CC BY
146
Ольга Григорьевна Усанова
МОДЕЛИ РЕЧЕВОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ В ТЕКСТЕ СОВРЕМЕННОЙ ТЕЛЕРЕКЛАМЫ
В статье представлены основные направления современной науки о речевом воздействии: выбор подходящего, адекватного способа речевого воздействия на личность, умение сочетать различные способы речевого воздействия в зависимости от адресата и ситуации общения для достижения наибольшего эффекта. Речевое воздействие имеет свой собственный предмет - эффективное общение, а также практическое применение, основанное на конкретных речевых моделях, что дает право рассматривать речевое воздействие как самостоятельную науку. Реализация моделей речевого воздействия отражена в тексте современной телерекламы.
Ключевые слова: речевое воздействие, телереклама.
The article contains modern speech influence science main directions including the choice of an adequate way of influence on a personality, the ability of combining different ways of influence depending on an addressee and the communicative situation for reaching the best effect. Speech influence has its own subject -effective contacts as well as practical use based on some specific speech models. All that allows treating
speech influence as an independent science. Speech text of modern TV-advertising.
Key words: speech influence, TV-advertising.
Психолингвистическая модель речевого воздействия представлена в книге А. А. Леонтьева «Психология общения» [3]. Автор утверждает, что речевое воздействие является чаще всего частью более сложной деятельности и имеет статус психологического действия.
Для описания форм речевого воздействия А. А. Леонтьев использует понятия «поле значений» (определенная система категорий, с помощью которой человек расчленяет и интерпретирует информацию, поступающую из внешнего мира, а также структурирует присваиваемый им общественный опыт) и «смысловое поле» (включенность значений в иерархию деятельностей индивида, отнесенность значений к выраженным в них мотивам). Если поле значений у людей, составляющих определенное общество и говорящих на одном языке, должно быть общим, то смысловое поле опосредует восприятие индивидом предметов и явлений внешнего мира и окрашено его отношением к ним.
Речевое воздействие есть преднамеренная перестройка смысловой сферы лич-
models have been successfully reflected in the
ности. Его цель - организовать определенным образом деятельность индивида (объекта воздействия). А. А. Леонтьев описывает три способа речевого воздействия:
1. Ввести в поле значений адресата новые значения, т. е. сообщить ему такие знания о неизвестных ему элементах действительности, на основе которых он изменит свое поведение или свое отношение к ней (обучение в школе, лекция, газетный репортаж);
2. Изменить структуру поля значений адресата, не вводя в него новых элементов, т. е. сообщить адресату новую информацию об уже известных ему вещах, которая способна обновлять его представление об их взаимосвязи и его отношение к этим вещам (рассказ экскурсовода, газетный очерк о популярном лице или событии);
3. Воздействовать прямо, непосредственно на смысловое поле, не сообщая никакой новой информации об элементах поля значений, т. е. изменить: способ вхождения элементов поля значений в деятельность адресата; его отношение к окружающей дейст-
вительности, не затрагивая его абстрактное знание о ней [Там же, с. 272-273].
В рамках психосемантической модели сознания также принято выделять три формы таких изменений, которые в реальном процессе речевого воздействия существуют в единстве, но с различной степенью выраженности:
1. Изменение отношения субъекта к объекту без перестройки категориальной структуры индивидуального сознания субъекта. При этом иным становится коннота-тивное значение объекта (призыв, лозунг, реклама). Основной эффект данного типа речевого воздействия заключается не в передаче некоторого концептуального значения, а в перемене отношения к объекту за счет его ассоциации с яркими эмоциональными образами.
2. Формирование общего эмоционального настроя, мироощущения адресата (лирическая поэзия, политическое воззвание, гипнотическое воздействие). Эмоции выступают наиболее глубинными формами категоризации, определяющими общие контуры выстраиваемого сознанием концептуального образа мира.
3. Изменение категориальной структуры индивидуального сознания, введение в нее новых категорий (конструктов), предъявляющихся в классификации, в формах упорядочивания объектов, событий окружающей предметной и социальной действительности. Этот аспект специфичен для научных и методических текстов [6, с. 131].
Под эффектом речевого воздействия в рамках данной модели может подразумеваться непосредственное изменение поведения субъекта воздействия или его эмоционального состояния, знаний о мире, отношения к тем или иным событиям и реалиям, т. е. изменение его личностного смысла.
