CC BY
17
8 Цит. по: Друкер П. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы. М., 1992. С. 201.
9 Цит. по: A bit of perspective on restaurant training // http://svc002.bne009i.server-web.com/catalogue/eldtrain/ frame-main.html.
10 См.: Beaver G., Lashley C. Limits to management development in small hospitality firms // www.psc-fp.gc.ca.
11 ^t. по: Там we.
12 Cm.: Industry product catalog. American hotel and motel association (AH&MA). 2003.
УДК 331.1
МУНИЦИПАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ КАК ИННОВАЦИОННАЯ ТЕХНОЛОГИЯ РЕГУЛИ РОВАН ИЯ СОЦИАЛЬНО-ТРУДОВЫХ
ОТНОШЕНИЙ
В.В. Суворова,,
кандидат экономических наук, доиент, завкафедрой экономики и управления на предприятиях машиностроения, Балаковс-кий институт техники, технологии и управления
ВЕСТНИК. 2005. № 11
Обеспечение устойчивого развития социально-трудовых отношений в рамках муниципальных образований все в большей степени определяется способностью органов местной власти организовать управление муниципальным социально-экономическим комплексом как единым организмом. Это объективно обусловлено тем, что качественные изменения основных характеристик условий воспроизводства рабочей силы могут осуществляться только за счет развития всех подсистем муниципальной экономики, которые формируют уровень занятости и доходов населения, потребительский спрос, непосредственно влияют на величину налогового потенциала и качество среды обитания.
Вместе с тем рыночная экономика существенно ограничивает возможности воздействия местных властей на деятельность предприятий, осуществляющих процесс хозяйствования в рамках данной территории. Это ограничивает и возможности регулирования социально-трудовых отношений, разворачивающихся в их границах. В зоне прямого воздействия находятся лишь предприятия, организации и учреждения муниципальной формы собственности. Предприятия иных форм собственности относятся к коммерческому сектору и входят в сферу интересов бизнеса. Этот сектор развивается самостоятельно по законам рынка и представляет для муниципального образования своего рода «черный ящик», на который, однако, можно и нужно воздействовать косвенными методами - через налоговую, инвестиционную и административную политики1.
Эффективность такого воздействия зависит от того, насколько органы местного самоуправления владеют новыми технологиями управления социально-экономическими процессами на территории муниципального образования. Внедрение таких инновационных технологий позволяет активизировать интересы всех субъектов экономической деятельности независимо от того, в какой сфере и в какой организационно-правовой форме эта деятельность осуществляется, с целью решения не только сугубо корпоративных, но и общих муниципальных проблем, связанных с улучшением воспроизводства рабочей силы, повышением качества всех сторон жизнедеятельности населения.
Новые технологии и методы регулирования с успехом применяют активные города и районы в странах Европейского союза, а также в США, Канаде, Японии, что позволило им в условиях постоянно сокращающейся помощи центра привлечь новые инвестиции, успешно решая проблемы в социально-трудовой сфере. В Европе, напри-
мер, широко используются такие технологии, как стратегическое городское планирование (стратегический выбор города), городской маркетинг, инфор -мационный мониторинг социально-экономического развития города, всестороннее развитие телекоммуникаций и др.2.
Использование в России западного опыта регу -лирования социально-трудовых отношений на уровне городов и муниципальных образований, естественно, должно быть ориентировано на специфику российских реалий, в первую очередь на менталитет руководителей муниципальных образований, их способность к инновационному мышлению, уро -вень профессионализма, умение обеспечить гар -монию интересов многообразных субъектов эконо -мических и социальных отношений в рамках подведомственных территорий.
Следует отметить, что в настоящее время в Рос -сии накапливается определенный опыт осуществления регулирования социально-трудовых отношений посредством разработки и внедрения различных программ и мероприятий. В качестве примера можно привести Концепцию и программу улучшения качества жизни, разработанную в 2001 г. по решению администрации Белгородской области, в которой содержится большой круг мероприятий, направленных на улучшение качества жизни населения, развитие малого бизнеса, снижение уровня бедности. Эти же проблемы поставлены во гла -ву угла программы, разработанной в Саратовской области на 2005 - 2007 гг. Интерес представляет программа Инкор-СЭПИН (Инкорпоративная социальная и экономическая поддержка интересов населения муниципальных образований), разработанная в Самарской области 3. Эти и другие проекты обеспечивают путем концентрации ресурсов для программных мероприятий решение важнейших проблем в социально-трудовой сфере, снижение социального неравенства, возникшего в ходе проведения социально-экономических реформ.
