CC BY
77
КОНЦЕПЦИЯ АДАПТИВНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИИ ВУЗОВ НА РЫНКЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ
И.И. ТОПИЛИНА,
доцент, кандидат педагогических наук, Таганрогский государственный педагогический институт, 347926, Ростовская обл., Таганрог, ул. Инициативная, 48
Рассмотрен подход к адаптивным маркетинговым стратегиям вузов в условиях неопределенности факторов внешней и внутренней среды. Обоснованы варианты адаптивных систем, приведены их различные модели.
Ключевые слова: маркетинг вуза; адаптивные маркетинговые стратегии; воздействия внешней и внутренней среды; закон адаптивного управления ВУЗом.
Коды классификатора JEL: М2, К1.
Рыночные процессы, которые в настоящее время связаны с высокими темпами изменений, ростом неопределенности экономической среды все сильнее затрагивают вузы [1, 2], заставляя их активизировать маркетинговую деятельность по продвижению образовательных услуг, адаптироваться к изменяющимся требованиям работодателей и абитуриентов к качеству и уровню знаний. Нужно отметить, что существующая система управления вузами инерционна и мало адаптивна. Она показывает, что существует определенное «запаздывание» в приобретении знаний, актуальных, например, при поступлении абитуриента в вуз и уже устаревающих при выпуске специалиста. Также имеет место «разрыв» между научными исследованиями и преподаванием дисциплин в вузе, что неизбежно ведет к снижению багажа знаний и интеллектуального потенциала выпускников и, тем самым, опосредованно влияет на их вклад в экономику страны [2]. Все это указывает на то, что существуют противоречия между требованиями общества и экономики к работе системы образования и, в частности, высшего, к их маркетингу, который не всегда успевает учесть нужды рынка, обновление технологий обучения и сориентироваться на запросы потребителей. Поэтому возникла реальная необходимость развития адаптивных маркетинговых стратегий вузов и системы высшего образования, своевременно ориентированных на нужды и потребности рынка.
Научных публикаций по вопросам разработки адаптивных маркетинговых механизмов, влияющих на стратегию развития системы образования, крайне мало. Отечественные и зарубежные научные исследования раскрывают в основном вопросы, связанные с практикой маркетинга в образовании, применением его различных видов: административного, внутреннего и партнерских отношений (работы Баллантайн Д., Беляевского И., Гордона Я., Голубкова Е., Другова А., Кузьминой Е., Мак-Дональда М., Набойченко С, Рафика М., Сафина А., Сендецкой С, Соболева А. и других); маркетинговых аспектов повышения и измерения качества образовательных услуг; построения моделей и механизмов эффективного управления вузами (работы Долятовского В., Кузнецова Н., Лав-лока С, Марковой В., Миляевой Л., Нечаева В., Николаевой М., Новаторова Э., Санкина Л., Хаксевера К. и других). Отмечая многообразие фундаментальных подходов и прикладных исследований, посвященных организации современного образования, следует подчеркнуть, что большинство работ по маркетингу в этой сфере носят описательный характер и теоретико-методологические аспекты формирования механизма адаптивного маркетинга в управлении развитием вуза в рыночной среде разработаны недостаточно.
Вместе с тем, маркетинговый анализ ситуаций на рынках образовательных услуг [4], выявление закономерностей изменений рынков труда и рынков образовательных услуг на основе экономико-математического моделирования позволяют обосновать и реализовать адаптивные маркетинговые стратегии вузов, направленные на эффективное обеспечение потребностей региона в специалистах и человеческом капитале. Возможность формировать адаптивный маркетинговый механизм управления системой высшего образования и определять направления ее в практическую реализацию позволяют знания об адаптивных маркетинговых стратегиях вузов, их приспособлении к изменениям на рынках труда и образовательных услуг; обобщение уже существующих маркетинговых стратегий и диагностика недостатков; построение экономико-математических моделей, отражающих взаимозависимости процессов на рынках образовательных услуг и труда; определение наиболее эффективных и адекватных форм управления маркетингом вуза.
