CC BY
116МООС в цифровом маркетинге образовательных продуктов MOOC in the digital marketing of educational products
1,¿f МОСКОВСКИЙ ■p ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ
DOI 10.24411/2413-046Х-2019-18063 Заворина Елена Георгиевна,
старший преподаватель, РАНХиГС, Москва
Аннотация: Цифровые технологии меняют фундаментальные аспекты производства и маркетинга в различных отраслях, включая образование. Наиболее трансформативное воздействие на бизнес-модели образовательных организаций потенциально могут оказать массовые открытые онлайн-курсы (МООК). Предлагая альтернативный и бесплатный доступ к образовательным услугам, они представляют собой угрозу для традиционных вузов. Однако одновременно МООК являются уникальным маркетинговым средством, создающим возможности для глобализации бренда, радикального увеличения клиентской базы и установления долгосрочных отношений с клиентами.
Summary: Digital technologies influence the basic aspects of production and marketing in various sectors including education. Massive open online-courses (MOOCs) are probably the most powerful force transforming educational and business models of universities and other educational organizations. Providing an alternative and free access to educational services, they threaten many traditional universities. But at the same time they provide new and unique marketing opportunities for global branding, extension of customer base and establishment long-term relations with their customers.
Ключевые слова: цифровой маркетинг, высшее образование, онлайн-курсы, МООК, маркетинг-микс.
Keywords: digital marketing, higher education, online courses, MOOC, marketing-mix.
Введение
Современное образование, как и многие другие отрасли, находится в состоянии существенных трансформаций, отчасти отражающих глобальные социально-экономические тенденции, а отчасти связанные с технологическим развитием. Развитие постиндустриального общества заложило основу общественной потребности в постоянном
развитии человеческого капитала и освоении новых компетенций в рамках модели непрерывного образования [1]. В совокупности с процессами социально-экономического развития новых густонаселенных центров экономической активности, прежде всего в Азии, это привело к формированию массового спроса на качественное профессиональное образование, как основное, так и дополнительное, удовлетворить которое традиционная модель образования оказалась не способна. Объективный разрыв между возможностями университетов (и других образовательных организаций) и спросом на образование и повышение квалификации требует кардинально новых решений и новых бизнес-моделей.
В настоящее время одним из наиболее перспективных и реальных вариантов решения глобальной образовательной модели стала концепция МООК - массовых открытых онлайн-курсов, разрабатываемых ведущими мировыми центрами компетенций. Однако в краткосрочной перспективе, с точки зрения самих образовательных организаций, МООК -это радикальная инновация, которая представляет угрозу традиционным моделям обучения, не только в педагогическом, но и в экономическом смысле [9]. Однако зачастую бизнес-угрозы являются одновременно и новыми возможностями. Цель данной статьи заключается в обосновании возможностей, которые развитие МООК предоставляет для традиционных вузов и которые определяются потенциалом МООК как инструмента цифрового маркетинга. Такая возможность пока в очень незначительной мере осознается многими традиционными вузами, в том числе российскими, которые не включают МООК в свои стратегии цифрового маркетинга.
