CC BY
63
Наряду с очевидным преимуществом от возможности количественного учета качественных факторов эффективности ИП применение предложенной методологии порождает риск завышения комплексного показателя эффективности проекта. Однако указанный риск можно считать оправданным при отборе проектов, соответствующих целям социально-экономического развития РФ, отраслевым и региональным стратегиям развития, а также критериям инновационно-сти, выдвигаемым венчурными институтами с участием государственного капитала.
Предложенная модель оценки комплексной эффективности ИП и основанная на этой модели методика отбора проектов для целей венчурного финансирования рекомендуются как для менеджмента инновационного предприятия - для повышения качества бизнес-планирования и получения конкурентных преимуществ при конкурсном отборе, так и для специалистов венчурных фондов и институтов, осуществляющих экспертизу проектов, - для увеличения эффективности процесса управления инвестициями.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Белоусов В. Л., Горбунов В. Л. Бизнес-план инновационного проекта. Методология создания: Учеб. пособие. М.: ФГУ "НИИ РИНКЦЭ", 2005. 176 с.
2. Волков А. С. Инвестиционные проекты: от моделирования до реализации. М.: Вершина, 2006.
3. Методические рекомендации по оценке эффективности инвестиционных проектов. (Утверждены Минэкономики РФ, Минфином РФ, Госстроем РФ 21.06.1999 г. № ВК 477).
4. Недосекин А. О. Методологические основы мо-
делирования финансовой деятельности с использованием нечетко-множественных описаний: Дис. ... д-ра экон. наук. СПб., 2003.
5. Ребельский Н. М. Проблемы управления активами закрытых паевых инвестиционных фондов особо рисковых венчурных инвестиций // Фин. Вестн.: финансы, налоги, страхование, бухучет. 2008. № 11.
6. Фролова Н. А. Разработка бизнес-плана инновационного проекта фирмой: Учеб. пособие. М.: Изд-во МНЭПУ, 2000. 88 с.
УДК 659.001.7:330.356.3
Константинов И. И., Богомолова И. П.
Экономико-математическая модель
оценки эффективности рекламной деятельности предприятия в условиях инвестиционного риска
Реклама представляет собой одну из отраслей экономики, объединяющую тысячи рекламных агентств и фирм. Рекламное агентство как субъект рекламной деятельности выступает посредником, предлагающим специализированные услуги рекламодателям, чтобы те имели возможность лучше информировать и привлекать своих потенциальных покупателей. Роль рекламного агентства для эффективного функционирования всей отрасли рекламы огромна. В последнее время с учетом последствий мирового финансово-экономического кризиса все чаще приходится решать вопросы, связанные с оптимизацией бюджетов для рекламы и искать ответ на во-
прос - какова эффективность той или иной проведенной рекламной кампании или акции? Тем не менее, ряд рекламных агентств напрямую заявляют о том, что согласно взятым на себя обязательствам в их задачи входит производство или размещение рекламного продукта, а не измерение эффекта от данного размещения. На сегодняшний день на рынке рекламы представлено лишь несколько рекламных агентств, предлагающих оценку эффективности рекламы своим клиентам с помощью различных методик.
Тема эффективности рекламы неизбежно возникает в любом рекламном сообществе. При всем обилии разговоров вокруг этой темы специалисты
признают: есть только частные решения определения эффективности по различным параметрам в конкретных и ограниченных условиях. Однако болезненность и актуальность этой темы провоцируют на постоянные дискуссии, так как по логике вещей основное требование, предъявляемое к рекламе - ее эффективность.
Авторами данной статьи разработана экономико-математическая модель оценки эффективности рекламной деятельности предприятия, отличительно позволяющая определить зону доступного инвестиционного риска, предотвратить возможные финансовые потери и повысить действенность рекламной кампании с экономической и психологической точек зрения [2].
