Моделирование адаптивной маркетинговой стратегии вуза Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

ТЕRRА ECONOMICUS ^ Экономичeский вестник Ростовского государственного университета ^ 2009 Том 7 № 4 (часть 3)

МОДЕЛИРОВАНИЕ АДАПТИВНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ВУЗА

И.И. ТОПИЛИНА,

кандидат педагогических наук, доцент, Таганрогский государственный педагогический институт, 347926, Ростовская обл., г. Таганрог, ул. Инициативная, 48

Рассмотрен подход к моделированию адаптивной маркетинговой стратегии ВУЗа, необходимой в современных рыночных условиях. Адаптивная стратегия ВУЗа учитывает величину дисбаланса с внешней средой с целью наиболее эффективной реорганизации маркетинговых процессов.

Ключевые слова: маркетинг ВУЗа; адаптивная маркетинговая стратегия; воздействия внешней и внутренней среды; уровни адаптации в управлении ВУЗом.

Коды классификатора ^БЬ: Н52, 121, М31.

Развитие рыночных отношений предъявляет новые требования к маркетингу вузов: готовность к переменам на рынках образовательных услуг; изучение динамических отношений рынка труда и рынков образовательных услуг; учет специфических особенностей их развития в современных социально-экономических условиях и контроль качества подготовки специалистов. Результат этого определяется тем, как подготовлен работник. Его знания, навыки и умение будут оцениваться предприятием с позиции соответствия требованиям конкретных должностей. Поэтому для современного вуза большое значение играет его гибкость и адаптивность реагирования на изменяющиеся потребности общества.

Адаптация обычно применяется, когда на систему действуют факторы, которые являются полностью или частично неизвестными. В процессе адаптации вуз накапливает данные об этих факторах и определяет их характеристики (рис. 1).

Политические решения 4 Социальная обстановка Экономимое кая ситуация Конкурентная среда

Сирое ___________________і_____________ I Сигналы ]

Рынок абитуриентов у V ВУЗ л г . Рынок труда (работодатели)

І ІрикІСЧСНИС Выну ск абитуриентов специалистов

Адаптация к рынку абитуриентов • РІ* • Имидж вуза • статистический анализ потребителей образовательных услуг • реклама • аштация Технолошя • у чебный процесс • стили обу чения • компетенции • портфель специальностей • внутреннее качество подготовки Адаптация к рынку труда • мониторинг сип аї рої • оценка обратной связи • трудоустройство • переобучение • і іереї юдіоіовка • дополнительное образование

Рис. 1. Средства адаптации вуза к среде

Вуз является сложной самоорганизующейся системой, которая приспосабливается к изменениям внешней и внутренней среды. Адаптация — процесс накопления и использования информации в системе, направленный на достижение определенного состояния или поведения при начальной неопределенности и изменяющихся внешних условиях. При адаптации могут изменяться параметры, структура системы, алгоритм функционирования, управляющие маркетинговые воздействия.

Задача развития вузов в рыночных условиях может быть решена путем формирования механизмов адаптивной маркетинговой стратегии. Стратегия маркетинга вуза заключается в выборе таких действий, которые бы соответствовали минимуму отклонения реальных характеристик выпускников от требуемых экономикой и обществом. Маркетинговая стратегия — элемент стратегии деятельности вуза, направленный на разработку, производство и доведение до потребителя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям. Она опирается на четыре группы факторов:

1) тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды (рыночный спрос, запросы потребителей образовательных услуг, тенденции в деловых кругах и т.д.); 2) состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, характеризующие вузы-конкуренты и стратегическое направление их деятельности; 3) управленческие ресурсы и возможности вуза, его сильные стороны в конку© И.И. Топилина, 2009

рентной борьбе; 4) основную концепцию развития вуза, его глобальные цели и задачи в основных стратегических зонах.

Адаптивный маркетинг — система маркетинга вуза, которая меняет свои характеристики и правила функционирования в зависимости от изменений внешней и внутренней среды вуза (рис.

2). Это предполагает быструю стратегическую реакцию на изменения бизнес-среды и адаптация потенциала вуза к новой стратегии.

