МИКРОБРЕНДЫ И ИХ СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ЧЕРЕЗ СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

УДК 33

Султанова А.Т.

Индивидуальный предприниматель (г. Астана, Казахстан)

МИКРОБРЕНДЫ И ИХ СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ЧЕРЕЗ СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ

Аннотация: в статье рассматриваются ключевые аспекты стратегии продвижения микробрендов через социальные сети. Исследуются теоретические основы микробрендинга, особенности контента, его адаптация к различным платформам и тенденции развития взаимодействия с пользователями. Основное внимание уделяется стратегиям продвижения, включая активное вовлечение аудитории, работу с микро-инфлюенсерами и использование персонализированного контента. Приведены примеры успешных микробрендов с детальным анализом их маркетинговых стратегий в социальных сетях. Автор делает вывод, что в будущем микробренды продолжат развивать гибкие и инновационные подходы, усиленно применяя новые технологии, такие как AR и УЯ., а также наращивать свою активность в области устойчивого развития и социальной ответственности.

Ключевые слова: микробренды, социальные сети, маркетинг, продвижение, персонализация, инфлюенсер, вовлечение аудитории.

Актуальность исследования.

В последние годы наблюдается значительный рост числа микробрендов -небольших компаний или индивидуальных предпринимателей, которые используют цифровые платформы для продвижения своих товаров и услуг. В условиях высокой конкуренции и перенасыщенности рынка традиционные методы маркетинга становятся менее эффективными, а социальные сети открывают уникальные возможности для выхода на целевую аудиторию.

Важно отметить, что социальные сети, такие как Instagram*(*запрещено в РФ), Т1кТок*(*запрещено в РФ), БасеЬоок*(*запрещено в РФ) и другие, играют

ключевую роль в развитии микробрендов, позволяя им взаимодействовать с потребителями, создавать лояльные сообщества и налаживать персонализированные связи. Стратегии продвижения, которые раньше были доступны только крупным корпорациям, теперь становятся доступными для малых и средних предпринимателей, что открывает новые горизонты для бизнеса.

Актуальность исследования заключается в необходимости систематизировать подходы и стратегии продвижения микробрендов в социальных сетях, а также выявить ключевые факторы их успешного функционирования в цифровом пространстве.

Цель исследования.

Целью данного исследования является исследование роли социальных сетей в продвижении микробрендов, а также анализ ключевых стратегий, которые позволяют малым и средним брендам эффективно взаимодействовать с аудиторией и достигать успешных результатов в условиях жесткой конкуренции на рынке.

Материалы и методы исследования.

Исследование основано на анализе существующих публикаций в области маркетинга, социальных медиа и брендинга, а также на примерах успешных микробрендов. Для сбора данных использованы вторичные источники, такие как аналитические отчеты, научные статьи, исследования в области маркетинга и брендинга, а также кейс-стади успешных брендов, работающих в социальных сетях.

Основным методом исследования является качественный анализ маркетинговых стратегий микробрендов и их адаптация к различным платформам социальных сетей. Для обработки информации применялись методы сравнительного анализа и контент-анализа.

Результаты исследования.

Микробренды - это малые бренды, которые обычно сосредоточены на нишевых рынках и ограниченном ассортименте товаров или услуг. Они отличаются от крупных брендов прежде всего своей гибкостью, более тесной связью с потребителями, персонализированным подходом к маркетингу и зачастую ограниченным бюджетом на рекламу и продвижение. В теории маркетинга микробренды представляют собой интересный объект для изучения, поскольку их успех в значительной степени зависит от эффективных и инновационных маркетинговых стратегий, которые позволяют им конкурировать с более крупными компаниями.

Социальные сети играют ключевую роль в продвижении микробрендов, предоставляя возможности для персонализированного маркетинга, нацеленного на более узкую аудиторию [4, с. 50]. Исследования показывают, что использование социальных сетей позволяет микробрендам оперативно реагировать на изменения в потребительских предпочтениях и оперативно адаптировать свои стратегии. Социальные сети не только служат каналом для продвижения товаров, но и создают платформу для прямого общения с клиентами, что помогает формировать уникальное предложение, соответствующее запросам аудитории.