Феномен речевого воздействия пытаются объяснить и представители других областей научного знания. Так, итальянский биолог и философ У. Матурана в своей ста-
тье «Биология познания» утверждает, что «один организм может в принципе ориентировать другой организм на любую часть своей когнитивной области посредством произвольных способов поведения», и признает, что «языковое поведение является ориентирующим поведением». Это приводит автора к заключению, что язык коннота-тивен, т. е. выполняет функцию ориентации ориентируемого в его когнитивной области, и «никакой передачи информации через язык не происходит. Выбор того, куда ориентировать свою когнитивную область, совершается самим ориентируемым в результате независимой внутренней операции над собственным состоянием» [4, с. 116-117].
Языковой механизм вербальной коммуникации описан Г. П. Мельниковым, считающим, что «сообщение служит языковой причиной одного или нескольких мыслительных актов, навязанных слушателю говорящим с помощью произнесенных языковых знаков» [5, с. 119] .
Характеристика рекламы как составной части рынка (как основного компонента маркетинга) стала общим местом подобного рода исследований. Сегодня реклама на фоне экономического и информационного хаоса является фактором, формирующим потребительские вкусы и ориентации [9, с. 112].
По мнению Е. Ф. Тарасова, задача рекламы «заключается в том, чтобы сделать за покупателя анализ динамики его потребностей и дать ему готовый результат анализа, при этом у покупателя не должно возникнуть сомнений, что анализ сделан с его позиций и в его интересах. Другими словами, задача рекламы - организовать поисковое поведение покупателя, стимулированное актуализированной потребностью, т. е. потребностью, проанализированной в интересах покупателя» [7, с. 84].
Рекламный текст должен решать задачи, сформулированные в известной формуле «AIDA»:
19
- attention (внимание) - привлечь внимание;
- interest (интерес) - заинтересовать и побудить к дальнейшему чтению;
- desire (желание) - содержать мотивацию покупки предлагаемого товара;
- action (действие) - в конечном итоге побудить к поступку, предлагая план действия и необходимую информацию.
Как правило, эти компоненты содержит любой рекламный текст; некоторые части, особенно две первые, могут быть свернуты.
По данным психологов, на просмотр рекламного сообщения тратится в среднем 1,5 секунды. Столь короткий временной промежуток интенсифицирует внимание адресата, заставляет его более целенаправленно «искать» информацию в тексте. Это наблюдение позволило сфокусировать исследования рекламных телетекстов на аспекте их оптимального строения.
Однако современные исследования показывают, что эффективность рекламного сообщения зависит не только от временных компонентов, но в первую очередь от коммуникативных параметров [2, с. 255]:
- целевой аудитории;
- концепции продукта;
- средств распространения информации;
- стратегии общения.
Авторы «Коммуникативной грамматики русского языка» [8, с. 272] выделяют пять коммуникативных факторов речевого воздействия:
- репродуктивный сообщает о наблюдаемом;
- информативный информирует об известном говорящему;
- генеритивный обобщает информацию, соотнося ее с универсальным знанием;
- волюнтивный побуждает адресата к действию;
- реактивный выражает оценочную реакцию на речевую ситуацию.
Репродуктивные высказывания в телерекламе можно заключить в рамки: «Я вижу, как...»; «Я слышу, как...»; «Я чувствую, как...».
Например:
Девочка: До-я-руш-ка.
Бабушка: Правильно, «Доярушка». Это натуральное сливочное масло делают по традиционным русским рецептам. Так делали масло, когда я была маленькой девочкой.
Девочка: Вот почему так вкусно.
Диктор: Доярушка - любимый вкус настоящего русского масла.
В настоящем примере девочка воспроизводит (читает) название продукта, а рамку можно конструировать (слегка видоизменив традиционную формулу) следующим образом: «Ячитаю, что...»
Информативный компонент предлагает сообщения о фактах, событиях, свойствах, поднимающиеся над наблюдаемым в данный момент, отвлеченные от конкретной длительности единичного процесса. В предыдущем примере к высказываниям этого типа можно отнести фразу из реплики другого персонажа - бабушки: «Это натуральное сливочное масло делают по традиционным русским рецептам». Информативные высказывания могут быть заключены в рамку: «Я знаю, что...» («Известно, что.»). О принадлежности к данному типу свидетельствует и значение времени глагола (делают - настоящее обобщенное время глагола).