Рис. 2. Взаимодействия вуза и общества

Формирование адаптивной маркетинговой стратегии вуза начинается с анализа динамично развивающейся рыночной среды и прогноза дальнейшего развития рынка образовательных услуг. На уровне вуза в целом формируется общая стратегия, которая отражает общую стратегическую линию развития и комбинацию возможных его направлений с учетом рыночных условий и возможностей вуза. На уровне подразделений вуза разрабатывается стратегия развития направления, связанная с разработкой предложений и распределением ресурсов по отдельным образовательным программам. На уровне отдельных программ формируются функциональные стратегии, основанные на определении целевого сегмента с использованием различных маркетинговых средств (реклама, продвижение, цена, коммуникации).

Адаптивность деятельности вуза оценивается такими показателями как: наличие элементов гибкости в учебных планах; свобода выбора профиля своей подготовки студентами; обновляемость состава специальностей; разнообразие форм предоставления образовательных услуг; новизна используемого оборудования; универсальность используемого учебного и научного оборудования; обновляемость управленческих, преподавательских и научных кадров; использование в учебном процессе новейших достижений науки и техники; степень свободы и оперативности принятия решений на всех уровнях управления. Базовая долгосрочная маркетинговая стратегия вуза регулярно корректируется и уточняется в зависимости от изменений, происходящих во внешней среде и результатов деятельности вуза.

Среди механизмов, которые могут быть положены в основу адаптивной системы управления маркетингом вуза находятся стратегическое управление, всеобщее управление качеством (TQM), улучшение бизнес-процессов (FPI), реинжиниринг бизнес-процессов (BPR), управление производством образовательных услуг, сконцентрированное на потребителе (CSRP). Анализ указанных концепций и механизмов, с точки зрения теории сложных адаптивных систем (CAS) и возможностей CASE-средств проектирования сложных систем, позволил сформулировать новую концепцию и новые механизмы управления маркетингом вуза в нестабильной бизнес-среде. Концепция адаптивного маркетинга сфокусирована на разработке процессов адаптации вуза к нестабильной рыночной среде и предполагает перепроектирование его целей, стратегий, правил, бизнес-параметров управления, внедрения новых образовательных программ и услуг. По нашему мнению, бизнес-процесс вуза может быть формально представлен как «восьмерка» параметров:

BP = <F, I, C, M, O, A, N, PF>

где: F — функция, I — входы, C — управления, M — механизмы, O — выходы, A — алгоритм (спецификация функции), N — сеть взаимосвязей, PF — функция производительности.

Расширим формальную постановку задачи моделирования адаптивной маркетинговой стратегии вуза, использовав в качестве основного инструмента функциональную модель ICOM. Как и прежде имеем в виду три основных бизнес-процесса (рис. 3): операции (BP), управление бизнесом (BP2) и управление развитием или адаптация (BP3). Предложенная модель позволяет дифференцировать интерфейсные связи процессов, связанные со входами, выходами, управлением и механизмами производства вузом образовательных услуг. Очевидным преимуществом данной модели является ее соответствие международным стандартам моделирования и возможность применения при проектировании компьютерных систем автоматизации проектирования CASE.

ТЕRRА ECONOMICUS ^ Экономичeский вестник Ростовского государственного университета 2009 Том 7 № 4 (часть 3)

ТЕRRА ECONOMICUS ^ Экономичeский вестник Ростовского государственного университета ^ 2009 Том 7 № 4 (часть 3)

Рис. 3. Функциональная модель iDEF0управления вузом

Задача процессов управления вузом (BP2) состоит в обеспечении максимальной производительности (эффективности) существующих бизнес-процессов, в пределах существующей бизнес-модели вуза, его бизнес-правил и организационных структур и их переустройства в связи с изменениями среды (ВР3) (рис. 4).

і _к_

ВР( Идентификация ВР2 Принятие решений ВР, Модификация

Рис. 4. Бизнес-модели и структуры адаптивного управления вузом

Исследование теории адаптивного управления позволило выявить пять уровней дисбаланса вуза с внешней бизнес-средой (табл. 1).

Таблица 1

Уровни состояний баланса вуза со средой

Уровень Описание необходимых организационных изменений вуза

СЦ Требуется пересмотр миссий, полное изменение целей и стратегий, пересмотр бизнес-процессов (функций, правил, механизмов, организации) и организационных структур.