Цифровой маркетинг и трансформация современного бизнеса
Понятие цифрового маркетинга используется в современной литературе в разных значениях, варьируясь от узких определений, связанных с продвижением в сети Интернет, до широких, охватывающих различные виды использования современных ИКТ в деятельности фирмы. Полезное определение, данное П.Кэннаном и Х.Ли, рассматривает цифровой маркетинг как «адаптивный, основанный на использовании технологий процесс, посредством которых фирмы сотрудничают с потребителями и партнерами для совместного производства, коммуникации, доставки и поддержания ценности для всех стейкхолдеров» [5, р.24]. Согласно рамочной концепции, предложенной американскими маркетологами, цифровые технологии оказывают трансформационное воздействие на деятельность фирмы во всех аспектах. С точки зрения бизнес-среды, они значительно уменьшают информационную асимметрию в отношениях между потребителями и компаниями, одновременно увеличивая количество контекстов такого взаимодействия, меняют поведение потребителя, имеющего доступ к множеству сервисов с различных, в
том числе мобильных устройств, создают совершенно новые возможности для взаимодействия потребителей друг с другом и т.д. Особое значение при этом имеет существование информационных платформ, на которых компаниям приходится конкурировать за потребителя. С внутрифирменной точки зрения, цифровые технологии меняют содержание всех компонентов маркетингового комплекса [5; 8]:
Продукт. Цифровые технологии способны влиять на саму природу продукта, производимого фирмой. В наиболее радикальном случае, продукт может полностью перейти в цифровую форму, как, например, в случае информационных услуг, услуг связи, развлечений (музыка, видео), СМИ, финансовых и консультационных услуг и т.д. Там, где это невозможно, например, в области производства товаров, цифровые технологии предоставляют возможности для расширения продукта за счет дополнительных цифровых сервисов, таких как техническая поддержка или персонализированная конфигурация (начиная от онлайн-конфигураторов компьютерного оборудования и заканчивая электронным меню в ресторане).
Цена. Переход продукта в цифровой формат кардинально меняет стоимостную модель его производства, которая влияет в том числе на фирмы традиционного сектора. В сети Интернет значительно расширяется количество форм и способов оплаты покупок. Перевод процесса совершения покупки в электронную форму обеспечивает широкие возможности динамического ценообразования. Одновременно, наличие высокой конкуренции на рынке цифровых продуктов и широкая доступность контента может требовать разработки совершенно новых типов финансовых моделей бизнеса.
Каналы дистрибуции. Даже в отношении традиционных продуктов цифровой маркетинг предоставляет совершенно новые способы доставки. Независимые маркетплейсы позволяют даже небольшим производителям получить доступ к возможностям глобальной дистрибуции.
Продвижение. Наиболее универсальный элемент цифрового маркетинга, обеспечивающий новые каналы и формы продвижения продукции и возможности таргетирования рекламы. Чем больше потребители взаимодействуют онлайн, тем выше ценность продвижения в сети Интернет и конкретных коммуникационных средств, используемых клиентами.
Особенно высоко трансформативное воздействие цифровых технологий в тех отраслях, в которых само содержание продукта может быть переведено в цифровую форму. Одной из таких отраслей является образование, в которой цифровые технологии привели к появлению совершенно новых образовательных и бизнес-моделей, в особенности -
массовых открытых онлайн-курсов (МООК). Их появление заставляет вузы менять собственный бизнес и учиться использовать МООК в системе цифрового маркетинга.
Цифровой маркетинг и трансформация образования
Несмотря на то, что образование является одной из наиболее консервативных сфер общественной жизни, развитие цифровых технологий оказывает трансформативное воздействие и на него, в том числе с точки зрения маркетинговых стратегий и инструментов. Учитывая природу образовательного продукта как основанного на коммуникации и обмене информацией, существует значительный потенциал его цифровизации. В ряде аспектов такая цифровизация затруднена, поскольку формирование практических навыков может требовать осуществление физических манипуляций с материальными объектами, однако в большинстве случаев образовательный процесс может быть полностью переведен в цифровую форму, а технологии виртуальной реальности имеют значительный потенциал в дальнейшем сокращении потребности в нецифровых взаимодействиях. Разумеется, сказанное не означает, что образовательный процесс непременно переместится в онлайн, и опыт реализации программ электронного дистанционного образования показывает, что они сталкиваются со многими трудностями. Тем не менее, само наличие такой возможности заставляет университеты переосмысливать свои бизнес-модели. Даже для традиционных образовательных организаций расширение своих продуктов за счет цифровых сервисов, начиная от электронных расписаний и заканчивая полнофункциональными порталами для студентов, уже является абсолютно необходимым и обязательным элементом.
