CC BY
164
Е.А. ДАГАЕВА
Кандидат соц. наук Доцент кафедры управления, ЧОУ ВО ТИУиЭ, г. Таганрог
МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К УПРАВЛЕНИЮ ИМИДЖЕМ ВУЗА И ОЦЕНКЕ ЕГО КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
В данной статье в качестве методологической модели М. Портера «Пять конкурентных сил»,
основы управления имиджем вуза и оценки его PEST-анализ и SWOT-анализ. Рассмотрены также
конкурентоспособности обосновываются методы результаты апробации данных методов на
стратегического анализа - анализ макросреды по примере ЧОУ ВО ТИУиЭ.
Имидж вуза, конкурентоспособность организации, стратегический анализ, анализ макросреды по модели М. Портера «Пять конкурентных сил», PEST-анализ, SWOT-анализ. Тематический рубрикатор e-Library: 82.00.00.
E.A. DAGAEVA
METHODOLOGICAL APPROACHES TO MANAGEMENT OF IMAGE OF HIGHER EDUCATION INSTITUTION AND ASSESSMENT OF ITS COMPETITIVENESS
In this article as a methodological basis of management of image of higher education institution and assessment of its competitiveness the methods of the strategic analysis - the Porter five forces analysis,
University image, competitiveness of the organization, SWOT analysis.
Как известно, конкурентоспособность организации достигается путем создания и удержания совокупности конкурентных преимуществ - особых свойств организации, которые конкуренты длительное время не могут применить или скопировать. Согласно ресурсному подходу, имидж организации следует рассматривать в качестве оригинального, трудно имитируемого ресурса, управление которым в конкурентной борьбе выдвигается на центральное место. Эффективное управление имиджем приобретает стратегическое значение и становится жизненно важным фактором, предопределяющим успех любой организации, в том числе и высшего учебного заведения. Одной из наиболее эффективных стратегий достижения данной цели может выступать формирование благоприятного имиджа вуза как конкурентного преимущества.
Проблемы формирования и развития организационно-экономического механизма конкурентоспособности современных вузов, факторы оценки конкурентоспособности высшего учебного заведения, управление конкурентоспособностью вуза в современных социально-экономических условиях анализируются в работах И.В. Абанкиной, И.К. Андрони-чевой, Е.Н. Захаровой и др. [1-6].
Пути совершенствования имиджа как фактора конкурентоспособности вуза, основные положения
PEST analysis and SWOT analysis are attested. Results of the application of these methods on the example of TMEI are also considered.
strategic analysis, Porter five forces analysis, PEST analysis,
концепции формирования эффективного имиджа вуза отражены в работах В.В. Волковой, В.П. Ко-шарного, С.Н. Павлова, О.В. Фроловой и др. [7-15].
В данной статье в качестве методологической основы управления имиджем вуза и оценки его конкурентоспособности рассматриваются следующие методы: анализ макросреды по модели М. Портера, PEST-анализ и SWOT-анализ.
Анализ факторов конкурентоспособности необходим для выявления внешних возможностей и внутренних резервов учреждения, а также позволяет разработать конкурентоспособную стратегию функционирования вуза, направленную на сохранение, повышение и развитие своих конкурентных преимуществ. Оценка способности вузов успешно конкурировать на рынке труда и образовательных услуг производится через сравнение анализируемых факторов исследуемого образовательного учреждения с критериями или факторами конкурентоспособности другого вуза.
Поскольку вуз работает на двух рынках - рынке образовательных услуг и рынке труда, на его функционирование оказывают влияние как внешние факторы (макросреда), так и внутренние факторы (внутренняя среда вуза). Подробно данные факторы отражены в табл. 1.
Таблица 1
Внутренние и внешние факторы конкурентоспособности вуза_
Внутренние факторы Внешние факторы
Руководство организацией Государственная политика
Качество подготовки персонала Политико-правовые факторы
Деловая активность вуза Научно-технические факторы
Стратегия развития вуза Экономические факторы
Система управления конкурентоспособностью вуза Социально-демографические факторы
Система управления финансами Факторы природной среды
Материально-техническая база Культурная среда
Финансовая политика организации Уровень развития инфраструктуры рынка
Бюджетное финансирование Конъюнктура рынка труда
Ценовая политика Отраслевая структура
Профессорско-преподавательский состав Состояние конъюнктуры рынков
Личность ректора и состав ректората Спрос на выпускников на рынке труда
Масштаб филиальной сети Поставщики ресурсов
Состав специальностей и форм обучения Характеристики рынков
Коммуникационная политика Стратегия конкурентов
Организационная культура вуза Потребители услуг, работ
Имидж вуза и его деловая репутация
К наиболее значимым внутренним факторам конкурентоспособности в сфере образования следует отнести уровень качества предоставляемых образовательных услуг, уровень квалификации профессорско-преподавательского состава, имидж вуза и его деловую репутацию.
