CC BY
81
МАРКЕТИНГ, ЛОГИСТИКА, СФЕРА УСЛУГ
Е. Л. Брагина
МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МАЛЫХ ТОРГОВЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ
В статье рассматриваются вопросы эффективности рекламной деятельности малых предприятий розничной торговли, приводится определение понятия экономического эффекта рекламных мероприятий, построена структурная схема методологии управления рекламной деятельностью малого торгового предприятия.
Ключевые слова и словосочетания: малые предприятия, экономический эффект, экономический результат, экономическая эффективность, рекламная деятельность, методология.
Рыночная экономика ставит перед малыми предприятиями две взаимосвязанные задачи: прироста капитала и стабильного развития в ближайшем и отдаленном будущем. Эти задачи обусловливают их поведение на рынке товаров и ресурсов, определяют стратегию предпринимательской деятельности, ориентируют на экономию издержек обращения и затрат в целом, выявление и использование имеющихся резервов. Выполнение названных задач требует эффективности их деятельности и служит предпосылкой получения предпринимательской прибыли, которая необходима для поддержания конкурентных преимуществ, стабильного финансового состояния, удовлетворения не только своих интересов, но и интересов общества и потребителей.
Исследования содержания понятия «эффективность» и его производных продолжают находить достаточно широкое отражение в научных работах, в том числе и диссертационных. Это связано с тем, что среди экономических категорий политической экономии понятие «экономическая эффективность» выступает одной из ведущих характеристик достижений экономических субъектов микро-, мезо- и макроуровней, вплоть до национального народного хозяйства в целом. Например, в работе Е. М. Мерзликиной1 предложена терминология, отражающая, по мнению автора, содержание понятия «эффективность» применительно к предпринимательству. Сюда входят эффективность в предпринимательстве, коммерческая и экономическая эффективность.
Под эффективностью в предпринимательстве понимается достижение такого соотношения результатов и затрат экономического субъекта, при котором возникает экономическая выгода, достаточная для продолжения бизнеса и удовлетворения экономических интересов его участников в долгосрочном периоде. Коммерческая эффективность - это совокупность экономических и финансовых показателей эффективности по отдельным направлениям деятельности (текущей, финансовой, инвестиционной). Экономическая эффективность
1 См.: Мерзликина Е. М. Методология оценки эффективности деятельности организации : авто-реф. дис. ... д-ра экон. наук. - М., 2008. - С. 13-14.
Брагина Е. Л. Методологические подходы к организации рекламной деятельности 73
предпринимательства рассматривается как соотношение экономической выгоды и издержек лиц, заинтересованных в результатах деятельности экономического субъекта.
Е. М. Мерзликина построила классификацию понятий эффективности, опираясь на неоинституциональный подход, который предполагает обособленность экономического субъекта от создавших его лиц, заинтересованных в успешности его функционирования. Вместе с тем предложенная классификация оставляет открытыми вопросы иерархии показателей и не может быть применима ко всем экономическим субъектам, в частности, к малым предприятиям. Так, определение «эффективность в предпринимательстве», на наш взгляд, включает в себя и показатели коммерческой эффективности, которые конкретизируют отдельные направления предпринимательской деятельности. Более того, и сами показатели неоднородны: инвестиционная эффективность нередко имеет прямое отношение к финансовой, а показатель текущей эффективности оставляет широкий простор для его наполнения и поэтому нуждается в конкретизации. Кроме того, автор вводит в научный оборот определение результативности как комплексной характеристики успешности деятельности экономического субъекта за исследуемый период, которая может быть измерена соотношением достигнутого результата и затрат, соответствующих данному результату, в текущей деятельности и в целом в организационной системе. Нам кажется, что ставить знак равенства между результативностью и успешностью не совсем оправдано, поскольку результативность, или результат, иногда (особенно в малом бизнесе) означает не успех (успешность), но банкротство или ступени, к нему ведущие.
Специфика организации малого бизнеса, как правило, предполагающая непосредственное участие собственника (создателя) бизнеса в функционировании предприятия, делает проблематичным и возможность применения неоинституционального подхода как методологической базы для создания системы понятий эффективности в предпринимательстве, во всяком случае одинаково успешно применимой ко всем организационным формам построения бизнеса, поскольку в его малых формах в основном нет обособленности экономического субъекта от создавших его лиц. Предпосылкой успешного функционирования малых предприятий в рыночной среде является обеспечение экономической эффективности их деятельности, что подразумевает наличие конкурентоспособности. В розничной торговле одним из опорных инструментов поддержания конкурентоспособности малого бизнеса выступает реклама, которая во многом определяет доходность малых и мельчайших предприятий.
Переход российской экономики на рыночный путь развития кардинально изменил содержание экономических отношений в обществе и создал принципиально новые модели поведения субъектов экономики, что востребовало качественно иную рекламно-коммуникационную инфраструктуру. Исследование истории формирования рекламной деятельности в сфере обращения новой России и ее практических результатов показало слабую изученность этой проблематики и несоответствие потребностей торговых организаций в рекламных продуктах имеющемуся их предложению на рынке.