Цифровые технологии, обеспечивая широкие возможности автоматизации бизнес-процессов, приводят к трансформации финансовых моделей образовательных организаций. В наиболее радикальных вариантах, когда автоматизация распространяется на ключевые процессы образовательной деятельности (предоставление учебного материала, контроль знаний), себестоимость может падать до минимума. Не секрет, что в эпоху расцвета дистанционных образовательных технологий (ДОТ) в конце первого - начале второго десятилетий XXI века для многих российских вузов именно дистанционного образование стало одним из главных источников роста доходов. Обратной стороной такого прямолинейного использования ДОТ, однако, стали резкое снижение качества обучения и репутационный ущерб.
Существенное воздействие цифровизация оказала и на каналы дистрибуции и продвижения образовательных продуктов. Глобальная информационная связность обеспечивает формирование и глобального образовательного пространства. У
потребителей значительно расширяется доступ не только к информации о различных образовательных организациях, но и к самим образовательным услугам, оказываемым онлайн. В свою очередь, университеты поучают доступ к более широкой потенциальной аудитории, но одновременно оказываются и в условиях гораздо более высокой конкуренции. Значительные возможности для горизонтальной коммуникации потребителей также уменьшают возможности информационного контроля над ними со стороны университетов, заставляя увеличивать затраты на маркетинг.
Алан Чарльсворт выделяет три типа задач, которые решает цифровой маркетинг [2, р.56]:
- развитие бренда;
- генерирование дохода, либо через продажи, либо через идентификацию и привлечение потенциальных клиентов;
- взаимодействие с потребителями (постпродажное обслуживание, поддержка).
При этом относительная значимость этих задач, равно как и объем усилий и ресурсов, которые целесообразно выделять на их выполнение, зависит от типа бизнеса компании. В таблице 1 приведена схема, предложенная А.Чарльсвортом и иллюстрирующая, с некоторой условностью, эту связь.
Таблица 1 - Относительная значимость задач цифрового-маркетинга в
зависимости от типа бизнеса, % (адаптировано из: [2, р.57])
Тип бизнеса Брендинг Генерация дохода Поддержка потребителей
Интернет розничная торговля 5 90 (продажи) 5
Традиционный ритейлер (розничный продавец) 25 0 75
Традиционный постаыцнк В2В (бизнес дтя бизнеса) услут 0 0 100
Производитель бытовой техники 90 0 10
Традиционный постаыцнк В2В услут для малого и со ел него бизнеса 0 100 (генерация лилов) 0
Безусловно эти цифры имеют сугубо иллюстративное значение и лишь показывают различие в приоритетах, которые должны преследовать компании при разработке системы цифрового маркетинга. Также очевидно, что на схеме отображены далеко не все типы бизнеса, которые могут носить и гибридный характер. Тем не менее, логика представленной схемы может быть с успехом применена и к образовательным организациям.
Организации, полностью перешедшие на онлайн-обучение, используют все компоненты цифрового маркетинга, однако непосредственная генерация доходов становится для них приоритетной маркетинговой задачей. Продажа курсов, программ или
других услуг - главное, что требуется от маркетинговой системы. Вместе с тем, учитывая специфику образовательной деятельности, и, в особенности, природу образования как процесса, мы бы значительно больше внимания уделили и задаче поддержки потребителей, как организационной, так и содержательной.
Для организации, фокусирующейся исключительно на традиционных образовательных услугах, цифровой маркетинг необходим, с одной стороны, для продвижения и развития своего бренда, а с другой - для расширения возможностей взаимодействия с потребителями. Именно эту последнюю функцию в традиционных университетах, как правило, и играют различные цифровые сервисы для студентов.
В секторе B2B образовательные услуги оказываются, прежде всего, в форме корпоративного обучения, но также в виде независимой сертификации квалификаций. Для поставщика, работающего с единственным крупным заказчиком в условиях монопсонии (к этой же категории могут быть отнесены и государственные заказчики), обеспечение качественного обслуживания и поддержки потребителя является главным залогом сохранения контракта, тогда как на более открытом и конкурентном рынке значительно больше внимания необходимо уделять поиску клиентов.
