CC BY
185
раслей, в том числе подотрасль «Электроэнергетика», в состав которой, в числе других, входит отраслевая группа предприятий «Гидравлические электростанции». В состав отраслевой группы входят различные виды предприятий, в том числе «Г идроэлектростанции». Конкретным предприятием этого вида на территории г. Братска является Братская ГЭС.
В данном случае Братская ГЭС, являясь объектом муниципальной деятельности, реализует элементарный муниципальный процесс, состоящий в удовлетворении потребностей объектов муниципальной деятельности различных компонентов муниципального образования, в том числе, компонента население, единственным видом системного ресурса - электроэнергией.
Заключение. Как уже отмечалось, идентификация процессов необходима для управления ими. Основной характеристикой муниципального процесса является соответствие возможной интенсивности производства системного ресурса требуемой интенсивности его потребления. Разность возможной и требуемой интенсивностей определяет ресурсный дисбаланс, который указывает на необходимость и направление развития источника соответствующего ресурса, тем самым функциональная составляющая муниципального процесса определяет необходимость реализации развивающей составляющей и соответствующего процесса управления.
Рассмотренная формализация структуры муниципальных процессов позволяет детализировать процессы текущего и особенно стратегического управления муниципальным образованием.
Автор отдает отчет в сложности и неблагодарности построения кратких формулировок базовых понятий при описании явлений, обладающих огромным количеством граней, которые хочется одновременно отразить в единой формуле. Однако он убежден в необходимости начала выполнения этой работы общими усилиями теоретиков и практиков. Тогда процесс поэлементного накопления количества формализованных представлений о муниципальном образовании как сложной системе неизбежно перейдет в качество построения адекватного понятийного аппарата, одновременно способствующего как развитию теории, так и повышению эффективности практики муниципального управления.
Т.Ю. Карпова
УПРАВЛЕНИЕ РАЗВИТИЕМ ГОРОДА: МАРКЕТИНГОВЫЙ АСПЕКТ
На современном этапе в России происходит формирование нового рынка -рынка муниципальных образований (городов, территорий), которые вступают в конкурентные отношения между собой. В этих условиях необходимым становится создание научной концепции стратегического управления социальноэкономическим развитием (далее - СЭР) муниципальных образований (городов) с учетом выбранных целей, приоритетов и критериев. Маркетинг здесь может выступать как базовая технология управления устойчивым СЭР и как новая функция управления развитием города.
Развитие экономических преобразований в России и принятие Федерального закона «Об общих принципах и организации местного самоуправления в РФ» от
12.08.1995 г. обусловили значительное расширение самостоятельности и ответственности городов (муниципальных образований) как субъектов рыночного хозяйствования. Города, во-первых, являются открытой хозяйственной системой; во-вторых, имеют возможность воздействовать на воспроизводственные процес-
сы; в-третьих, имеют возможность реально управлять муниципальным СЭР. Таким образом, в России происходит формирование нового рынка - рынка городов (территорий), которые вступают в конкурентные отношения между собой за привлечение инвестиций и новые рабочие места, а в конечном счете - за высокий жизненный стандарт и перспективы СЭР.
Для выявления специфики муниципального маркетинга (далее - ММ) необходимо рассматривать город как локальную динамическую, территориальную и социальную систему, функционирующую преимущественно в суточно-недельном цикле жизнедеятельности местного сообщества, которая:
1) имеет многоотраслевую экономику, формирующую ее специализацию и сконцентрированную на сравнительно небольшой общей территории, что обусловливает там компактное поселение;
2) обладает собственной инфраструктурой, т.е. отраслями, технологически обеспечивающими как завершенность производственных циклов, так и эффективное функционирование других отраслей;
3) обладает собственной муниципальной инфраструктурой материального и нематериального характера для обеспечения жизнедеятельности проживающего населения;
4) имеет признаки осуществления местного самоуправления (далее - МСУ) на данной территории: муниципальную собственность, местный бюджет, выборные органы местного самоуправления, которые обладают правом представлять интересы населения этой территории.
