CC BY
103
About the author:
Svetlana I. Nesterova, Ph. D. (Economy), associate professor of the chair «Economics and Cadastre» Address: Samara University of Public Administration «International Market Institute», 443030, Russia, Samara, G. S. Aksakov Str., 21 E-mail: nesvig@mail.ru Spin-code: 5596-1768
Author have read and approved the final manuscript.
08.00.05 УДК 338.4
МОДЕЛЬ МАТЕМАТИЧЕСКОГО РАСЧЕТА КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ НА ПРИМЕРЕ ТОРГОВО-РАЗВЛЕКАТЕЛЬНОГО ЦЕНТРА
© 2018
Влада Владиславовна Конова, преподаватель кафедры «Индустрия моды и художественные технологий» Институт пищевых технологий и дизайна - филиал ГБОУ ВО «Нижегородский государственный инженерно-экономический университет», Нижний Новгород (Россия) Юлия Семеновна Клюева, доцент, кандидат экономических наук, доцент кафедры «Товароведение, сервис и управление качеством» Институт пищевых технологий и дизайна - филиал ГБОУ ВО «Нижегородский государственный инженерно-экономический университет», Нижний Новгород (Россия)
Аннотация
Введение: статья посвящена исследованию понятия клиентоориентированности и методов ее оценки в розничной торговле на примере торгово-развлекательного центра. Исследуется современная тенденция, актуальная как для зарубежных стран, так и для России, связанная с ростом значимости клиенториентированно-сти компаний. На основе систематизации научного опыта уточняется понятийный аппарат. Материалы и методы: рассмотрены методологические подходы к оценке клиентоориентированности, интерпретируется понятие потребительской лояльности, описываются преимущества и недостатки методики оценки лояльности покупателей для розничной торговли.
Результаты: авторами предложены этапы разработки математической модели оценки клиентоориентированности предприятия, подробно рассмотрен каждый этап. Математическая модель представлена формулой, по которой рассчитывается показатель эффективности мер клиентоориентированного подхода. Обсуждение: на основе предложенной математической модели рассчитаны изменения количественных показателей работы розничного торгового предприятия на примере торгово-развлекательного центра после внедрения мер по совершенствованию клиентоориентированности предприятия. Использование числовых значений показателей способствовало выявлению наиболее перспективных сервисови определению приори-тетностиих реализации.
Заключение: встатье предпринята попытка выявления различных аспектов совершенствования клиентори-ентированного поведения торгового предприятия как основного условия обеспечения конкурентных преимуществ на основе внедрения математической модели оценки клиентоориентированности. Особое внимание в статье уделено разработке этапов формирования математической модели. Сформированы направления исследования на перспективу.
Ключевые слова: клиентоориентированность, клиентоориентированный подход, конкурентное преимущество, лояльность покупателей, математическая модель, обслуживание, потребности клиентов, предприятия розничной торговли, приверженность потребителя, сервис, торгово -развлекательный центр.
Для цитирования: Конова В. В., Клюева Ю. С. Модель математического расчета клиентоориентированности предприятий розничной торговли на примере торгово -развлекательного центра // Вестник НГИЭИ. 2018. № 11 (90). С. 46-56.
A MODEL MATHEMATICAL CALCULATION OF CUSTOMER ORIENTATION OF RETAIL TRADE ENTERPRISES ON THE EXAMPLE OF SHOPPING AND ENTERTAINMENT CENTER
© 2018
Vlada Vladislavovna Konova, lecturer of the associate professor of the chair of «Fashion and Art Technologies»
Institute of Food Technology and Design -a branch GBOUINNizhny Novgorod state engineering-economic university, Nizhny Novgorod, (Russia)
Yuliya Semenovna Klyueva, Ph. D. (Economy), the associate professor of the chair of commodity science, service and quality management
Institute of Food Technology and Design -a branch GBOU IN Nizhny Novgorod state engineering-economic university, NizhnyNovgorod, (Russia)
Introduction: the article is devoted to the research of the concept of client orientation and methods of its evaluation in retail trade, using the example of a shopping and entertainment centuries. The modern tendency, actual both for foreign countries, and for Russia, connected with growth of the importance of client-orientation. The conceptual apparatus is refined and based on the systematization of scientific experience.
Materials and methods: methodological approaches to the evaluation of client orientation considered, the concept of consumer loyalty interpreted, advantages and disadvantages of the methodology for evaluating customer loyalty for retail trade are described.
Results: the authors propose the stages of the development of a mathematical model for assessing the client-oriented of different companies, each stage considered in detail. The mathematical model represented by the formula, which the indicator of effectiveness of the client-oriented approach measures can be calculated. Discussion: on the basis of the proposed mathematical model, changes in the quantitative indicators of the retail trade enterprise activity are calculated using the example of a shopping and entertainment center after the introduction of the client-oriented services. The use of numerical values of indicators helped to identify the most promising services and determine the priority in their implementation.
Conclusion: the article attempts to identify various aspects of improving the client-oriented behavior of a trading enterprise as the main condition for providing competitive advantages and this based on the introduction of a mathematical model of client-orientation assessment. Particular attention in the article paid to the development of the stages of the formation of a mathematical model. Authors formed areas of research for the future. Keywords: customer focus, customer-oriented approach, competitive advantage, customer loyalty, mathematical model, service, customer needs, retail enterprises, customer commitment, service, shopping and entertainment center.