Концепция адаптивных маркетинговых стратегий управления вузами и высшим образованием региона является логическим продолжением развития теоретических взглядов, связанных с маркетинговыми исследованиями проблем высшей школы, и отражением тенденций влияния «человеческого» капитала на развитие рынка труда, экономику региона и развитие страны [3]. Основанная на выделенных с помощью моделей знаниях о функционировании рынков услуг и труда, концепция формирования адаптивных маркетинговых стратегий позволяет выбрать наиболее эффективные направления и стратегии маркетингового развития вузов региона. Эта концепция опирается на комплексное использование маркетинговых инструментов и достижение их синергетического эффекта, повышающего адаптивный потенциал маркетинговых стратегий вузов в условиях конкуренции и рыночных отношений. Адаптивные маркетинговые стратегии пронизывают все звенья управленческой цепи деятельности вузов. В современных условиях адаптивная сущность маркетинговых стратегий высшей школы становится не менее важной, чем экономико-управленческая. В рыночных условиях разработка управляющих решений в вузе ориентирована на маркетинговую среду и невозможна без учета адаптивности.
Концепция адаптивных маркетинговых стратегий управления вузами рассматривает адаптацию как настройку самоприспосабливающейся системы, суть которой состоит в приспособлении к различным сочетаниям изменений параметров системы, ее структурных элементов и связей, а также алгоритмов работы. Адаптация вуза — это его сохранение в условиях изменений внешней среды в результате изменения характера отношений с внешней средой и трансформации внутренней организации вуза. Адаптивный маркетинг вуза — система маркетинга, которая заключается в поиске потребностей, креативных инноваций и формировании у потребителей спроса на них при гибком реагировании (изменении своих характеристик и правил функционирования) в зависимости от
© И.И.Топилина, 2009
ТЕRRА ECONOMICUS ^ Экономичeский вестник Ростовского государственного университета 2009 Том 7 № 4 (часть 2)
ТЕRRА ECONOMICUS ^ Экономичeский вестник Ростовского государственного университета ^ 2009 Том 7 № 4 (часть 2)
318
И.И. ТОПИЛИНА
изменений во внешней среде. Адаптивная маркетинговая стратегия вуза — составляющая стратегии вуза (как сложной самоорганизующейся системы), нацеленная на разработку, производство и доведение до потребителей товаров и образовательных услуг, наиболее соответствующих их потребностям.
Под адаптивной системой будем понимать систему, которая может приспособиться к изменениям внешних или внутренних условий. Адаптация маркетинга вуза может происходить: к изменениям рынка образовательных услуг, к решениям Федерального агентства по образованию и контролю качества образования, к экономической ситуации, к требованиям рынка труда, к новым технологиям обучения и контроля. При адаптивной стратегии маркетинг вуза является источником новых знаний о среде и ситуации.
Экономические и социальные системы, такие, например, как вуз, имеют сложные критерии качества управления, включающие комплекс экономических и социальных критериев, часто неопределенных и противоречивых. Адаптация вуза — это сохранение его функциональных характеристик в условиях изменения внешней среды в результате изменения характера отношений с внешней средой и трансформации внутренней организации. Деятельность вуза в гипертурбулентном окружении состоит в создании и поддержании элементов стабильности за счет координации вузов друг с другом, создания механизмов и сетей учебной, экономической и социальной координации, что сопровождается ростом количества и качества обмена с окружающей средой. Ключевыми моментами процесса адаптивного управления вузом в гипертурбулентной среде являются:
1) сохранение и продление жизненного цикла за счет увеличения адаптированности к внешней среде;
2) увеличение адаптированности вуза за счет поиска и реализации возможностей, находящихся во внешней среде;
3) увеличение адаптивности вуза за счет преодоления разрыва между его требуемым и реальным потенциалом (внутренняя эффективность).