Правомерность и целесообразность использования маркетингового подхода муниципалитетами в управлении СЭР городов обусловлена следующими аспектами:
- для выживания и адаптации к внешней среде городу необходимо определять и задействовать источники городского (муниципального) развития; основным таким источником является накопленный местный совокупный ресурсный потенциал, к использованию которого органы МСУ начинают привлекать капитал внутренних и внешних источников (предпринимателей);
- маркетинг, являясь функцией управления, связывает весь управленческий цикл СЭР города, от определения целей и задач до оценки его выполнения с точки зрения конечных потребителей - местного сообщества, хозяйствующих субъектов, в т.ч. инвесторов, что создает базу для улучшения взаимодействия в системе муниципального административного аппарата между основными его функциональными подразделениями;
- ориентация на конечных потребителей повышает эффективность реализации соответствующих городских/муниципальных, а также государственных программ;
- возрастает неудовлетворенность деятельностью муниципальных служб и предприятий со стороны различных субъектов-потребителей;
- для экономического развития города необходимо создавать условия для рационального использования ресурсов общества внутренних (оценка состояния городского/муниципального рынка, в т. ч. уровня и тенденций муниципального спроса и предложения; человеческие ресурсы, включая навыки и образование; технологии; основные фонды, недвижимость, финансы) и внешних (привлечение новых инвестиций, квалифицированной рабочей силы, развитие новых видов бизнеса и др.).
Для реализации концепции ММ целесообразно сформировать и развить новый организационно-экономический механизм управления СЭР города в виде системы ММ.
Концепция муниципального маркетинга
Город может выступать как субъект и как объект маркетинговой деятельности. Выступая в качестве объекта и становясь своеобразным «товаром», город включается в бизнес и предлагает внешним потребителям (инвесторам) свой совокупный ресурсный потенциал в виде объекта маркетинга. Как субъект город может выступать в роли внутренних и внешних потребителей по отношению к данной территории и предлагать все то, что имеет потребительскую ценность и инвестиционную привлекательность.
Реализация маркетингового подхода в управлении развитием города предполагает процесс по изучению и формированию спроса и предложения на муниципальные товары и услуги и совокупный ресурсный потенциал города с целями: 1 ) удовлетворения потребностей внутренних потребителей города - хозяйствующих субъектов и местного сообщества - инвестиционными и потребительскими товарами; 2) обеспечения привлекательного имиджа города для различных внешних субъектов-потребителей, имеющих там свои интересы, начиная от развития бизнеса и инноваций до привлечения инвестиций, туристов и др.
Муниципальный маркетинг (ММ) следует понимать как интегральную деятельность в интересах города (внутри и за его пределами) и его субъектов (населения, инвесторов, муниципальных органов власти), которая на основе выявления муниципального спроса, создания и изменения муниципального предложения направлена на удовлетворение потребностей муниципальных потребителей, в т.ч. общественных, а также на стимулирование полезных новых потребностей муниципальных потребителей для обеспечения СЭР города и улучшения качества жизни местного сообщества. Цель ММ - формирование положительного имиджа и развитие деловой и социальной конкурентоспособности города, активизация его СЭР для удовлетворения запросов всех целевых групп потребителей.
Анализ целей и задач ММ позволил представить его систему функций в виде восьми блоков: 1 ) аналитико-прогностического; 2) сервисно-созидательного;
3) социально-обеспечивающего; 4) ценообразования; 5) формирования привлекательности (имиджа); 6) управления и контроля; 7) муниципального бенчмаркинга (исследование и внедрение лучших методов и технологий управления других МО); 8) интеграционно-координирующего. Система специфических функций ММ отражает следующее: субъект рынка город, с одной стороны, должен максимально адаптироваться к изменяющимся факторам рыночной среды, а с другой - активно воздействовать на рынок, выявлять и удовлетворять потребности разных субъектов-потребителей.
Применительно к ММ правомерно утверждать, что его объектами являются социально-экономические процессы; процессы обмена, протекающие в пределах города и вне его; предметные области, отнесенные к вопросам городского (муниципального) управления; устойчивое СЭР города; муниципальный жилищный фонд и нежилые помещения; градостроительная инфраструктура; учреждения социальной сферы, общественного правопорядка; муниципальная транспортная сеть; процессы повышения качества жизни местного сообщества; потребительский рынок товаров и услуг; рынок труда, идей, инвестиций и т.д. Таким образом, объектами ММ являются процессы обмена во всех сферах жизнедеятельности города.
ММ, являясь одной из разновидностей маркетинга, реально может развиваться при наличии субъектов маркетинговой деятельности. К субъектам ММ относятся: органы МСУ и законодательной власти, уполномоченные ими организации и службы, которые прямо или косвенно влияют на решение вопросов обеспечения жизнедеятельности города; потребители совокупного муниципального продукта (коллективных муниципальных/общественных благ, потребительских и инвестиционных товаров), в число которых входят хозяйствующие субъекты города, население, внешние потребители-инвесторы, квалифицированная рабочая сила, туристы и и. д.
Относительно самостоятельные и устойчивые субъекты это: 1 ) хозяйствующие субъекты в секторах муниципальной экономики - промышленном, градообеспечивающем, потребительском; 2) население.