Эффективное управление инвестициями в рекламную деятельность зачастую связано с необходимостью принятия решений в условиях неполной информации. Неопределенность часто приводит к тому, что последствия этих решений для рекламодателя оценить заранее бывает затруднительно. Поэтому к планированию, процессу осуществления и контроля рекламной кампании следует предъявлять требования минимизации или ограничения возможных неудач и потерь. Так как обычно затраты на рекламу весьма значительны, использование на практике метода проб и ошибок чревато существенными финансовыми потерями для рекламодателя. На наш взгляд, основой управления риском и выработки рациональных, а в отдельных ситуациях - и оптимальных решений служит предварительное моделирование организации рекламной кампании с оценкой необходимых показателей. Такой подход гарантирует в вероятностном аспекте ограничение риска рекламодателя [1].
Обычно цели рекламной кампании - повышение прибыли рекламодателя или иного заинтересованного лица, увеличение объема продаж рекламируемого товара, увеличение контролируемой части рынка, достижение иных показателей эффективности. Их особенность заключается в измеримости результатов. Следовательно, рекламодатель должен иметь возможность сравнить ожидаемые (планируемые) показатели эффективности и их фактические значения, достигнутые с помощью рекламы. В качестве меры риска рекламодателя можно выбрать условное математическое ожидание величины его потерь (ущерба), связанных с рекламной деятельностью. Тогда риск рекламодателя будет опреде-
ляться функцией потерь и вероятностными характеристиками выбранного показателя эффективности рекламы. Тем не менее, исходя из того, что потребитель рекламной информации сам по себе бесконечно сложный объект и на него постоянно воздействуют социальные, экономические и иные факторы, ожидаемый рекламодателем эффект относится к сугубо случайному нестационарному процессу, к тому же имеющему нелинейную зависимость от величины рекламного бюджета. Отсутствие четкой обратной связи в виде получаемого экономического эффекта при использовании рекламы требует разработки и совершенствования специальных методов планирования, управления и контроля.
Рекламодатель как хозяйствующий субъект должен быть заинтересован в максимально эффективном использовании рекламного бюджета. Несмотря на указанную специфику, каждый вложенный в рекламу рубль должен обеспечивать прирост прибыли или достижение иных конкретных показателей. Такой подход, эквивалентный применяемой в кибернетике схеме "черного ящика", не только предельно прагматичен, но и обеспечивает эффективный контроль и управление рекламной деятельностью. При этом исключается достижение иных, ложных, целей. Например, иногда утверждается, что рост числа выходов рекламы ведет к пропорциональному увеличению эффекта для рекламодателя. Однако это не всегда так, и бесконечное наращивание рекламного присутствия в средствах информации может привести к совершенно противоположным результатам.
В рекламе применяют преимущественно субъективные и интуитивные методы. Это связано с тем, что по-прежнему существует проблема оценки действенности рекламных средств. Поэтому субъективный подход к применению решений получил в рекламе широкое распространение. Как известно, результат творческой работы в рекламе - это новые идеи, новые методы, новые выразительные рекламные средства. Предпосылкой успешной творческой работы является накопленный практический опыт. Поэтому важную роль здесь играет изучение отечественной и зарубежной литературы по рекламе, знакомство с лучшими образцами рекламных средств, новинками товаров и т. п.
На наш взгляд, проблемы рекламы лишь частично можно решить с помощью квантита-
тивных, т. е. точных математических методов. В отдельных случаях можно составить алгоритм, чтобы на основе полученной информации из множества вариантов выбрать оптимальный. Однако решение алгоритмов ввиду многочисленности переменных величин и ограничительных факторов является сложной задачей. Поэтому применяемые методы часто упрощают, и результаты получаются приблизительными. Но даже применение алгоритмов не уменьшает роли рекламной политики предприятия. Выбор оптимального варианта плана проведения рекламной акции осуществляют сравнивая преимущества и недостатки возможных вариантов, выраженных в сопоставимых показателях. Обычно сравнение проводят используя комплекс показателей [4].
При этом значимость отдельных показателей выражается символами или баллами. Для более точной оценки вариантов можно применять систему баллов. Обычно используют 3- и 5-балльную систему оценок. Шкалу оценок можно строить таким образом, чтобы каждый показатель действенности (вариант рекламного средства) был выражен в процентах.
Некоторые показатели соответствующих рекламных средств с точек зрения времени, масштаба действия, ассортимента имеют большее значение, чем другие. Определение места рекламного средства может облегчить шкала значимости, по которой сравниваются показатели и устанавливается, какой из них более весомый, исходя из конкретной рекламной цели.