Для эффективного использования социальных сетей важно учитывать, что каждый канал имеет свои особенности и аудиторию. Например, 1ш1а§гаш*(*запрещено в РФ) и ^^^^^запрещено в РФ) идеально подходят для визуальных брендов, ориентированных на молодую аудиторию, тогда как БасеЬоок*(*запрещено в РФ) и LinkedIn лучше подходят для более зрелых пользователей и профессионалов [2, с. 559]. Важным аспектом является также использование алгоритмов социальных сетей для таргетинга, что позволяет микробрендам повышать свою видимость в нужных сегментах рынка.

Одной из теоретических моделей, применимых к микробрендам, является теория диффузии инноваций, которая объясняет, как новые идеи и технологии распространяются через общество. В контексте микробрендов теория диффузии

инноваций помогает понять, как малые компании могут проникать в рынок с инновационными предложениями и как они могут использовать социальные сети для увеличения охвата и привлечения первых пользователей, которые в дальнейшем становятся активными сторонниками бренда.

Микробренды часто ориентируются на «ранних последователей» (early adopters), которые активно используют социальные сети для обмена опытом и рекомендациями. Эти потребители играют ключевую роль в распространении информации о бренде среди более широкой аудитории. Теория также подчеркивает важность «лидеров мнений» - блогеров, инфлюенсеров и других ключевых фигур, которые могут оказать значительное влияние на восприятие бренда и стимулировать его развитие.

Для анализа эффективности стратегии продвижения микробрендов можно использовать различные модели маркетинга и цифрового продвижения. Одной из таких моделей является модель AIDA (Attention, Interest, Desire, Action), которая описывает процесс взаимодействия с потребителем от привлечения внимания до совершения покупки (таблица 1). В контексте микробрендов социальные сети служат эффективным каналом для каждого этапа модели, начиная с привлечения внимания с помощью визуального контента, заканчивая побуждением к действию через персонализированные предложения и специальные акции.

Таблица 1. Применение модели AIDA в продвижении микробрендов через социальные сети.

Этап Описание Пример в социальных сетях

Attention Привлечение внимания с помощью ярких, визуально привлекательных постов и рекламы Инстаграм: яркие фотографии продуктов, первые рекламные кампании

Interest Поддержание интереса через вовлекающий контент, такие как вопросы, опросы, и конкурсы Т1кТок*(*запрещено в РФ): мини-видеоролики с показом особенностей продукта

Desire Формирование желания через уникальные предложения, акции и персонализированные рекомендации БасеЬоок*(*запрещено в РФ): таргетированная реклама, предложения скидок для целевой аудитории

Action Стимулирование к действию через прямые ссылки на сайт, кнопки покупки и CTA Все сети: «Купить сейчас», «Записаться на консультацию», ссылки на магазин

Один из наиболее мощных инструментов продвижения микробрендов в социальных сетях - это визуальный контент (таблица 2). Визуальные элементы, такие как фотографии, видеоролики и графика, имеют значительное влияние на восприятие бренда и его продуктов. Для микробрендов это особенно важно, так как визуальный контент помогает выделиться среди множества предложений на рынке и привлечь внимание целевой аудитории. Особенно важна визуальная составляющая для брендов, ориентированных на молодых потребителей, которые проводят значительное количество времени в таких визуальных платформах, как Instagram*(*запрещено в РФ) и ^^^^^запрещено в РФ).

Таблица 2. Роль визуального контента в стратегии продвижения микробрендов.

Тип контента Преимущества Пример использования

Фотографии Привлекают внимание, создают эмоциональную связь, демонстрируют продукт в реальной жизни Снимки с продуктами в различных ситуациях, lifestyle-фотографии

Видеоролики Могут демонстрировать использование продукта, разъяснять его особенности и выгодно подать Демонстрация товаров в действии, обзоры, интервью с клиентами

Инфографика Позволяет быстро донести сложную информацию и преимущества продукта Сравнительные таблицы, схемы использования товара

Визуальный контент помогает не только донести информацию о продукте, но и создать эмоциональную связь с потребителями, что повышает уровень лояльности. В связи с этим многие микробренды используют методы сторителлинга, включающие в себя создание визуальных серий, раскрывающих историю бренда, или фокус на «живых» моментах: производственные процессы, за кулисами бизнеса, личные истории сотрудников и клиентов

Одним из наиболее эффективных методов продвижения микробрендов через социальные сети является сотрудничество с инфлюенсерами (таблица 3). В последние годы влияние блогеров и лидеров мнений значительно возросло, и они стали важным звеном в цепочке коммуникации между брендом и потребителем. Для микробрендов, у которых нет больших маркетинговых бюджетов, коллаборации с микро- и макро-инфлюенсерами предоставляют возможность эффективно повысить осведомленность о бренде и привлечь внимание целевой аудитории.