Промышленный сектор, во-первых, является экономической базой города; во-вторых, представляет совокупность предприятий отраслей экономики, расположенных на территории города; в-третьих, как экономический фактор определяет активность города и дает стимул к его развитию. Градообслуживающие отрасли предназначены для удовлетворения потребностей населения города в муниципальных общественных продуктах и услугах и включают в свой состав: жилищнокоммунальное хозяйство и градостроительную инфраструктуру; бытовое обслуживание; пассажирский транспорт; связь, обслуживающую население; муниципальную инфраструктуру; социальную сферу.
Таким образом, население, субъекты промышленного, потребительского и градообслуживающего секторов могут рассматриваться в качестве ведущих субъектов города как социально-экономической системы. В этой связи встает вопрос о характеристике потребностей основных потребителей города: хозяйствующих субъектов, населения и внешних потребителей.
Ориентация на маркетинговый механизм реализации стратегии развития города позволяет формулировать основную цель ММ как процесс, направленный на удовлетворение запросов потребителей в территории города как среде жизнедеятельности и как объекте инвестирования. Наличие динамично меняющихся потребностей разных групп муниципальных потребителей требует их обязательного планирования и наилучшего удовлетворения для обеспечения как индивидуального, так и коллективного благополучия всех категорий муниципальных потребителей. Кроме того, субъекты рыночных отношений одновременно должны получить выигрыш от принимающих решений. Для «покупателей» он выражается в улучшении качества жизни и наиболее выгодном вложении капитала, для «продавца» - в получении средств для СЭР территории муниципалитета.
Маркетинг в управлении развитием города
Управлять муниципальным маркетингом означает «делать рынок», «делать спрос» на муниципальные товары и услуги и стимулировать его. Речь идет о том, как лучше «продать» город своим жителям и хозяйствующим субъектам, как сделать его наиболее привлекательным для жизнедеятельности местного сообщества и как реализовать эту привлекательность, обеспечив приток инвестиций и экономический рост. В этом и заключается формирование для города своего нового «образа» на рынке.
Стратегия СЭР охватывает все стороны муниципальной политики, включая отдельные частные стратегии: экономическую, социальную, экологическую, градостроительную, занятости и др. - и является средством привлечения дополнительных ресурсов (инвестиционных, трудовых и др.) для городского развития. Экономическая стратегия является при этом центральной. Она трактует вопросы муниципальной экономики в целом, анализирует ее перспективы и рациональные направления развития.
Всякое развитие требует своих систем управления. Анализ специфики муниципального управленческого процесса позволил выделить маркетинг в качестве новой базовой функции управления городом. Развитие в рыночных условиях опирается на маркетинговые концепции, поэтому можно говорить о формировании адекватной динамичной рыночной среде системы управления муниципальным развитием. На рисунке представлена структурная схема управления СЭР города, где функция ММ является целеобразующей и направляющей в управляющем воздействии на объект управления, т. е. на процесс городского (муниципального) СЭР.
В качестве цели управления СЭР города выступает создание благоприятных условий жизнедеятельности всех социальных групп, проживающих на его территории. В соответствии с этой целью определяется и система основных приоритетов:
1 ) обеспечение безопасности жизнедеятельности всех категорий населения как необходимого условия нормального функционирования социально -экономической сферы;
2) ускоренное развитие сферы образования, здравоохранения, науки и соответствующих социальных групп;
3) активизация научно-технического, финансового, творческого потенциалов саморазвития города;
4) приоритетное инвестирование в развитие «человеческого капитала», включающее обновление и переподготовку кадров управления как решающее условие эффективного управления развитием города;
5) активизация творческого и личностного потенциалов каждого работника, занимающегося научно-технологической, информационной, организационно -управленческой деятельностью;
6) сохранение и улучшение экологии городской среды.
Критериями эффективности управления СЭР города могут являться различные оценочные индикаторы, в качестве которых принимаются индексы, в данном случае отражающие возможности территории города как объекта инвестирования:
1) индекс экономической эффективности, включающий индикаторы: уровень безработицы, уровень зарплаты и квалификации рабочей силы; состояние социального благополучия; состояние окружающей природной среды;
2) индекс деловой жизнеспособности, характеризующийся конкурентоспособностью существующего бизнеса, предпринимательской активностью, отраслевой диверсификацией;
3) индекс потенциала роста, отражающий ресурсную базу города, представленную природными, человеческими, технологическими, финансовыми ресурсами, а также инфраструктурным обустройством;
4) индекс налогово-фискальный, характеризующийся уровнем местных налогов, их стабильностью и степенью дотационности территории.