Каждый элемент действенности рекламы можно оценивать при помощи системы баллов.
Комплексную действенность рекламы (КДР) в процентах определяют по формуле
К — К , • К г, • К ~ • К , '
д р д1 д2 д3 д4
где Кд
общий коэффициент действенности
рекламы. Если необходимо выявить действенность рекламы на основе какого-либо критерия, используют частичный коэффициент действенности (Кд р):
Кдч1 —
А
Кдч2 —
В
где А - действенность рекламы с психологической точки зрения (память, внимание и т. д.); В -действенность с экономической точки зрения
(эффективность - в повышении оборота, изменении спроса и т. д.).
Действенность можно определять и на основе нескольких однородных или разнородных критериев, например:
К = А1 + А2 + А3
п х100
где А 1 - память; А2 - внимание; А3 - другие элементы психологического характера; п - количество элементов эффективности.
Кд ч2 —
В^ + В 2 + В3 п 100
где В1 - прирост товарооборота в результате рекламы; В2 - изменение спроса в результате рекламы; В3 - другие элементы экономической эффективности рекламы.
Путем суммирования коэффициентов Кд ч1 и Кд ч2 можно рассчитать комплексную действенность рекламы в процентах. Сравнивая полученный показатель с коэффициентами действенности отдельных элементов рекламы, можно определить степень их отклонения. В зависимости от полученных результатов можно продолжить анализ рекламной акции (средств, элементов, критериев) и на этой основе провести необходимые мероприятия.
Воздействие рекламы выражается отношением между поставленной и достигнутой рекламной целью:
Воздействие _ достигнутая цель рекламы рекламы поставленная цель рекламы
Эффективность рекламы в общем виде выражается отношением результата, полученного от рекламы, к затраченным средствам:
Эффективность рекламы —
результат от рекламы
средства, затраченные
для достижения результата от рекламы
Термин "действенность" используется для обозначения комплексного воздействия рекламы. Для выражения частичного воздействия рекламы в области экономики употребляют термин "эффективность". Об эффективности рекламы можно говорить и в связи с ее частичным воздействием, например, в области культуры, эстетики, причем комплексное воздействие нельзя выразить единым, общим показателем. В литературе
можно встретить другие значения терминов "действенность" и "эффективность".
Действенность рекламы выражается в конечном результате, например в увеличении объема продажи товаров или реализации услуг. Если реклама не сопровождается ростом продажи товаров, ее нельзя считать действенной. Поскольку реклама не служит единственным инструментом активизации продажи, не всегда можно выявить ее точное влияние на продажу. Действенность рекламы проявляется во всех сферах общественной деятельности - в экономике, культуре, эстетическом воспитании, однако ее нельзя измерить единым количественным показателем, а можно выразить лишь приблизительно.
Отметим, что воздействие рекламы может быть как первичным, так и вторичным. Первичное воздействие проявляется, например, в желаемом развитии и направленности потребления, потребительского спроса. Вторичное воздействие проявляется вслед за первичным, в частности в увеличении объема продажи, изменении структуры производства, в рационализации торговли, повышении качественных показателей.
Измерение действенности рекламы необходимо рассматривать как непрерывный процесс. При этом нельзя ограничиваться лишь оценкой конечного результата, измерение действенности рекламы надо проводить на всех этапах рекламной деятельности, т. е. при выборе цели, планировании рекламной акции, выборе оптимального варианта плана, при производстве рекламных средств, а также их распространении и передаче на хранение. Общая действенность, которая определяется на заключительном этапе, также складывается из действенности отдельных рекламных элементов.
К основным методам измерения действенности рекламы относятся анкетирование, опросы и тестирование, а к разновидностям последнего -балльный и купонный методы.
Сущность балльного метода заключается в том, что отдельные элементы воздействия изучаемого рекламного средства (акции), например степень привлечения внимания, воздействие на чувства, запоминаемость и др., предварительно определяются по установленному количеству баллов - 100 или 1000. Рекламные средства (акции), их эскизы, проекты оценивает группа лиц (экспертов). И чем больше их оценка приближается к предварительной, тем, соответственно, выше действенность данного средства (акции) [3].