Вместе с тем изучение литературы по проблеме использования современных технологий регулиро -вания социально-трудовых отношений в рамках российских территорий (муниципальных образований, городов), а также собственные авторские исследования приводят к выводу о том, что в боль -шинстве случаев в этом процессе отсутствуют системность и комплексность. Часто у работников ме -стных администраций нет целостного представления о сущности и видах новых технологий в облас -ти регулирования социально-экономических, в том числе трудовых, отношений, а главное - о механизме их использования.
Речь, как уже подчеркивалось выше, идет о таких технологиях, которые позволяют органам местного самоуправления воздействовать на весь со-
циально-экономический комплекс муниципального образования и прежде всего на его социально-трудовую систему как основополагающий элемент, от которого зависит работа всей структуры в целом. Одной из таких технологий является муниципальный маркетинг.
Если рассматривать маркетинг не в узком смысле слова - как работу с рынком ради осуществления обменов с целью удовлетворения человеческих нужд и потребностей, а в широком - как способ воздействия на конъюнктуру, складывающуюся в муниципальных образованиях, то необходимо вы -делить понятие «муниципальный маркетинг».
В экономической литературе муниципальный маркетинг рассматривается в двух аспектах: во-первых, как новая технология управления территорией, во-вторых, как деятельность специалистов и руководителей органов местного самоуправления, связанная с изучением различных сторон рыночных отношений, протекающих в рамках муниципального образования. Чаще всего отечественные исследователи сводят муниципальный маркетинг именно ко второму аспекту4. Практика также дает этому подтверждение. В настоящее время администрации многих муниципальных образований проводят маркетинговые исследования по таким актуальным направлениям муниципальной деятельности, как обеспечение населения продовольственными и промышленными товарами; выявление тенденций развития рынка жилья и нежилых помещений, ценных бумаг; мониторинг и оценка инвестиционного климата и др.
Вместе с тем в управлении муниципалитетами Европы, США активно используется концепция маркетинга именно как инновационная технология управления территориями. Так, в Германии, где городским маркетингом стали заниматься в начале 1980-х гг., в 1996 г. по данным опроса Немецкого института урбанистики из 240 городов с численностью жителей более 20 тыс. человек 80% активно используют в управлении метод городского марке-тинга5.
Практика доказала, что применение муниципального маркетинга способствует более полной реализации возможностей территории, содействует привлечению инвестиций и экономическому росту, а самое главное - способствует качественным изменениям всех сторон жизнедеятельности местного населения: увеличивается вероятность нахождения работы, адекватной уровню образования и способностям человека; растет уровень доходов населения; улучшается качество среды обитания; более успешно решаются проблемы жилья, получения образования и квалификации.
Таким образом, можно сформулировать принципиальные различия между двумя вышеназванными подходами к муниципальному маркетингу, ко-
торые касаются как объектов и элементов маркетинговой деятельности, так и конечных целей.
Целью разработки маркетинговых программ для отдельных видов муниципальной деятельности является усиление ее ориентации на лучшее удовлетворение потребностей населения. Конечной же целью маркетинга как новой технологии управления территориями является повышение конкурентоспособности данной территории, которая и выступает объектом маркетинговых программ. Естественно, что маркетинговые программы по отдельным видам муниципальной деятельности являются неотъемлемой частью муниципального маркетинга.
При разработке концепции муниципального маркетинга необходимо, во-первых, осуществить позиционирование муниципального образования в общей региональной среде, создав ему имидж как своеобразную торговую марку; во-вторых, определить, какие муниципальные товары и услуги может предложить муниципальное образование (город) потенциальным потребителям. При этом под муниципальными товарами и услугами понимаются те конкретные условия среды производства и жизнедеятельности, которые муниципальное образование в лице местных органов власти предлагает своим жителям и производственникам (земельные участки, свободные помещения, услуги определенных инфраструктурных объектов, услуги муниципальных учреждений и т.п.); в-третьих, разработать рекламную кампанию, целью которой является привлечение на его территорию новых ресурсов: населения, новых предпринимателей, инвестиций и т.п. При разработке рекламной кампании важно определить, на какие целевые группы (потребителей) она будет нацелена. В роли последних выступают население, предприятия, туристы, гости, а также желающие получить работу, образование, местожительство.
В настоящее время термин «маркетинг» применительно к городу или муниципальному образованию в целом используется в узком и широком смыслах 6. Узкое значение муниципального маркетинга сводится к реализации органами местного самоуправления информационно-рекламной функции маркетинга. По сути дела, это создание имиджа муниципального образования (города), реклама его ресурсов, исторических памятников, уникальных свойств территории, составляющих ее базовые конкурентные преимущества, с целью привлечь население и инвестиции. В широком смысле муниципальный маркетинг следует рассматривать как способ формирования конкурентных преимуществ данной территории, в основе которого лежит идея обеспечения ее привлекательности для жизни населения и притока капитала.