Многие современные образовательные организации являются гибридными, сочетая разные формы предоставления образовательных услуг и работая одновременно в B2C, B2B и B2G секторах. Относительная значимость различных задач маркетинга в этом случае может варьироваться и диверсифицироваться в зависимости от целевого рынка. Однако рост значимости цифрового маркетинга для образовательных организаций является общепризнанной тенденцией. По мнению А.Каплана, цифровой маркетинг способен решить три ключевые проблемы, с которыми сталкиваются современные университеты: рост репутации и доли рынка, формирование предпринимательского мышления и усиление взаимодействия и совместного производства ценности [6]. Особую роль в цифровой трансформации университетов играют новые форматы и модели онлайн-образования, прежде всего МООК.
Образовательные бизнес-модели, основанные на МООК
Хотя воздействие цифровых технологий на образование является многогранным и весьма широким, наибольшее трансформационное воздействие, по-видимому, оказывает появление и развитие с 2008 года массовых открытых онлайн-курсов. В основе образовательной модели MOOC лежат две черты, отличающие их от онлайн-курсов, которые предлагают университеты в своих программах дистанционного обучения. Во-первых, это открытость курса для всех желающих, то есть, бесплатность основного
содержания курса (хотя плата может взиматься на добровольной основе за сертификацию и экзамены). Во-вторых, это масштабируемость курсов, то есть, использование ИТ-решений и инфраструктуры, которые делают их доступными для неопределенного множества студентов.
В реализации концепции МООК ключевую роль играют специализированные платформы, выполняющие роль посредника между поставщиками образовательного контента и потребителями. К числу таких крупных мировых платформ относятся Coursera, edX, Udacity, Udemy, FutureLearn, а их российские аналоги - «Открытое образование» и «Универсариум». Являясь независимыми участниками образовательного процесса, они разрабатывают собственные стратегии и бизнес-модели [3; 9]. Некоторые МООК-платформы, например, edX и «Открытое образование», опираются преимущественно на субсидии со стороны государства или общественных организаций. Другие выстраивают свой бизнес исключительно как коммерческий, зарабатывая на получении сертификатов и сдаче экзаменов, дополнительных услугах для студентов, аналитических и рекрутинговых услугах для работодателей, корпоративном обучении.
Наличие независимых платформ со своей политикой и бизнес-моделями находится в логике глобальной трансформации маркетинга и оказывает непосредственное влияние на весь образовательный рынок, являясь, по определению Л.Юаня, дизруптивной инновацией, меняющей традиционные роли всех игроков [9]. Благодаря МООК-платформам, потребители во всем мире получают доступ к образовательным услугам ведущих мировых университетов, без ограничений, связанных с «пропускной способностью» традиционного образования. Наибольшую угрозу МООК представляет для небольших и средних, относительно слабых университетов, которые не имеют глобальной репутации, финансовых и человеческих ресурсов для создания образовательного контента мирового уровня. Однако и ведущие университеты оказываются вынуждены искать новые финансовые и организационные модели, в которых МООК начинают играть все более заметную роль не только как альтернативный способ ведения образовательной деятельности, но и как инструмент цифрового маркетинга.
МООК в системе цифрового маркетинга образовательных организаций
Если для МООК-платформ онлайн-курсы - это суть их бизнеса, то для образовательных организаций это одновременно угроза и возможность. Смысл МООК как угрозы для них очевиден. Предоставляя потенциальным клиентам бесплатную или почти бесплатную альтернативу и возможность получить сертификат от ведущих мировых университетов, МООК-платформы являются стратегическим вызовом для университетов и других
образовательных организаций, особенно в сфере дополнительного образования. Эта угроза не является всеобъемлющей, поскольку объективные ограничения массового онлайн-образования (дефицит непосредственного взаимодействия и обратной связи, трудности освоения практических навыков и др.), недостаточность неанглоязычных курсов, вопросы признания квалификации, традиции образовательной культуры и другие факторы в значительной мере снижают их остроту. Однако она является реальной и стратегической, поскольку формирует принципиально новую конкурентную ситуацию. Следует отметить, что на российском рынке образования эти угрозы для многих вузов усиливаются дополнительными факторами. Так, стремление ряда ведущих вузов, входящих в консорциум «Открытое образование», использовать свои лоббистские возможности для экспансии образовательных программ через эту платформу вызывает очевидное беспокойство и сопротивление со стороны «рядовых» вузов.