Вектор
заданий
Стратегия социальноэкономического развития города Цели муниципального маркетинга
Вектор
возмущения
Факторы маркетинговой сре-
Вектор
\ Субъекты управления (регуля- Вектор управления \ Объект управления регули- руемых величин
Администрация города, органы местного самоуправления, население, хозяйствующие субъекты
Управление социальноэкономическим развитием города Функция маркетинга -базовая функция управления
Состояние социально-экономического развития города
Показатели, характеризующие деловую активность и накопленный потенциал территории города:
1) индекс экономической эффективности; 2) индекс деловой жизнеспособности; 3) индекс потенциала роста
Структурная схема управления социально-экономическим развитием города
Управление объектом (в данном случае - управление процессом СЭР города) должно строиться с учетом влияния факторов маркетинговой среды. Маркетинговая внешняя макросреда включает в свой состав факторы: политико-правовой, экономический, фактор конкуренции, экологию, социально-культурный и технологический. Структура городской маркетинговой микросреды идентифицирована в виде системы из 14 факторов: природно-сырьевого, демографического, экономико-географического, профессионально-кадрового, производственного, научноинновационного, социального, финансово-бюджетного, инвестиционного, экспортно-импортного, социально-психологического, организационно-правового, научно-методического, информационного.
В управлении развитием города ММ может выступать в качестве новой функции управления, которая как исходная предпосылка планирования приобретает главенствующую позицию. Главное отличие функции ММ от других функций субъекта управления заключается в том, что функция ММ нацелена на организацию и осуществление процесса обмена между муниципалитетом и потребителями города. В этой связи функция ММ является смыслообразующей и направляющей, поскольку несет ответственность за развитие муниципального спроса и формирование муниципального предложения в связи с постоянно меняющейся рыночной средой и потребностями. ММ как новая интегрирующая функция управления развитием территорией города позволяет координировать совместные действия служб и подразделений органов МСУ. Функция ММ является задающей и
приоритетной среди перечисленных функций и выступает важным функциональным элементом общей системы управления городским СЭР.
Резюмируя вышеизложенное, можно отметить следующее: во-первых, система управления городским территориальным развитием должна быть адекватна динамичной рыночной среде; во-вторых, задачей этой системы управления является поддержание требуемого значения обобщенных индексов, отражающих возможности города как объекта инвестирования, в том числе индекса экономической эффективности, индекса деловой жизнеспособности, индекса потенциала роста. Кроме поддержания регулируемой величины в виде системы вышеперечисленных индексов, может происходить и её изменение по определенной программе в виде задающего воздействия, т.е. через стратегию СЭР города, где системой приоритетов могут являться цели ММ.
Список использованной литературы
1. Город: проблемы и перспективы: Науч.-практ. бюл. Челябинск, 2001. №1.
2. Елисеев Е.А. Миллионный город - «прорыв» в XXI век. Челябинск, 1999.
3. Институт Евроград: Рекомендации по разработке комплексной программы маркетинга города и привлечения инвестиций / Под ред. Б.М.Гринчеля. СПб., 1996.
4. Лобанов В. Маркетинг в государственном управлении // Проблемы теории и практики управления. 1994. №4.
5. Местные власти и рыночная экономика / Под общ. ред. Б.М. Гринчеля. СПб., 1996.
6. Нестеренко О.М. Регулирование развития территориальных социальноэкономических систем в новых условиях хозяйствования. Екатеринбург, 1993.
7. Нетрадиционный маркетинг: Сб. Екатеринбург, 1999.
8. О государственном прогнозировании и программах социальноэкономического развития Российской Федерации: Федеральный закон №115-ФЗ от
23.06.1995 г.
9. Организационно-экономическое развитие муниципальных образований: Учеб. пособие. Екатеринбург, 2000.
10. Панкрухин А.П. Территориальный маркетинг // Маркетинг в России и за рубежом. 1997. №6; 1999. №5; 6.
11. Проблемы маркетинговой деятельности. Екатеринбург, 2001. (Препринт / УрО РАН).
12. Развитие экономики региона: инновации, инвестиции, менеджмент: Сб. материалов Межрегион. науч.-практ. конф. Екатеринбург, 2001.
13. Ратнер Н.М., Нестеренко О.Н. Методические вопросы анализа социальноэкономической ситуации на территории в условиях перехода к рыночной экономике. Екатеринбург, 1994.
14. Стратегия социально-экономического развития города Челябинска до 2005 года / Под ред. В.С. Антонюк. Челябинск, 2002.
15. Человек - общество - окружающая среда: Сб. науч. тр. Ч. 3. Екатеринбург, 2001.
