CC BY
114
Некоторые аспекты качества туристских услуг А.В. Емельянов
Факультет менеджмента, экономики и права МГТУ, кафедра менеджмента и маркетинга
Аннотация. Современный туристский рынок России характеризуется высоким уровнем развития конкурентной борьбы, в которой ведущую роль в отличие от прежних времен занимает уже не цена услуг, а качество их исполнения. В настоящее время уровень качества в туристском бизнесе во многом оставляет желать лучшего, так как услуги по сравнению с материальным производством имеют ряд характеристик, которые вызывают целый ряд проблем как у потребителя, так и производителя туристского продукта. И прежде всего эти проблемы связаны с определением показателей качества туристских услуг и методов их контроля. В данной статье приводится характеристика данных понятий и дается перечень составляющих их элементов.
Abstract. The modern tourist market of Russia is characterized by a high level of competition in which the leading role plays quality but not price as earlier. Nowadays, quality in the tourist business leaves much to be desired, as services have a number of characteristics, which cause a lot of problems as to a consumer and to a manufacturer of the tourist product. And first of all these problems are connected with the definition of the tourist services quality parameters and methods of their control. In the paper the characteristic of these concepts as well as a list of components of their elements has been given.
1. Введение
Согласно Закону РФ "Об основах туристской деятельности в Российской Федерации", туризм признается в нашем государстве одной из приоритетных отраслей экономики. Он относится к наиболее привлекательным видам мелкого и среднего бизнеса, так как не требует больших затрат и позволяет предпринимателю быстро окупить вложенные средства. Это привело к появлению на рынке большого количества небольших туристских предприятий, которые не занимаются непосредственно производством туристского продукта, а лишь являются его продавцами. Данные предприятия работают за комиссионные и не отвечают перед потребителем за качество услуги, которую он покупает. Основная их цель - обеспечение максимальной прибыли. Согласно терминологии, принятой в туризме, такие предприятия называются "турагентами". По сути дела это те же самые розничные магазины, перепродающие конечному потребителю определенный ассортимент продукции. В нашей области преобладают именно такие туристские структуры, и поэтому необходимо обратить внимание на проблему качества их работы.
До августовского кризиса такие предприятия работали довольно успешно, пользуясь отсутствием у покупателей культуры потребления туристских услуг. Это обусловливалось тем, что туристский бизнес в нашей стране переживал период бума и не создавал условий для развития конкурентной борьбы, ориентируя работу на количество, а не на качество. Кроме того, туристская услуга обладает рядом специфических особенностей, позволяющих недобросовестному производителю сэкономить на своих потребителях.
Любое производство, работающее для того, чтобы больше произвести и больше продать, не заботясь при этом о своих потребителях, и забывая, что именно потребитель - это сердце любого предприятия, что потребитель - это тот, для кого продукция создается, не может существовать в течение длительного времени. И кризис, обрушившийся на нашу экономику, подтвердил данный закон, выдавливая с рынка недобросовестных производителей.
2. Особенности туристских услуг
Все услуги обладают рядом особенностей, и эти особенности оказывают значительное влияние на качество нематериальных (социально-культурных) услуг, к которым относится и туризм:
1. Неосязаемость услуг. Данная особенность услуги подразумевает, что ее невозможно продемонстрировать или изучить до получения. В туристском бизнесе это, по сути дела, означает, что потребитель покупает "кота в мешке", не зная, будет ли он удовлетворен предложенной услугой и получит ли он ее вообще. Современное российское законодательство позволяет обманывать потребителя
туристских услуг. Например, создав туристское предприятие в форме общества с ограниченной ответственностью, можно предлагать туристский продукт, собрать с покупателей деньги, объявить себя банкротом и нести ответственность только в размере своего уставного капитала. Можно обещать все, что угодно, а затем не выполнить обязательства, обвинив во всем фирмы-поставщики. Возможно, что потребитель отстоит свои права, но затратит при этом огромное количество моральных сил, которые вряд ли могут компенсироваться деньгами.
2. Неразрывность производства и потребления услуги. По мнению многих специалистов именно эта особенность делает услугу услугой. В данном случае туристский бизнес характеризуется тем, что совпадение этапов производства и потребления выдвигает на первый план непосредственный контакт производителя и потребителя. В связи с этим одним из важнейших факторов здесь является квалификация персонала туристских фирм. У нас в стране существуют вузы, занимающиеся подготовкой квалифицированных кадров для туризма, но эти заведения расположены, в основном, в Москве и Санкт-Петербурге, и их выпускники предпочитают оставаться работать там же. Поэтому говорить о наличии достаточного количества специалистов в регионах не приходится. В нашей области данная проблема ощущается особенно остро, так как на все действующие туристские фирмы не наберется и пяти специалистов, обладающих высшим образованием и профессиональным уровнем знаний в данной отрасли. В Мурманске существуют вузы, которые готовят кадры для туризма, но выпуска по этим специальностям еще не было. Безусловно, опыт работы дает определенные знания, но требования современного рынка таковы, что практика, не имеющая под собой теоретической основы (особенно в области маркетинга и менеджмента), не является показателем успешной деятельности предприятия и, конечно же, не гарантирует потребителю высокого качества услуг.