For citation: Konova V. V., Klyueva Yu. S. Investigation and optimization of the working process of the crusher grain percussion // Bulletin NGIEI. 2018. №11 (90). P. 46-56.
Abstract
Расчет влияния клиентоориентированного подхода на качественные показатели деятельности пред-
В жестких условиях конкурентной среды использование клиентоориентированных технологий становится для современных компаний важнейшим фактором выживания в долгосрочной перспективе. Источником получения прибылилюбой компании являются клиенты, желающие приобрести товар или услугу, поэтому, чтобыостаться конкурентоспособной, фирме необходимо сконцентрироваться на потребностях своих клиентов [1, ^ 26].
Введение
приятия является востребованным инструментом экономического прогнозирования и способен перевести меры по улучшению деятельности предприятия в конкретные показатели клиентского потока. Наличие такого метода позволит менеджерам и маркетологам вычислять целесообразность принятия конкретных мер клиентоориентированности и получить оценку будущего результата. Трудность внедрения клиентоориентированного менеджмента на работающих предприятиях осложняется именно отсутствием инструмента подсчета экономической эффективности, выраженной в конкретных показателях.
Автор / Author
Определение понятия «клиентоориентированнность» / The definition of «clientorientation»
Основное содержание / Main content
Ю. И. Смирнов/ Yu. I. Smirnov
Дж. С. Нарвер, С. Ф. Слэйтер/ J. C. Narver, S. F. Slater
«Клиентоориентированность - это стратегия предприятия, направленная на учет и удовлетворение п отребностей клиента и формирование максимально ко мфортных отношений с ним» / «Customer focus is a strategy of the company, aimed at accounting and meeting the needs of the client and the formation of the most comfortable relationship with him» [4, с. 22]
«Клиентоориентированность - это такое понимание своих целевых покупателей, достаточное для того, чтобы создать исключительную ценность для них» / «Customer orientation is the sufficient understanding of one's target buyers to be able to create superior value-forthen [7, с. 21].
Стратегия деятельности, ориентированная на удовлетворение потребностей клиента / Business strategy focused on customer satisfaction
Понимание потребностейк-лиентов, которое является основой производства товаров или услуг / Understanding the needs of customers, which is the basis for the production of goods or services
Таблица 1. Сущность клиентоориентированности Table 1. The essence of client orientation
п/п
1
2
В условиях ограниченных финансовых ресурсов экономическая оценка эффективности разработанных мероприятий по повышению уровня клиен-тоориентированности компании является необходимым условием внедрения различных клиентских сервисов. Разрабатывая содержательные отличия различных способов обеспечения лояльности клиентов, необходимо рассматривать и различные подходы к способу ее оценки.
Таким образом, в условиях повышения значимости клиентоориентированного обслуживания, тема настоящего исследования актуальна и своевременна. Среди научных работ, посвященных данной тематике, необходимо отметить работы О. В. Гулаковой, В. М. Панина и В. А. Ребязина [2], а также других авторов [3; 4; 5; 6; 7; 8; 9].
Прежде чем рассмотреть методы оценки кли-ентоориентированностипредприятий, необходимо уточнить само понятие «клиентоориентирован-ность». В научных исследованиях встречаются различные определения клиентоориентированности. В таблице 1 приведены некоторые из них, которые, по мнению авторов, наиболее подробно раскрывают это понятие.
Необходимо отметить неоднозначную трактовку самого термина «клиентоориентированность». В то же время в основе всех подходов лежат именно потребности клиентов. Удовлетворение этих потребностей рассматривается и как стратегия, и как способ получения прибыли, и как философия компании.
При этом отечественные авторы делают различные акценты: на эмоциональной окраске контактов с клиентами, на методах ведения бизнеса, извлечения дополнительной прибыли [3; 4; 5]. Амери-
канские авторы рассматривают ориентацию на клиента как элемент рыночной ориентации компании, ее философию, смысл существования. Полагаем, что такая разность подходов в определении данного понятия связана с тем, что американская наука исходит из практики, а в российской действительности практика выходит из теории [6; 7; 8].
Главная особенность процесса превращения в клиентоориентированную компанию - отсроченный результат, так как данное преобразование возможно лишь при системном подходе и требует от менеджеров компании большой отдачи и постоянного внимания к клиентам. Разовые мероприятия способны только вызвать интерес потребителей, но не способны его удержать. Для удержания и сохранения внимания потребителей к товарам или услугам компании требуется долгосрочная стратегия деятельности, направленная на полное удовлетворение и предвосхищение потребностей потребителей. Предвосхищение потребностей связано с глубоким изучением потребностей потребителей и ориентировано на удовлетворение тех, которые только еще формируются в потребительском сознании. Такой подход требует серьезной работы по исследованию потребительских предпочтений.
Определив понятие и значение клиентоориен-тированного подхода в современных условиях, рассмотрим используемые методы оценки клиентоори-ентированности и разработаем модель математического расчета на примере розничного торгового предприятия.
