CC BY
32
Предпринимательство и маркетинг
УДК 15.519. 876
Мухин В.И., Мушаков П.В.
Моделирование инновационных процессов принятия решения
о разработке новых товаров
Процесс принятия решения о разработке новых товаров исключительно сложен. Цена неверно принятого решения возрастает по мере перехода к новому циклу ввода нового товара на рынок.
Выявление и отбор идеи нового товара с низкой потребительской ценностью позволяют уже на ранних стадиях разработки отсеять малоперспективные идеи нового товара, что способствует экономии временных, финансовых, человеческих ресурсов в процессе инновационной деятельности.
Постановка задачи
Развитие рыночной экономики в России, стремление общества к повышеннию уровня жизни, высокому качеству товаров и услуг приводят к необходимости определять потребительские предпочтения и уметь создавать такие товары и услуги, которые наиболее полно отвечали бы потребительским ожиданиям. На сегодняшний день причиной неудач многих отечественных предприятий при разработке новых товаров является отсутствие оценки их потребительской ценности на этапе выявления и отбора идей нового товара. В экономической литературе ценность товара, предлагаемого потребителю, рассматривается на этапе разработки бизнес-идеи, которая играет роль миссии предприятия на начальном этапе разработки нового товара, когда старые идеи перестают работать.
Разработка бизнес-идеи - очень сложная задача. Одним из путей повышения эффективности внедрения новых товаров является включение в классическую схему принятия управленческих решений этапов моделирования процессов: поиска и оценки нового товара; формирования концепции идеи нового товара. Как уже отмечалось, цена неверно принятого решения возраста-
ет по мере перехода к новому циклу ввода нового товара на рынок. В отечественной литературе данная задача исследования остается малоизученной, что свидетельствует об ее актуальности.
Моделирование инновационных процессов принятия решения при разработке новых товаров представляет собой установление взаимосвязи атрибутов (свойств, компонентов) и степени воспринимаемого присутствия их в оцениваемой идее нового товара. Понятие "атрибут" представляет собой ряд технических и эстетических свойств (характеристик), обеспечивающих выгоду, которую ищет покупатель [3].
Наиболее близким по сущности и содержанию методам исследования, используемым для изучения процессов формирования потребительских предпочтений товаров и формирования прогнозов об отношении рынка к новым концепциям товара, является конджойнт-анализ [3]. Применение данного метода для моделирования инновационных процессов принятия решения по разработке новых товаров затруднительно в тех случаях, когда свойства товара совершенно новы для потребителей, а также в силу того, что когнитивные способности потребителей ограничены. Поэтому задачей исследования является моделирование процессов принятия решений по разработке новых товаров.
Сущность и содержание моделирования инновационных процессов принятия решения о разработке новых товаров
Методология моделирования процессов принятия решений включает определенную последовательность действий:
1. Моделирование процессов поиска и оценки идеи нового товара.
2. Моделирование и оценка процесса формирования концепции идеи нового товара.
3. Моделирование и оценка процесса ввода нового товара на рынок.
Моделирование процессов поиска и оценки идеи нового товара. Процесс создания инноваций начинается с поиска идей новых товаров (услуг), которые соответствовали бы выбранной стратегии развития предприятия.
Моделирование процессов поиска идеи нового товара. Источниками новых идей товаров, способных удовлетворить потребности человека, являются идеи с технологической и маркетинговой доминантой.
"Нововведение с технологической доминантой изменяет физические свойства товара на уровне производства (флотационное стекло), применение новой компоненты (стальной корд в покрышках) или нового материала (пенополиуретан), создания принципиально новых продуктов (композиционные материалы), новых изделий (телевизор высокой четкости), нового физического состояния (растворимый кофе) или новых комплексных систем (скоростной поезд).
Нововведение с коммерческой, или маркетинговой, доминантой касается в основном вариантов управления, сбыта и коммуникации как составляющих процесса коммерческой реализации товара или услуги. Например: новая презентация товара (карманное издание), новая форма торговли ("кэш энд керри"), новый вид рекламы (плакаты на автобусных остановках), новая комбинация эстетических и функциональных свойств (часы "Суотч"), новое применение известного товара, новое средство платежа (кредитная карточка), новый способ продаж (телемаркетинг)" [2].