СЦ Требуется изменение целей и стратегий, пересмотр бизнес-процессов и организационных структур.

СЦ Требуется изменение стратегий, бизнес-процессов и организационных структур.

СЦ Требуется изменение бизнес-процессов (функции, правила, механизмы).

СЦ Требуется изменение бизнес-параметров (цены, скидки, объемы, займы и т.д.)

Каждый уровень требует своих механизмов адаптации к среде. Механизм адаптации должен учитывать величину дисбаланса с внешней средой (возмущения) с целью наиболее эффективной реорганизации бизнес процессов по времени, стоимости и качеству. Решение задачи проектирования механизмов адаптивного управления вузом, привело к разработке трехуровневого механизма, который может быть формально представлен как «тройка»:

<А5, АВР, АР>

где: А^ — механизм стратегической адаптации (уровни ^, ^2, ^3), ABP — механизм адаптации бизнес-процессов (фаза CL4), AR — механизм адаптации бизнес-правил (фаза

Механизм адаптации ^) прогнозирует возмущения внешней и внутренней среды, оценивает уровень дисбаланса, разрабатывает проект организационных и технических изменений, создает проектные структуры и контролирует реализацию проектов. Бизнес-процесс адаптации представляет собой объединение бизнес-процессов планирования, организации, руководства и контроля.

ВР1 = ВРриВРоиВРгиВРе

Бизнес-процес будет определен, если будут определены все входы (I), выходы ^), управления (Ц, механизмы ^), процессы преобразования ^) и функция оценки производительности рт). Управ-

ления BP3 представляют собой внешние по отношению к процессу правила, стандарты, нормативы, непосредственно затрагивающие принимаемые в ходе преобразования решения. Входы BP3 представляют собой информацию о внешней и внутренней бизнес-среде, используемую для разработки стратегических планов, бизнес-планов, бизнес-правил, проектов организационных и технических изменений. Внешняя бизнес-среда поставляет информацию о производительности производства и управления, а внешняя — о состоянии, возможностях и опасностях исходящих извне (табл. 2).

Таблица 2

Входы бизнес-процесса адаптации вуза к бизнес-среде

Управление Описание

I 1 Информация из средств массовой информации

I 2 Информация специализированных источников

I 3 Информация предоставленная консультационными фирмами

I 4 Информация от потребителей, поставщиков, конкурентов, посредников и т.д.

I 5 Информация от сотрудников

I 6 Информация на основе анализа бухгалтерской и управленческой отчетности

Графически он может быть представлен в следующем виде (рис. 5):

Рис. 5. Бизнес-процесс адаптивного управления вузом

Выходами процесса адаптации BP3 являются воздействия на существующую бизнес-модель, позволяющие преобразовать существующие бизнес-правила, бизнес-процессы производства и управления в новые (адаптированные), обеспечивающие системе управления бизнесом (BP2) возможность поддерживать эффективность операций (BP1) на высоком уровне (табл. 3).

Таблица 3

Выходы бизнес-процесса адаптации вуза к бизнес-среде

Выход Описание

O1 Адаптированные бизнес-правила (стандарты, правила, инструкции).

O2 Адаптированные бизнес-процессы производства: (стандарты, правила, персонал, оборудование, технологии).

O3 Адаптированные бизнес-процессы управления (цели, стратегии, правила, инструменты, процессы, потоки работ и информации, документооборот, технологии, структуры, алгоритмы, управляющие, методы, стили, культура.

Механизмами процесса адаптации BP3 являются персонал, площади, оборудование, инструменты и ресурсы, которые используются вузом в ходе преобразования входной информации в новые бизнес-правила и бизнес-процессы (табл. 4).

ТЕRRА ECONOMICUS ^ Экономичeский вестник Ростовского государственного университета ^ 2009 Том 7 № 4 (часть 3)

ТЕRRА ECONOMICUS ^ Экономичeский вестник Ростовского государственного университета ^ 2009 Том 7 № 4 (часть 3)

Таблица 4

Механизмы бизнес-процесса адаптации вуза к бизнес-среде

Механизм Описание

M1 Персонал, занятый в управлении развитием (адаптации) и управлении проектами организационных изменений.