Адаптация вуза как настройка самоприспосабливающейся системы состоит в различных по степени и сочетаниям изменениях параметров системы, структурных элементов и связей, а также алгоритмов ее работы. Отличительная черта вузов как адаптивных систем — поддержание постоянным критерия качества их работы посредством приспосабливаемости к постоянно изменяющимся производственным условиям. Необходимость в адаптивном управлении возникает в ряде случаев, например, при отсутствии достаточно точной модели управляемого объекта, что означает невозможность адекватного приспособления системы к внешним и внутренним условиям среды (рис. 1).
У - выход, результат,требующий управления;
X - вход в систему С - задание, план, управление;
О - управляющее воздействие (регулирование);
() - заданный уровень качества управления;
А - адаптирующее воздействие;
V - возмущение внешней среды, помехи. (^(с.оаУ) -> тах(а)
РР(х,у,о,У) -» тах(о) х X, о О, у У, а А,
Рис. 1. Управление вузом с системой адаптации.
Адаптивное управление вузом с учетом внешних и внутренних воздействий среды представляет собой, по мнению А.А. Фельдбаума [5], третью иерархию, учитывая то, что первая иерархия — управление без обратной связи; вторая — управление с обратной связью. Рост взаимосвязанности, динамичности и неопределенности внешней и внутренней среды вуза, определяющий организационные особенности управления, требует для сохранения его управляемости, роста сложности системы управления. Ее состояние показывает, что уменьшение неупорядоченности (энтропии) в управляемом объекте может происходить за счет более интенсивного потребления информации о состоянии внутренней и внешней среды вуза. Поэтому необходимость в адаптации вуза к воздействиям среды еще в большей степени появляется в условиях неполноты информации (знаний). Управление организацией с использованием максимально полных сведений представляет собой так называемое интеллектуальное управление организацией или четвертую иерархию.
В процессе адаптации знания накапливаются, и система совершенствуется. Адаптация как настройка само-приспосабливающихся систем состоит в различной степени и в различных сочетаниях изменений параметров системы, структурных элементов и связей, а также алгоритмов работы. Так системы, у которых изменяются только параметры представляют собой самонастраивающиеся (self-tuning); системы у которых изменяется и параметры и структура — самоорганизующиеся (self-organizing); системы у которых меняются и параметры и структура и алгоритмы управления — самообучающимися (self-learning).
В целом адаптивные системы подразделяются на разомкнутые и замкнутые или, пользуясь терминологией, принятой в теории технической адаптации, системы с адаптивным управлением и системы с адаптивным регулированием. Для адаптивных маркетинговых стратегий управления вузом актуальным является создание разомкнутой системы управления. Она позволяет достигнуть адаптации маркетинга вуза к разнообразным и изменчивым возмущениям среды (рис. 2).
В случае разомкнутой адаптивной системы закон адаптации однозначно ставится в соответствие возмущению, некоторому множеству параметров объекта управления и системы управления и заданному критерию качества. Отсутствует регулирование качества или обратная связь по качеству управления. Отсутствие отрицательной обратной связи по качеству в схеме адаптации приводит к тому, что модель принятие решения становится сложной. Она должна ставить в соответствие каждому вектору параметров объекта управления (PO) и системы управления (PC) оптимальное адаптирующее воздействие (a) для каждого возмущения (V) в условиях заданного
КОНЦЕПЦИЯ АДАПТИВНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ ВУЗОВ.
319
критерия качества ^). Преимущество замкнутой схемы управления организацией состоит в том, что она требует относительно меньше априорных знаний об объекте управления (^^ системе управления и возмущающем воздействии (V) (рис. 2).
Рис. 2. Разомкнутая адаптивная система управления вузом
Рис. 3. Замкнутая адаптивная система управления вузом
При наличии сложных объектов управления возникают новые проблемы, как-то: 1) недостаток априорных знаний (когда достаточно точная (адекватная) модель объекта управления и системы управления не может быть построена на основе имеющейся информации); 2) невозможность построения аналитической математической модели традиционными средствами (функции, дифференциальные уравнения).