Материалы и методы
Рассмотрим, какие методологические подходы к оценке клиентоориентированности предлагают
другие авторы. О. В. Гулакова, В. М. Панин и В. А. Ребязина [1] систематизировали опыт зарубежных ученых и предложили комплексную шкалу, в которой интегрированы различные инструменты оценки клиентоориентированности.
Индикаторы комплексной шкалы [1, c. 98]: Блок 1. Шкала MKTOR (Нарвер, Слейтер, 1990) / ScaleMKTOR (Narver, Slater, 1990)
Блок 2. Проактивная рыночная ориентация (Нарвер, Слейтер, МакЛахлан, 2004) / Proactive market orientation (Narver, Slater, Maclachlan, 2004)
Блок 3. Реактивная рыночная ориентация (Нарвер, Слейтер, МакЛахлан, 2004) / Reactive market orientation (Narver, Slater, MacLachlan, 2004)
Блок 4. 9-факторная шкала (Дешпанде, Фарлей, Вебстер, 1993) / 9-factor scale (Deshpande, Farley, Webster, 1993)
Шкала может оценить степень клиентоориен-тированности предприятия в разрезе разных аспектов деятельности. При этомв шкале переход на каждый следующий уровень оценки свидетельствует о степени развитости систем клиентоориентирован-ности в управлении конкретным предприятием.
Предложенная методика может быть также использована и для оценки целых регионов, отраслей или кластеров, давая представление о степени развитости клиентоориентированного менеджмента на выбранной территории или в исследуемом сегменте. Впоследствии авторы провели апробацию шкалы и ее апробацию к российской действительности.
Основной недостаток данной методики заключается в том, что шкала не отражает количественных показателей степени удовлетворенности клиентов предложенным уровнем развития сервиса, то есть не отражает обратную связь и взаимосвязь с адресатом менеджмента, ориентированного на клиента.
В связи с тем, что оценка уровня клиентоори-ентированности со стороны самих клиентов выражается в понятиях лояльности, рассмотрим модели других авторов, которые основываются на данной категории.
Понятие «лояльность» (loyalty) в переводе с английского языка означает - преданность, верность [10, с. 29]. В последнее время отечественными авторами проведено большое количество исследований лояльности как маркетинговой категории [11; 12; 13; 14; 15]. Среди них можно отметить А. Андреева, который считает, что «лояльность представляет собой решение о регулярном потреблении продуктов того или иного бренда, выражающееся через внимание и поведение» [15, с. 16].
Таким образом, в настоящее время одним из важных направлений в конкурентной борьбе являет-
ся борьба за лояльность клиентов. Увеличить объем продаж товаров и услуг легче постоянным покупателям, чем новым. Для привлечения новых потребителей компаниям необходимо вложить значительные денежные средства в рекламу и маркетинг, в то время как повторные продажи постоянным клиентам требуют меньших затрат. Программы лояльности клиентов позволяют сохранить определенный круг клиентов, а также стимулируют их увеличивать затраты на покупку товаров и услуг за счет выгодных предложений, скидок, акций, подарков, дополнительных услуг и других методов стимулирования сбыта. Лояльность потребителей имеет три уровня. Первый уровень связан с финансовой выгодой. Постоянные покупатели имеют возможность приобретать товары и услуги со скидкой, а также получать бесплатные подарки, пользуясь накопительной системой баллов или бонусов. Второй уровень лояльности связан с функциональной выгодой. Потребители могут быть привержены компании в связи с ее удобным месторасположением, наличием удобной парковки, детской комнаты, а также дополнительными сервисами. И третий уровень лояльности связан с эмоциональным восприятием компании потребителями. Этот уровень не связан с финансовыми, функциональными и прочими выгодами. Эмоциональная привязанность клиентов к компании связана с благоприятной дружеской атмосферой, вниманием персонала компании, их готовностью решать проблемы клиентов.
Существуют различные методы оценки лояльности клиентов. Многоуровневую модель оценки лояльности клиентов для предприятий розничной торговли предложила автор С. Н. Диянова [16]. В своей работе она считает, что для удовлетворения клиентов необходимо диверсифицировать усилия, так как запросы покупателей очень разнообразны [16, с. 15]. В результате предлагается модель оценки клиентоориентированности через степень лояльности клиентов [16,а 22].
С. Н. Диянова предлагает на первом этапе работы оценить такие параметры, как: конъюнктуру спроса и предложения, реализуемые маркетинговые стратегии, формы и методы продаж, а также идеологические нормы компании. В совокупности данный анализ представляется, как обоснование для адаптации компании к интересам покупателей, с учетом региональных особенностей.
Безусловно, сильной стороной модели является представление очень четкой и многомерной структуры исследования, учитывающей множество факторов, а также последовательность в выставлении приоритетов. Данный способ оценки клиенто-
ориентированности имеет большое прикладное значение в организации и планировании маркетинговой политики предприятия, так как дает комплекс-
ное и масштабное представление о всех бизнес-процессах, связанных с понятиями «клиентоориен-тированности» и «лояльности».
