Нахождение глубинных потребностей клиентов с помощью качественных исследований Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

90

PHILOLOGY / <<Ш^ШетиМ~ЛШУ®Ма1>>#1Щ36)),2(0]9

PHILOLOGy

Воробьев Владислав Игоревич Бакалавр, студент магистратуры Челябинского государственного университета.

DOI: 10.24411/2520-6990-2019-10355 НАХОЖДЕНИЕ ГЛУБИННЫХ ПОТРЕБНОСТЕЙ КЛИЕНТОВ С ПОМОЩЬЮ КАЧЕСТВЕННЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Vorobev Vladislav Igorevich

Bachelor, Master's student Chelyabinsk State University.

FINDING DEPTH NEEDS OF CUSTOMERS BY MEANS OF QUALITY RESEARCHES

Аннотация

В статье показано, как с помощью количественных исследований можно увеличить скорость команды разработки при тестировании гипотез. Приводятся данные полученные при разработки продукта основанного на гипотезе связанного с творческим процессом фотографов.

Abstract

The article shows how using quantitative research can increase the speed of the development team when testing hypotheses. The data obtained during the development of a product based on the hypothesis associated with the creative process of photographers are given.

Keywords: qualitative research, testing hypotheses, product development, empathy, it-products, research.

Ключевые слова: качественное исследование, тестирование гипотез, разработка продукта, эмпа-тия, it-продукты, исследования.

В современном мире каждый день появляются тысячи новых стартапов, мобильных приложений и IT-продуктов. По статистике, 9 из 10 стартапов начинают переходить к разработке без подтвержденных и понятых проблем, которые они решают. Потратив огромные суммы на разработку, часто стартапы, которые приступили к реализации без подтвержденной проблемы, закрываются, и их команда распускается. В рамках Customer Development второй этап после постановки гипотезы называется "исследование". Именно на этапе исследования и интерпретации данных проявляются основные ошибки руководителей, которые решили изначально подтвердить проблему, а не приступить к реализации. Основная задача руководителя IT-продукта - сфокусировать разработку вокруг максимально платящего сегмента и дешево, быстро проверять гипотезы для разработки нового функционала и достигать нужных показателей. В статье будут раскрыты ключевые моменты и тонкости проведения проблемных интервью на примере создания продукта, автоматизирующего процесс отбора лучших фотографий.

При подготовке к исследованию обычно составляется ряд проблемных гипотез или целей. Например, изначальная цель исследования может быть сформулирована вокруг существующего процесса работы: «Построить процесс работы работы фотографов и понять основные проблемы на каждом из этапов». Основная задача исследователя -найти как можно больше инсайтов. Инсайт - это ценная информация (находка): глубинная эмоциональная мотивация, проблема, важное знание контекста пользователя. Знание контекста и глубинной мотивации клиентов позволяет сегментировать

аудиторию и фокусировать разработку вокруг одной конкретной проблемы. Хорошо сформулированный инсайт - это основа для развития продукта. При исследовании процесса отбора фотографий у профессиональных фотографов инсайтами стали следующие моменты: время, которое фотографы тратят на отбор, количество кадров, которое остается после отбора, контекст, когда они приступают к работе, эмоции, различные хитрости и уловки. Все эта информация позволяет сделать продукт решающую глубинную проблему пользователя.

Частая ошибка команды - когда она начинает работать с причиной, а не со следствием. Когда команда начинает работать со следствием, то она находит более оптимальные решения, потому что начинает попадать в глубинную мотивацию. Глубинную мотивацию можно выявить во время исследования, а можно вытащить с помощью техники 5 почему. Например, проблема: "Бесит, отбирать 2000 фотографий.", может превратиться в "Когда я сажусь отбирать 2000 фотографий, на меня накатывает прокрастинация и чувство вины, потому что это время я мог бы провести с сыном.". Хорошими вопросами, которые могут помочь определить глубинную мотивацию являются: "Почему это тяжело?" и "Какие последствия того, что вы так тратите много времени на этот процесс?". В Ь2с и Ь2Ь для конечных пользователей, помимо рационально-экономической мотивации, важную роль играет эмоциональная мотивация. Если упростить - пользователи стремятся избегать повторения негативных эмоций, наоборот стремясь к повторению позитивных эмоций. Чтобы узнать эмоциональную мотивацию, когда мы нужно спуститься на глубинную мотивацию с помощью 5 почему. Необходимо

