Некоторые особенности осуществления маркетинговых мероприятий в сфере услуг Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

ского государства, которые в соответствии с определенными характеризующими признаками представляется целесообразным разделить на несколько групп (рис. 3).

Таким образом, в связи с тем, что значение кадрового потенциала в системе обеспечения экономической безопасности страны очень велико, является показательным рассмотрение конкретного сегмента экономической безопасности из обозначенной системы человеческих ресурсов, а именно — кадрового потенциала органов внутренних дел как основного субъекта противодействия угрозам экономики. Основываясь на статистических и теоретических данных, можно утверждать, что он является стратегическим ресурсом обеспечения безопасности экономики страны, что пред-

полагает необходимость оценки эффективного управления кадровым потенциалом органов внутренних дел, выявления проблемных аспектов такого управления и поиска возможностей его совершенствования с использованием экономико-математических моделей и успешной практики иных субъектов экономической безопасности.

Решение указанных задач позволит в перспективе не только создать предпосылки для повышения уровня экономической безопасности в современных условиях, но и разработать универсальный механизм оценки деятельности государственных органов и их подразделений, определить направления совершенствования системы управления кадровым потенциалом России.

НЕКОТОРЫЕ ОСОБЕННОСТИ ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ В СФЕРЕ УСЛУГ

А. А. ЯКОВЛЕВ,

кандидат экономических наук, доцент Научная специальность: 08.00.05 — экономика и управление народным хозяйством

E-mail: [email protected] Рецензент: доктор экономических наук, профессор Эриашвили Н.Д.

Аннотация. В настоящей статье характеризуется роль различных услуг в условиях развивающихся рыночных отношений. Приводятся основные направления маркетинговых исследований в сфере услуг, включая изучение конкурентов на данном рынке. Описываются некоторые новые виды услуг, которые имеют преимущественно коммерческую направленность. Рассматриваются отдельные аспекты в рамках комплексного изучения рынка транспортных услуг, а также рынка туристических услуг (с учетом действия основных факторов роста сферы услуг, включая научно-технический прогресс).

Ключевые слова: маркетинг в сфере услуг; экономический рост; маркетинговая среда; стратегия расширения продаж; параметры целевого рынка; сегментация рынка; конкурентоспособность услуг; конкурентные преимущества; рыночная инфраструктура.

SOME PECULIARITIES OF REALIZATION OF MARKETING MEASURES IN SPHERE OF SERVICES

A.A. YAKOVLEV,

candidate of economics science, assistant professor

Annotation. In this article the role of various services in conditions of developing market relations is characterized. Main directions of marketing research in sphere of services, including study of competitors on this market, are brought. Some new forms of services, which have mainly commercial purposefulness, are described. Separate aspects in frames of complex research of market of transport services and of market of tourist services (with consideration of activity of basic factors of the growth of sphere of services, including scientific and technological progress) are examined.

Keywords: marketing in sphere of services; economic growth; marketing environment; strategy of broadening of sales; parameters of target market; market segmentation; compatibility of services; rival advantages; market infrastructure.

В период наиболее активного развития рыночных отношений велика роль структур, являющихся посредническими в процедуре обслуживания как покупателей, так и поставщиков различных видов продукции. В указанных условиях довольно широко применяются современные методы работы с поставщиками и потребителями, значительно увеличивается объем предоставляемых услуг, а также повышается уровень качества соответствующего обслуживания. Предоставление совокупности услуг в механизме совершения сделок по купле-продаже предусматривает доведение приобретенных товаров до конечных потребителей. При этом, чем больше будет предложено разнообразных услуг, тем выше будет позиционироваться потребительская стоимость товара. Указанное направлено на видоизменение товарного предложения, без чего современная торговая сфера не может адекватно функционировать на глобальном конкурентном рынке. Вышеназванное предопределило оптимальное развитие различных услуг. Сегодня торгово-посреднические организации, предоставляя услуги потребителям, расширяют диапазон своей деятельности, направляя максимум усилий на активизацию и разнообразие форм товарного предложения, интенсификацию использования товаров, пытаясь при этом осуществить экономию затрат участников совокупности рыночных отношений.

Современный маркетинг в сфере услуг отличается от маркетинга в промышленности, что позволяет предопределить сферу услуг как относительно самостоятельное направление на едином товарном рынке. Имеют место отдельные методы формирования услуг, их планирования, развития, что позволяет предприятиям, работающим в указанной сфере, решить краткосрочные и перспективные задачи, осваивая новые рынки и создавая концептуальные виды услуг в корреляции с растущими требованиями рынка. Одним из условий развития различного рода услуг является показатель экономического роста государства и его развития. Экономический рост государства не позволяет в полном объеме удовлетворить увеличивающиеся материальные потребности населения. В настоящее время сформированы инновационные подходы к созданию новых видов услуг. Яркие примеры из зарубежного опыта наглядно подтверждают, что увеличение доли сферы услуг есть одно из актуальных направлений в механизме эволюции современной экономики.

