CC BY
155
7. Родин С.А., Ермолаев Д.В. Процесс кластеризации промышленных предприятий. Вестник Орловского государственного университета. Серия «Новые гуманитарные исследования». 2013; №5. С. 160 - 162.
References
1. Ermolaev D. V. The components of the economic security of the enterprise. Scientific Notes Orel State University. Series «Humanities and Social Sciences». 2012; № 4. P. 15 - 17.
2. ErmolaevD.V. Threats to the economic security of the enterprise. News Tula State University. Economic and Juridical Science. 2012; № 2. P. 169 - 172.
3. Ermolaev D.V. Economic security as the protection of corporative resources. News Orel State University. Series «New Humanitarian research». 2012; № 4. P. 162 - 165.
4. Ermolaev D.V. Economic security institution as the formation of industrial clusters. News Orel State University. Series «New Humanitarian research». 2013; №5. P. 157 - 159.
5. Ionova A.F., Selezneva N.N. Financial analysis. M.: Prospect, 2009.
6. KarminskyA.M., Falko S.G., ZhavagoA.A., Ivanov N.Y. Controlling. Moscow: Finance and Statistics, 2009.
7. Rodin S.A., Ermolaev D.V. The process of industrial clustering. News Orel State University. Series «New Humanitarian research». 2013; №5. P. 160 - 162.
УДК 338.46 (574) З.Р. КАРБЕТОВА
кандидат технических наук, профессор кафедры менеджмента Казахского университета экономики, финансов и международной торговли E-mail: [email protected] Ш.Р. КАРБЕТОВА
кандидат экономических наук, профессор кафедры финансов и учета Каспийского общественного университета E-mail: [email protected]
UDC 338.46 (574) Z.R. KARBETOVA
candidate of technical sciences, professor of department Management, Kazakh university of economy, finance and
international trade E-mail: [email protected] SH.R. KARBETOVA candidate of economic sciences, professor of department finance and account, Caspian public university E-mail: [email protected]
ИННОВАЦИОННОЕ РАЗВИТИЕ СФЕРЫ УСЛУГ И ЕГО РОЛЬ В СТАБИЛИЗАЦИИ ЭКОНОМИКИ
РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН
INNOVATIVE DEVELOPMENT OF THE SERVICES SECTOR AND ITS ROLE IN THE STABILIZATION OF THE ECONOMY OF KAZAKHSTAN
Статья посвящена исследованию инновационного развития сферы услуг и определению его роли в стабилизации экономики Республики Казахстан. Сегодня большое значение приобретают вопросы, связанные с изучением стратегических возможностей повышения конкурентоспособности на рынке сферы услуг. Исследование данной проблемы в сфере услуг имеет огромное значение потому, что ей принадлежит важная роль в совершенствовании и улучшении образа жизни, повышении материального и культурного благосостояния населения и в удовлетворении растущих потребностей клиентов в разнообразных услугах на высоком культурном уровне. В результате проведенных исследований выявлено бурное развитие сферы услуг и констатация необходимости инновационного подхода к ее стратегии.
Ключевые слова: сфера услуг, инновации, конкурентоспособность, развитие, исследования, туризм.
Article is devoted to the research of innovative development of the sphere of services and the definition of its role in stabilization of the economy of the Republic of Kazakhstan. Nowadays, the most important questions are connected with the studying of the strategic opportunities for the improvement of competitiveness in the market services sector. The study of this problem in the sphere of services is very important because it plays the important role for the development and improvement the material and cultural well-being of the population and to satisfy growing requirements of clients in various services at a high cultural level. At the result of conducted studies, the rapid development of the sphere of services and a statement there is a need for the innovative approach to its strategy.
Keywords: services, innovation, competitiveness, development, research and tourism.
© З.Р. Карбетова, Ш.Р. Карбетова © Z.R. Karbetova, Sh.R. Karbetova
Возрастание роли и влияния сферы услуг на экономику вызвало необходимость проведения исследований с целью классификации и выявления уровней регулирования сферы услуг с учетом инновационных преобразований стратегического развития отрасли. Разработка же целостной теории услуг помогла бы найти решение не только теоретико-методологическим проблемам, но и многим практическим вопросам, которые обусловлены особенностями услуги как товара[7].
В настоящее время сфера услуг способствует благоприятному развитию экономических и социальных отношений. Эффективное функционирование предприятий сферы услуг позволяет обеспечить сбалансированность воспроизводственного процесса и повышение качества, где развитость рынка услуг является одним из важнейших критериев конкурентоспособности любой страны.