Таблица 3. Виды инфлюенсеров и их роль в продвижении микробрендов.

Тип инфлюенсера Характеристика Преимущества для микробренда

Микро-инфлюенсеры От 1 тыс. до 100 тыс. подписчиков, высокая вовлеченность Близкие отношения с аудиторией, высокое доверие

Мид-тайер инфлюенсеры 100 тыс. - 1 млн подписчиков, более разнообразная аудитория Более широкая аудитория, но с меньшей вовлеченностью, чем у микро-инфлюенсеров

Макро-инфлюенсеры Более 1 млн подписчиков, известность за пределами соцсетей Возможность охвата большой аудитории, повышение брендовости

Микробренды могут выбирать инфлюенсеров, чья аудитория пересекается с их целевой группой, что помогает не только повысить доверие к бренду, но и создать личностную привязанность. Важным аспектом здесь является аутентичность, так как потребители могут оценить, насколько искренним и естественным является отношение инфлюенсера к продукту. Исследования показывают, что инфлюенсеры с небольшой, но преданной аудиторией (так называемые микро-инфлюенсеры) могут быть более эффективными, чем крупные знаменитости, поскольку их рекомендации воспринимаются как более доверительные и менее коммерциализированные [3, с. 76].

Одной из ключевых стратегий для микробрендов является активное взаимодействие с аудиторией. В отличие от крупных компаний, микробренды могут позволить себе более персонализированное общение с клиентами, что способствует созданию лояльных сообществ. Прямое общение с клиентами через комментарии, сообщения и форумы позволяет бренду быстро реагировать на запросы и укреплять свою репутацию [1, с. 63].

Исследования показывают, что потребители все больше ожидают от брендов активного участия в обсуждениях, а также персонализированных предложений. Взаимодействие может быть как формальным (ответы на вопросы, благодарности за отзывы), так и неформальным (небольшие забавные посты или мемы, которые усиливают эмоциональную связь с брендом). Это позволяет бренду не только продвигать свои продукты, но и строить долгосрочные отношения с клиентами, что критически важно для микробрендов, которые опираются на постоянную аудиторию.

Влияние частоты взаимодействия с аудиторией на уровень лояльности потребителей представлено на рисунке 1.

90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

I

Высокая Средняя (несколько Низкая (реже одного Отсутствие

(ежедневные посты, раз в неделю) раза в неделю) взаимодействия

Уровень лояльности (%

ответы)

Рис. 1. Влияние частоты взаимодействия с аудиторией на уровень лояльности потребителей.

Контент-маркетинг и сторителлинг становятся важными инструментами продвижения для микробрендов, поскольку они позволяют не только информировать, но и развлекать аудиторию (таблица 4). Сторителлинг помогает создать уникальное «лицо» бренда, которое легко запоминается, а также создает эмоциональную привязанность, что особенно важно для маленьких компаний, которые конкурируют за внимание потребителей с крупными игроками на рынке.

Таблица 4. Этапы контент-маркетинга для микробрендов.

Этап Описание Пример использования

Создание контента Разработка визуальных материалов, текстов, видео Истории клиентов, материалы о бренде, behind-the-scenes

Дистрибуция контента Распространение через каналы социальных сетей Публикации в ]^а§гат*(*запрещено в РФ), Т1кТок*(*запрещено в РФ), БасеЬоок*(*запрещено в РФ), YouTube

Анализ и корректировка Анализ вовлеченности, отзывов, эффективности контента Отчеты по вовлеченности, анализ комментариев

Микробренды могут использовать сторителлинг для того, чтобы рассказать историю своего происхождения, показать ценности компании или вдохновить на использование их продукции в повседневной жизни. Исследования показывают, что истории, которые касаются личных переживаний и опыта, вызывают более сильную эмоциональную реакцию у потребителей, что способствует лучшему восприятию бренда.