3. Изменчивость услуг. Данная особенность услуг характеризуется высокой индивидуализацией продукта в соответствии с требованиями потребителя и, как и в предыдущем пункте, высокими требованиями к квалификации продавца. В туризме этот фактор проявляется в достоверности и полноте информации, которую получает покупатель при приобретении продукта. Несколько проще сориентироваться в данном случае тому клиенту, который уже пользовался услугами туристских агентств и знает, что и в каком объеме необходимо узнавать о продукте. Такой потребитель, учитывая свой опыт, сможет оценить компетентность и возможности продавца услуг, с целью избежать имевших место в прошлом негативных моментов покупки и потребления услуги. Большие затруднения могут возникнуть у того покупателя, который приобретает туристский продукт впервые. Отсутствие знаний специфики туристских услуг в совокупности с возможным неумением (или нежеланием) продавца предоставить полную информацию о продукте, в конечном счете, безусловно, приведет к неудовлетворенности клиента покупкой. Продавец, к примеру, может не предупредить покупателя о возможных юридических проблемах, изменениях в туристском маршруте и т.д.
4. Неспособность услуг к хранению. Услугу невозможно произвести впрок, поэтому здесь имеет место необходимость для предприятия создавать и управлять целой системой мероприятий, связанных с маркетингом продукции. Туристский бизнес характеризуется высокой степенью сезонности продуктов и поэтому требует от предпринимателей умения чутко реагировать на изменения поведения потребителей и управлять этим поведением. При всем многообразии и системности методик работы с потребителем наши фирмы предпочитают использовать лишь некоторые из них, строя при этом свою работу не на реальном анализе, а на собственных догадках. Результатом такой работы зачастую является необоснованная трата средств, связанных, например, с проведением некомпетентной рекламной или исследовательской кампании. Все это может дезориентировать покупателя, который в большинстве случаев не способен оценить качество всего ассортимента предлагаемых продуктов.
Перечисленные характеристики услуг оказывают огромное влияние на качество туристских продуктов, они изначально увеличивают покупательский риск и затрудняют его оценку. Поэтому в настоящее время, когда туристский бизнес в связи со своей зависимостью от курса российского рубля переживает период резкого спада, на первый план выходит способность туристской фирмы удовлетворить потребности клиента в полном объеме и именно в том качестве, которое покупатель желает получить. Обострившаяся конкурентная борьба требует от предприятий прежде всего умения создавать качественную услугу и качественно управлять процессом ее реализации. Это подразумевает не использование отдельных инструментов качества, как это делают большинство современных туристских предприятий, а создание целостной системы, позволяющей обеспечить конкурентоспособность продукта и выжить в столь непростых для туризма экономических условиях (Воробьева, 1998).
3. Показатели качества туристских услуг и методы их контроля
Согласно ГОСТ 28681.0-90 "Стандартизация в сфере туристско-экскурсионного обслуживания. Основные положения", качество туристской услуги определяется как совокупность свойств туристской услуги, обусловливающих ее пригодность к удовлетворению определенной потребности туриста. Качество услуги в данном случае характеризуется обеспечением качества отдельных ее показателей (характеристик), к которым относятся:
1. Показатели назначения. Характеризуют свойства услуги, которые определяют основные функции, для выполнения которых услуга предназначена, и обуславливают область ее применения. Эти показатели играют первостепенную роль при планировании и создании новых видов услуг.
2. Показатели безопасности. Характеризуют особенности услуг, обуславливающих при их потреблении безопасность человека. Согласно условиям нормативной документации в туризме, они должны отражать требования, обеспечивающие защиту жизни и здоровья туристов и экскурсантов во время предоставления услуги. Для любого вида туристских услуг эти показатели являются определяющими, и обеспечение их соответствия установленным требованиям позволяет туристской фирме получить разрешение государственных органов (в форме сертификата соответствия или лицензии) на осуществление данного вида бизнеса.
3. Показатели точности и своевременности исполнения. Характеризуют выполнение услуг в сроки и в объеме, которые предусматривает соглашение между покупателем и продавцом (поставщиком), заключенное на основании спецификации туристской услуги, спецификации процесса ее предоставления и спецификации обеспечения качества.