Рис. 1. Этапы разработки математической модели оценки клиентоориентированности предприятия Fig. 1. Stages of development of a mathematical model of client-oriented enterprise evaluation
Представленная модель исследования помогает выстроить действия на перспективу. Также способ исследования универсален как для разных предприятий, так и для разных уровней развития клиентооориентированности.
Главным недостатком предложенного способа оценки можно назвать сложность применения для оперативного управления текущими процессами клиентоориентированности в связи с массивностью и долгосрочностью исследования [17, с. 130].
Таким образом, перед авторами исследования стоит задача разработать модель оценки кли-ентоориентированности предприятий розничной торговли через показатель лояльности клиентов с целью оперативного управления процессами кли-ентинга.
Авторы данной статьи предлагают рассмотреть в качестве ключевых показателей степени лояльности клиентов: частоту посещений и количество покупок. Создание математической модели для каждого конкретного предприятия розничной торговли должно быть индивидуальным, так как имеет многоступенчатый характер и призван вывести ряд коэффициентов влияния.
Результаты Авторами предложены этапы разработки математической модели оценки клиентоориентиро-ванности предприятия, которые представлены на рисунке 1.
Первый этап - проведение внешнего исследования методом бенчмаркетинга по выявлению современных тенденций развития клиентоориен-
тированности на однотипных предприятиях отрасли. Примером могут выступатькак предприятия розничной торговли, близкие по формату работы в рамках одного региона, так и на федеральном и международном уровнях. К примеру, анализ тенденций развития торгово-развлекательных центров можно произвести в рамках Нижегородской области, в Москве и Санкт-Петербурге, а также других регионах, в других странах.Все это позволит создать четкую картину как о проверенных способах работы на улучшение отношений с клиентом, так и о новейших формах и развивающихся технологиях клиентинга [18, ^ 20].
Второй этап - выдвижение гипотез. После составления перечня возможных вариантов развития клиентоориентированности по результатам бен-чмаркетинга (которые возможно применить к данному конкретному предприятию розничной торговли и не использовались ранее), необходимо выдвинуть гипотезу о внедрении данных мер в работу. Гипотезы выдвигаются экспертной группой с позиции эффективности в условиях рассматриваемого рынка сбыта и должны соответствовать потребительской культуре и ожиданиям клиентов. Количество гипотез не должно превышать 5-6.
Третий этап - выдвинутые гипотезы проверяются исследованием целевой аудитории. Пригодность и жизнеспособность каждой выдвинутой для внедрения идеи следует проанализировать с позиции клиента, то есть провести опрос общественного мнения. Цель опроса в этом случае - выявить уровень влияния каждой из предложенных мер клиентоориентированности на восприятие клиентов.
Опрос в обязательном порядке должен содержать:
1. Уточнение портрета целевой аудитории, к которому относятся следующие характеристики: половозрастные, экономические, социальные.
2. Шкалу оценки уровня влияния предложенных мер на восприятие клиента, по каждой из предложенных мер отдельно. Шкала от 0 до 5.
3. Открытый вопрос для анализа предложений клиентов, неучтенных в выдвинутых гипотезах.
Пример анкеты «Проверка гипотез по клиен-тоориентированности»:
1. Укажите свой пол:
а) мужской;
б) женский.
2. Укажите свой возраст:
а) 16-20 лет;
б) 20-25 лет;
в) 25-35 лет;
г) 35-45 лет;
д) старше 45 лет.
3. Укажите Ваше семейное положение:
а) холост;
б) молодая семья без детей;
в) молодая семья с маленькими детьми;
г) семья с взрослыми детьми;
д) дети уже выросли и живут отдельно.
4. Укажите уровень своего семейного достатка:
а) не хватает на все необходимое;
б) хватает на все необходимое;
в) хватает на все и можем позволить себе семейный отдых и покупку бытовой техники;
г) очень хорошо обеспечены, хватает на крупные приобретения.
5. Пожалуйста, оцените уровень важности наличия в торгово-развлекательном центре комнаты матери и ребенка: от 0 до 5, где 0 - не имеет значения, 5 - очень важно.
Ответ:_
6. Пожалуйста, оцените уровень важности наличия в торгово-развлекательном центре бесплатной детской игровой комнаты: от 0 до 5, где 0 - не имеет значения, 5 - очень важно.
Ответ:_
7. Пожалуйста, оцените уровень важности наличия в торгово-развлекательном центре гардероба: от 0 до 5, где 0 - не имеет значения, 5 - очень важно.
Ответ:_
8. Пожалуйста, оцените уровень важности наличия в торгово-развлекательном центре тележеч-ной: от 0 до 5, где 0 - не имеет значения, 5 - очень важно.
Ответ:_
9. Какие дополнительные клиентские сервисы Вы бы желали видеть в торгово-развлекательном центре?
Ответ:_
Опрос проводится среди посетителей розничной торговой точки в течение 2-х недель в дневное и вечернее время. Репрезентативная выборка должна составлять не менее 5 % от ежедневного клиен-топотока.