M2 Площади, занятые структурами адаптации.

M3 Оборудование, используемое в ходе адаптации (телефоны, факсы, модемы, ксероксы, сканеры, компьютеры и.т.д).

M4 Инструменты (методы, модели, компьютерные программы, анкеты и т.д).

Алгоритм адаптации вуза к бизнес-среде представляет собой процесс преобразования входной информации в изменения бизнес-процессов производства и управления, механизмами под управлением бизнес-правил. Алгоритм должен быть подробно и непротиворечиво специфицирован на специализированном языке. Алгоритм BP3 (табл. 5).

Во многих странах мира ученые и практики отдают предпочтение гибкой системе образования. [2] В таких странах как Россия, Франция, Италия, Япония возникает вопрос о ее совместимости с централизованной системой управления образованием. Конечно, в какой-то степени централизация управления снижает степень гибкости системы образования, но не исключает ее вовсе. Степень гибкости может изменяться в зависимости от окружающих условий и воздействий среды. Наибольшей гибкостью обладают системы с перестраиваемой структурой, основанные на принципах неоконча-тельности решений, необходимого разнообразия (вариативности), итерационности, функциональности и т. д. При этом интерес вызывает соотношение понятий «гибкой системы с перестраиваемой структурой» и «самоорганизующейся (самонастраивающейся) системы».

Таблица 5

Механизмы бизнес-процесса адаптации вуза к бизнес-среде

Шаг Алгоритм

1. Прогнозирование нестабильности и возмущений бизнес-среды ^3.1).

2. ЕСЛИ «Необходима адаптация стратегического управления»=Нет, ТО ПЕРЕЙТИ 4..

3. Адаптация стратегического управления ^3.2).

4. ЕСЛИ «Необходима адаптация бизнес-процессов производства и управления»=Нет, ТО ПЕРЕЙТИ 6.

5. Адаптация изменениями бизнес-процессов производства и управления ^3.3).

6. ЕСЛИ «Необходима адаптация бизнес-правил»=Нет, ТО ПЕРЕЙТИ 8.

7. Адаптация бизнес-правил ^3.4).

8. ПЕРЕЙТИ 1.

Для характеристики самоорганизующейся системы воспользуемся следующим примером и рассмотрим некоторую систему 1, обладающую определенной функцией, структурой и взаимодействующую с окружающей средой. Допустим, что существует и другая система — система 2, которая контролирует качество работы системы 1, оценивая воздействие на нее (систему 1) окружающей среды (рис. 6).

Рис. 6. Самоорганизующаяся система управления

Если воздействие на систему 1 располагается в заданных пределах, то система 2 дает сигнал, подтверждающий это. В противном случае, система 2 выдает команду на изменение свойств системы 1, а именно:

♦ изменение значений параметров элементов системы;

♦ изменение алгоритмов управления системой;

• изменения (перестройки) структуры системы, включая разрыв связей, установление новых и замену некоторых элементов.

Последнее замечание предполагает наличие в системе 1 избыточных элементов различного назначения (принцип функциональности). Вид системы 2 определяет целенаправленный или случайный характер вышеуказанных изменений. В результате состоявшихся изменений системы 1 происходит и изменение воздействий на нее окружающей среды. Возможны два варианта событий. Во-первых — воздействия окружающей среды не попадают в допустимые пределы, и система 2 снова вырабатывает команду по изменению свойств системы 1. Во-вторых — в результате нескольких последовательных команд происходит попадание воздействий окружающей среды в допустимые пределы. В этом случае команды системы 2 не последует до нового выхода воздействий за допустимые пределы.

Систему 1 и систему 2 можно рассматривать как подсистемы некой сложной системы. Если эта сложная система обладает свойством за конечное время приводить воздействия внешней среды в допустимые пределы, то такая система называется самоорганизующейся [2]. Таким образом, самоорганизующейся системой можно назвать такую систему, которая в результате изменения своих свойств (функции и структуры) обладает способностью настраиваться (адаптироваться) и устойчиво сохранять характер взаимодействия с окружающей средой при всевозможных изменениях внешних и внутренних факторов. Понятие самоорганизующейся системы относится и к таким системам 1, которые не были специально сконструированы, разработаны, а представляли случайный набор элементов со случайной структурой связей при сохранении контрольных функций системы 2.