Таргетированная реклама в социальных сетях - это один из наиболее эффективных методов для микробрендов, поскольку она позволяет с минимальными затратами достигать точечно выбранной аудитории. Социальные сети предоставляют широкие возможности для настройки рекламы по возрасту, полу, географическому положению, интересам и даже поведению пользователей в интернете [5, с. 279].

Согласно исследованиям, бренды, использующие правильные подходы к таргетированию рекламы, могут значительно повысить свою видимость среди целевых групп и улучшить показатели конверсии. Важным аспектом является

правильное использование бюджета, поскольку чрезмерное распределение средств на широкую аудиторию может привести к неэффективным затратам.

Рассмотрим несколько успешных примеров микробрендов и стратегий, которые они применяли для завоевания внимания потребителей.

1. Glossier.

Glossier - это американский микробренд, специализирующийся на косметике. Он был основан в 2014 году Эмили Вайс, бывшей редактором журнала Vogue, и с тех пор быстро завоевал популярность. Glossier фокусируется на простоте, натуральности и минимализме в своей продукции.

Стратегия:

• Активное использование социальных сетей. Glossier активно использует Instagram*(*запрещено в РФ), создавая контент, ориентированный на естественную красоту и ежедневное использование продукции. Примечательной особенностью является то, что компания часто использует посты и сторис своих клиентов, создавая ощущение сообщества и подчеркивая доверие к бренду.

• Инфлюенсеры и отзывы пользователей. Бренд использует микро-инфлюенсеров с небольшой, но преданной аудиторией для продвижения своих товаров. Ключевыми являются естественность и аутентичность этих рекомендаций. Важным моментом является вовлеченность клиентов в создание контента и в продвижение продукции.

• Сторителлинг и персонализация. Glossier активно использует сторителлинг, делая акцент на простоте и идее улучшения естественной красоты. Они показывают реальные отзывы, личные истории и используют реальных людей в своих кампаниях.

Компания за несколько лет смогла стать культовым брендом с более чем 1 миллиардом долларов стоимости. Весь успех Glossier базируется на его способности сформировать лояльное сообщество и активно взаимодействовать с клиентами.

2. The Sill.

The Sill - это микробренд, занимающийся продажей комнатных растений и аксессуаров для ухода за ними. Основанный в 2012 году, бренд создал устойчивый бизнес, предлагая не только растения, но и онлайн-консультации по уходу, а также простую систему доставки и заказа.

Стратегия:

• Визуальный контент. The Sill активно использует социальные сети, чтобы продвигать продукцию, демонстрируя стильные интерьеры с растениями, создавая атмосферу комфорта и уюта. Instagram*(*запрещено в РФ) является основной платформой для визуального контента, на которой бренд делится фотографиями, советами по уходу и идеями по декорированию с растениями.

• Интерактивный контент. Бренд активно взаимодействует с пользователями через комментарии и личные сообщения, отвечает на вопросы о растениях, делая общение более персонализированным. Платформа также использует видеоуроки и блог, где делится полезными рекомендациями для ухода за растениями, что помогает повысить вовлеченность.

• Гибкость в стратегии. The Sill использует разнообразные форматы, такие как онлайн-семинары, вебинары и интервью с экспертами по растениям, что помогает привлечь новые аудитории и удержать существующих клиентов.

С момента основания The Sill привлек огромную аудиторию в социальных сетях и смог существенно расширить рынок, предоставляя доступные и легко покупаемые продукты через интернет. Они использовали минималистичный стиль в дизайне и подходах к обслуживанию клиентов, что привлекло большое количество молодых людей и дизайнеров интерьера.

3. Allbirds.

Allbirds - это бренд обуви и одежды, который стал известен благодаря своей устойчивости и экологичности. Компания была основана в 2016 году в Нью-Йорке и быстро набрала популярность благодаря своему экологически чистому производству, использующему только натуральные материалы.

Стратегия:

• Экологичность как ключевая ценность. AПЫrds активно продвигает свою продукцию, ориентированную на экологичность. Они акцентируют внимание на том, что все их товары изготавливаются из переработанных или экологически чистых материалов, что отвечает растущим потребностям потребителей в устойчивом потреблении.

• Таргетированная реклама. Применение таргетированной рекламы в социальных сетях помогает бренду охватывать аудиторию, заинтересованную в экологичных и устойчивых товарах. Особенно эффективно использование БасеЬоок*(*запрещено в РФ) и Instagram*(*запрещено в РФ) для продвижения продуктов.