Тем не менее, МООК представляет собой и новые возможности для образовательных и других организаций, именно как новый тип инструментов цифрового маркетинга. Эта идея не является уникальной для образования: МООК рассматривается как новый канал маркетингового продвижения и в некоторых других областях. Так, разработчиками или со-разработчиками многих уникальных курсов в сфере ИТ - одной из самых востребованных на рынке МООК - становятся ведущие мировые ИТ-компании: IBM, Google, Intel, CISCO, SAS, Yandex, Amazon и др. На крупных международных платформах можно найти и курсы компаний, работающих в сфере финансовых, консультационных и других услуг «экономики знаний»: BCG, Сбербанка и др. Для таких компаний участие в разработке МООК не является простой благотворительностью. Они могут способствовать усилению и развитию бренда, массовому развитию навыков и компетенций, которые в отделенной перспективе будут влиять на спрос на определенные услуги и продукты.
Тем не менее, основной маркетинговый интерес к МООК обоснованно проявляют образовательные организации. Маркетинговые возможности МООК для них могут быть описаны в терминах трех названных выше задач, обозначенных А. Чарльсвортом. 1. Брендинг. В условиях глобальной конкуренции поддержание репутации становится главным элементом маркетинговой стратегии университетов. Положение в рейтингах и академическая репутация напрямую влияют на возможности вуза по привлечению новых талантливых абитуриентов, повышению цены образовательных услуг, а также, что не менее важно, на лояльность выпускников. Последнее определяет наполняемость эндаумент-фондов, которые в случае ведущих вузов могут составлять большую часть бюджета.
МООК являются одним из способов развития и укрепления бренда университета или другой образовательной организации, повышения его международной узнаваемости и силы. Для ведущих мировых вузов, которые и стояли у истоков МООК, таких как Стэнфордский университет, качественные бесплатные курсы - способ подтвердить свой статус лидеров и заложить стандарты качества, на которые вынуждены ориентироваться остальные вузы, в том числе в традиционном сегменте. Для вузов с более слабым брендом - это шанс усилить его за счет концентрации усилий на отдельных курсах, которые могут быть сделаны качественно. В брендинге на основе МООК есть еще одна важная составляющая, связанная с деятельностью платформ - посредников. Ведущие платформы, такие как Coursera и edX, сами по себе являются брендами, имеющими высокую узнаваемость и репутацию. Для малоизвестного вуза получение договоренности о размещении курса на такой платформе позволяет усилить узнаваемость и силу своего бренда просто за счет присутствия на глобальной образовательной площадке.
При общей исключительной важности брендинга при использовании МООК, его относительная ценность в системе цифрового маркетинга зависит от бизнес-модели организации. Для вуза, ориентированного на традиционные формы образования, МООК -лишь один из элементов цифрового маркетинга и дополнительный способ повысить узнаваемость и репутацию. Для онлайн-вуза зависимость бренда от МООК и платформ существенно выше.
2. Генерация дохода. С точки зрения влияния на доходность и коммерческие показатели, роль МООК также может различаться и зависит от бизнес-модели организации. Несмотря на то, что МООК, по определению, являются бесплатными курсами, в действительности они могут выступать в качестве самостоятельного источника дохода. В некоторых случаях курсы могут быть платными, хотя гораздо более дешевыми по сравнению со стандартными онлайн-курсами. Такая модель реализована, например, на платформе Udemy. Однако более типично получение непосредственного дохода от МООК за счет платных сертификатов, удостоверяющих успешное прохождение курса, дополнительных услуг для слушателей или компаний. Для организаций, ориентированных на онлайн-обучение, продажи являются главной целью цифрового маркетинга.