Следует также отметить, что сфера услуг намного больше защищается государством от иностранной конкуренции, чем сфера материального производства. Более того во многих странах транспорт и связь, финансовые и страховые услуги, наука, образование, здравоохранение, коммунальные услуги традиционно находятся в полной или частичной собственности государства или же строго контролируются и регламентируются правительством. Актуальность исследования данной проблемы заключается в том, что сфера услуг представляет собой одну из самых перспективных, быстроразвивающихся отраслей экономики. Она охватывает широкое поле деятельности: от торговли и транспорта до финансирования, страхования и посредничества различного рода. Теоретической основой работы являются труды зарубежных и отечественных исследователей, посвященные развитию предприятий сферы услуг: Алесинской Т.П. [1], Бегункова Н.К. [2], Иванушкиной Е.В.[6], Якобсона Л.И. [17], Мамырова Н.К. [9], Окаева Н.О.[11], Турсумбаева Б.М. [14] и др.
Целью данного исследования является изучение состояния и перспективы развития предприятий сферы услуг, определение их роли в инновационном развитии Казахстана в условиях рыночной экономики, а также исследование состояния предприятий сферы услуг на примере зарубежного опыта. Масштабы и динамика развития сферы услуг, её ведущая роль в хозяйстве и социальной жизни общества обусловили необходимость совершенствования методов управления компаниями сферы услуг, разработки новых концептуальных подходов и методик, позволяющих обеспечить высокую эффективность их функционирования.
При изучении конкретных проблем, связанных с необходимостью научного обоснования и разработки стратегии совершенствования сферы услуг в направлении инновационного развития Казахстана применялся комплекс следующих методов экономических исследований: монографический, расчетно-конструктивный, программно-целевой, абстрактно-логический.
Специфика изучаемых проблем потребовала использования методов системного анализа, экономико-
статистического и географического моделирования, методов экспертных оценок и др. Методическую базу исследования составляют основы стратегического менеджмента и маркетинга. Исследование производилось с использованием SWOT - анализа и анализа позиционных карт. В работе также были использованы такие теоретические методы исследования, как сравнения и обобщения, научная абстракция, анализ и синтез.
По международным данным статистики более 40% иностранных инвестиций идут на развитие сферы услуг, что подтверждает актуальность, интерес и видение перспективы развития данного сектора экономики. Оказывая целый комплекс услуг, компания может повысить свою конкурентоспособность, ослабить различные риски за счет их диверсификации. Так, банковские, биржевые и посреднические услуги сливаются в единый комплекс финансовых услуг [10].
Сегодня роль услуг как одного из важнейших секторов экономики очень велика и актуальна. Это связано с усложнением производства, насыщением рынка товарами как повседневного, так и индивидуального спроса, с быстрым ростом научно-технического прогресса, который ведет к нововведениям в жизни общества.
Практика развитых стран показывает, что по мере усложнения производства и насыщения рынка товарами растет и спрос на услуги [16]. Поэтому стратегией развития сферы услуг является непосредственное удовлетворение потребностей человека. При этом данная сфера и уровень ее прогресса отражают качество жизни населения и степень его благосостояния. Объектом данного исследования явилось рассмотрение формирования и реализации стратегии сферы услуг в инновационном развитии Казахстана на примере ТОО «Туркомпания «Восток - Запад».
Сегодня актуальные проблемы туризма и пути их решения в республике должны рассматриваться как основа инновационного подхода в развитии отечественного международного туризма. Основными актуальными проблемами казахстанского туризма является отставание отечественной туристской отрасли от мировых стандартов, которые заключаются в следующем:
- низкий профессиональный уровень подготовки персонала;
- дилетантские методы управления и обслуживания, низкое качество сервиса;
- неразвитые системы связи и коммуникаций;
- экологические проблемы.
Основополагающие пути повышения эффективности деятельности анализируемой организации представлены по следующим основным направлениям:
- проведение стратегического анализа финансово-хозяйственной деятельности ТОО «Туркомпания «Восток - Запад»;
- создание положительного имиджа фирмы как стратегическая задача;
- планирование PR-кампании для турфирмы «Восток - Запад»;
- разработка маркетинговой стратегии в современных условиях;
- рассмотрение и разработка рекомендаций по совершенствованию сферы услуг в инновационном развитии;
- определение путей повышения эффективности ее деятельности.