Среди внешних факторов следует выделить особо государственное регулирование системы образования, экономические и социально-демографические факторы.
Целью анализа макросреды, образующей ближайшее поле внешних деловых контактов образовательного учреждения, является оценка его конкурентоспособности и положения в системе образования. Традиционно для этого используется модель «Пяти конкурентных сил» М. Портера. Проанализируем элементы данной модели применительно к ЧОУ ВО ТИУиЭ.
Конкуренция внутри отрасли: поскольку и в городе, и в регионе наблюдается немалое количество лицензированных образовательных организаций, конкуренция в данной отрасли значительная. По нашему мнению, данному фактору по модели М.Пор-тера следует уделить особое внимание.
Потенциальные новые конкуренты: чтобы оценить угрозу появления новых конкурентов, необходимо учесть сложность и легкость входа на рынок образовательных услуг. Как известно, трудность состоит в необходимости наличия существенного начального капитала, укомплектованного штата квалифицированных педагогических работников, получение лицензии на ведение образовательной деятельности.
Относительно анализа данного фактора внешней среды для ЧОУ ВО ТИУиЭ: учитывая сложившиеся на данный момент политические, экономические и правовые условия, можно сделать вывод, что ситуация не благоприятствует появлению новых конкурентов. Следовательно, данный фактор по модели М. Портера не оказывает существенного влияния на деятельность ЧОУ ВО ТИУиЭ.
Продукты (услуги)-заменители: как правило, образовательные услуги, оказываемые образовательными организациями, близки по содержанию. Альтернатива стандартному методу обучения - дистанционное обучение, набирающее обороты, именно оно создает значительную угрозу. Росту популярности способствуют комфорт в использовании, доступные цены, удовлетворительные потребительские свойства, тот факт, что переход на данный вид образования не связан для потребителей с чрезмерными расходами.
Поставщики: данный фактор внешней среды по модели М.Портера в контексте рассматриваемой ситуации также не имеет большого значения. Оказание образовательных услуг в незначительной степени зависит от поставок сторонними организациями. К примеру, материально-техническое оснащение производится не так часто, поэтому наблюдается низкая зависимость от поставщиков.
Покупатели (клиенты): поскольку образовательные услуги конкурирующих образовательных организаций зачастую схожи, потребитель может перейти из одного образовательного учреждения в другое без существенных затрат. Для вуза это влечет необходимость идти на дополнительные уступки с целью сохранить контингент учащихся. Однако поскольку количество потребителей образовательных услуг велико и действуют они в значительной степени независимо друг от друга, покупают небольшое количество услуг, тем самым не имеют возможности совместно влиять на цены, качество и другие условия оказания услуг.
Таким образом, следует отметить, что наиболее значимыми факторами внешней среды, оказывающими влияние на деятельность ЧОУ ВО ТИУиЭ, являются следующие: «конкуренция внутри отрасли», «услуги-заменители» и «клиенты». Наименее значимыми являются факторы «поставщики» и «потенциально новые конкуренты».
Таблица 2
Таблица 3
Факторы внешней среды по методике PEST-анализ
Политика Р Экономика Е
1. Правительственная стабильность 2. Изменение законодательства 3. Государственное влияние отрасли, включая долю госсобственности 4. Государственное регулирование конкуренции в отрасли 1. Общая характеристика экономической ситуации (подъем, стабилизация, спад) 2. Курс национальной валюты и ставка рефинансирования 3. Уровень инфляции 4. Уровень безработицы 5. Цены на энергоресурсы
Социум S Технология Т
1. Демографические изменения 2. Изменение структуры доходов 3. Отношение к труду и отдыху 4. Социальная мобильность населения 5. Активность потребителей 1. Государственная техническая политика 2. Значимые тенденции в области НИОКР 3. Новые продукты (скорость обновления и освоения новых технологий) 4. Новые патенты
Внешние факторы, влияющие на структуру и содержание стратегии вуза
Политические 1. Изменения законодательства в области образования 2. Государственное и муниципальное регулирование и контроль деятельности 3. Введение профстандартов 4. Социальная политика малоресурсных групп (в том числе, в сфере образования) Экономические 1. Состояние экономики отрасли, непосредственно связанной с профилем деятельности вуза, и тенденции ее изменения 2. Средний уровень зарплаты в регионе 3. Уровень инфляции 4. Потребность в выпускниках вуза и тенденции изменения
Социальные 1. Демографическая обстановка (в том числе миграционная ситуация) 2. Социокультурные ценности населения 3. Уровень социальной мобильности 4. Мнение и отношение потребителей/работодателей к частным учебным заведениям 5. Востребованность абитуриентами основных образовательных программ Технологические 1. Развитие образовательных технологий в России и в мире 2. Финансирование научных исследований и разработок 3. Состояние и тенденции развития в методах образования и научных исследованиях 4. Технологическая грамотность потребителей
Следующий методологический инструмент, используемый для реализации управления имиджем организации и оценки его конкурентоспособности, -это PEST-анализ. PEST-анализ предназначен для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды.