При подведении итогов опроса необходимо учитывать следующие факторы:
1) для каждой крупной целевой группы (обычно это 3-4 категории групп основных клиентов) выделяются ответы с уровнем оценки «4» и «5», если их совокупное количество больше 50 %, то выдвинутая гипотеза для данной группы является подтвержденной;
2) неподтвержденные гипотезы признаются неактуальными для данного рыночного субъекта;
3) выдвинутые респондентами требования (в открытом вопросе анкеты) обрабатываются для каждой крупной целевой группы отдельно и в случае-совпадения требований более, чем у 30 % респондентов, требование считается необходимым для внедрения и далее отбирается для построения математической модели.
Четвертый этап - расчет коэффициентов влияния. Коэффициент влияния на потребительское поведение выражает зависимость между наличием конкретных клиентских сервисов и количественными показателями деятельности клиентов внутри розничного торгового предприятия. Таким образом, коэффициент влияния можно представитькак коэффициент влияния на частоту посещений, коэффициент влияния на количество чеков (свершаемых покупок) и общий коэффициент влияния.
Для вычисления общего коэффициентавлия-ния по результатам исследования, проведенного на третьем этапе работы, высчитывается средний уровень влияния каждого предложенного клиентоори-ентированного дополнительного сервиса. Для этого вся совокупность баллов по каждой предложенной гипотезе в рамках одной целевой группы делится на количество респондентов этой группы.
Полученный общий коэффициент экспертным путем делится на 2 части: коэффициент влияния на частоту посещений и коэффициент влияния на количество чеков. Доли деления не обязательно должны быть равными, они устанавливаются опытным путем исходя из конкретных характеристик предложенных улучшений, на что они имеют большее влияние: на частоту посещений или на объем покупок. Сумма этих коэффициентов равна значению общего коэффициента.
Коэффициенты рассчитываются отдельно для каждой целевой группы по каждому выбранному предложению улучшения клиентоориентированно-сти.
Пятый этап - систематизация полученных показателей. Для расчета эффективности предлагаемых мер необходимо внести следующие данные в таблицу 3:
- предлагаемые меры клиентооиентированно-
сти;
- основная целевая аудитория по каждому предложению улучшения клиентоориентированно-сти;
- рассчитанные коэффициенты влияния на частоту посещений и на увеличение количества чеков по каждой целевой группе отдельно;
- процент целевой группы от общего числа посетителей;
- текущие среднедневные показатели по количеству посетителей и количеству чеков.
Шестой этап - расчет показателей эффективности. Формула, по которой рассчитывается показатель эффективности мер клиентоориентированного подхода, то есть влияние клиентоориентированно-сти на такие показатели текущей деятельности, как: количество посетителей (Vcl) и количество чеков (Vch), следующая:
Vcl = Ncl • pt • qf, (1)
где Vcl - количество посетителей торгового центра в день; Ncl - текущее среднедневное количество посетителей; pt - доля трафика целевой группы; qf - коэффициент влияния на частоту посещений.
Vch = Ncl • pt • qch , (2)
где Vch - количество чеков торгового центра в день; Ncl - текущее среднедневное количество посетителей; pt - доля трафика целевой группы; qch - коэффициент влияния на количество чеков.
Обсуждение
На основе разработанной методики рассчитаем показатели эффективности мер клиентоориенти-рованного подхода для торгово-развлекательного центра при текущем среднедневном количестве посетителей 4500 человек для сервиса «Комната матери и ребенка».
Vcl = 4500 • (5 % + 5 %) • 0.2 = 90 клиентов;
Vch = 4500 • (5 % + 5 %) • 0.1 = 45 чеков.
Можно сделать вывод, что организация сервиса «Комната матери и ребенка» в торгово-развлекательном центре повлияет на ежедневный прирост посетителей в количестве 90 человек и позволит увеличить среднедневное количество чеков (совершаемых покупок в ТРЦ) на 45 единиц. Таким образом, на данном этапе мы рассматриваем величину изменения количественных показателей работы розничного торгового предприятия после внедрения предложенных мер улучшения клиенто-ориентированности предприятия. Изменение показателя выражено в конкретном числовом значении. Используя числовые значения показателей, можно определить, какие сервисы наиболее перспективны, и расставить уровень приоритета в их реализации.
Таблица 3. Расчет показателей эффективности мер клиентоориентированного подхода Table 3. Calculation of indicators of efficiency of measures of the client-oriented approach
Коэффициент влияния / Часть т рафика /
Ожидаемый Influence coefficient Part of the traffic
Дополнитель- эффект от Целевая на часто- на увеличе-
ные сервисы / Additional services лояльности/ Expected effect аудитория/ The target audience ту посещений / on the ние количества чеков / to increase общего/ common дополнительного/ additional Vcl / Vcl Vch / Vch
of loyalty frequency of visits the number of checks
- комната матери и ребенка / mother and child room
- бесплатная детская игровая и общественная зона / free children's play and social zone
- гардероб / closet
- тележечная / trolley
Увеличение времени прибывания в ТРЦ за одно посещение: увеличение частоты посещений (в том числе в дневное время) увеличение среднего чека за одно посещение /increase in the time spent in a shopping center for one visit: an increase in the frequency of visits (including during the day) an increase in the average check per visit
семьи
с маленькими 0,2 0,1 5 % 5 % 90 45
детьми, женщины в декретном отпуске / families
with young 0,3 0,2 30 % 10 % 540 360
children, women on maternity leave
все группы посетителей в период с октября
по апрель / 0,15 0,2 40 % 10 % 338 450
all groups of visitors from October to April
посетители, ориентированные на комплексное посещение ТРЦ; возможен отказ от сервиса при наличии гардероба (переориентация последовательности посещения торговых точек внутри ТРЦ) Взаимозаменяемость сервисов /visitors, focused on a comprehensive visit to the SEC; it is possible to refuse service if there is a wardrobe (reorientation of the visiting sequence of outlets within the shopping center) Interchangeability of services
Заключение
В статье предпринята попытка выявления различных аспектов совершенствования клиентоориентированного поведения торгового предприятия как основного условия обеспечения конкурентных преимуществ на основе внедрения математической модели оценки клиентоориентированно-сти. Авторами предложены этапы разработки математической модели оценки клиентоориентирован-ности предприятия.