В Казахстане сфера услуг сейчас обгоняет производственную сферу как по темпам роста и по количеству появившихся новых видов услуг, так и по ее приспособлению к потребностям рынка и потребителей. В связи с открытостью экономики страны сильное воздействие на развитие сферы услуг оказали процессы интенсивного развития торговли: увеличение оборота в этой отрасли расширяет сектор услуг [8].
Ускоряющееся развитие сферы услуг в нашей стране началось в 90-е годы. Она оказалась привлекательной для предпринимателей из-за того, что развитие сферы услуг и ее отдельных отраслей практически не требует большого стартового капитала, другие - в связи с их неразвитостью позволяют получать сверхприбыль (финансовые, трастовые). Помещение капитала в сферу услуг и торгово-посреднические операции с быстрым периодом возврата денег и исходно высокими ставками оборота предопределило расширение сектора услуг.
Уровень потребления услуг в Казахстане остается низким, как в абсолютно, так и в относительно индустриально развитых странах, из-за неравномерного распределения покупательной способности различных слоев населения. По оценке специалистов, в РК более 40% населения находятся за чертой бедности [3]. В расходах малообеспеченных семей услуги занимают незначительный удельный вес и составляют 10-15%. Из них наибольшая доля приходится на квартплату и транспорт. Как показывают имеющиеся данные, во всех областях Казахстана разные группы населения тратят на услуги неодинаковую долю своего бюджета, особенно низкой эта доля является у сельских жителей. По мере увеличения доходов эта доля быстро возрастает.
В Республике Казахстан сохраняются различия в потреблении городского и сельского населения. При этом чем ниже уровень урбанизации страны, тем более небогат выбор жизненных благ (и особенно услуг). Большая часть населения нашей страны не имеет возможности воспользоваться предоставляемыми услугами, и это ограничивает темпы развития сферы услуг.
Должному развитию сферы услуг препятствует отсутствие квалифицированных менеджеров, являющихся экспертами не только в своей сфере деятельности, но и обладающих глубоким знанием экономической ситуации, рычагов управления, умеющих работать с людьми [15]. Для сферы услуг в условиях трансформации к рыночной экономике стратегической задачей является сохранение стабильности на рынке услуг без ухудшения положения с обслуживанием населения [13]. Важно, чтобы параллельно уже с существующими предприятиями по обслуживанию населения формировались новые, создавая конкуренцию действующим и наращивая объем услуг.
Однако сегодня возникли радикальные сдвиги в структуре оказываемых услуг. С возрастанием по-
требностей в информации для принятия решений и уменьшения предпринимательского риска возрастает доля информационных и консультационных услуг. Последующее расширение, появление новых потребностей и высвобождение рабочей силы из производственного сектора создает условия для притока ее в сектор услуг, что расширит ее долю в экономике страны.
Совершенствование предпринимательства в сфере услуг создает, по нашему мнению, благоприятную среду для привлечения свободных денежных средств населения и, следовательно, повышения его благосостояния и уровня жизни. При сложившихся кризисных обстоятельствах в Казахстане значительно возрос объем услуг, специфически присущих рыночной экономике (банковских, финансовых, страховых, риэлтерских, юридических).
Сегодня возникла необходимость всем странам разрабатывать меры регулирования сферы услуг. Условно выделяют три уровня управления сферой услуг: национальный, двухсторонний, многосторонний. Самые важные национальные меры регулирования направлены на установление и поддержание стандартов обслуживания в национальных сферах, таких как медицина, образование и другие важные отрасли услуг, на защиту внутреннего рынка услуг от иностранных конкурентов и стимулирование экспорта услуг.
В течение двух последних десятилетий сфера услуг наиболее стабильно развивается. Быстрорастущая динамика производства услуг во многих странах мира определяется ростом объемов их промежуточного и конечного потребления. Поэтому в мировой экономике и наблюдается стабильный рост доли сферы услуг в совокупном ВВП, которая сегодня составляет более 70% от его общего объема и в большей мере превышает долю сферы производства товаров. Это соотношение является характерным как для экономически развитых, так и развивающихся стран.
Республике Казахстан следует учитывать сохраняющееся определение сферы услуг как элемента экономики, вторичного по отношению к сфере материального производства, которое долгое время характеризовало и формирование основных методологических принципов статистики этой сферы. Этим и определяется уровень сложности решаемых задач, связанных с появлением в Казахстане современной статистики сферы услуг, а также продолжительностью процессов, связанных с ее переходом к существующим международным стандартам.
