CC BY
286
Дарина ОСИПОВА
НЕФОРМАЛЬНЫЕ ПРАКТИКИ
ВОСПРОИЗВОДСТВА ГЕНДЕРНОЙ
СТРАТИФИКАЦИИ
(на примере телевизионной рекламы)
В статье представлена типология телевизионных рекламных роликов, разработанная по результатам контент-анализа по гендерному основанию. Цается характеристика телевизионной рекламы с точки зрения представленности в ней гендерных стереотипов.
The gender-based typology of TV-commercials developed as an outcome of TV commercial content analysis, is represented in the article. The characteristic of TV-commercials from the point of view of gender stereotypes presence is given.
Ключевые слова:
гендер, гендерные стереотипы, телевизионная реклама, сексизм, патриархат, эгалитарность; gender, gender stereotypes, TV-commercial, sexism, patriarchy, egalitarianism.
ОСИПОВА Дарина Валерьевна — аспирант кафедры социологии и социальной работы, преподаватель кафедры культурологии и русского языка СЗАГС
йаппаоъ1роуа@
mail.ru
Одной из социальных проблем современного российского общества является существование гендерной стратификации, которую следует понимать как процесс, посредством которого гендер становится основой ранжирования индивидов и социальных групп по признаку пола1. На сегодняшний день в России существует противоречие между наличием в законодательстве гарантий равенства прав и возможностей гендерных групп, с одной стороны, и существованием гендерной дискриминации, проявляющейся на всех уровнях социальной реальности, — с другой. Усилению гендерного неравенства способствует взаимодействие экономических и социокультурных факторов.
Очевидно, что серьезными препятствиями на пути борьбы с гендерной «нечувствительностью» российского общества является распространенное отношение к проблеме гендерного равенства как к «надуманной», а также привычное следование традиционным гендерным стереотипам, в рамках которых происходит регламентация мужских и женских социальных ролей. Гендерное неравенство конструируется в ходе социализации, в процессе усвоения мужчинами и женщинами стереотипных представлений о маскулинности и феминности.
Важная роль в формировании и воспроизводстве гендерных стереотипов принадлежит различным неформальным практикам, в частности воздействию телевизионной рекламы.
Реклама включает в себя как «первичный дискурс» (предложения о рекламируемых товарах и услугах), так и «вторичный дискурс», который отсылает зрителя к другим, не очевидным смысловым кодам, несет в себе информацию о взаимоотношениях в обществе, т. е. о существующих социальных, гендерных или полоролевых стереотипах. Таким образом, реклама представляет собой своеобразный идеологический конструкт, код, выстраивающий систему символических ценностей: социальных, моральных, гендерных, семейных2.
1 Глоссарий // Московский центр гендерных исследований // http://www. gender.rU/russian/glossary/#H0415
2 Грошев И.В. Рекламные технологии гендера // Общественные науки и современность, 2000, № 4, с. 173.
В связи с тем что воздействие средств массовой информации осуществляется не прямо, а косвенно, не поддаться ему трудно. Например, явно никто не высказывает сомнений в способностях женщин, их праве на самостоятельность и независимость, но через различные агенты социализации, в т.ч. и через рекламу, идет поток информации, соответствующей идее «истинного» предназначения женщины в обществе — выполнения ею обслуживающих функций и материнских обязанностей1.
Поскольку основные институты, непосредственно влияющие на процесс социализации, сегодня теряют свою главенствующую роль, институт рекламы начинает занимать в этом процессе лидирующие позиции. Внедряя в сознание определенные ценности, реклама тем самым пропагандирует соответствующие социальные отношения и образ жизни. Одним из самых разносторонних рекламных средств на сегодняшний день является телевидение. В современной культуре телевизионные рекламные образы не только отображают существующую действительность, но и формируют ее, становясь образцом для подражания.
В этой связи принципиальное значение имеет анализ гендерного содержания телевизионных рекламных роликов, который может способствовать выявлению последствий явного и скрытого рекламного воздействия на аудиторию. На основе результатов проведенного контент-анализа телерекламы2 была разработана типология рекламных роликов по гендерному основанию, в частности, выделены гендерно-окрашенные и гендерно-индифферентные ролики.
К гендерно-окрашенным рекламными роликам следует отнести все ролики, в которых присутствуют люди (по умолчанию
1 Клецина И.С. Гендерная социализация. — СПб., 1998, с. 35.
2 Контент-анализ телевизионных рекламных роликов был проведен в марте—апреле 2008 г. Анализировались ролики, транслируемые двумя телевизионными каналами России: Первым телевизионным каналом и каналом СТС (Сеть телевизионных станций). Телевизионный канал являлся только одним из трех параметров выборки, два других параметра — это время суток и день недели. Исследование проводилось с учетом утреннего, дневного, вечернего и ночного прайм-тайма. Всего было проанализировано 685 рекламных роликов: 271 ролик на Первом канале и 416 роликов на канале СТС.
несущие тот или иной гендер), а также ролики, персонажи которых наделены четко выраженными гендерными признаками. Остальные рекламные ролики квалифицируются как не имеющие гендерного содержания, другими словами — гендерноиндифферентные.
К гендерно-окрашенным роликам можно отнести, например, рекламу мороженого «Золотой слиток», построенную с использованием восточных мотивов, и рекламу пива «Три медведя». Ее персонажи на экране отсутствуют (по причине запрета на использование людей в рекламе спиртных напитков), но с помощью закадрового текста представлен вполне определенный гендерно-окрашенный сюжет. К гендерно-индифферентным роликам были отнесены, например, реклама зубной пасты Lacalut и лекарственного средства Терафлю, в которых отсутствуют какие-либо персонажи в принципе.