Модель разработана с учетом накопленных знаний в данном направлении и учитывает те методики, которые были ранее предложены другими авторами. В статье мы видим ретроспективу развития
научного знания в направлении клиентоориентиро-ванности предприятий розничной торговли.
Разработанная математическая модель клиен-тоориентированности дает ответ на основной вопрос коммерческой деятельности об эффективности расходования средств на улучшения сервиса торгового предприятия и демонстрирует возврат инвестиций клиентоориентированного менеджмента. Вложение финансов организации в качество взаимодействия с клиентами формирует лояльность, репутацию и клиентский портфель компании. Таким образом мы продемонстрировали уровень значимости таких вложений и возможности их капитализации.
В современном мире на первый план выходит не столько качество самого бизнес-продукта и его уникальное торговое предложение, а то, что создано вокруг процесса потребления этого самого бизнес-продукта. Можно отметить, что в условиях жесткой конкуренции и постоянно растущего предложения на разных товарных рынках, работа со спросом реализуется по пути создания высококлассного сервиса, а сбытовые программы базируются именно на подходах клиентоориентированного менеджмента. Следовательно, мы наблюдаем как уникальное торговое предложение переносится с самого продукта, на клиентоориентированный сервис компании. Клиенты делают выбор не столько в пользу функциональности и полезности своих приобретений, сколько в пользу дополнительных сервисных услуг, получаемых вместе с этим продуктом или услугой.
Уникальность торгового предложения сформированных клиентоориентированных сервисов постепенно становится инструментом маркетинга и входит в идентификационные характеристики бренда, формируя потребительские предпочтения и привычки. Клиент, привыкший потреблять определенный уровень сервиса, формирует ожидания и запро-
сы рынку на постоянные улучшения продуктов, услуг и компаний.
На основе предложенной математической модели рассчитаны изменения количественных показателей работы розничного торгового предприятия на примере торгово-развлекательного центра после внедрения мер по совершенствованию клиентоори-ентированности предприятия.Использование числовых значений показателей способствовало выявлению наиболее перспективных сервисов и определению приоритетности в их реализации.
Таким образом, разработанная методика позволяет оценить экономический эффект от использования клиентоориентированных технологий [19]. Данная методика может применяться не только для оценки клиентоориентированности торгового предприятия, но и предприятий сферы туризма, пассажирских перевозок, гостинично-ресторанных комплексов, бытового обслуживания населения [20].
В перспективе в рамках исследования требуется более подробное изучение способов совершенствования клиентоориентированности как инструмента формирования конкурентоспособности предприятий насовременном этапе развития маркетинга.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Соломон М. Высокие технологии работы с клиентами. Как превратить случайного потребителя в искреннего приверженца / Мика Соломон. М. : Манн, Иванов и Фербер, 2013.
2. Гулакова О. В., Панин В. М., Ребязина В. А. Оценка клиентоориентированности компании: разработка комплексной шкалы и ее адаптация к условиям российского рынка // Вестник Московского университета. Сер. 6. Экономика. 2016. № 6. Вопросы управления. С. 87-111.
3. ЕфремоваМ. В., Чкалова О. В. Обобщение и систематизация подходов к определению понятия «кли-ентоориентированность» // Вестник Нижегородского университета им. Н. И. Лобачевского. Серия: Социальные науки, 2016. № 2 (42). С. 17-24.
4. Смирнов Ю. И. Клиентоориентированность как способ получения дополнительной прибыли. М. : Флинта, 2013.
5. Лошков В. Клиентоориентированность, в чем суть? [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.rosbo.ru/articles.php?cat_id=2&id=2 (Дата обращения 26.07.2018).
6. Jaworski B. J., Kohli A. Market-Orientation: The Construct, Research Propositions, and Managerial Implications // Journal of Marketing, 1990. № 54 (2). Р. 1-18.
7. Narver J. C., Slater S. F. The Effect of a Market Orientation on Business Profitability // JournalofMarketing, 1990. № 54 (4). Р. 20-35.
8. Deshpande R., Webster F. E. Organizational Culture and Marketing: Defining the Research Agenda // JournalofMarketing, 1989. № 53 (1). Р. 3-15.