Как компонент платежного баланса, туризм отличается от других составляющих международной торговли услугами тем, что ориентирован на потребительский спрос. Следует также отметить, что главные виды международных услуг включают: транспортные, туристские, строительные, финансовые, компьютерные и информационные услуги, услуги связи, лизинговые вознаграждения, прочие деловые услуги, услуги физическим лицам и услуги, которые предоставляются в сфере культуры, отдыха, образования, медицины, государственные услуги и другие виды услуг, не вошедшие в вышеперечисленные [12].
Статистические органы Республики Казахстан ведут учёт показателей туризма по методике, которая использует данные о количестве туристов с разбивкой по целям поездок, странам прибытия и убытия, расчетной продолжительности пребывания и расходам на одного туриста.
ТОО «Туркомпания «Восток - Запад» осуществляет туристскую деятельность в различных направлениях, осуществляя как туристскую операторскую, так и туристскую агентскую деятельность, а также предоставляет другие услуги. Фирма осуществляет сотрудничество со многими авиакомпаниями международного уровня.
Ввиду тесного контакта с большим количеством людей различного типа темперамента и характера сотрудники фирмы по возможности учитывают психологические особенности отдельных клиентов, подбирая индивидуальные методы работы с ними. Это является необходимым элементом повышения качества обслуживания и эффективности работы всей фирмы в целом. Профессиональный дифференцированный подход к каждому клиенту является одним из факторов повышения конкурентоспособности туристкой фирмы в современных экономических условиях.
Другим направлением обеспечения высокого уровня конкурентоспособности в туризме, как и во многих других отраслях, является техническое перевооружение материальной базы. Это невозможно осуществить без перевода ее на качественно иной, более высокий уровень материального обеспечения без привлечения дополнительных финансовых ресурсов и их рационального использования в ходе реализации инвестиционных программ в рамках достижения целей фирмы.
В этом направлении «Туркомпания «Восток -Запад» старается идти в ногу со временем. Нами изучена структура доходов, проведен анализ основных финансовых результатов и источников формирования активов баланса ТОО «Восток - Запад» за 2010-2012 г. [4]. Таким образом, за анализируемый период доход от основной деятельности увеличивается с каждым годом, а от неосновной деятельности падает, что говорит о положительных тенденциях нашей компании.
Следующим этапом является анализ источников формирования активов баланса. При этом следует иметь в виду, что поступление, приобретение и создание имущества предприятие может осуществляться за счет собственного и заемного капитала. Их соотношение определяет финансовую устойчивость компании. Показателем, характеризующим финансовую устойчивость хозяйства, является коэффициент финансирования, представляющий собой отношение собственного капитала к привлеченному капиталу. Чем выше уровень этого коэффициента, тем для банков и инвесторов надежнее финансирование.
Его значение свидетельствует, что к началу 2012 года «Восток - Запад» привлекло на каждый тенге собственных средств, вложенных в активы предприятия, 19,2 тенге заемных средств, в течение отчётного периода заемные средства «съели» собственный капитал. Это
говорит о том, что предприятие приложило недостаточно усилий для использования собственных средств, что привело к отсутствию собственного капитала предприятия. Однако остальные результаты проведенного анализа позволяют утверждать, что данная компания прибыльна и производит конкурентоспособную услугу, что очень важно в условиях рынка на современном этапе.
Нами проведена классификация рынков по видам и формам туризма:
1. по цели путешествия: рынок рекреационного туризма, рынок делового туризма, рынок научного туризма, рынок коммерческого туризма;
2. по видам путешествия: рынок индивидуального туризма, рынок группового туризма.
В целом, фирма обслуживает все сегменты потребителей и не имеет ограничений в видах предлагаемых туров. Самым важным для фирмы является сегмент рынка, обслуживающий потребителей коммерческого и делового туризма.
Проведены также маркетинговые исследования потребителей по уровню месячного дохода, семейному положению и возрасту [5]. На их основе составлено сегментирование по демографическому и социальному признакам. Например, самый большой сегмент составляют одинокие туристы (40-45%), самый маленький -семейные пары с детьми до16 лет (7-10%), а в золотой середине - семейные пары с детьми до 7 лет (18-20%) и семейные пары без детей (23-25%).