Примеры самоорганизующихся систем мы находим как в живой природе, среди животных и растений, так и в экономике, технике и других областях человеческой деятельности. Самоорганизация может рассматриваться как метод адаптивного синтеза (адаптации) сложных систем и их моделей [1]. Применение принципов самоорганизации, создание систем и их моделей на данном принципе в первую очередь зависит от априорной информации. Если априорная неопределенность относится лишь к параметрам системы при постоянной (заданной) структуре, то возможно применение алгоритмов параметрической адаптации и обучения. При неопределенной структуре системы для структурной идентификации следует применять алгоритмы самоорганизации. Под самоорганизацией таких систем понимают спонтанное возникновение организации в замкнутой системе. Для самоорганизации необходимо выполнение следующих условий:

• существование определенного уровня исходной организации (набор элементов системы с определенными функциями);

• наличие механизма для случайных изменений (мутаций) этой организации;

• наличие механизма выбора, с помощью которого эти мутации могут быть оценены с точки зрения их полезности для улучшения организации (алгоритм самоорганизации).

В синергетике под самоорганизацией понимают процесс спонтанного роста порядка или организованности в системе, состоящей из ряда элементов и находящейся под влиянием воздействий окружающей среды. Самоорганизация, предполагающая выбор системы оптимальной сложности из множества систем, математически выражается в уменьшении энтропии и росте информации — величины, служащей в качестве порядка и организации, и обратной энтропии. Это созвучно с определением в физике. Понятие самоорганизации тесно связано с понятием порядка, который связан с понятием энтропии [3]. Методы самоорганизации широко используются для решения задач интерполяции, краткосрочного и долгосрочного прогнозирования, задач распознавания образов и т. д. Для самоорганизующейся системы характерны гибкие принципы. Идеи самоорганизующихся систем займут достойное место при разработке современной концепции образования.

Разработка модели подготовки специалистов с высокими профессиональными, психофизиологическими, социальными и иными качествами (ориентированная на создание соответствующего алгоритма с его последующим воплощением в программный продукт) предполагает:

■ введение системы численных показателей, с необходимой полнотой характеризующих индивидуальные качества специалиста (обучаемого), и их анализ в динамике развития;

■ введение системы численных показателей, с необходимой полнотой характеризующих качество процесса подготовки специалистов в учебном заведении (от конкурсного отбора абитуриентов до вручения каждому выпускнику документов об окончании учебного заведения, среди которых будет документ, содержащий показатели качества выпускника);

■ определение взаимосвязи между показателями качества каждого отдельно взятого обучаемого и показателями процесса подготовки специалистов в учебном заведении;

■ установление функциональной зависимости показателей процесса подготовки специалистов от управляющих воздействий (управления) со стороны управленческих структур учебного заведения.

Перечисленные задачи служат концептуальным описанием модели управления качеством подготовки специалистов. Действительно, сравнение специалистов (обучаемых) между собой и с «эталонными» представлениями об уровне их подготовки (в связи с профессиональным прогностическим отбором и т. п.) возможно лишь тогда, когда имеются способы численной оценки свойств, которыми должен обладать специалист данной профессии (обучаемый). Это же утверж-

ТЕRRА ECONOMICUS ^ Экономичeский вестник Ростовского государственного университета ^ 2009 Том 7 № 4 (часть 3)

ТЕRRА ECONOMICUS ^ Экономичeский вестник Ростовского государственного университета ^ 2009 Том 7 № 4 (часть 3)

дение относится и к сравнению между собой (и с «эталонами») систем подготовки специалистов, систем управления подготовкой специалистов в различных учебных заведениях, а также к учебным заведениям целом.

Введение указанных количественных показателей вместе с установлением их зависимости от качественных и количественных характеристик управления позволит сформулировать и решить задачу наиболее эффективного управления подготовкой специалистов максимально высокого качества. В рамках модели управляющее воздействие, которое характеризуется набором своих численных показателей, приводит к контролируемому изменению показателей качества специалиста. Это относится и к отбору абитуриентов. Такой модельный подход означает рассмотрение учебного процесса как технологического процесса в «индустрии» подготовки специалистов.