В том случае, если по каким-либо причинам существует неопределенность объекта управления и невозможно построить достаточно адекватную модель объекта и системы управления, в контур адаптации управления вузом необходимо добавить модуль идентификации. Его задача состоит в последовательном уточнении моделей (формальных знаний) на основе поступающей информации. Модели, с учетом оценки их адекватности, используются на этапе принятия решений, задача которого сформировать закон адаптации, т. е. проект необходимых для организации изменений. Это предполагает использование замкнутой системы адаптивного управления с функцией идентификации (рис. 4).
Рис. 4. Замкнутая адаптивная система управления c идентификацией
В целях детализации, выделим модель объекта и системы управления, как результат идентификации; и закон адаптации, как результат принятия решений (рис. 5).
Рис. 5. Замкнутая система управления c идентификацией и моделью
ТЕRRА ECONOMICUS ^ Экономичeский вестник Ростовского государственного университета 2009 Том 7 № 4 (часть 2)
ТЕRRА ECONOMICUS ^ Экономичeский вестник Ростовского государственного университета ^ 2009 Том 7 № 4 (часть 2)
320
И.И. ТОПИЛИНА
Учитывая возможности адаптации и способы ее достижения, классификацию адаптивных систем можно провести по восьми критериям (табл. 1):
Таблица 1
Классификация адаптивных систем
Критерий Адаптивные системы
1. По степени адаптации Самонастраивающиеся, самоорганизующиеся, самообучающиеся
2. По наличию эталонной модели С моделью, без модели.
3.По стратегии поиска экстремеума Регулярная, случайная, комбинированная
4. По связям с внешней средой Не дуальные, дуальные
5.По характеру адаптации Прямая, косвенная
6. По количеству уровней адаптации Одноуровневые, многоуровневые
7.По количеству управляемых параметров Однопараметрические, многопараметрические
8. По отношению ко времени Непрерывные, дискретные
Проблема адаптивных маркетинговых стратегий вузов связана с поиском такой системы и закона управления, при котором обеспечивается максимальная производительность вуза в заданном диапазоне управляющих воздействий. Изменяющиеся параметры внешней и внутренней среды вузов (так называемые возмущения) оказывают влияние на объект управления и систему управления. Оптимум при их возникновении нарушается, и качество управления (производительность) падает. Решение проблемы возможно двумя основными путями. Во-первых, — путем достижения синтеза системы управления и объекта управления нечувствительного к возмущениям. Во-вторых, — путем поиска синтеза адаптивной системы, перестраивающей закон управления в зависимости от происходящих возмущений.
С точки зрения сложности, задачи построения адаптивной системы управления вузом существенно наличие априорных знаний об объекте управления, системе управления и возмущениях. Иначе говоря, если есть достаточно точная модель объекта управления (МО), системы управления (МС) (критерия, инструментов управления) и возмущений (V), то синтез адаптивной системы упрощается. В этом случае, необходимо на основе модели возмущений, модели объекта управления и модели системы управления идентифицировать закон адаптации. Если закон адаптации найден, то система управления становится устойчивой и способной поддерживать требуемое качество управления ^) в требуемом диапазоне возмущающих воздействий.
ЛИТЕРАТУРА
1. Александрова О.В. Высшее образование и структура российской экономики // Высшее образование в России. 2006. № 5.
2. Воронин А.А. Экономика высшего образования в новых условиях хозяйствования. М.: 1999.
3. Долятовский В.А, Кузнецов Н.Г. и др. Модели и механизмы эффективного управления учреждениями высшего профессионального образования: процессный подход. Ростов н/Д. 2006.
4. Зиннуров У.Г. Маркетинг в деятельности вузов: теория и методы решения. М.: Уфа, 2003.
5. Фельдбаум А.А. Основы теории оптимальных автоматических систем. М.: 1965.