9. Харский К. Клиентоориентированные сотрудники: откуда их взять в нужный момент // Академия гостеприимства. 2016. № 6. С. 9-15.
10. Аймалетдинов Т. А. Подходы к исследованию известности бренда банка // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2011. № 1. С. 28-37.
11. АакерД. Стратегическое рыночное управление / Пер. с англ.; под ред. С. Г. Божук. 7-еизд. СПб. : Питер, 2007.
12. Саликов Ю. А., Кулдошина Е. О. Мониторинг инновационной среды регионального промышленного предприятия // Вестник Воронежского государственного университета инженерных технологий. 2016. № 3 (69). С. 252-259.
13. Сулейманова К. А. Экономический эффект выставочной деятельности // Транспортное дело России. 2009. № 12. С. 96-99.
14. Зиядин С. Т., Тахтаева Р. Ш., Турдиева З. М., Агумбаева А. Е., Суйеубаева С. Н. Экономическая сущность и классификация управления банковскими рисками // Фундаментальные исследования. 2016. № 2-2. С. 377-383.
15. Андреев А. Г. Лояльный потребитель - основа долгосрочного конкурентногопреимущества компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. № 2. С. 16.
16. Диянова С. Н. Повышение клиентоориентированности розничных сетей на основе диверсификации лояльности покупателей : автореферат дис. ... канд. экон. наук; Ростовский гос. экон. ун-т. Ростов-на-Дону, 2011. 30 с.
17. Доан М. Л. Качество сервиса и лояльность клиентов как конкурентные преимущества торгового предприятия // Вестник Российского экономического университета им. Г. В. Плеханова. Вступление. Путь в науку. 2016. № 4 (16). С. 126-134.
18. Чкалова О. В. Характеристика розничных торговых предприятий в России и за рубежом // Современная торговля. 2007. № 10. С. 17-24.
19. Чкалова О. В. Пути оптимизации размещения торговли в мегаполисах // Экономист. 2003. № 6. С. 37-41.
20. Еремеева Ю. С. Управление развитием конкурентных структур в сфере платных услуг населению региона : дис. ... канд. экон. наук; Нижегород. гос. арх.-строит. ун-т. Нижний Новгород, 2002. 178 с.
Дата поступления статьи в редакцию 5.09.2018, принята к публикации 8.10.2018.
Информация об авторах:
Конова Влада Владиславовна, преподаватель кафедры «Индустрия моды и художественные технологий» Адрес: Институт пищевых технологий и дизайна - филиал ГБОУ ВО «Нижегородский государственный инженерно-экономический университет» 603062, Россия, Нижний Новгород, ул. Горная, 13 E-mail: pr-smolicheva@mail. ru
Клюева Юлия Семеновна, кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры «Сервис и экономика сферы услуг»
Адрес: Институт пищевых технологий и дизайна - филиал ГБОУ ВО «Нижегородский государственный инженерно-экономический университет», 603062, Россия, Нижний Новгород, ул. Горная, 13 E-mail: juliya_klyueva@mail.ru Spin-code: 1404-2230
Заявленный вклад авторов: Клюева Юлия Семеновна: общее руководство проектом, анализ и дополнение текста. Конова Влада Владиславовна: сбор и обработка материалов, подготовка первоначального варианта текста.
Все авторы прочитали и одобрили окончательный вариант рукописи.
REFERENCES
1. Solomon M. Vyisokie tehnologii rabotyi s klientami. Kak prevratit sluchaynogo potrebitelya v iskrennego priverzhentsa [High technology of working with clients. How to turn a casual consumer into a sincere devotee]. Moscow: Mann, Ivanov i Ferber, 2013.
2. Gulakova O. V., Panin V. M., Rebyazina V. A. Otsenka klientoorientirovannosti kompanii: razrabotka kom-pleksnoy schkalyi i ee adaptatsiya k usloviyam rossiyskogo ryinka [Assessment of the company's customer focus: development of a comprehensive scale and its adaptation to the conditions of the Russian market], Vestnik Moskovskogo universiteta, Ser.6. Ekonomika [Bulletin of Moscow University. Ser. 6. Economy], 2016, No. 6, Voprosyi upravleniya, pp. 87-111.
3. Efremova M. V., Chkalova O. V. Obobschenie i sistematizatsiya podhodov k opredeleniyu ponyatiya «klien-toorientirovannost» [Generalization and systematization of approaches to the definition of «customer focus»], Vestnik Nizhegorodskogo universiteta im. N. I. Lobachevskogo, Seriya Sotsialnyie nauki [Bulletin of Nizhny Novgorod University. N. I. Lobachevsky. Series : Social Sciences], 2016, No. 2 (42), pp. 17-24.
4. Smirnov Yu. I. Klientoorientirovannost kak sposob polucheniya dopolnitelnoy pribyili [Customer focus as a way to get additional profit]. Moscow: Flinta, 2013.
5. Loshkov V. Klientoorientirovannost, v chem sut? [Customer focus, what's the point?] [Jelektronnyj resurs]. Available at: http://www.rosbo.ru/articles.php?cat_id=2&id=2 (Accessed 26.07.2018)
6. Jaworski B. J., Kohli A. Market-Orientation: The Construct, Research Propositions, and Managerial Implications, Journal of Marketing, 1990, No. 54 (2), pp. 1-18.