Для традиционных вузов, напротив, главная цель использования МООК с точки зрения роста доходности - это генерация лидов и увеличение доли слушателей, записавшихся на платные образовательные программы. Бесплатный онлайн-курс в этом случае играет роль «триальной версии» полноценного образовательного продукта, призванный заинтересовать клиента и убедить его в высокой ценности платной программы обучения. Могут быть
реализованы и промежуточные варианты. Например, некоторые крупные платформы предоставляют возможность записаться не только на отдельный курс, но и на целую программу (специализацию) или даже получить степень университета-партнера. Бесплатный курс в этом случае также может играть роль генератора лидов для платных программ, предлагаемых на той же платформе.
3. Поддержка потребителей. Одна из специфических особенностей МООК как образовательного продукта, вытекающая из самой его природы - это ограниченные возможности взаимодействия с потребителем. В случае массовых курсов обеспечивать такой же уровень организационного и содержательного взаимодействия со слушателями как при традиционном образовании практически невозможно, поскольку это прямо противоречит стоимостной модели, опирающейся на автоматизацию. Одновременно недостаток интерактивности - одна из главных проблем, влияющих на качество обучения и воспринимаемую ценность курса. Решение этой дилеммы требует поиска баланса между стоимостными факторами и требованиями качества продукта. Конкретное положение точки оптимальности зависит в том числе от стратегического выбора организации в отношении МООК как самостоятельного продукта либо как маркетингового инструмента.
Оперативная поддержка слушателей, как в смысле содержательных консультаций и обратной связи с преподавателем, так и в смысле решения организационных вопросов в особенности важны для организаций, которые рассматривают МООК как самостоятельный и существенный источник дохода. Наличие такой поддержки напрямую влияет на удовлетворенность клиентов и их готовность оплачивать сертификаты или дополнительные услуги. Решение этой задачи частично может решаться за счет развития р2р взаимодействия, то есть, совместной работы, консультаций и перекрёстного контроля выполненных заданий самими слушателями, а также включением отдельной, самостоятельной роли наставника, который не является преподавателем университета, но обеспечивает оперативные ответы на вопросы слушателей и их консультирование в ходе курса.
Для вуза, который использует МООК как средство продвижения своих платных программ, такая поддержка также важна, поскольку она влияет на воспринимаемое качество и репутацию вуза. Однако еще большее значение для него имеет взаимодействие со своими потенциальными клиентами за пределами МООК. Поскольку стратегические цели при этом связаны с установлением долгосрочных отношений с клиентами и их рекрутинг на платные программы, взаимодействие по альтернативным каналам коммуникации (например, в социальных сетях) и особенно после завершения курса
становится важными элементами цифрового маркетинга. Функции таких коммуникаций вне курса: выстраивание индивидуальной образовательной траектории на основе платных программ, обоснование их ценности, поддержание репутации.
Различные задачи цифрового маркетинга связаны друг с другом и образуют целостную систему, вовлекающую все элементы маркетинг-микса. Учитывая специфику МООК, традиционный комплекс 4P, как правило, тем или иным образом модифицируется [3; 6]. Мы предлагаем выделять 5 компонентов маркетингового комплекса, отражающих специфику МООК и образующих следующую модификацию стандартной модели:
- Продукт (Product): содержание и структура курса, образовательные технологии, соответствие запросам целевой аудитории и т.д.
- Люди (People): команда, отвечающая за разработку и сопровождение курса, их компетенции и взаимодействие;
- Цена (Price): стоимостные факторы, ценовая политика;
- Платформа (Platform): площадка, на которой размещен курс и которая является независимым участником цепочки создания ценности;
- Продвижение (Promotion): средства и формы коммуникации организации и слушателей, как внутри курса, так и вне его, реклама и другие инструменты продвижения как самого МООК, так и офлайн-программ при помощи МООК.
В таблице 2 показана взаимосвязь названных элементов маркетинг-микса и трех задач цифрового маркетинга применительно к организации, для которой МООК является, прежде всего, средством продвижения образовательных продуктов.