Сегментирование по уровню доходов показывает, что туристский спрос расширяется за счет все большего вовлечения в туризм лиц со средним уровнем доходов. Потребность в отдыхе, связанном со сменой обстановки, с путешествием, превращается для них в одну из основных. К этому сегменту относится молодежный туризм (до 35 лет), которому приемлемы более дешевые путешествия с использованием менее комфортабельных мест размещения и транспорта, веселый вечерний отдых в виде баров, дискотек и т.д. Для этого сегмента характерна высокая туристская активность в силу стремления молодых людей к общению, познанию и наличия свободного времени (например, каникулы). Их в основном интересуют групповые туры, позволяющие получить максимальные скидки. В этом секторе молодежь до 20 лет составляет 8-10 %, а в возрасте от 20 до 35 лет - около 30%.
Спрос на туристские услуги продолжают предъявлять и лица с высоким уровнем доходов. Их желание совершить туристическое путешествие вызвано потребностью в отдыхе, связанном со сменой обстановки. К этому сегменту относится туризм среднего возраста (35-50 лет), который составляет 37-40% туристов. Для них характерно преобладание семейного туризма и индивидуальных путешествий. Эти туристы предъявляют повышенные требования к комфорту, удобству, содержательным экскурсионным программам, включающим ознакомление с объектами в соответствии с профессиональными интересами. Основной целью путешествия для них является активный отдых в сочетании с позна-
вательным интересом, ('совершать экскурсии, посещать концерты, театры).
Туризм третьего возраста (старше 50 лет) требует не только комфорта, но и особого внимания со стороны обслуживающего персонала, возможности получить квалифицированную медицинскую помощь, наличия в меню ресторанов диетических блюд, размещения в гостиницах, расположенных в тихих местах (не более 20%). Для этого сегмента интерес представляют дальние путешествия продолжительностью 2-3 недели. Они интересуются познавательными поездками, стремясь к новым впечатлениям. Их особенностью является отсутствие ярко выраженной сезонности. При поездках на отдых эти туристы стараются избегать пика туристского сезона, предпочитают «бархатный сезон», при выборе времени туристской поездки не ограничены рамками отпуска.
Четвертый сегмент состоит из высокообразованных людей разных возрастных категорий и с разным уровнем доходов, который проявляет особый интерес к изучению природы, культуры, образа жизни, нравов и обычаев других народов. Эта группа туристов немногочисленна и готова израсходовать на путешествие значительные средства.
Также нами проведена сегментация по мотивации путешествия, степени значимости туризма в структуре расходов потребителя и т.д., где была применена классификация западногерманского исследователя Г. Гана. Самый наибольший удельный вес в этой классификации занимают шоп-туры (30%) и курортно-лечебный туризм (25%), самый наименьший - деловой туризм (10%), а спортивно-оздоровительный (15%) и маршрутно-познавательный (20%) туризм занимают средние позиции.
Сегментирование потребителей по типам показало, что основная масса туристов предпочитают F-тип (нем. Fernundflirtorientierter) - 30% и S-тип (нем. Sonne, sang, see) - 20%, а наименьшая - W-1-тип (нем. wald- und-wanderorientiert) - 2%. Турист типа F любит поездки на дальние расстояния, где его кредо - общество, удовольствие, смена впечатлений. Туриста S-типа привлекает пассивный отдых на морских курортах, спокойствие и комфорт. Хобби же туриста типа W-1 включает активный отдых на свежем воздухе, независимо от погоды, походы и т. п.
Промежуточное положение между ними занимают A-тип (нем. Abenteur) - 18% и B-тип (нем. Bildung- und Besichtigung) - 20%. Туристам типа А характерны риск, новые ощущения, испытание своих сил в неожиданных ситуациях, опасность. Туристы типа B образованы и любознательны и состоят из «экспертов», «эмоциональных любителей культуры и природы» и «специалистов», углубляющих свои знания в определенных областях культуры, истории, искусства. Они подразделяются на три подгруппы:
а)«эксперты», коллекционирующие посещаемые ими достопримечательности;
б)«эмоциональные любители культуры и природы»;
в)«специалисты», которые углубляют свои знания в определенных областях культуры, истории, искусства и т.д.
Таким образом, нами проведены глубокие маркетинговые исследования потребителей туристического бизнеса, применение которых к каждому из рыночных сегментов позволяет сделать специфическое туристское предложение и обеспечивает этим не только удовлетворение имеющегося спроса, но и его формирование. В разработанных рекомендациях для турфирмы «Восток -Запад» все это отражено.