Ключевым фактором значимости сферы услуг является состояние (уровень) развития научно-техниче-

ского прогресса. Именно от этого в основном зависит обслуживание высокотехнологичных товаров, а также оборудования, в том числе транспортировка, хранение, установка и монтаж данного оборудования, контроль в процессе эксплуатации и др. Определенное развитие получили базовые услуги в системе банковской деятельности при создании относительно инновационных областей сервиса, которые основываются на интеграции компьютерного оборудования и средств инфокоммуникаций с новыми возможностями ведения бизнеса в электронных сетях. В результате значительного увеличения благосостояния отдельных групп населения повышается спрос на комплекс услуг, связанных с такими направлениями, как отдых, туризм, спорт. Улучшение социальных условий может способствовать формированию новых потребительских запросов в рамках различных социальных групп населения, при этом удовлетворение разнообразных потребительских вкусов приводит к изменению и модификации сервисных услуг.

Следует отметить также, что в условиях кризисного состояния экономики государства можно наблюдать некое опережающее развитие отдельных элементов маркетинговой среды в сфере услуг. Указанное вызывает реальное обострение конкурентной борьбы между сервисными организациями, как следствие, вводится понятие виртуального рыночного пространства как нового типа рыночной среды, где контрагенты осуществляют операции по купле и продаже, а также совокупность расчетных процедур по заключенным сделкам. Данное рыночное пространство имеет определенные преимущества (бонусы) перед существующими стандартными видами услуг. В настоящее время некоторое количество услуг, оказываемых сервисными организациями, связывают с направлениями информации и технологий. В то же время, в значительной мере расширяются возможности совершенствования и повышения эффективности деятельности ряда сервисных структур. В наши дни, благодаря обширному доступу ко многим базам данных о потребителях, на качественном уровне изменились процессы обслуживания. Увеличившиеся объемы инноваций в сфере услуг способны кардинальным образом скорректировать представление покупателей относительно природы услуг. Сегодня маркетинг услуг предоставляет клиентскому комплексу ряд выгод, определяя при этом целевой рынок и продвигая услуги на данный рынок. При этом саму выгоду от услуги определить

довольно-таки проблематично. Ее способен позиционировать только клиент, который воспользовался конкретным видом услуг. Таким образом, ключевая цель маркетинга услуг заключается в оказании именно содействия клиенту в оценке тех или иных услуг и формулировании правильных выводов для самого себя.

Одним из базовых направлений маркетинговых исследований в сфере услуг считают анализ конкурентной среды на данном рынке. В отличие от рынка товаров, рынок услуг можно рассматривать как ограниченный. Указанное, прежде всего, объясняется тем, что услуги являются неосязаемыми и их невозможно переместить. При этом к конкурентным преимуществам конкретно определенной фирмы целесообразно отнести мастерство и опыт сотрудников, стабильно высокое качество оказываемых услуг, довольно выгодное расположение организации, наличие сети подконтрольных филиалов, оказание ряда вспомогательных услуг, оптимальную рекламную деятельность, ориентацию работы организации на конечного потребителя. Конкурентные преимущества служат некой основой для разработки стратегии фирмы и определения конкретной позиции на рынке. Отличительной чертой конкуренции в сфере услуг является то, что она может являться ценовой или неценовой. Так, при ценовой конкуренции в качестве базы приняты цены на услуги, с помощью которых можно как понизить, так и повысить степень конкуренции на рынке услуг, а при неценовой конкуренции основа — это показатель качества оказываемых услуг. Но неценовая конкуренция обязательно требует дополнительных затрат для оплаты труда специалистов высшей категории.

В целях определения конкурентной позиции организации сферы услуг применяют матрицу конкуренции М. Портера, исследования которого показали, что достижение требуемого уровня рентабельности может быть доступно в равной степени как для крупных, так и небольших специализированных структур. При этом главной частью комплекса маркетинговых коммуникаций в сфере обращения и услуг считается коммуникационная политика, ключевые инструменты которой — это рекламная деятельность, стимулирование сбыта, связи с общественностью, политика в области сервиса, персональные продажи. В целом она направлена на оптимизацию процесса сбыта, формирование спроса на товары (услуги) и увеличение эффективности в сфере торговли и услуг. Грамотная коммуникационная политика в маркетинге абсолютно

любой организации обеспечивает ее успешную работу и способность существовать в условиях конкуренции. Учитывая специфику и социальную направленность услуг, можно выделить два аспекта коммуникационной деятельности в данной сфере — социально-психологические особенности коммуникаций и совокупность социальных процессов на рынке услуг.