7. Narver J. C., Slater S. F. The Effect of a Market Orientation on Business Profitability, Journal of Marketing, 1990, No. 54 (4), pp. 20-35.
8. Deshpande R., Webster F. E. Organizational Culture and Marketing: Defining the Research Agenda, Journal of Marketing, 1989, No. 53 (1), pp. 3-15.
9. Harskiy K. Klientoorientirovannyie sotrudniki: otkuda ih vzyat v nuzhnyiy moment [Customer-oriented employees: where to get them at the right time], Akademiya gostepriimstva [Academy of hospitality], 2016, No. 6, pp. 9-15.
10. Aymaletdinov T. A. Podhodyi k issledovaniyu izvestnosti brenda banka [Approaches to the study of the Bank's brand], Marketing i marketingovyie issledovaniya [Marketing and marketing research], 2011, No. 1, pp. 28-37.
11. Aaker D. Strategicheskoe ryinochnoe upravlenie [Strategic market management]. Saint-Petersburg: Piter, 2007.
12. Salikov Y. A., Kuldoshina E. O. Monitoring innovacionnoj sredy regional'nogo promyshlennogo predpriya-tiya [Monitoring of innovative environment of regional industrial enterprises], Vestnik Voronezhskogo gosudarstven-nogo universiteta inzhenernyh tekhnologij [Proceedings of the Voronezh State University of Engineering Technologies]. 2016, No. 3 (69). pp. 252-259.
13. Suleymanova K. A. Ekonomicheskiy effekt vystavochnoy deyatel'nosti [The economic effect of exhibition activities], Transportnoye delo Rossii [Transport business of Russia], 2009, No. 12, pp. 96-99.
14. Ziyadin S. T., Tahtaeva R. Sh., Turdieva Z. M., Agumbaeva A. E., Sujeubaeva S. N. Ehkonomicheskaya sushchnost' i klassifikaciya upravleniya bankovskimi riskami [Economic essence and classification of Bank risk management], Fundamental'nye issledovaniya [Fundamental research], 2016. No. 2-2. pp. 377-383.
15. Andreev A. G. Loyalnyiy potrebitel - osnova dolgosrochnogo konkurentnogo preimuschestva kompanii [A loyal customer is the basis of the company's long-term competitive advantage], Marketing i marketingovyie issledovaniya [Marketing and marketing research], 2003, No. 2, p. 16.
16. Diyanova S. N. Povyishenie klientoorientirovannosti roznichnyih setey na osnove diversifikatsii loyalnosti pokupateley [Increasing customer focus of retail chains on the basis of diversification of customer loyalty. Ph. D. (Economy) thesis], Rostovskiy gos. ekon. un-t. Rostov-na-Donu, 2011, 30 p.
17. Doan M. L. Kachestvo servisa i loyalnost klientov kak konkurentnyie preimuschestva torgovogo predpriya-tiya [Quality of service and customer loyalty as competitive advantages of a commercial enterprise], Vestnik Ros-siyskogo ekonomicheskogo universiteta im. G. V. Plehanova, Vstuplenie. Put v nauku [Bulletin of the Russian University of Economics. G. V. Plekhanov. Entry. Way to science], 2016, No. 4 (16), pp. 126-134.
18. Chkalova O. V. Harakteristika roznichnyih torgovyih predpriyatiy v Rossii i za rubezhom [Characteristics of retail trade enterprises in Russia and abroad], Sovremennaya torgovlya [Modern trade], 2007, No.10, pp. 17-24.
19. Chkalova O.V. Puti optimizatsii razmescheniya torgovli v megapolisah [Ways of optimization of accommodation of trade in the cities], Ekonomist [Economist], 2003, No. 6, pp. 37-41.
20. Eremeeva Yu. S. Upravlenie razvitiem konkurentnyih struktur v sfere platnyih uslug naseleniyu regiona [Management of development of competitive structures in the sphere of paid services to the population of the region. Ph. D. (Economy) diss.], Nizhegorod. gos. arh.-stroit. un-t. Nizhniy Novgorod, 2002, 178 p.
Submitted 5.09.2018; revised 8.10.2018.
About the authors:
Vlada V. Konova, postgraduate student of the chair of «Service and Tourism»
Address: Institute of Food Technology and Design - a branch GBOU Nizhny Novgorod state engineering-economic university, 603062, Russia, Nizhny Novgorod, Gornaya Str., 13 E-mail : pr-smolicheva@mail.ru
Yuliya S. Klyueva, Ph. D. (Economy), the associate professor of the chair «Service and economy service sector» Address: Institute of Food Technology and Design - a branch GBOU Nizhny Novgorod state engineering-economic university, 603062, Russia, Nizhny Novgorod, Gornaya Str., 13 E-mail: juliya_klyueva@mail.ru Spin-code: 1404-2230
Contribution of the authors: Vlada V. Konova, collection and processing of materials, preparation of the initial version of the text. YuliyaS. Klyueva, general project management, analysis and addition of the text.
All authors have read and approved the final manuscript.