Качество специалиста (обучаемого) — это многофакторная характеристика, причем каждая профессия предъявляет свои требования к каждому из факторов качества личности специалиста. Все факторы должны иметь численное выражение и всегда могут быть введены по принципу: чем выше качество, тем больше фактор. Указанные факторы разнородны, меняются с течением времен % и, очевидно, было бы неправильно сворачивать их в один показатель качества специалиста.

Таким образом, качество каждого отдельно взятого специалиста данной профессии может быть описано вектором 0(г), что позволяет говорить о «направлении» и «уровне» развития личности

специалиста (или профессии).

Требования к качеству подготовки специалиста можно сформулировать в виде условного неравенства:

ё<1)ъйшь(!) (4)

где ботДО — вектор качества, координаты которого составлены из минимально допустимых факторов качества. Неравенство означает, что каждая координата вектора 0(г) должна быть не меньше соответствующей координаты вектора

Учебный процесс, как технология подготовки специалиста данной профессии, а также профессиональная деятельность специалиста на протяжении любого периода времени fsfii_.ii] должны

быть охарактеризованы упорядоченным набором показателей качества (учебного процесса либо условий профессиональной деятельности), имеющих численное значение и подлежащих по своему существу максимизации.

Этот набор представляет собой вектор ?(/), отражающий качественный уровень организации учебного процесса в данном учебном заведении (уровень организации профессиональной деятельности). Требования к уровню организации учебного процесса (профессиональной деятельности) будут выражаться неравенством, аналогичным неравенству (5):

„(') (5)

где ?™п(0 — вектор минимально допустимого (по каждому из показателей) качества организации учебного процесса (профессиональной деятельности).

Качество специалиста (обучаемого) 0(/) в момент времени г определяется качеством д(с) учебного процесса на всем предшествующем интервале времени 1 £ [Мз], а также условиями существования и развития личности до поступления в учебное заведение т <*о.

Усвоение учебного материала в текущий момент времени х зависит от свойств <2(0 личности в этот момент времени. Поэтому вектор §(?) качества специалиста (обучаемого) является функционалом вектор-функции качества ) учебного процесса и вектор-функции ¿¡(с).

Управление учебным заведением (системой) можно разделить на тактическое реализующее установленные функции управляющей системы) и стратегическое (направленное на введение удаление структурных подразделений и/или изменение их функциональных обязанностей). Конструктивное управление должно быть направлено на улучшение работы системы (на увеличение показателей ее работы) и может быть вызвано внешними и внутренними причинами. Управление является комплексным (многомерным) действием, имеющим распределение во времени. Поэтому с математической точки зрения управление следует рассматривать как вектор Ц(г). Модель управления качеством подготовки специалиста в соответствии с этим можно представить следующим образом (рис. 7).

Изложенный подход может служить основой для разработки теоретических и прикладных моделей систем управления качеством подготовки специалистов, а также для создания моделей других систем управления. Вместе с тем, выживание, устойчивость и конкурентоспособность вуза в настоящее время обеспечиваются не столько эффективностью и соотношением цена-качество, сколько

способностью предлагать интересный для индивидуального потребителя образовательный продукт. Факторами успеха вузов стали адаптивная маркетинговая стратегия, ориентация на инновационные образовательные продукты, способность быстро воспринимать изменения рынка и трансформировать процессы обучения с целью их эффективности, учитывая достижения и опыт лучших вузов страны.

Обрагная

связь

Рис. 7. Модель управления качеством подготовки специалистов

ЛИТЕРАТУРА

1. Долятовский В.А., Золотарев В.С., Ивахненко А.В, Гамалей Я.В. Адаптивное управление экономическими объектами в нестабильной среде. Ростов н/Д.: РГЭУ «РИНХ», 2005.

2. Ивахненко А.Г., Мюллер И.А. Самоорганизация прогнозирующих моделей. К.: Техника, 1985; Берлин:ФЕБ Ферлиг Техник, 1984.

3. ПелингВ. Образование структур при необратимых процессах. М., 1998.

ТЕRRА ECONOMICUS ^ Экономичeский вестник Ростовского государственного университета ^ 2009 Том 7 № 4 (часть 3)