Алгоритм поиска идей включает следующие действия.
Шаг 1. Выделение идей, связанных с технологической доминантой.
Источником идей, связанных с технологической доминантой, являются НИР. Процесс выделения идей связан с анализом, детализацией и осмыслением (переосмыслением) результатов НИР с позиций потребительской ценности.
С позиций потребительской ценности можно выделить три группы идей:
порождающие новые потребительские свойства, приводящие к "технологическому прорыву" за счет широкого применения новых физических принципов идеи;
скачкообразно изменяющие потребительские свойства за счет использования новых физических принципов;
эволюционно меняющие потребительские свойства в пределах, заданных техническими условиями на образец.
Шаг 2. Генерация идей. Существующее множество методов выработки идей можно объединить в следующие четыре группы [1]:
административно-аналитические (основаны на анализе внутренней среды компании и ее целей): целевые обсуждения; "мозговая атака"; инвентаризация "слабых мест";
аналитические, с творческим подходом к решению задач (основаны на использовании инновационного мышления сотрудников организации, личной инициативы): "мозговая атака", метод синектики (У. Гордона), метод вопросника, метод Дельфи, метод перечисления признаков, метод вмененных связей (морфологический анализ), метод записной книжки;
систематически-логические: стоимостной анализ, метод матричных структур, параметрический анализ, метод принудительного сочетания;
опроса потребителей: метод определения нужд и проблем потребителей путем непосредственного их участия в формировании информационной базы для выработки идеи.
Выбор того или иного метода зависит от цели развития предприятия, количества информации, сложности решаемой проблемы, степени значимости нововведений и др.
Результатом генерации идей нового товара является множество идей товара, которые соответствуют стратегии развития.
Моделирование процессов оценки идеи нового товара. Алгоритм процесса оценки идеи нового товара включает следующие действия.
Шаг 1. Оценка потребительской ценности идеи нового товара.
Выявление идей нового товара с низкой потребительской ценностью позволяет отсеять малоперспективные идеи нового товара, что способствует экономии временных, финансовых, человеческих ресурсов.
Одним из широко применяемых методов оценки полезности (ценности) идеи товара или услуги является совместный (конджойт-анализ). Метод базируется на предположении о том, что потребители оценивают полезность (ценность) идеи товара или услуги путем сложения полез-ностей каждого его свойства, или атрибута.
Применение метода затруднительно, когда свойства товара или услуги совершенно новы для потребителей, при этом не учитываются когнитивные способности респондентов и взаимное влияние свойств.
В данной статье предложен метод оценки потребительской стоимости (ценности) идеи нового товара, основанный на мультиатрибутивном и системном подходах. Базовой основой метода является представление проблемы в виде иерархической модели, в которой на первом уровне определена цель; на втором - представлены макроатрибуты: функциональной потребительской ценности, воспринимаемой потребительской ценности и общие издержки потребителя; на третьем - атрибуты макроатрибутов; на четвертом альтернативы потребительской ценности идеи.
Достоинством метода является то, что на этапе выбора идеи нового товара можно определить: уровень потребительской ценности идеи нового товара, значимость макроатрибутов, уровень значимости каждого атрибута, степень влияния атрибутов на реализацию альтернатив.
Шаг 2. Оценка перспективности идей нового товара (услуги).
При оценке перспективности идей новых услуг [4] предлагается использовать наиболее часто употребляемый перечень характеристик (показателей):
общие: потенциальная прибыль, существующая конкуренция, потенциальная конкуренция, потенциал рынка, уровень затрат и необходимость инвестиций, оценка надежности источника финансирования, оценка возможности получения патентов, окупаемость затрат, степень риска, степень зависимости от политико-экономических факторов;
маркетинговые: соответствие маркетинговым возможностям, воздействие на существующие товары (услуги), привлекательность для существующих рынков, потенциальная длительность жизненного цикла товара (услуги), степень и характер воздействия на имидж предприятия, устойчивость к сезонным факторам, соответствие потребительским ожиданиям;
качественные: соответствие возможностям организации, простота оказания услуг, доступность трудовых и материальных ресурсов, возможность продажи товара и оказания услуг по конкурентным ценам, возможность обеспечения высокой культуры обслуживания.