Таблица 2 — Факторы, определяющие роль компонентов маркетннг-никса в решении задач цифрового маркетинга при продвижении посредством
МООК
Элемент мар-кетинг-миЕса Брендинг Генерация дохода Поддержка потребителей
Продукт Качество курса, уникальность, позиционирование Теыатическо-с одержательнал связь с платными програы-мамн МООК как расширение пакета услуг для потребителей офланн-программ; средства коммуникации внутри курса
Люди Статус и репутация преподавателей, компетенции Консультирование по выбору платных продуктов, стимулирование интереса Оперативное сопровождение курса
Цена Соответствие цены платных услуг и восприятия бренда Эластичность спроса, доля МООК в структуре доходов, дисконт на платные программы Стоимость поддержки при увеличении массовости
П лат ф орыа Бренд платформы Охват рынка и целевых сегментов, условия партнерства, роялти Коммуникационный функционал платформы
Продвижение Обратная связь н реакция на отзывы, STvllVl Информация о платных программах внутри курсов, реклама МООК Коммуникации со слушателями вне МООК взаимодействие по окончании МООК, таргетнрова-нне аудитории
Хотя для традиционного образования МООК является лишь одним из элементов цифрового маркетинга, его применение, как можно видеть, требует разработки самостоятельной стратегии и комплекса маркетинга. Такая необходимость определяется, прежде всего, уникальной ролью, которую МООК играет в маркетинговой стратегии вуза. Даже рассматриваемый с точки зрения продвижения офлайн-образования, МООК является самостоятельным образовательным продуктом, к которому предъявляются те же требования качества и ценности, что и к другим программам. Такая бинарная природа МООК значительно повышает ответственность и усилия, которые должны быть вложены в его разработку и реализацию, но одновременно и увеличивает потенциальную отдачу и маркетинговый эффект, выражающийся в росте репутации и узнаваемости бренда, расширении и повышении качества клиентской базы, обеспечении долгосрочной лояльности потребителей, а в случае корпоративных и государственных заказчиков -пролонгирования контрактов.
Заключение
По мере цифровизации различных секторов экономики маркетинговые усилия организаций все больше зависят от разработки систем цифрового маркетинга. В современной системе образования внедрение цифровых технологий способно радикально трансформировать базовые образовательные модели. Одной из таких инноваций является развитие глобальных платформ массовых открытых онлайн-курсов. Являясь угрозой для
традиционного образования, МООК в то же самое время предоставляют новые возможности для цифрового маркетинга. Являясь самостоятельным продуктом, непосредственно создающим ценность для потребителя, МООК одновременно может выступать средством продвижения традиционных образовательных программ. Однако реализация этой возможности требует тщательной разработки маркетинговой стратегии и маркетингового комплекса, адаптированного под специфику МООК.
Список литературы
1. Непрерывное образование - стимул человеческого развития и фактор социально-экономических неравенств / Под ред. Ю.В.Латова. - М.: ЦСПиМ, 2014.
2. Charlesworth A. Digital Marketing: A practical approach. 3rd ed. - London; New York: Routledge, 2018.
3. Dellarocas C., Van Alstyne M. Money models for MOOCs // Communications of the ACM. -2013. - Vol.56. - P. 25-28.
4. Haskins M.E., Centini L. and Shaffer G.R. Ideas for growing executive education revenue: codification and catalyst // Journal of Management Development. - 2017. - Vol. 36. - DOI: 10.1108/JMD-02-2015-0024.
5. Kannan P. K. et al. Digital marketing: A framework, review and research agenda //International Journal of Research in Marketing. - 2017. - Vol. 34. - №. 1. - P. 22-45.
6. Kaplan A. Academia goes social media, MOOC, SPOC, SMOC and SSOC / Contemporary Issues in Social Media Marketing. Ed. by B.Rishi, S.Bandyopadhyay. - London: Routledge, 2018. - P.20-30.
7. Kaushik A. 7P's of marketing mix in MOOCs environment // International Journal of Information Dissemination and Technology. - 2018. - Vol. 8. - P. 57-61.
8. Kingsnorth S. Digital Marketing Strategy: An integrated approach to online marketing. -London: Kogan Page, 2016.
9. Yuan L., Powell S. MOOCs and Open Education: Implications for Higher Education. A White Paper. - JISC, CETIS, 2013.