Нами выделены пять факторов, влияющих на силу конкурентной борьбы. Необходимо отметить, что конкуренция на туристском рынке усиливается тем, что спрос на эти услуги отличается значительными сезонными колебаниями. К тому же продукты туристических организаций РК не дифференцированы, поэтому конкурентная борьба еще более усиливается. Конкуренция принимает острый и непредсказуемый характер при увеличении различий между фирмами в смысле их стратегий, кадрового состава, общих приоритетов, ресурсов. Среди турфирм конкуренция в республике, в основном, носит ценовой характер, так как предложение однородно по составу и уровню качества.
Нами была поставлена цель - выявить относительные преимущества организации в конкуренции и составить перечень ее сильных и слабых сторон. Рассмотрели две группы факторов, обеспечивающих компании конкурентные преимущества, - это превосходство в ресурсах (более высокое качество, низкие цены и др.) и лучшее мастерство, умение (связанное с эффективностью выполнения всех видов деятельности организации, работой всех ее служб).
Для проведения такого исследования проведен SWOT-анализ, результаты которого могут использоваться при оценке конкурентоспособности, конкурентного потенциала и при определении круга стратегических вопросов, стоящих перед организацией. Технология проведения SWOT-анализа предусматривает использование разных способов предоставления информации, в том числе с помощью составления таблиц и матриц, где с левой стороны матрицы вписываются все выявленные ранее сильные и слабые стороны, в верхней части - возможности и угрозы. В матрице образуются четыре поля, в каждом из которых рассматриваются парные комбинации и выбираются те, которые будут применены при разработке стратегий.
Выводы и предложения. Таким образом, по результатам анализа деятельности фирмы, оценив позицию ТОО «Туркомпания «Восток - Запад», а также на основе анализа окружающей среды был произведен ситуационный анализ.
Сильными сторонами обследуемой фирмы следует считать: наличие необходимых финансовых ресурсов; профессиональное отношение всего персонала к туризму как к сложному производственному процессу, предприятию по производству и реализации туристического продукта высокого качества; полноценное использование производственного и маркетингового эффектов масштаба и освоения; надежный, профессиональный менеджмент.
Слабыми сторонами компании являются: отсут-
ствие четкой стратегии, невысокая прибыльность, наличие проблем управления операциями; отставание в обновлении товара (например, в разработке новых маршрутов), широкая продуктовая линия, недостаточно сформировавшийся имидж.
К возможностям анализируемой фирмы относятся: выход на новый рынок или сегмент, расширение продуктовой линии с целью удовлетворения большего числа потребностей клиентов, связанная с диверсификацией; вертикальная интеграция, падение торговых барьеров, затруднявших доступ к привлекательным международным рынкам, увеличение темпов роста рынка, внедрение собственных технологий ведения бизнеса и эффективная реклама.
Угрозами для данной фирмы могут быть: рост продаж товаров-заменителей, неблагоприятные изменения в обменных курсах валют, изменения во вкусах и предпочтениях потребителей.
Результаты анализа факторов внешней и внутренней среды, представленные в виде общих характеристик и установленных тенденций прогресса организации, послужили основой для раскрытия возможностей этого развития и угрозы со стороны окружающей среды, влияния слабых и сильных сторон данной компании и выработки дальнейшей стратегии развития фирмы. По нашему мнению, основной стратегией для «Туркомпании «Восток - Запад» является стратегия диверсификации и совершенствования качества туристических услуг, а также создание положительного имиджа фирмы на рынке туристических услуг.
Предлагается также использовать для фирмы «Восток - Запад» наступательную стратегию путем предложения заниженных цен на аналогичные товары и установления на первый план повышения качества своего товара, а также стремления обслуживать те сегменты рынка, которым конкуренты не уделяют внимания. На ближайшую перспективу нами предусмотрен переход на стратегию демонстрации силы на основе целенаправленного закрепления имиджа анализируемой фирмы среди туристических организаций РК и потребителей.
Рассмотрев настоящую стратегию фирмы, выделяем две составляющие - базовую и функциональную. Оценка базовой стратегии включает в себя главный источник конкурентных преимуществ, а именно создание более конкурентоспособных товаров или технологий (инновации); величину сегмента - обширную; ширину продуктовой линии - малую или обширную. При этом возможен риск не достигнуть поставленных целей, как например, большие затраты на рекламу, появление товаров-имитаторов, изменение пристрастий потребителей и т.д.