Шаг 3 . Экономический анализ идеи нового товара.
Шаг 4. Оценка рейтинга идеи товара (услуги).
В ходе отбора идей может выявиться несколько перспективных идей, каждая из которых может оказаться привлекательной. Возникает необходимость в расчете рейтинга идей товара (услуги).
Моделирование и оценка процесса формирования концепции идеи нового товара.
Отобранные в процессе анализа перспективные идеи формируются в концепцию товара. Моделирование и оценка процесса формирования концепции идеи нового товара включают:
моделирование процесса технических (технологических) возможностей реализации идеи нового товара;
моделирование процесса тестирования концепции идеи нового товара;
моделирование процесса сегментации концепции идеи нового товара;
моделирование и оценку процесса позиционирования идеи нового товара;
моделирование и оценку процесса дифференцирования идеи нового товар;
моделирование и оценку привлекательности и конкурентоспособности идеи нового товара;
моделирование и оценку процесса принятия товара потребителем.
Моделирование процесса технических (технологических) возможностей реализации идеи нового товара. Решению задачи превращения требований целевого потребителя в рабочий прототип продукта способствует применение так называемого метода развертывания качественных требований. При этом список желательных потребительских атрибутов, полученный в ходе исследования рынка, трансформируется в набор инженерно-технических атрибутов, которым могут воспользоваться разработчики нового товара [2].
Процесс превращения требований целевого потребителя в рабочий прототип идеи нового товара включает:
выделение желаемых функциональных характеристик идеи нового товара. Инженеры совместно с маркетологами переосмысливают желания потребителей, выражая их в понятиях мощности двигателя и иных инженерных атрибутах;
выделение психологических (эмоциональных) характеристик идеи нового товара. Маркетологи снабжают инженеров информацией о том, какие свойства идеи нового товара особенно значимы для потребителей и по каким признакам пользователи судят об их наличии. Такими признаками могут быть различные расцветки, размеры, формы и другие атрибуты восприятия товара;
создание одного или нескольких вариантов технического воплощения концепции идеи нового товара.
Прототип идеи нового товара должен удовлетворять следующим критериям:
1. Потребители должны воспринимать его как носителя всех основных желаемых свойств, изложенных в описании нового товара.
2. Прототип должен обладать свойством безопасности и надежно работать в заданных условиях эксплуатации.
3. Себестоимость прототипа не должна выходить за рамки запланированных издержек производства.
Для создания прототипа используются методы компьютерного моделирования, которые позволяют оперативно реагировать на новую информацию и своевременно решать возникающие проблемы посредством сравнения альтернатив вариантов, а также другие методы.
Моделирование процесса тестирования концепции идеи нового товара. Целью тестирования концепции является определение пригодности идеи нового товара на предмет ее соответствия потребительским ценностям к моменту вывода новинки на рынок. В процесс тестирования можно выделить три этапа.
На первом этапе проверяется концепция товара на группе целевых потребителей. Для выяснения реакции целевых потребителей идею нового товара представляют в символической или материальной форме. Современные технологии позволяют [2]:
с помощью компьютерного дизайна конструировать альтернативные реальные товары на компьютере, а затем изготавливать пластиковые муляжи каждого варианта, которые дают возможность потенциальным покупателям легко составить мнение о внешнем виде продукта;
осуществлять проверку концепции идеи нового товара путем компьютерного имитирования
реального мира с помощью сенсорных устройств (имитации виртуальной реальности);
использовать для проверки концепции товара принцип проектирования "под руководством потребителей", предполагающий, что окончательный дизайн идеи нового товара будет создан с их помощью и соответствовать их вкусам. Одним из вариантов проектирования "под руководством потребителей" является создание "аппле-тов" (простых мультимедийных приложений) и технологии параметрического поиска. Отслеживая по Интернету характер потребительских запросов, компания определяет наиболее важные для пользователя рабочие параметры концепции идеи.