• Истории клиентов и сотрудничество с экологическими организациями. Важным аспектом является использование отзывов и историй пользователей, которые подтверждают экологичность товаров. Allbirds активно сотрудничает с экологическими НКО, проводя кампании по защите окружающей среды и показывая свою приверженность этим ценностям.

Allbirds стал успешным микробрендом с глобальным масштабом, заработав более 1,7 миллиардов долларов за несколько лет работы. Компания смогла убедительно показать свою ценность для клиентов, благодаря чему получила признание в качестве одного из ведущих брендов в сегменте экологичных товаров.

Микробренды сталкиваются с рядом проблем и вызовов при продвижении в социальных сетях, которые могут ограничить их эффективность и рост (рисунок 2).

Проблемы с таргетированием и рекламными ^^^^^^^^^^ кампаниями Риски репутационных потерь из-за негативных отзывов

Низкая вовлеченность пользователей

Отсутствие уникального контента

Трудности в привлечении и удержании целевой аудитории

Платформенные изменения алгоритмов

Ограниченные ресурсы (финансовые и людские)

Высокая конкуренция

0 1 2 3 4 5 6 ■ Степень воздействия

Рис. 2. Проблемы и вызовы для микробрендов при продвижении в социальных сетях.

Будущее микробрендов тесно связано с развитием социальных сетей и технологий. Бренды будут стремиться к большей персонализации контента, внедрению новых технологий (AR, VR), усиливающейся экологической и социальной ответственности. Социальные сети станут еще более мощными каналами для продаж и продвижения, а микробренды, используя инновационные подходы, смогут занять свою нишу на рынке, укрепляя отношения с аудиторией и внедряя новые способы взаимодействия.

Выводы.

Таким образом, микробренды, несмотря на свою ограниченность в ресурсах, способны использовать социальные сети как мощный инструмент для формирования лояльной аудитории и продвижения своей продукции. Ключевыми факторами успеха являются персонализированный подход к контенту, активное взаимодействие с аудиторией, использование микро-инфлюенсеров, а также внедрение новых технологий, таких как AR и VR. В будущем микробренды будут все активнее использовать возможности социальных сетей для расширения своих рынков, повышая вовлеченность

клиентов и предоставляя уникальные ценности через инновационные и этически ориентированные практики.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Алескеров Б.В. Тренды цифрового маркетинга в 2024 году: новые стратегии и инструменты // Актуальные вопросы науки 2024: сборник статей II Международной научно-практической конференции. - 2024. - С. 61-65;

2. Небрат М.Ю. Роль социальных медиа в маркетинге // Молодой ученый. -2019. - № 22(260). - С. 558-560;

3. Сапожникова А.В. Инфлюенс-маркетинг как инструмент развития взаимоотношений с клиентами в современных реалиях // ВУЗ и реальный бизнес. - 2022. - Т. 1. - С. 74-81;

4. Чашленкова Е.В. Влияние маркетинга социальных медиа на лояльность к бренду // Журнал У. Экономика. Управление. Финансы. - 2017. - №2 1(7). - С. 4754;

5. Яненко М.Б., Миронова Л.А. Теоретические основы брендинга, ориентированного на идентичность: рыночный и ресурсный подходы к брендингу // Наука и бизнес: пути развития. - 2020. - № 12(114). - С. 278-280

Sultanova A.T.

Individual entrepreneur (Astana, Kazakhstan)

MICROBRANDS AND THEIR SOCIAL MEDIA PROMOTION STRATEGY

Abstract: article discusses the key aspects of the strategy ofpromoting microbrands through social networks. The article examines the theoretical foundations of microbranding, the features of content, its adaptation to various platforms and trends in the development of user interaction. The focus is on promotion strategies, including actively engaging the audience, working with micro-influencers, and using personalized content. Examples of successful microbrands are given with a detailed analysis of their marketing strategies on social networks. The author concludes that in the future, microbrands will continue to develop flexible and innovative approaches, intensively applying new technologies such as AR and VR, as well as increase their activity in the field of sustainable development and social responsibility.

Keywords: microbrands, social networks, marketing, promotion, personalization, influencer, audience engagement.