При формировании инфраструктуры рынка в России начинают создаваться относительно новые виды услуг, имеющие в своей сущности коммерческую направленность. Указные услуги предполагают содействие функционированию процессов производства, обращения и потребления всевозможных благ материального и нематериального характера. Данные услуги внедрены во все сферы жизнедеятельности общества, обеспечивая более качественное и оптимальное использование производственного потенциала государства. Услуги посреднического звена в этом случае играют значительную роль, так как, с одной стороны, посредники используют рабочую силу, высвободившуюся в сфере материального производства, а с другой стороны, обеспечивают обществу приобретение требуемых как товаров, так и услуг. Создание ряда частных предприятий в сфере обращения явилось причиной образования конкурентной среды. Посредническая сеть стала выполнять не только функции реализационного характера, но и торгово-закупочные функции, а также функции по разработке теоретических основ качественного формирования единого экономического механизма государства. Используя обоснованные научные выводы, сегодня следует определить наиболее перспективные для российских условий направления развития посреднических услуг на различных уровнях (федеральном и муниципальном).

Целесообразно обратить особое внимание на услуги, получившие наибольшее распространение и развитие в последние годы, — это комплекс транспортных услуг, а также услуги в сфере туризма и гостиничного бизнеса. Итак, в неразрывной связи с торговыми сделками в качестве главного средства их реализации в основном рассматриваются транспортные операции. В то же время, эти операции, будучи самостоятельным видом предпринимательской деятельности, имеют ряд специфических особенностей и свою проблематику в области маркетинга. Свобода выбора поставщика потребовала определенной степени свободы в выборе как транспорта, так и способа и условий перевозок. Это говорит о необходимости применения инновационных

подходов к планированию перевозок с учетом системы рыночных отношений. Общество заинтересовано в резком сокращении транспортных затрат, присоединяемых к стоимости товара в процессе его перемещения. Продукция транспорта, обладая спецификой, присущей только ей, может рассматриваться как товар, а следовательно, и объект маркетинга.

Применительно к рыночной экономике роль маркетинга можно оценивать с двух позиций: во-первых, с позиции изучения рынка, спроса потребителей, ориентации производства на эти требования, адресности выпускаемой продукции; во-вторых, с точки зрения активного воздействия на существующий рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Внедрение маркетинга на отечественном транспорте обусловлено необходимостью оптимизации эксплуатационных расходов и получения максимальных доходов. Растущая диспропорция между спросом и предложением на рынке перевозок требует перестройки управленческой деятельности с ориентацией на рынок. Маркетинговая деятельность на транспорте должна включать комплексное изучение рынка, приспособление производства к потребностям рынка и продвижение транспортных услуг на рынок. Это позволит реализовать системный подход к использованию принципов маркетинга для совершенствования деятельности предприятий транспорта... Основная задача маркетинга транспортных услуг — убедить потребителей приобретать эти услуги. Интересы потребителя определяют основную деятельность транспорта. Предприятия транспорта должны ориентироваться на конъюнктуру рынка, максимальное приспособление разрабатываемых условий к нуждам потребителей, удовлетворение их интересов [3, с. 193].

Комплексное изучение основных составляющих рынка транспортных услуг включает исследование оптимальных вариантов доставки грузов, а также совокупность действий транспортных организаций как внутри государства, так и вне его. Правильное распределение материальных потоков и максимальная рационализация перевозок — важнейшие современные направления оптимизации сферы обращения и блока задач маркетинговой деятельности. Принципы маркетинга должны широко применяться при формировании системы материальных потоков, при объективном планировании потребительского спроса на перевозки.

Что касается туризма, то он в силу контактов с клиентами, зарубежными фирмами, наличия установлен-

ных стандартов качества обслуживания, сезонных колебаний спроса обусловливает специфику применения маркетинга. Использование маркетинга в области туризма связано с разработкой специального туристического продукта на рынке и позиционированием его по отношению к конкретному потребителю, разработкой стратегии расширения продаж, выбором наиболее приемлемых и эффективных средств распространения рекламной информации. Услуги по отношению к туристическому продукту имеют свои специфические черты: предоставление туристических услуг характеризуется предельно сложными отношениями между различными участниками; они довольно эластичны по ценам и находятся в прямой зависимости от политических и социальных условий; предоставление туристического продукта осуществляется только в тех местах, где он произведен; туристический продукт создается путем объединения усилий совокупности организаций, каждая из которых имеет свои исключительно коммерческие цели; на качество туристических услуг оказывают влияние факторы внешней маркетинговой среды. Указанные особенности туристического продукта коррелируют со спецификой использования маркетинга в сфере туризма в целом. С определенной степенью уверенности можно выделить три основные функции современного туристического маркетинга — установление прямых контактов с клиентами, их развитие и контроль. Маркетинговые исследования туристической организации предусматривают получение необходимой информации о сложившихся настроениях в контактных аудиториях, их отношении к данной организации, установление делового сотрудничества с общественными формированиями. Одни из основных критериев исследования рынка туристических услуг — это определение рынка, на котором работают структуры данной организации, чтобы выявить как реальных, так и возможных конкурентов, потребителей, а также условия функционирования рынка. С позиции собственно содержания маркетинговой деятельности следует выделять такие рынки, как: а) целевой, на котором организация считает возможным начать свою деятельность; б) основной, на котором реализуются базовые виды туристических услуг; в) дополнительный (по обеспечению реализации определенного объема услуг); г) растущий, который имеет обоснованные возможности для роста туристических услуг; д) нестратегический, не имеющий реальных условий для реализации данных услуг. Исследования туристического