<<шушетим~^®и©ма1>#12©6)),2(0]9 / PHILOLOGY

задать вопрос: "А какие эмоции вы испытывали в этот момент?", и попросить оценить эмоцию по 10-балльной шкале, где 10 - это максимальная негативная эмоция. В случае с отбором фотографий команда получила в среднем оценку 7-8, что является сигналом для того, чтобы приступить к дальнейшим этапам разработки продукта.

В зависимости от стадии продукта или стар-тапа существует 3 вида интервью. Каждый вид интервью помогает сфокусировать продукт на определенном этапе.

• Проблемные интервью - на них команда изучает, с какими сложностями сталкиваются ее текущие или потенциально будущие клиенты.

• Проблемно-контекстные интервью - на них команда, помимо изучения сложностей, глубоко погружается в то как клиент решает задачу, что предшествует принятию решения о покупке, в каких контекстах находится клиент.

• Решенческие интервью - на них команда симулирует ситуацию, когда потенциальный клиент самостоятельно знакомится с их оффером. Выявляются сильные и слабые стороны решения команды. Конечным этапом данного интервью является продажа.

Для того, чтобы лучше понять разницу между проблемными и решенческими интервью, рассмотрим скрипты обоих.

Скрипт проблемного интервью:

• Расскажите, как вы сейчас решаете свою потребность?

• Как вы поймете, что решили свою потребность лучшим способом?

• Что произойдет, если вы не решите свою проблему?

• Что доставляет вам максимальное неудобство при текущем решении проблемы?

• С чем вам приходиться справляться каждый день?

• Как часто это происходит?

• Какую эмоцию вы испытывали в тот момент?

• Оцените силу эмоции по 10-бальной шкале от максимальной эмоции в жизни. Что для вас значит 10 баллов?

Скрипт решенческого интервью:

• Решает ли продукт вашу потребность?

• Какие сильные и слабые стороны у текущего решения вы видите?

91_

• Сравните с конкурентными решениями, в чем продукт выигрывает, а в чем проигрывает конкурентам?

• Соответствует ли цена ценности?

• Готовы купить сейчас? Почему?

Из вопросов видно, что в случае решенческого интервью основная задача - это понять, как будет реагировать на решение будущий клиент, если столкнется с ним после клика на рекламу. В случае проблемного же интервью задача - выявить глубинную и эмоциональную мотивацию, понять платит ли за текущие решение проблемы пользователь и какие есть проблемы в текущем решении, чтобы в будущем составить решение, максимально удовлетворяющее потребность. Решенческое интервью можно проводить, показывая готовый лендинг пейдж с ценой продукта и основным предложением для решения проблемы. С помощью этой информации можно понять, сходиться ли юнит-экономика, правильно ли сформулирована глубинная мотивация, готов ли пользователь платить за решение, какой функционал нужно реализовывать в первую очередь, что должна уметь делать нейросеть и т.д. Решенческое интервью - это проверка качества предыдущих проблемно-контекстных интервью.

Таким образом можно сфокусировать разработку вокруг сегмента с максимальной силой эмоции или сегмента, который сейчас платит больше всего за решение своей проблемы. По итогу, за каждым функционалом, который разрабатывает команда, будет стоять глубинная потребность пользователя. Правильно применяя инструмент качественных исследований, команда сможет максимально быстро выпускать нужный функционал, который будет приносить максимальную пользу клиенту, и, как следствие, клиенты будут готовы за него платить.

Список литературы:

1. Гайд: разобраться в юнит-экономике за один день. URL: https://vc.ru/finance/48822-gayd-razobratsya-v-yunit-ekonomike-za-odin-den

2. Как просчитать эффективность бизнес? URL: https://rb.ru/howto/unit-economics/

3. Методы качественных исследований. URL: https://lsf.hse.ru/method

4. Методы качественных исследований. URL: http://opros-center.info/method03.htm

5. The Design Process. URL: https://www.designcountil.org.uk/news-opinion/de-sign-process-what-double-diamond