Анализ выполняется по схеме «фактор - предприятие». Результаты анализа оформляются в виде матрицы, подлежащим которой являются факторы макросреды, сказуемым - сила их влияния, оцениваемая в баллах, рангах и других единицах измерения. Результаты PEST-анализа позволяют оценить внешнюю экономическую ситуацию, складывающуюся в сфере производства и коммерческой деятельности. Универсальная таблица PEST-анализа представлена в табл. 2.
Формирование стратегии вуза представляет собой процесс трансформации и конкретизации применительно к особенностям вуза положений государственной политики в области образования с учетом внешнего и внутреннего контекстов вуза и прогно-
зирования различных видов рисков при реализации стратегии.
Специфичные внешние факторы, влияющие на структуру и содержание стратегии вуза, представлены в табл. 3.
К наиболее значимым политическим факторам, влияющим на структуру и содержание стратегии вуза, относятся изменения законодательства РФ в области образования, государственное и муниципальное регулирование и контроль деятельности.
Среди экономических аспектов PEST-анализа следует выделить особо средний уровень зарплаты в регионе, уровень инфляции, потребность в выпускниках вуза и тенденции изменения.
Ключевые социальные аспекты - демографическая обстановка, а также востребованность абитуриентами основных образовательных программ.
Технологические аспекты, оказывающее наиболее сильное влияние на структуру и содержание стратегии вуза, - развитие новых технологий, обеспечивающих образовательный процесс, состояние и тенденции развития в методах образования и научных исследованиях.
Таблица 4
Матричная форма SWOT-анализа ЧОУ ВО ТИУиЭ
Сильные стороны 1. Соответствие требованиям ФГОС квалификации ППС кадровому обеспечению и высокая квалификация персонала ТИУиЭ 2. Клиентоориентированный подход 3. Высокое качество предоставляемой потребителям услуги 4. Оптимизация соотношения цены и качества обучения 5. Удачное месторасположение и ярко выраженные стиль и эстетика экстерьера и интерьера Слабые стороны 1. Ограниченные финансовые ресурсы 2. Устаревшее оборудование и физический износ собственности института 3. Слаборазвитая система планирования 4. Плохо налажены коммуникационные потоки между подразделениями 5. Имидж и деловая репутация вуза
Возможности 1. Развитие образовательных технологий в России и в мире 2. Технологическая грамотность потребителей 3. Востребованность абитуриентами основных образовательных программ 4. Финансирование научных исследований и разработок 5. Состояние и тенденции развития в методах образования и научных исследованиях Угрозы 1. Государственное и муниципальное регулирование и контроль деятельности 2. Уровень инфляции 3. Демографическая обстановка (в том числе миграционная ситуация) 4. Мнение и отношение потребителей/работодателей к частным учебным заведениям 5. Изменения законодательства в области образования
Применение PEST-анализа позволяет подойти системно к формированию и развитию стратегии организации как этапа алгоритма управления имиджем вуза организации. Комплексный подход к оценке конкурентных позиций вуза требует анализа его внутреннего контекста, эффективным инструментом которого является SWOT-анализ. Данный инструмент позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны компании, а также потенциальные возможности и угрозы. Его используют для того, чтобы перед организацией появилась четкая картина, состоящая из возможной информации о сильных и слабых сторонах субъекта анализа, а также сложилось понимание внешних сил, тенденций и «подводных камней», в условиях которых организация намеревается занять конкурентоспособное место на рынке.
Цель SWOT-анализа состоит в том, чтобы сформировать поле стратегических альтернатив и оценить каждую из них на основе понятия конкурентоспособности, т.е. умения организации длительно вести конкурентную борьбу, достигая при этом стратегических целей и задач развития и удовлетворяя интересы участников своей деятельности. Осмысление того, в чем проигрывает и выигрывает организация, дает понимание возможных направлений развития.