рынка в принципе проводятся по двум основным направлениям — это оценка параметров рынка для настоящего момента, а также получение прогнозных значений. Сначала оценке подвергается текущая ситуация на рынке, т.е. его конъюнктура, далее определяется его емкость. Можно сказать, что конъюнктура рынка туризма—это некая экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени, являющаяся результатом взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на туристические услуги, а также уровень динамики цен на них. На конъюнктуру туристического рынка влияют политические, научно-технические, экономические и социальные факторы. Маркетинговые исследования конкурентной среды на рынке туризма основываются на идее противостояния сильных и слабых организаций, обеспечивая одной из них ряд преимуществ. Конкуренция предоставляет туристической организации способность установить приоритеты, объективнее оценить перспективы конкурентов на данном рынке, более эффективно реагировать на их действия, при этом выработав стратегию нейтрализации их сильных сторон. Указанное можно реализовать только при сформированной системе исследования конкурентов.

Оказание различных туристских услуг имеет существенное значение в организации деятельности туристской фирмы. Главное при этом — исследование потребителей и их потребностей в различных услугах. С этой целью туристская фирма должна прогнозировать потребности в услугах, выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом, улучшать взаимоотношения с потенциальными потребителями, приобретать их доверие, выявлять причины предпочтения потребителем той или иной услуги, знать источники информации, используемые при принятии решения о покупке, знать, какие факторы оказывают влияние на выбор того или иного туристского продукта. Должны быть выработаны стратегия маркетинга и конкретные элементы наиболее эффективного маркетинга, налажены система обратной связи и эффективная работа с потребителями услуг. Роль маркетинга в принятии решений о приобретении туристских услуг сводится к изучению факторов, влияющих на потребителей услуг, мотивацию их поведения и принятия решения о приобретении той или иной услуги [3, с. 202].

Основу сегментации туристического рынка составляет оптимальная маркетинговая деятельность с учетом индивидуальных вкусов различных категорий

потребителей. Сегментация может обеспечить адресность туристического продукта с учетом работы с определенным клиентом. Она при этом позволяет значительно повысить конкурентоспособность предлагаемых услуг в данной сфере и минимизировать маркетинговые затраты конкретной организации. При сегментации рынка туристических услуг не существует каких-либо универсальных подходов. Ключевыми признаками при этом являются географические, демографические, социально-экономические, психографические, а также поведенческие. Наиболее важным направлением деятельности любой туристической фирмы являются связи с общественностью, реализуемые путем проведения предельно широкой пропаганды работы данной фирмы. Это в основном направлено на изучение общественного мнения об этой структуре. В целом маркетинг в туризме представляет собой ориентацию туристической организации на запросы и потребности клиентов, прибегающих к услугам туризма.

В качестве заключения хотелось бы отметить, что дать краткую характеристику такой системе, как маркетинг в сфере услуг не представляется возможным ввиду того, что она настолько многогранна, насколько сегодня развиваются отрасли народного хозяйства, но следует сформулировать некие выводы, касающиеся маркетинга в сфере услуг. Во-первых, маркетинг услуг имеет принципиальные отличия от маркетинга промышленных и продовольственных товаров, во-вторых, развитие основных видов услуг имеет существенные особенности, в-третьих, тенденции развития сферы услуг в нашем государстве должны коррелировать с общими тенденциями в мире, что можно считать стратегической задачей в данном направлении на предстоящий период.

Литература

1. Герчикова И.Н. Международное коммерческое дело: Учебник для вузов; 2-е изд., перераб. и до-полн. М., 2001.

2. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива; Пер. с франц. СПб., 1996.

3. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие / Под ред. Н.А. Нагапетьянца; 2-е изд., перераб. и доп. М., 2011.

4. Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильни-ков С.А. и др. Маркетинг: Учебник. М., 1996.

5. Черчилль Г., Браун Т. Маркетинговые исследования; 5-е изд. / Пер. с англ., под ред. Г.Л. Багиева. СПб., 2007.