Для оценки действенности некоторых рекламных средств (акций) применяют купонный метод. Купоны прикладывают к рекламному средству и рассылают по адресатам. По количеству возвращенных купонов устанавливают масштаб действенности данного средства.
Оценку действенности рекламы за определенный период времени можно проводить следующим образом. Рассматриваемый период сравнивают со временем до начала и после окончания рекламной акции. Эти периоды обозначают следующим образом: период 1 - до начала рекламной акции, период 2 - в процессе проведения рекламной акции, период 3 - после окончания рекламной акции.
Предполагается, что товарооборот возрастает или снижается равномерно. Товарооборот без воздействия рекламы в период 2 обозначим 22. Среднее арифметическое объемов товарооборота в периоде 1 и в периоде 3 составит:
2 _ й + й
2
где й1, й3 - среднедневной оборот в соответствующих периодах.
Прирост товарооборота, полученный в период 2 проведения рекламной акции (Р), можно затем рассчитать как разницу между среднедневным оборотом без воздействия рекламы и оборотом под воздействием рекламы, умноженную на количество дней в периоде (02):
Р _(й2 - 2 2 ).
Недостаток данного метода заключается в том, что он позволяет определить действие рекламы лишь в ограниченном периоде, без учета возможного последующего ее воздействия. Для оценки действенности рекламы используют и метод коэффициентов эластичности спроса с учетом расходов на рекламу. Расчет проводят по формуле
Кд р _
А д А А
где д - коэффициент действенности рекламы; АА - изменение затрат на рекламу; Ад - изменение коэффициента действенности рекламы; АА/А - относительное увеличение (уменьшение) затрат на рекламу в последующем периоде по сравнению с предшествующим.
Коэффициент действенности рекламы показывает, на сколько процентов возрастет (снизится) спрос при увеличении (снижении) затрат на рекламу на 1 %. Степень зависимости определяется размером коэффициента.
При расчете общего коэффициента действенности рекламы можно определить частичный коэффициент каждого ее элемента (А, В, С, О) по формуле
Кд ч р — А/100.
Например:
А (психологическая действенность) — _ память + внимание + прочие элементы количество элементов х 100
В (экономическая эффективность) —
увеличение оборота + изменение спроса + _ +прочие элементы
количество элементов экономической эффективности х 100
Кчдр — Кчдр А + Кчдр В + ...
Суммируя значения частных коэффициентов действенности, получаем коэффициент комплексной действенности рекламы.
Данный коэффициент (например, 0,75 или 75 %) показывает, какие элементы влияют на повышение или снижение общей действенности проведения данной рекламной акции (средства).
Рассмотрим следующий метод оценки инвестирования в рекламную деятельность, который, на наш взгляд, является более гибким и позволяет сделать объективные выводы.
Подобную оценку можно произвести, сравнивая два варианта - значение параметров до проведения рекламной кампании и после ее проведения. Оценка осуществляется по величине комплексного показателя эффективности рекламной деятельности (Кэф). В основу вычисления комплексной оценки положены следующие критерии: товарооборот, прибыль, издержки обращения, коэффициент оборота оборотных средств, доля рынка.
Комплексная оценка эффективности рекламного проекта
Кэф — ■
Ё Г8'
г — 1
п
"Ёг
где г — х2 / х1 - если улучшение критерия соответствует увеличению показателя (х1 - значение
2
критерия до проведения рекламы, - после проведения рекламной кампании); — х1 / х2 -если улучшение критерия соответствует уменьшению показателя; 81 - весовой коэффициент используемого критерия; п - количество частных критериев эффективности.
Весовые коэффициенты можно вычислить с помощью привлеченных экспертов с учетом их компетенции.
Определим компетентность экспертов по следующей формуле:
к —
кк
с о
100
где кс - субъективная оценка эксперта; ко - объективная оценка эксперта. Объективная оценка
к + к + к + к
к _ квал теор п опыт круг
4
где кквал - оценка квалификации эксперта; ктеор п -оценка теоретической подготовки эксперта; копыт - оценка опытности эксперта; ккруг - оценка кругозора эксперта.