Внедрение муниципального маркетинга возможно при условии рассмотрения муниципального образования как экономического субъекта, который
должен путем эффективной рекламы и рациональной экономической политики привлечь на свою территорию бизнес, предоставив ему свои материальные, трудовые, финансовые, интеллектуальные ресурсы и создав организационные условия его устойчивого развития. Это придаст импульс развитию социально-трудовых отношений как стержня всей системы экономических отношений муниципального образования, что выразится в новом качестве всех сторон жизнедеятельности населения, составляющих предметы (объекты) социально-трудовых отношений (занятость, уровень доходов, возможность получения образования и квалификации, решение социальных проблем и т.п.).
Анализ основных целевых групп, выступающих субъектами социально-трудовых отношений и потребителями муниципальных товаров и услуг, и их интересов позволяет сформулировать основные цели маркетинга и определить способы их достижения.
Главная цель муниципального маркетинга - сохранить население муниципального образования (города) как основной целевой группы, создать ему хорошие условия жизни, работы, учебы, отдыха, т.е. условия реализации субъектами социально-трудовых отношений производительной и потребительской функций. Известно, что под влиянием различных факторов население муниципального образования может не только расти, но и сокращаться. Такая неблагоприятная тенденция ярко выражена в современной России. В настоящее время каждый человек имеет большие возможности для свободного выбора места жительства и работы. Это вызывает резкий отток населения (как правило, наиболее образованного, квалифицированного и предприимчивого) из тех городов и районов, где имеющиеся социально-экономические условия не соответствуют выдвигаемым требованиям. Поэтому необходимость выживания муниципальных образований (городов) в рыночной среде при острой конкуренции между ними за ресурсы должна объективно заставить местные администрации заниматься маркетингом, чтобы использовать свой специфический потенциал и демонстрировать его другим.
Важнейшей целью муниципального маркетинга в контексте регулирования социально-трудовых отношений является создание благоприятной среды для предприятий, которые осуществляют свою деятельность на данной территории. Они являются второй целевой группой, потребляющей муниципальные товары и услуги. Роль предприятий для развития социально-трудовых отношений в муниципальных образованиях очень велика. Они дают рабочие места, формируют уровень доходов населения, перечисляют налоги в местный бюджет, что является основой для производства общественных благ на данной территории: услуг обра-
зования, здравоохранения, ТСЖ, обустройства территории, оздоровления окружающей среды, т.е. решения проблем, связанных с воспроизводством рабочей силы.
Как и население, предприятия способны «мигрировать» в пространстве - «приходить» на данную территорию и «уходить» с нее. Конечно, этот процесс намного сложнее, чем процесс миграции населения, но он имеет место и осуществляется прежде всего как движение инвестиций. «Приход» на территорию муниципального образования новых предприятий осуществляется через вложение в его экономику нового капитала, а «уход» - через сокра -щение производства на действующих предприятиях либо их закрытие.
Потенциальные инвесторы при оценке выгодно -сти будущих вложений в экономику именно данной территории учитывают целый ряд факторов. В эко -номической литературе их делят на жесткие и мягкие местные факторы7.
Жесткими местными факторами считаются те, которые непосредственно нужны для производства, мягкие оказывают лишь косвенное воздействие на успешную деятельность будущих предприятий. К первым относятся, например, необходимые производственные площади, достаточные источники энергии, квалифицированная рабочая сила, оптимальная транспортная сеть и другие элементы производственной инфраструктуры. Ко вторым - хорошее предложение на рынке жилья, уровень медицинского обслуживания, возможность обеспечения качественного образования, наличие культурных учреждений и мест отдыха, благоустроенная территория, т.е. вся социально-культурная инфраструктура, которая создает желание у высококвалифицированных кадров переселиться на новое место.
Немаловажным фактором для привлечения ин -весторов являются также стабильность и прозрачность налоговой системы, наличие гарантий сохранения собственности, отсутствие угрозы личной бе -зопасности.
Третьей целевой группой являются гости муниципального образования, которые приезжают в свя -зи с наличием экономических, культурных, политических, научных, туристических, спортивных и иных контактов. Расширение таких контактов в значитель -ной мере связано с рекламой муниципального образования, созданием его имиджа, проведением выставок, ярмарок, научно-практических конференций, фестивалей, спортивных соревнований. Ори -ентация на данную целевую группу способствует развитию на территории муниципального образования гостиничного бизнеса, индустрии развлечений, сети предприятий общественного питания соответствующего уровня. Все это способствует решению проблемы занятости и доходов местного населения.
