.
Кроме ограничений в сфере промышленности по просьбе министерства энергетики и указанию японского министерства торговли и промышленности были введены ограничения и на размер реклам: не более 1—2 страниц. Хотя впоследствии были приняты некоторые послабления, до сих пор действуют ограничения в отношении размера рекламы.Так, реклама банков в газетах не должна превышать 10 абзацев, реклама медицинских препаратов—7 абзацев(2).
Реклама — один из способов общения между людьми, поэтому при ее изготовлении и размещении вполне правомерным считается использование статьи 21 японской конституции о свободе слова.Однако реклама в сфере торговли и промышленности является больше экономической деятельностью, ставящей своей целью получение прибылей, чем деятельностью по выражению общественного мнения, и
1G7
на нее накладывается большое количество ограничений для защиты потенциальных покупателей.
Рекламные ограничения делятся на законодательные и автономные. Устанавливать законодательные ограничения имеют право законодательные органы страны, комитет по справедливым сделкам, контрольные государственные комитеты по каждой отрасли промышленности, местные органы власти. Автономные ограничения осуществляют как сами рекламодатели, так и рекламные агентства. Комитет по справедливым сделкам следит, чтобы информация в рекламных сообщениях была полной и достоверной, никоим образом не вводила в заблуждение потенциальных покупателей. Например, строго контролируется указание мест производства товара, их срок хранения, для пищевых продуктов — их пищевой состав. Так же контролируется и сам стиль написания рекламного послания: не допускаются преувеличения типа «первый в мире», «абсолютно» «совершенно», «на века». Отсюда вытекает проблема «сравнительной рекламы». Используя закон о запрещении монопольной деятельности, комитет по справедливым сделкам наложил ограничения на так называемую премиальную рекламу, когда за победу в простейшей викторине победитель получает большую сумму денег (сумма была ограничена до 1000000 иен).
Помимо ограничений законодательного характера существуют и морально-этические границы. Пожалуй,больше нигде, кроме Японии, не встретить рекламы-объявления, расхваливающей на все лады кладбища, где человек в конце концов обретет покой. Еще при жизни японец может оплатить свои похороны и посмотреть на свое кладбище.
Причина подобной предусмотрительности опять же кроется в извечной проблеме нехватки различных ресурсов, территории. Однако при выпуске таких реклам-листовок есть вероятность попадания ее вместе с газетами в больницы, где ее прочтут больные. Вместо радости и интереса, который должна нести по своей сути реклама получится обратный эффект. Этот пример не единичен — нередки случаи доставки в дома реклам, которые не позволяют забыть о несчастье , перенесенном горе . Задуматься об этом должны изготовители реклам, это уже относится к автономным ограничениям.
Реклама в Японии должна быть послушна всем общенациональным законам, но, кроме того, есть законы, предметом которых служит собственно сама реклама, рекламные агентства, средства рекламы. Японская рекламная ассоциация разработала рекламный кодекс, который принимают все компании, имеющие отношения к рекламе. Вот его текст: «Мы, объединившие всю информацию о производстве и потреблении, потребностях и предложений, обществе в целом и каждой личности в отдельности, клянемся выполнять свою общественную обязанность и честно служить делу рекламы, а также берем на себя задачу внести вклад в создание богатого общества. Мы приложим все свои усилия для выполнения этой задачи и полностью принимаем следующий рекламный кодекс: Наша реклама должна:
-отражать действительность, не обмануть доверие общества;
- посредством товара сделать жизнь богаче и радостнее;
- предоставлять информацию, дающую преимущества получате лю рекламного послания;
- сделать вклад в эффективное экономическое развитие, исполь зуя последние достижения науки;
- приносить радость людям» (3).
Существует немало других кодексов, например закон охраны потребителя, стандарты радиовещания, кодекс газетной рекламы, которым подчиняется рекламный бизнес в Японии.
В рекламном кодексе Японии нельзя найти статьи, которая бы запрещала использование так называемой сравнительной рекламы. Именно на этой почве столкнулись в 1987 г. Япония и Америка. Дело в том, что японский комитет защиты потребителей запретил американскую сравнительную рекламу (в Америке ее еще называют провокационной рекламой). Смысл ее состоит в том, что в рекламном ролике сравнивается товар, услуга данной фирмы с конкурирующей фирмой, как правило, подчеркивается, что качество их товара, услуг уступает качеству дающей объявление фирмы. Америка тут же обвинила Японию в нежелании сотрудничать и в боязни свободной конкуренции. В связи с этим японский комитет по справедливым сделкам летом 1987 г. высказал следующее суждение, которое переворачивает с ног на голову миф о японском патриотизме и еще раз доказывает тот факт, что рыночные законы обмануть нельзя: «То, что сравнительная реклама была запрещена до настоящего момента, мы считаем несправедливым. Если сравнение товаров будет справедливым, то это пойдет только на пользу потребителям».
На эту тему был проведен опрос среди супругов от 20 до 59 лет, проживающих в городской местности.
Сравнительная реклама:
- идет только на пользу (за развитие этого вида рекламы)—28%;
- нужно больше доверять потребителям — 17%;
- периодически пусть выходит — 38%;
- нежелательна, повлечет негативные последствия — 12%;
- затрудняюсь ответить — 16%.
Выявилась следующая тенденция: молодые супруги больше склоняются к новому виду — сравнительной рекламе; пожилые остаются большей частью консервативными.