Следует отметить, что осуществление целей потребует изменения корпоративной стратегии и включения в портфель стратегий новой сферы бизнеса путем модернизации и инновационного развития услуг. Из всех сопутствующих целей главное предпочтение отдается завоеванию стабильной репутации фирмы. Решение этой задачи может получиться за счет превосходства
над конкурентами по главным показателям деятельности: честности линии поведения, высокого качества предлагаемых услуг в сочетании с приемлемыми ценами, эффективной, ненавязчивой рекламой и высоким уровнем сервиса, наличием своей «изюминки» или индивидуальности в удовлетворении предпочтений клиентов. В зарубежной практике создание положительного имиджа фирмы является одной из главных стратегических целей и задач маркетинга.
Значение имиджа в достижении стратегических целей фирмы определяется как оказание эмоционально-психологического воздействия на потребителей товаров (услуг) фирмы за счет создания у них целостного позитивного образа фирмы. Имидж может быть разным для разных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может иметь отличия. Для широкой общественности может быть предпочтительной гражданская позиция кампании, а для партнеров - высокая конкурентность позиции компании. Кроме этого, имеется внутренний имидж организации. Поэтому работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Роль позитивного имиджа значительна. Она увеличивает конкурентоспособность туристской организации на рынке, завлекает потребителей и партнеров, ускоряет скорость продаж и увеличивает их объем, облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.
Следовательно, создание корпоративного имиджа туристической фирмы является одним из направлений коммуникационной политики маркетинга, а также одним из стратегий развития фирмы на рынке в условиях кризиса сбыта. Ведущие туристические предприятия смогли выжить и процветают сегодня только благодаря правильно реализованной стратегии маркетинга, которая включает в себя создание корпоративного имиджа фирмы. Служба маркетинга корпорации фирмы должна заниматься созданием и поддержанием положительного имиджа фирмы, так как в современных условиях кто не имеет благоприятного имиджа - тот не имеет ничего.
В настоящее время колесо конкуренции в туристическом бизнесе вращается все с большей скоростью. Поэтому при всех изменениях хороший имидж сохраняется дольше там, где можно уверенно воздействовать на установление цен.
Обязательным составляющим сферы услуг является изучение экономических основ и особенностей их производства, предоставления и потребления в рамках рыночной экономики. Наличие предприятий и организаций разных форм собственности, организационно-правовых форм требует дифференцированных подходов к постановке целей и определению стратегии их деятельности, формированию источников ресурсного обеспечения деятельности, построению критериев эффективности функционирования, обеспечению здоровой кадровой политики и созданию системы отношений с внешними непосредственными участниками процесса производства услуг.
При завершении исследования хотелось акцентировать особое внимание на опыте зарубежных стран в сфере услуг и привести несколько примеров. Необходимо отметить, что большого успеха в сфере услуг добиваются не те компании, которые создают услуги немного лучше, чем другие, а те, которые делают это по-новому, на инновационной основе. Так, компания McDonalds не просто довела до совершенства принцип работы классической американской закусочной, она применила кардинально другой, организованный до тонкости, исключительно новаторский подход к тому, как гарантировать покупателю отличное качество и высочайшую скорость обслуживания по очень низкой цене.
Служба Federal Express также не просто усовершенствовала почтовую доставку. Она разработала абсолютно новую, блестящую с точки зрения логистики и совершенную по исполнению систему доставки посылок на большие расстояния с огромной скоростью.
Следует подчеркнуть, что на сегодняшний день практически трое из каждых четырех жителей Америки работают в сфере обслуживания.
По плану развития к 2020 году доля добавочной стоимости сферы услуг в ВВП Китая повысится с одной трети (в настоящее время) до одной второй. Это говорит нам о том, что китайская экономика не только в недалеком будущем войдет в число наиболее развитых, но и опередит самых сильных своих конкурентов. В странах Западной Европы основным признаком постиндустриального развития является рост значения мелкого предпринимательства, более открытого к внедрению инноваций и более гибкого по отношению к меняющемуся спросу на потребительском рынке. По нашему мнению, все вышеизложенные данные подтверждают бурное развитие сферы услуг и констатируют необходимость инновационного подхода к развитию этой отрасли.
Библиографический список
1. Алесинская Т.П. Сфера услуг: Учебник для вузов. СПб.: Питер, 2006. 125 с.