На втором этапе тестирования товара определяются в основном маркетинговые задачи (величины риска, прибыли и др.). При оценке концепции нового товара, имеющего рыночные аналоги, оцениваются следующие показатели:
определение потребительской ценности концепции товара;
определение фазы жизненного цикла товара-аналога на рынке;
оценка имиджа марки и ее узнаваемости среди покупателей;
оценки величины риска, связанного с продвижением этого товара на рынке (масштаб потерь в случае неправильной политики продвижения товара; возможность увеличения прибыли при условии ведения верной политики продвижения товара на рынок).
Для принципиально нового товара проводится тестирование концепции товара по аналогичным показателям (но в данном случае вместо показателя "определение фазы жизненного цикла товара-аналога на рынке" используется такой показатель, как "оценка ценности преимущества новинки по сравнению с существующими товарами").
На третьем этапе осуществляется рыночное тестирование товара, которое производится, когда образцы нового товара готовы. Образцы нового товара подвергаются альфа- и бета-тестированию. Альфа-тестирование производится внутри предприятия на предмет соответствия образца его назначению. После соответствующей доработки опытного образца начинается бета-тестирование - внешнее тестирование, которое направлено на установление обратной связи
с использующими опытный образец потребителями. Бета-тестирование особенно эффективно, когда выборка потенциальных пользователей отличается разнообразием.
Моделирование и оценка процесса сегментации идеи нового товара. Одним из первых стратегических решений, принимаемых предприятием при разработке новых товаров, должно стать определение базового рынка, на котором необходимо позиционировать будущую разработку. Выбор базового рынка подразумевает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками. Предприятие при выборе идеи нового товара может предпочесть обратиться ко всему базовому рынку или сфокусироваться на одном или нескольких специфических сегментах в пределах своего базового рынка. Задача первого этапа, называемого макросегментацией, заключается в идентификации "рынков товаров", тогда как на втором этапе, называемом микросегментацией, ставится цель выявить внутри каждого идентифицированного рынка "сегмента" потребителей.
Моделирование и оценка процесса позиционирования идеи нового товара. Позиционирование - это действия по разработке предложения предприятия и его имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное положение в сознании целевой группы потребителей [2].
Позиционирование идеи нового товара - это процесс создания ориентированного на потребителя образа потребительской ценности идеи нового товара - простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевому потребителю следует покупать этот товар при появлении его на рынке.
Моделирование и оценка процесса дифференцирования идеи нового товара. Дифференцирование идеи нового товара - это процесс моделирования и создания предлагаемого образа идеи нового товара, обладающего рядом существенных и значимых особенностей (свойств), призванных отличить новое предложение предприятия от предложения конкурентов.
Моделирование и оценка привлекательности и конкурентоспособности идеи нового товара. Выявленные товарные рынки представляют со-
бой экономические возможности, привлекательность которых следует оценить. Привлекательность товарного рынка количественно измеряется понятием потенциала рынка, а динамически характеризуется длительностью своего существования, или жизненным циклом [3].
Потенциалом рынка называют верхний предел спроса за определенный период времени. В связи с постоянным развитием рынка различают понятия "текущий потенциал рынка" и "абсолютный потенциал рынка". Текущий потенциал рынка - это предел, к которому приближается первичный спрос при совокупном объеме маркетинговых усилий, стремящихся к бесконечности, в данной среде и в данный отрезок времени. Абсолютный потенциал рынка соответствует общему объему продаж (в натуральных или стоимостных показателях), который наблюдался бы, если бы каждый потенциальный пользователь потреблял товар с оптимальной частотой и в максимальном объеме [3]. Следовательно, для оценки привлекательности концепции идеи нового товара целесообразно выделить в качестве критериев потенциал рынка физический и потенциал рынка денежный.