Темпы формирования коммуникационных сетей, их техническое совершенство и лавинообразное нарастание их проникновения во все сферы чело-
веческой активности создали идеальные условия для использования инструментов коммуникации в рекламной деятельности. С одной стороны, имеется все усиливающаяся в связи с ожесточением конкурентной борьбы потребность экономических субъектов потребительского рынка в эффективном рекламном продукте, а с другой - нарастает потребность покупателей в рекламной информации в условиях роста потребительской активности и информационных потребностей. По окончании рекламной кампании оценивается целесообразность вложения средств в проведенное мероприятие. Нам представляется, что показатели, используемые при оценке хозяйственной деятельности торговых предприятий, можно и нужно применять и для характеристики результатов и ее рекламной составляющей. В основном это три группы показателей: экономический эффект, экономический результат и экономическая эффективность.
Несмотря на то, что в экономической литературе нет единого взгляда на содержание понятий «эффект» и «результат» и, более того, их часто используют как синонимы, мы предлагаем различать эти понятия. Экономический результат рекламной кампании - это абсолютное значение какого-либо показателя, характеризующего деятельность фирмы, в стоимостном или натуральном выражении (например, прирост объема товарооборота или количества покупателей, посетивших торговый зал за определенный период времени). Под экономическим эффектом рекламных мероприятий следует понимать разницу между полученными результатами в виде прироста валового дохода или прибыли и затратами ресурсов на их достижение. Подчеркнем, что под затратами ресурсов имеется в виду их стоимостное выражение. Мы полагаем, что использованный ресурс в виде, например, коммуникативного показателя (контакты с аудиторией) здесь мало подходит, поскольку он не дает возможности корректного сопоставления. Для оценки экономической эффективности следует использовать и результат, и эффект. Экономическую эффективность рекламной кампании можно определить через соотношение полученного результата (или эффекта) в стоимостном выражении с затратами ресурсов (материальных, трудовых, финансовых) по его достижению. Таким образом, рекламодатель получит ответ на вопрос о целесообразности вложения средств в рекламное мероприятие.
Анализ сложившейся экономической ситуации показывает, что отечественные предприятия розничной торговли, относящиеся к малым и средним, не в состоянии выдержать агрессивную конкуренцию со стороны крупных предприятий, входящих в состав розничных сетей. Использование с максимальной эффективностью рекламных мероприятий позволяет решать острую проблему конкуренции и повышения конкурентоспособности предприятия. Реализация бизнес-плана развития малого предприятия предполагает проведение в необходимых случаях рекламных кампаний, которые выступают эффективным инструментом достижения поставленных в плане индикаторов. Поэтому рекламную деятельность можно рассматривать как элемент системы управления предприятием. Структурная схема методологии управления рекламной деятельностью малого торгового предприятия представлена на рисунке.
Рис. Методологическая схема организации управления рекламной деятельностью малого торгового предприятия (МТП)
К основным внешним факторам, оказывающим влияние на содержание рекламного продукта, следует отнести экономическую конъюнктуру в стране, тенденции развития потребительского рынка, особенности их проявления на местном, локальном рынке. Необходимо знать и руководствоваться законами и другими нормативными документами, регулирующими рекламную деятельность, учитывать культурные ценности многонационального государства, опираться на результаты исследований компаний, специализирующихся на изучении потребительского рынка и мотивов поведения покупателей по отношению к тем или иным товарам и услугам.
Формирование широкой информационной основы для принятия обоснованных управленческих решений о проведении и содержании рекламной кампании позволяет предприятию определить свое место на рынке, понять, на каком этапе жизненного цикла оно находится, оценить свои финансовые возможности и с помощью профессиональных организаций, специализирующихся в сфере рекламы, сформировать план рекламной деятельности.
Завершающим этапом выступает всесторонняя оценка эффективности результатов кампании по заданным критериям, принципы формирования которых были представлены выше.
Методология оценки эффективности рекламной деятельности малых торговых предприятий опирается на методологию оценки эффективности фирмы в целом и включает следующие опорные принципы:
- комплексный подход к оценке эффективности;
- отбор критериев эффективности рекламной деятельности в контексте основных критериев функционирования торгового предприятия;
- формализация критериев эффективности рекламной деятельности в количественных параметрах;
- формирование информационной базы для мониторинга состояния показателей, отражающих эффективность рекламной деятельности.
Критерии эффективности рекламных проектов должны устанавливаться исходя из принятой экономической стратегии хозяйственной деятельности предприятия и быть составной частью системы оценки усилий бизнеса по достижению установленных краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных целей.
Комплексный подход к оценке эффективности рекламной кампании позволяет увидеть не только позитивный обобщающий результат, например, увеличение объема товарооборота, но и возможное негативное влияние конкретной рекламной акции на другие показатели хозяйственной деятельности фирмы (уровень издержек обращения, размер прибыли и т. п.).
Список литературы
1. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. - М. : Инфра-М; Новосибирск : Сибирское соглашение, 2001.
2. Музыкант В. Л. Реклама : учебное пособие. - М., 2011.
3. Полянская И. Л., Цветкова А. Б. Применение трекинговых исследований для оценки эффективности рекламной кампании // Вестник Российской экономической академии имени Г. В. Плеханова. - 2011. - № 4 (40).