2. БегунковН.К. Улучшение деятельности предприятия. М.: Лаборатория книги, 2010. 104 с.
3. В Казахстане определили черту бедности. Рубрика Экономика и бизнес.2 февраля, 2013 http://news.nur.kz/248661.html
4. Годовой отчет (финансовая отчетность) ТОО «Восток - Запад» за 2010-2012гг.
5. Дибб С. Практическое руководство по сегментированию рынка. СПб.: Питер, 2006. 239 с.
6. Иванушкина Е.В. Туристический бизнес. Курган: Изд-во Курганского гос. университета, 2006. 98 с.
7. Куница С.М. .Сфера услуг в период трансформации экономики Республики Казахстан: Вестник КазГУ Серия экономическая. Алматы, 2007, № 2
8. ЛамбенЖ.Ж., ШулингИ., ЧумпитасР. Менеджмент, ориентированный на рынок. Учебник. СПб.: Питер, Лидер, 2010. 720 с.
9. Мамыров Н.К. Менеджмент и рынок: Каз. модель. Алматы: Казак энциклопедиясы, 2006. 432 с.
10. Нурсеитов А.А., НурсеитовН.А. Финансовый менеджмент: Учебное пособие. Алматы: КазГАУ, 2006. 160 с.
11. Окаев К.О., СмагуловаН.Т. Предпринимательство в РК. Алматы. 2009. 102 с.
12. ПавловаА.А. Качество и конкурентоспособность. М.: Лаборатория книги, 2010. 152 с.
13. СоловьевБ.А. Маркетинг: учеб. М.: ИНФРА-М, 2009. 383 с.
14. Турсумбаев Б.М. Основы организации бизнеса: учеб. пособие/ Алматы : Кайнар, 2009. 276 с.
15. Фурсов В.Г., Басин Ю.Г. Основы бизнеса и предпринимательства в условиях рыночной экономики Казахстана. Алматы: Изд-во «Панорама», 2006. 167 с.
16. Черняховская Т.Н. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика. М.: Высшее образование, 2008. 533 с.
17. Якобсон Л.И. Эффективность и качество работы в непроизводственной сфере. М.: Мысль, 2006. 202 с.
References
1. Alesinskaya T.P. Services sector: The textbook for higher education institutions. SPb. : St. Petersburg, 2006. 125 p.
2. BegunkovN.K. Improvement of activity of the enterprise. M.: Book laboratory, 2010. - 104 pages.
3. In Kazakhstan defined a poverty line. Heading Economy and бизнес.2 February, 2013 http://news.nur.kz/248661.html
4. The annual report (financial statements) of Vostok-Zapad LLP for 2010 - 2012гг.
5. Dibb C. Practical guidance on market segmentation. - SPb. : St. Petersburg, 2006. - 239 pages.
6. IvanushkinaE.V. Travel business. - Barrow: Publishing house the Kurgan state. university, 2006. - 98 pages.
7. Kunitsa S. M Services sector during transformation of economy of the Republic of Kazakhstan: Messenger of KAZGU. Series economic. - Alma-Ata, 2007, No. 2
8. Lamben Zh.Zh. Shuling And. Chumpitas R. the management focused on the market. Textbook. SPb. : St. Petersburg, Leader, 2010. - 720 pages.
9. Mamyrov N. K. Management and market: Kaz. model. Alma-Ata: Cossack энциклопедиясы, 2006. 432 p.
10. Nurseitov A.A. Nurseitov N. A. Financial management: Manual. - Alma-Ata: КазГАУ, 2006. 160 p.
11. Okayev K.O. Smagulova N. T. Business in RK. Alma-Ata. 2009 . 102 p.
12. Pavlova A.A. Kachestvo and competitiveness. M.: Book laboratory, 2010. 152 p.
13. NightingalesB.A. marketing: studies. M.: INFRA-M, 2009. 383 p.
14. Tursumbayev B.M. Bases of the organization of business: studies. grant / Alma-Ata: Kaynar, 2009. - 276 pages.
15. Fursov V.G., Basin Yu.G. Business and business bases in the conditions of market economy of Kazakhstan. Alma-Ata: Publishing house «Panorama», 2006. 167 p.
16. Chernyakhovsk T.N. Marketing activity of the enterprise: theory and practice. M.: The higher education, 2008. 533 p.
17. Jacobson L.I. Effektivnost and quality of work in the non-productive sphere. M.: Thought, 2006. 202 p.