При разработке программы маркетинга важно выявить интересы тех целевых групп, на которые будут ориентироваться конкретные муниципальные образования. При этом следует иметь в виду, что потребности у различных целевых групп также различные, а иногда и противоположные. Так, работники атомных станций, химических заводов, машиностроительных предприятий, имея высокую заработную плату, будут выступать за расширение производства на своих предприятиях, например за строительство новых блоков на АЭС. В то же время другие жители города предпочитают жить в здоровой окружающей среде и будут вести борьбу за сокращение вредных производств, перенос их в другие регионы. Или: развитие индустрии развлечений в густонаселенных районах выгодно предпринимателям, молодежи, но противоречит интересам проживающего там остального населения. Таких примеров можно привести достаточно много. Это свидетельствует о том, что разработка концепции муниципального маркетинга, в которой были бы воплощены все многообразные и нередко противоречащие друг другу интересы, является сложнейшей задачей.
Возможности использования маркетинга как новой технологии управления городом (муниципальным образованием) и регулирования социально-трудовых отношений зависят от факторов как объективного, так и субъективного порядка. К первым относятся состояние экономического потенциала территории; ее специфическое природно-гео-графическое и транспортное положение; наличие исторических и культурных памятников; сложившиеся бытовые, религиозные, национальные традиции; развитость инфраструктуры и т.п. К субъективным факторам относятся психологическая готов -ность к переменам как у населения в целом, так и у руководителей города, у каждого сотрудника городских управленческих структур, уровень их профессионализма.
Анализ результатов внедрения концепции маркетинга постоянно свидетельствует о том, насколько велико торможение в управленческих структурах, привыкших работать иначе. Чтобы разблокировать механизм торможения, необходимо проводить много разъяснительной работы, а иногда и переобучение.
Маркетинг должен начинаться сверху, с первого руководителя. Именно руководство должно показывать хороший пример восприимчивости к переменам, участвовать в разработке, согласовании и утверждении плана мероприятий по реализации концепции маркетинга в деятельности муниципалитетов, согласовании долгосрочных контрактов и договоров, установлении обратной связи с населением, проживающим на территории муниципалитета. Для этого в каждом муниципалитете должны
быть организованы специальные службы для обеспечения маркетинговых исследований, самое главное - создана концепция муниципального маркетинга, выражающая конкретные функции и задачи.
Последовательность внедрения концепции муниципального маркетинга в каждом конкретном регионе, городе или муниципальном образовании может быть различной. Опыт городов Западной Европы свидетельствует о том, что можно первоначально ориентироваться на активную рекламу привлекательных черт города, создавая тем самым благоприятное представление о нем, а затем разрабатывать долгосрочную политику развития города через привлечение инвестиций. Возможен и другой путь - сразу разработать цельную маркетинговую концепцию, в основу которой заложены идеи маркетинга о том, что каждая территория имеет определенные преимущества и это дает ей возможность конкурировать с другими территориями. Необходимо прилагать максимум усилий по выявлению таких конкурентных преимуществ, чтобы сделать муниципальную среду наиболее привлекательной для всех целевых групп.
В рамках данной цельной концепции следует выделить особо важные для развития муниципальной среды мероприятия и определить возможности привлечения к их финансированию инвесторов.
Таким образом, в отличие от производственного маркетинга, цель которого заключается в приумножении капитала путем эффективной продажи товаров, использование концепции муниципального
маркетинга позволяет путем ориентации на рынок более успешно преобразовывать муниципальную среду, делать территорию привлекательной для инвесторов и потенциального населения. Тем самым обеспечиваются преимущества в конкуренции с другими территориями, создаются условия для развития социально-трудовых отношений и роста благополучия жителей муниципального образования.
1 См.: Лекции по экономике города и муниципального управления. М., 2004. С. 271.
2 См.: Активизация социально-экономического развития городов и регионов. 1998. № 10. С. 3.
3 См.: Программа «СЭПИН» в вопросах и ответах. М., 1997; Россия. М., Самара, 1997; Концепция и программа улучшения качества жизни населения Белгородской области. Доклад на VIII сессии Белгородской областной думы третьего созыва 2002 г; Областная программа «Снижение уровня бедности в Саратовской области на 2005 - 2007 гг.». Саратов, 2004.
4 См.: Рябов В.М. Формирование и развитие механизма муниципального управления. Саратов, 1998. С. 170.
5 См.: Социально ориентированное местное управление. Опыт городов Германии для России. СПб., 1999. С. 82.
6 См.: Там же. С. 85.
7 См.: Рекомендации по разработке комплексной программы маркетинга города и привлечения инвестиций. СПб., 1996. С. 11.