Что касается объектов сравнительной рекламы, то были высказаны следующие пожелания (в %):
электробытовые товары 50
чистящие моющие средства 37
продукты, сладости 36
медикаменты 31
финансы, страховки 30
косметика 29
машины 28
сырье для приготовления пищи 26
телевизоры, аудиоаппаратура 23
недвижимость 17 (4)
С нашей точки зрения, приведенные данные показывают, какие товары японское общество готово сравнить с зарубежными, впустив на свой рынок и попробовав, возможно, заменить на них свои отечественные аналоги. Тенденция развития сравнительной рекламы существует, однако нельзя не учитывать, что в Японии, как ни в какой другой стране, сильны традиции, и, если даже нет запретительных законов, преодолеть их устои очень трудно.
Если потребители недовольны выпускаемой рекламой, они могут обратиться с жалобами, претензиями в специально созданные организации. Центральной является JARO (Japan advertising review organisation) — Японская организация контроля рекламы, которая сформировалась в 1974 г. из более чем 200 фирм. Ее цель — недопущение нечестной, преувеличенной рекламы. По данным 1987 г., эта организация рассмотрела от потребителей 21 жалобу и дала 1397 справок.
Другая организация, которая занимается контролем рекламы, — это зарегистрированная в 1952 г. инспекция ABC (audit bureau of circulations). В стране около 535 отделений Бюро аудита, они в 207 сферах, в том числе 141 фирма имеет непосредственное отношение к рекламе. Все газеты, журналы или специальные печатные издания должны предоставлять в точно указанные сроки отчет с указанием не только тиража, дней, выхода, цены, но и состава читателей (возраст, пол, род занятий), что очень полезно для тех.кто занимается размещением рекламы.
Хотелось бы поделиться личными впечатлениями от японской рекламы, полученными во время недельного пребывания в Японии.
При создании рекламы в Японии используются не только статистические методы подсчета потенциальных потребителей, но и,насколько мы смогли заметить, обращение к чувствам, стимулам, хранящимся в подсознании потребителей, т.е. к бессознательным мотивам. Японская реклама пропагандирует не столько сам товар, сколько его образ: японцы курят вопреки грозящей им опасности. Это доказывает их силу, мужество. Курящие молодые люди выглядят старше, пожилые — моложе. Поэтому образ мужественного мужчины с сигаретой повторяется в рекламе множество раз. Психология все больше играет свою роль: в рекламе мороженое показано не в виде аккуратно разложенных пакетиков, а обильными порциями в вазах или на тарелках, так потребитель может «утопить свой рот в вожделенной сладости». Часта реклама, изображающая процессы приготовления пищи и как будто взывающая к завершению их. То же относится к психологической рекламе — рекламе на месте торговли: особенно соблазнительные товары располагаются на видном изолированном месте и в большом количестве, что называется навалом, т.к. изобилие сильно привлекает, и трудно удержаться, чтобы не купить. Лично подействовавшая на нас наглядная реклама отличительных свойств товара с непосредственной продажей его на месте — реклама ку-
хонного ножа в руках опытного кулинара, на глазах у покупателей показывавшего свое мастерство в разделке овощей.
Но не вся реклама в Японии сделана эффективно. Например, рекламные ролики по телевидению с так называемым образом-вампиром (наши рекламы тоже начинают грешить этим) бывают блестящими как произведения искусства, но жалкими как орудия сбыта. Одну из серий очаровательных роликов на телевидении ведет излучающая радость жизни девушка, голос которой звенит как чистый серебряный колокольчик, одетая каждый раз в новое платье от ведущих модельеров. Мужчины обращают внимание на ее красоту, женщины — на туалеты, но большинство зрителей не могут вспомнить, о чем эта красавица говорила. Вот это и есть образ-вампир.
Япония очень развитая в экономическом, социальном и культурном отношении страна, однако она настолько специфична, своеобразна, что в рекламе это нашло свое отражение. Она имеет такие существенные особенности, которые вряд ли позволяют подходить к ней с намерением позаимствовать зарубежный опыт.
Японского потребителя нет нужды убеждать в высоком качестве предлагаемого товара, он это знает и так. Перед рекламой стоит другая задача: создать образ товара, импонирующий самому складу
национального характера японцев, их психологии, этике, эстетике. Это тем более сложно, если учесть, что на жителей этой страны обрушивается целый водопад рекламных сообщений, каждое из которых зачастую занимает всего 15 секунд.
Считается, что прорваться к потребителю через грандиозный информационный шум можно, лишь создавая особые, порой странные образы. В этом случае реклама может рассчитывать на успех, так как, пытаясь расшифровать смысл сообщения, рядовой японец удержит его в своем сознании, а, значит, есть вероятность того, что обращение рекламодателя может сработать.
ПРИМЕЧАНИЯ
1 Модестов С. Рекламный бизнес в Японии // Деловой мир. 1993, 11—17
окт.
2 См.: Курамото кацуо. Тираси кококу (Рекламные листовки-объявления).То
кио: Добункан Сюппан Кабусики Кайся. 1986.
Кадзияма Ко. Кококу нюмон (Введение в рекламу).Токио: Нихон кэйзай
син-
бунся, 1993. 175 с.
4 См.: Кавакацу Хисаси.Уэхата Такэси. Кококу но котога вакару хон (Книга
для
понимания объекта рекламы). Токио:Санно Дайгаку Сюппан Бу. 1993.
L.G. CHIZH
Some Tendencies of Development of Advertising in Japan
Some tendencies of advertising process in Japan were examined in the article. The author tried to examine some special advertising practices in Japan. New directions in the advertising policy are studied. The author told about some restrictions of Japan advertising.