Генеритивный фактор речевого воздействия предлагает говорящему обобщить информацию: соотнести ее с универсальным опытом, охватывающим обозримую человеческим знанием протяженность, подняться на высшую ступень абстракции от событийного времени и места. В нашем примере высказыванием такого типа можно считать фразу диктора как некоторое обобщение слов персонажей, соотнесенное с их жизненным опытом и универсальным знанием: «Доярушка - любимый вкус настоящего русского масла».
Генеритивные высказывания начинают и заканчивают рекламное сообщение в следующем примере:
Женщина: Не бывает дома без беседы и без домового. Новый чай «Беседа» - это идеальное сочетание чайных листьев и гранул. Листья дают напитку глубокий аромат, а гранулы - крепость. Так рождается изумительный вкус чая «Беседа».
Домовой: Это мне по душе. Тепло и уют в доме. Беседуйте на здоровье.
Женщина: Чай «Беседа» - создан дарить тепло.
Волюнтивный и реактивный компоненты речевого воздействия, по мнению ученых, «не содержат собственно сообщения, но реализуют речевые интенции, соответственно, адресованного потенциальному исполнителю волеизъявления говорящего и экспрессивно-оценочной реакции на речевую ситуацию» [1, с. 32].
В волюнтивных высказываниях имеется коммуникативная интенция побудить адресата к действию, внести изменение во фрагмент действительности.
Диктор: «Твикс» - две палочки хрустящего печенья, густая карамель и молочный шоколад. Сделай паузу. Скушай «Твикс».
Надпись: Сделай паузу. Скушай «Твикс».
Реактивные высказывания содержат коммуникативную интенцию выражения оценочной реакции говорящего на ситуацию. В первом примере девочка заключает слова бабушки своей реакцией-оценкой: «Вот почему так вкусно», а чуть выше бабушка одобрительно реагирует на чтение внучки: «Правильно, “Доярушка”».
Наложение вербального (описательного по своей природе) и визуального (сенсорного) кодов создают у телезрителя рек-
ламного сообщения иллюзию соприсутствия и непосредственного сенсорного познания качеств предлагаемого товара, что является одной из основных особенностей телевизионной рекламы.
Грань между телезрителем и персонажем рекламного ролика имеет тенденцию к стиранию, потому что зритель лишь часть информации слышит как «чужое», а другую часть воспринимает как «свое», непосредственно данное в ощущениях - зрительных и слуховых.
Вариантом рассмотренной схемы речевого воздействия может быть следующая модель: движение от репродуктивного высказывания через информативные и реактивные высказывания к генеритивному высказыванию. Можно утверждать, что гене-ритивные высказывания являются доминантными в текстах телерекламы.
Таким образом, когнитивная модель -модель понимания текста - выстраивается с учетом фактора речи и зрительного восприятия. Рекламные телевизионные ролики призваны реализовать в сознании телезрителя конкретную, когнитивную по своей природе, познавательную модель, или модель познания. Обобщенно ее можно представить как движение информации от уровня сенсорного опыта, воспринимаемого непосредственно, через его осмысление к уровню закрепления этого опыта-знания в памяти, т. е. как репродуктивный - информативный - генеритивный вариант речевого воздействия телерекламы [8, с. 38].
1. Золотова, Г. А. Коммуникативная грамматика русского языка / Г. А. Золотова, Н. К. Онипенко, М. Ю. Сидорова. - М., 1998.
2. Картленд, Б. Современная реклама / Б. Картленд, А. Уильям. - Тольятти, 1995.
3. Леонтьев, А. А. Психология общения / А. А. Леонтьев. - М., 1996.
4. Матурана, У. Биология познания / У. Матурана // Язык и интеллект: сб. ст. - М., 1996.
5. Мельников, Г. П. Сущность предикации и способы ее языкового выражения / Г. П. Мельников // Инвариантные синтаксические значения и структура предложения. - М., 1969.
6. Петренко, В. Ф. Основы психосемантики / В. Ф. Петренко. - М., 1997.
21
7. Тарасов, В. Ф. Психологические особенности языка рекламы / В. Ф. Тарасов // Психолингвистические проблемы массовой коммуникации. - М., 1974.
8. Усанова, О. Г. Основы рекламы: Речевое воздействие в рекламе: учеб.-метод. пособие / О. Г. Усанова; Челяб. гос. акад. культуры и искусств. - Челябинск, 2007.
9. Шишкина, М. А. Реклама на рынке информации М. А. Шишкина. // Социальное функционирование журналистики. - СПб., 1994.
22