Для оценки конкурентоспособности идеи нового товара воспользуемся критериями оценки, которые используются Комитетом США по новым товарам:
1. Привлекательность товара (очень высокая, высокая, средняя, слабая).
2. Отличительные качества (эксклюзивность, значительные отличительные свойства, слабые отличительные свойства, простое копирование).
3. Сила конкуренции (очень слабая, слабая, сильная, очень сильная).
4. Продолжительность эксклюзивности (более 3 лет, от 1 до 3 лет, менее 1 года, менее 6 месяцев).
5. Соответствие фирме (укрепляет фирму, хорошо сочетается, слабая связь, никакой связи).
6. Цена (намного ниже, немного ниже, равна, выше).
7. Совместимость клиент - торговец (полная совместимость, легко совмещаются, совмещаются с трудом, новый канал сбыта).
8. Адекватность торгового персонала (высокая адекватность, легко адаптируется, конверсия возможна, но сложна, новый торговый персонал).
9. Уровень качества (значительно превосходит, слегка превосходит, такой же, уступает).
Моделирование и оценка процесса принятия товара потребителем. Цель: оценить свойства когнитивных, эмоциональных и поведенческих факторов, а также их взаимовлияние на принятие инновации целевой группой потребителей.
Уровни потребителей можно классифицировать по трем категориям: когнитивная (познавательная) реакция, которая связывает усвоенную информацию со знанием; эмоциональная (аффективная) реакция, связанная с установками и системой оценки; поведенческая реакция, характеризующая действие, причем не только сам факт покупки, но и поведение после нее. Рассмотренные виды реакции наступают в определенной последовательности: когнитивная реакция (познание) - аффективная реакция (чувство) - поведенческая реакция (действие).
Краткая характеристика факторов, влияющих на процесс принятия товара потребителем:
1. Знание: потребитель узнает о существовании товара. На этой стадии важную роль играет информирующая реклама и устные коммуникации.
2. Осмысление, основанное на знании и понимании потребителем того, что представляет собой товар и какие функции он выполняет.
3. Отношение: отношение или установка -это способность индивида благоприятно или неблагоприятно оценивать какой-либо объект из его окружения. Основными источниками влияния являются реклама концепции нового товара, продавцы и влиятельные лица.
4. Убежденность: индивид проявляет благосклонное отношение, он убежден в превосход-
стве товара и в правильности совершения покупки.
5. Пробная покупка: индивид использует товар в ограниченном объеме, на что его подталкивает реклама или возможность воспользоваться бесплатным образом.
6. Лояльность/забывание: потребитель принимает товар и продолжает покупать и/или использовать его или же, наоборот, забывает о товаре.
Разработанный подход позволяет повысить эффективность внедрения новых товаров путем включения в классическую схему принятия управленческих решений двух этапов моделирования процессов:
поиск и оценка идеи нового товара; формирование концепции идеи нового товара. Этапы моделирования процессов должны предшествовать этапу разработки бизнес-плана, так как процесс создания инноваций начинается с определения потребности рынка в новом товаре и поиска идей нового товара^ которые соответствовали бы выбранной стратегии развития.
Итак, мы можем сделать следующие выводы: моделирование инновационных процессов принятия решения при разработке новых товаров позволяет на ранних стадиях отсеять малоперспективные идеи нового товара;
выявление и отбор идеи нового товара с низкой потребительской ценностью способствуют экономии временных, финансовых, человеческих ресурсов в процессе инновационной деятельности.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Мухин В.И. Формирование инновационных процессов создания новых товаров, услуг. М.: НИБ, 2007. 232 с.
2. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. / Ф. Котлер. СПб.: Питер, 2003. 800 с.
3. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный
на рынок: Пер. с англ. / Под ред. В.Б. Колчанова. СПб.: Питер, 2004. 800 с.
4. Степкин А.В. Организация управления инновационными процессами создания новых услуг и обеспечение их конкурентоспособности. М.: Изд.-во Мос-ковск. гос. ун-та сервиса, 2004. 45 с.