Среди гендерно-окрашенных роликов были выделены патриархатные, эгалитарные и гендерно-«слепые». К патриархат-ным были отнесены ролики, сюжет которых строится на основе традиционных патриархальных гендерных стереотипов, а герои играют традиционные гендерные роли: женщина —мать, домохозяйка, сексуальный объект, мужчина — добытчик, бизнесмен, завоеватель и покоритель и т.д. (реклама тарифа Мегафона «Нон-стоп», сюжет которой построен на обыгрывании качества, стереотипно приписываемого женщине, — любви к длительным разговорам; реклама чистящего средства для ковров Vanish).
Под эгалитарными понимаются те рекламные ролики, сюжет которых строится на основе принципов гендерного равенства. Их герои часто играют роли, идущие вразрез с традиционными гендерными представлениями. К эгалитарным роликам можно отнести, например, рекламу Ge Money Bank, где главная героиня — деловая женщина — показана работающей в офисе, а затем получающей в банке деньги на отдых.
К гендерно-«слепым» роликам были отнесены те, в которых гендерные отношения обозначены, но отношение автора ролика к гендерным стереотипам четко не выражено, соответственно, не представляется возможным классифицировать подобные ролики ни как эгалитарные, ни как патриархатные. Например, реклама
Воронцовских сухариков, где ни одежда героев — молодых людей, ни их реплики не дают возможности дать какую-либо характеристику ролику с точки зрения его гендерной окраски.
Исследование показало, что примерно 3/4 всех рекламных роликов несут в качестве «вторичного» дискурса те или иные гендерные представления. Причем более 60% роликов транслируют патриархатные гендерные представления, эгалитарных роликов оказалось около 10%.
Количественно патриархатных роликов оказалось больше в рекламе косметики (97%), бытовой химии (91%), напитков (90,7%), одежды (90%) и продуктов (88,5%)!. Наибольшее количество ген-дерно-«слепых» роликов и роликов эгалитарного характера выявлено в рекламе бытовой техники (50%), услуг и лекарств (28% и 21,4% соответственно), но даже в этих категориях товаров доля патриар-хатных роликов значительно выше, чем эгалитарных.
Еще одна идея «истинного» предназначения женщины в обществе, заключающегося в выполнении ею функции матери и домашней хозяйки, воплощается в телевизионных рекламных роликах в огромном количестве вариантов. В данном случае акцент делается не на сексуальности — здесь женщина предстает профессионалом в области домашнего хозяйства. Справедливости ради стоит сказать, что существует некоторое количество телевизионных рекламных роликов, в которых мужчина (или мальчик) включены в сферу домашнего хозяйства, например в рекламе средств для мытья посуды AOS2 и Fairy3.
В телевизионной рекламе можно найти примеры явно сексистских роликов, дискриминирующих не женщин, а мужчин, например, реклама «Пемолюкс Сода 3-эф-
1 Еще одним направлением исследования была группировка выборочной совокупности гендерно-окрашенных роликов с учетом их содержания. В выборку было включено 200 роликов — по 50 в каждом прайм-тайме.
2 Имеется в виду ролик, где мама (Мария Шукшина) просит сына помыть посуду, а ребенок в ответ пытается слукавить и говорит, что AOS закончился.
3 Ролик, в котором полный мужчина средних лет (отец) гордо заявляет семье, что будет жарить мясо на рифленой сковороде, а потом пугается, так как не знает, как отмыть жир. Жена советует
ему воспользоваться Fairy, а после того, как он помыл посуду, просит его повесить картину.
фект»4. Ролик обращает на себя внимание тем, что мужчина здесь открыто дискриминируется: он представлен до смешного нелепым, даже глупым в своей неспособности произвести обычные повседневные действия на кухне. Если мужчина в рекламе и включается в сферу быта, то он либо выглядит комично, либо теряет доминантные «мужские» качества, например, представая перед зрителем в виде очень худого, некрасивого молодого человека, озабоченного проблемами чистоты на кухне (реклама чистящего средства «Мистер Мускул»).
«Полноценный» стереотипный мужской образ используется, как правило, в рекламе автомобилей, банков, телефонных услуг, воплощая собой динамическое, деятельностное начало. В большинстве роликов мужчина одет в деловой костюм, показан в активном движении, за рулем автомобиля или за работой в офисе. Женщина в подобных роликах присутствует на втором плане, в качестве секретаря, на которого не поднимают глаз во время заключения сделки, в качестве пассажира в автомобиле или в качестве зрителя, чей восхищенный взгляд ставят в один ряд с восхищенным взглядом ребенка (реклама минеральной воды Aqua Minerale).
Итак, большинство гендерно-окрашенных рекламных роликов, вне зависимости от типа рекламируемого продукта, строятся на основе традиционных гендерных стереотипов. С одной стороны, патриар-хатные образы в рекламе являются отражением уже существующего в современном обществе гендерного неравенства. С другой стороны, активно участвуя в процессе социализации, реклама работает на формирование и закрепление «традиционной» системы ценностей и традиционных патриархатных гендерных представлений. Она легитимирует сексистские практики и способствует усилению гендерного неравенства. Уже имеются случаи, когда комиссия по этике Федеральной антимонопольной службы признавала телерекламу дискриминационной, вследствие чего ролики снимались с эфира.
4 Ролик, в котором папа и сын пытаются что-то приготовить на кухне, демонстрируя при этом абсолютную беспомощность в выполнении элементарных действий. Им на помощь с улыбкой приходит женщина — жена и мама, в сфере домашнего хозяйства чувствующая себя «профессионалом».