Тогда для расчета весовых коэффициентов используем формулу
8г — "
— 2 т
Ёк
где р1 - оценка г-го эксперта; к; - показатель компетентности г-го эксперта; т - число экспертов, производящих оценку эффективности кампании.
Комплексный показатель эффективности рекламной деятельности в зависимости от экспертного оценивания и соответствующего ему инвестиционного риска может быть равен следующим значениям: при слишком высокой вероятности суммарного инвестиционного риска -0,8-1; максимально допустимой величине суммарного инвестиционного риска - 0,5-0,7; приемлемой величине инвестиционного риска -
—1
—1
0,3-0,4; стандартной вероятности риска - 0,050,2; при незначительной вероятности риска -менее 0,05.
Рассмотрим применение описанной экономико-математической модели на примере конкретной фирмы, обладающей следующими значениями частных критериев, входящих в комплексную оценку (табл. 1).
Таблица 1
Значения критериев экономической эффективности рекламной кампании
Критерий эффективности До проведения рекламной кампании После проведения рекламной кампании Изменение, %
Товарооборот 680 000 1 310 000 192,64
Прибыль 120 000 169 000 140
Издержки обращения 42 000 46 000 112
Коэффициент оборота оборотных редств 0,07 0,13 185
Доля рынка, % 12 18 150
Экспертиза эффективности для тестового примера проводилась с помощью трех экспертов по десятибалльной шкале (табл. 2, 3).
Таблица 2
Экспертные оценки показателей критериев и весовых коэффициентов
Оценка показателей (в баллах) экспертами
Показатель 1 2 3
до и после проведения рекламной кампании
до после до после до после
Товарооборот 7 10 8 8 8 9
Прибыль 6 9 7 8 8 9
Издержки обращения 5 8 4 8 6 9
Коэффициент оборота оборотных средств 5 8 4 8 3 8
Доля рынка 5 6 5 7 4 5
Таблица 3
Оценка компетентности экспертов
Показатель компетентности Оценка в баллах компетентности экспертов
1 2 3
Квалификация 6 8 7
Теоретическая подготовка йтеор п 3 3 6
Опыт йопыт 7 3 7
Кругозор йкруг 6 8 7
Объективная оценка й0 5,5 5,5 6,75
Субъективная оценка йс 5 8 6
Компетентность й 0,28 0,44 0,40
С учетом данных табл. 1-3 и на основе вышеизложенных формул получим следующие значения весовых коэффициентов и комплексных показателей эффективности проведения рекламной кампании (табл. 4).
Таблица 4
Значения весовых коэффициентов и комплексных показателей эффективности проведения рекламной кампании ООО "Тасава"
Критерий эффективности Весовой коэффициент Изменение показателей общества
Товарооборот 8,9 1,926
Прибыль 8,6 1,400
Издержки обращения 8,4 1,120
Коэффициент оборота 8,0 1,850
оборотных средств
Доля рынка 6,0 1,500
Значение комплексного показателя эффективности рекламной деятельности (Кэф) 0,156
Таким образом, из приведенных расчетов видно, что для ООО "Тасава" величина суммарного инвестиционного риска является стандартной. Соответственно, реализация рекламной кампании будет проходить в зоне допустимого риска, в пределах которой возможны незначительные финансовые потери или сбои в реали-
зации запланированных мероприятий, хотя в целом величина вероятных потерь не превысит ожидаемого эффекта, следовательно, деятельность ее экономически целесообразна.
Описанная модель отличается наибольшей гибкостью и позволяет сделать наиболее объективные выводы об ожидаемой эффективности
и действенности рекламной кампании. Использование данной модели на практике дает рекламным агентствам возможность предоставления заказчику информации о действенности предполагаемой к проведению рекламной кампании в вероятностном аспекте и о способах снижения риска.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Баутов А. Н. Оценка рисков рекламодателя и 3. Матанцев А. Н. Эффективность рекламы. М.: управление ими // Маркетинг в России и за рубежом. Изд-во "Финпресс", 2002. 416 с.
2002. № 5. 4. Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искус-
2. Катернюк А. В. Рекламные технологии. Ком- ство, теория практика. Петрозаводск, 1994. 312 с. мерческая реклама. Ростов-на-Дону, 2001.