В качестве негативных сил рассматриваются следующие виды угроз: появление новых конкурентов; усиление регулирования со стороны государства; необходимость увеличения ресурсов для выполнения стратегии; экономический спад; ужесточение торговых барьеров; рост продаж заменяющего продукта; возрастание силы торга у покупателей и поставщиков; изменение потребностей и вкуса покупателей; неблагоприятные демографические изменения. Угрозу также могут представлять появление более дешевой продукции, выведение на рынок основным конкурентом более совершенного продукта, выход на рынок новых конкурентов с низкими издержками.
Оценка возможностей и угроз, с которыми сталкивается организация, а также своих сильных и слабых сторон помогает ей разработать альтернативные стратегии. При разработке надлежащей стратегии организация может подчеркнуть свои сильные стороны и минимизировать слабые, что позволит ей воспользоваться возможностями и избежать опасностей. Таким образом, SWOT-анализ позволяет выявить, насколько стратегия организации соответствует ее внутренним ресурсам и рыночным возможностям и не пора ли организации пересмотреть заключение о слабости того или иного ресурса или опасностей той или иной угрозы.
Результаты проведенного нами SWOT-анализа ЧОУ ВО ТИУиЭ отражены в табл. 4, данные которой подтверждают, что у института существует потенциал к развитию и совершенствованию. Однако соотношение сильных и слабых сторон по своей значимости дает организации дополнительную мотивацию для закрепления своих позиций среди конкурентов.
Итак, для реализации алгоритма управления имиджем организации необходимо применить методы стратегического анализа и провести анализ факторов, влияющих на ее конкурентоспособность. В качестве методологических инструментов управления имиджем организации и оценки ее конкурентоспособности могут быть использованы PEST-анализ, SWOT-анализ, а также модель «Пять конкурентных сил» М.Портера.
Следует также отметить, что эффективное управление имиджем организации невозможно без предварительной комплексной работы над формированием ее организационной культуры и таких ее базовых компонентов, как видение, философия, миссия, -всего того, что составляет неотъемлемые элементы современного стратегического анализа.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Абанкина И.В. Тенденции изменения общественного спроса на высшее образование в современной России/ И.В. Абанкина // Вопросы образования. - 2012. - №3.
2. Андроничев И.К. Формирование и развитие организационно-экономического механизма конкурентоспособности современных вузов/ И.К. Андроничев // Вестник Самарского государственного университета. - 2015. - № 5.
3. Захарова Е.Н. Особенности формирования конкурентоспособности вуза как субъекта рынка образовательных услуг/ Е.Н. Захарова // Бизнес в законе. Экономико-юридический журнал. - 2013. -№2.
4. Савенкова Ю.С. Управление конкурентоспособностью вуза в современных социально-экономических условиях/ Ю.С. Савенкова // Вопросы образования. - 2015. - №4.
5. Романова И.Б. Формирование системы стратегического управления конкурентоспособностью высшего учебного заведения/ И.Б. Романова // Экономика образования. - 2016. - № 1-4.
6. Пашкус Н.А. Стратегическое позиционирование и конкурентоспособность вуза/ Н.А. Пашкус // Universum: Вестник Герценовского университета. -2014.-№ 2.
7. Цатурян Э.О. Анализ основных факторов повышения конкурентоспособности вуза в современных условиях/ Э.О. Цатурян //Транспортное дело России. -2015.-№2.
8. Василенко Н.В. Имиджевая политика университета как инструмент повышения его конкурентоспособности/ Н.В. Василенко // Экономика образования. - 2012. - № 6 (73).
9. Волкова В.В. Имидж образовательного учреждения в контексте проблемы конкурентоспособности вузов/ В.В. Волкова // Вестник МГЭИ. -2017.-Вып. 1.
10.Кошарный В.П. Конкурентоспособность вуза как социально-институциональное качество высшего профессионального образования/ В.П. Кошарный // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. - 2013. - № 1.
11. Павлов С.Н. Информационная политика вуза, формирование общественного мнения как инструменты создания позитивного имиджа/ С.Н. Павлов // Вестник Томского государственного педагогического университета. - 2012. - № 6.
12. Павлов С.Н. Основные положения концепции формирования эффективного имиджа вуза/ С.Н. Павлов // Фундаментальные исследования. - 2013. -№4-5.
13. Фролова О.В. Имидж как условие конкурентоспособности вуза/ О.В. Фролова // Высшее образование в России. - 2012. - №6.
14.Прудский В.Г., Магданов П.В. Концепция стратегического анализа/ В.Г. Прудский, П.В. Магданов // Вестник Пермского университета. - 2009. - №1.
15. Александрова А.В., Курашова С.А. Стратегический менеджмент/ А.В. Александрова, С.А. Кура-шова. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. 126 с.
© Дагаева Елена Александровна, 2018 © Частное образовательное учреждение высшего образования «Таганрогский институт управления
и экономики», 2018