4. Показатели эргономичности. Данная группа показателей характеризует систему "человек -изделие" и учитывает комплекс гигиенических, антропометрических, физиологических и психологических свойств человека, проявляющихся в потреблении услуги. Данные показатели могут проявляться, например, в транспортном обслуживании туристов.
5. Показатели эстетичности. Показатели информационной выразительности различных элементов туристской услуги, показатели рациональности формы их исполнения, показатели совершенствования исполнения услуги и показатели ее композиции. Сюда, например, относится построение программы отдыха, мотивированное расположение рекреационных занятий.
6. Показатели экологичности. Характеризуют особенности услуг, определяющие уровень вредных воздействий на окружающую природную среду, возникающих при потреблении туристских услуг. В данном случае это подразумевает не только воздействие со стороны производителей услуг, связанное с изменением окружающей природы для создания какого-либо туристского объекта, но и воздействие неправильных действий туристов и экскурсантов, особенно, в рамках рекреационных видов туризма.
7. Показатели комфортности. Характеризуют степень удовлетворенности туриста условиями обслуживания, связанную с обеспечением ему различных бытовых удобств при пользовании услугой и созданием чувства уюта.
8. Показатели комплексности. Для туристской услуги данные показатели подразумевают ее насыщение различными видами услуг, входящими в продукт, который приобретает покупатель.
9. Показатели этичности обслуживания персоналом. Данные показатели означают прежде всего профессиональную компетентность специалиста, деятельность руководства по обеспечению качества обслуживания. Данные показатели рассматривают также организацию взаимодействия с потребителем путем создания фирменной культуры обслуживания (ТОСТ 28681.0-90, ГОСТ Р 50690-94, ГОСТ Р 50644-94).
Приведенная классификация показателей отличается от принятой для оценки качества продукции материального производства, что обусловлено особенностями услуг вообще и туристских услуг в частности (например, для оценки качества услуг не используются показатели транспортабельности). Эти особенности определяют и методы, которые используются для контроля качества. К их числу в туризме принято относить:
1. Аналитический метод. Предполагает сбор информации о туристской услуге на всех этапах ее производства, начиная с этапа маркетинга и изучения рынка и заканчивая этапом контроля. Собранная информация группируется, анализируется и выражается в виде требований или рекомендаций по совершенствованию услуги. В туризме используются, например, для оценки показателей точности и своевременности исполнения.
2. Органолептический метод. Применяются для анализа свойств услуги, которые выявляются и оцениваются с помощью органов чувств человека. С помощью данного метода в туристской услуге оцениваются эргономические, эстетические показатели, а также показатели комфортности.
3. Инструментальный метод. Предполагает использование для определения уровня качества каких-либо инструментов, измерительных приборов, различной аппаратуры и т.д. Может использоваться, например, для измерения временных и дистанционных показателей при разработке туристского продукта.
4. Социологический метод. Означает использование широкого круга потребителей для оценки качества предоставленных услуг. Может использоваться для оценки такого показателя, как этичность обслуживающего персонала.
5. Медицинский метод. Применяется для оценки качества показателей безопасности туристов, когда речь идет о необходимости использования медицинской терминологии и практики для определения уровня, которому должны соответствовать гарантии сохранности жизни и здоровья потребителей туристских услуг.
4. Заключение
Таким образом, качество туристской услуги включает в себя целый ряд элементов, которые должны быть обеспечены предприятием на всех этапах ее производства и потребления. Совокупность качественных оценок каждого из этих элементов составляет общую систему, призванную гарантировать потребителю максимальное удовлетворение его потребностей. Подобная системность в решении проблем качества гарантирует предприятию не только возможность выжить в условиях усложняющегося современного российского туристского рынка, но и успешное развитие. Необходимость этих гарантий обуславливается, прежде всего, возрастающей требовательностью потребителей к туристской услуге и к соотношению ее цены и качества.
Необходимость изучения показателей качества работы туристских предприятий возникает и потому, что туризм все в большей степени оказывает влияние на экономику нашего региона. Особое внимание при этом уделяется туризму международному, который предъявляет жесткие требования к качеству услуг. Поэтому работа любого туристского предприятия требует прежде всего соответствия его услуг установленным стандартам. А это, в свою очередь, обуславливает необходимость дальнейших исследований в данной области.
Литература
Воробьева Г.Н. О стандартизации услуг. Стандарты и качество, № 1, с.30-34, 1998. ГОСТ 28681.0-90. "Стандартизация в сфере туристско-экскурсионного обслуживания". М., Изд-во стандартов, 1990.
ГОСТ Р 50690-94. "Туристско-экскурсионное обслуживание. Туристские услуги". М., Изд-во стандартов, 1994.
ГОСТ Р 50644-94. "Туристско-экскурсионное обслуживание. Требования по обеспечению безопасности туристов и экскурсантов". М., Изд-во стандартов, 1994.
