CC BY
22
электронный научно-экономическии журнал
№ 1 (3) 2014
стр 63
Методики анализа офф-лайн конверсий и их применение в разработке маркетинговой стратегии бизнеса
Автор статьи:
Думбрайс Кристина Ольгертовна,
к .б.н., доцент кафедры «Системный анализ и управление»,
Лихачева Елена Александровна,
аспирантка
Университет «Дубна» E-mail: [email protected]
Kristina Dumbrays,
Associate Professor,
Likhacheva Elena,
postgraduate.
Methods of analysis off-line conversion and their use
in the development of business marketing strategy
В статье приведено обоснование необходимости отслеживания офф-лайн конверсий, а также влияние этого показателя на выбор и разработку маркетинговой стратегии бизнеса, равно как и на показатель возврата от инвестиций в рекламу. Описаны основные методы отслеживания оффлайн конверсий, указаны недостатки и преимущества каждого метода, а также область его применения. На ряде примеров показана важность отслеживания офф-лайн конверсий, а также недостаточность использования одних только он-лайн методик.
The article presents the necessity of off-line conversions tracking as well as its impact on company's marketing strategy and the return of investments (ROI). Several methods of off-line conversions tracking are described together with their abilities and relevance. It is shown that the off-line conversions are the very important factor and only on-line methods of tracking such conversions are not enough.
Ключевые слова: офф-лайн конверсии, возврат инвестиций, реклама, маркетинговая стратегия.
Keywords: off-line conversion, return of investment, advertising, marketing strategy
Какова доля вложений в рекламу, которая не дает бизнесу отдачи? Этот вопрос занимает предпринимателей уже вторую сотню лет. Сейчас, в эпоху развития электронной коммерции, очень важно учитывать каждый рубль, вложенный в рекламную кампанию. На самом деле задача не проста, как кажется на первый взгляд, и виной тому - сложные для подобного анализа офф-лайн конверсии. Это те сделки, которые начинаются в интернете, а заканчиваются либо телефонным звонком продавцу, либо посещением реального магазина.
Простой пример: покупатель звонит по телефону, указанному на сайте, и заказывает понравившуюся модель либо идет в реальный магазин, имеющий непосредственное отношение к посещенному сайту, и покупает телефон там. И в том, и в другом случае мы имеем дело с офф-лайн конверсией вложенных в рекламу товара денег. Трудность состоит в ее отслеживании, т.е. привязке к он-лайн источнику сделки.
По мере роста конкуренции в интернет-торговле и цены клика в поисково-аналитических системах способность бизнеса к оптимизации и рационализации своей цены за клик становится весьма критичным показателем эффективности. Аналитические интернет-системы отлично справляются со сбором статистики по он-лайн конверсиям, но учет офф-лайн конверсий до сих пор остается головной болью большинства предпринимателей. Пока не существует достаточно надежного и универсального доказательства того, что именно интернет-магазин привел к данной конкретной офф-лайн конверсии.
Что же обусловливает не просто существование офф-лайн конверсий, но также и довольно большой их процент (до 90)? Для многих компаний такой способ ведения бизнеса оказывается пока предпочтительнее [3]. Предприятия, работающие в секторе B2B, и компании со сложным процессом оформления сделок предпочитают личное общение с покупателем, позволяющее выдвинуть дополнительные доводы в пользу покупки своего товара. Подобные маркетинговые стратегии могут преднамеренно приводить к сдвигу в пользу офф-лайн конверсий. Кроме того, сами покупатели зачастую предпочитают пообщаться по телефону, нежели делать заказ в интернет-магазине [1 ]. Поэтому, если ваша компания ориентирована на локальные продажи и у вас нет сайта, то его срочно нужно завести. И второе: если вы рекламируете и продаете вашу продукцию в интернете, но
* %
СТРАТЕГИИ БИЗНЕСА
анализ | прогноз | управление № 1 (3) 2014
электронный научно-экономический журнал стр 64
большинство сделок заканчиваются офф-лайн, то вам просто необходимо отслеживать такие офф-лайн конверсии, чтобы получить объективную картину производительности вашей маркетинговой стратегии.
Так какие же методы отслеживания офф-лайн конверсий наиболее точны?
1. Простые методы
Самое очевидное - сделать какое-либо заключение, основанное на изменении объема продаж. Понятно, что если объем растет после он-лайн рекламы, то именно она и спровоцировала этот рост. Это даже не метод, а просто практика.
Следующий способ отследить такие конверсии состоит в использовании периодических опросов покупателей вашего товара о том, откуда они узнали о нем. Разумеется, организовать такие опросы несложно, но их результаты весьма приблизительны.
2. Методы средней сложности
Малый и средний бизнес обычно не располагает ни инфраструктурой, ни ресурсами для использования методик с более широкими возможностями. Для таких предприятий можно рекомендовать простой сбор статистики опросов покупателей, ее обработку иэкстраполяцию полученных результатов на будущие продажи или более масштабные рекламные кампании.
Другие возможности подсчета офф-лайн конверсий состоят в использовании специальныхбланков-купонов с уникальными кодами. Такие купоны обычно предлагают клиенту какую-то скидку и одновременно позволяют вычислить, откуда именно клиент узнал о товаре или услуге. Разумеется, такой метод не может быть использован, если скидок на товар просто нет.
Еще один похожий метод - генерация специальной (уникальной) цены на продукцию для каждого посетителя сайта. Этот метод не предполагает скидок, но может спровоцировать некие разногласия между продавцами и покупателями из-за разности цен, пусть даже и очень незначительной.
3. Методы, предлагающие более широкие возможности для отслеживания офф-лайн конверсий
Идентификация клиента - метод, используемый компаниями с более или менее постоянным составом покупателей, которые имеют свою учетную запись на сайте и, соответственно, уникальный номер клиента. Покупатель, войдя на сайт и авторизовавшись, начинает там процесс покупки, например, собирая заказ из каталога, и заканчивает этот процесс уже непосредственно звонком или походом в магазин.
Уникальные телефонные номера - с помощью клиентских скриптов браузера создается и отображается на сайте уникальный телефонный номер, по которому клиент может совершить покупку. Разумеется, такой номер для каждого клиента нужно сохранять, например, в объекте ооок1е. При этом, даже если клиент на какое-то время покинет сайт, а потом вернется туда, он увидит тот же самый номер телефона.
Плата за телефонный звонок - используется в платных рекламных кампаниях для отслеживания коэффициента конверсий с использованием различных поисковых машин. Такие кампании обычно также используют генерацию телефонных номеров в зависимости от сайта-источника конверсии. Кроме того, они отслеживают звонки на эти номера, используя свои системы и базы данных, в результате чего продавцы могут узнать длительность разговора, результат конверсии и другую интересующую их информацию без выделения специального телефонного номера именно под данную рекламную кампанию.
4. Механизм отслеживания конверсий, позволяющий провести градацию
С точки зрения перспектив он-лайн отслеживания конверсий одним из преимуществ метода «плата за клик» является возможность вычислить ключевое слово (фразу), которое привело пользователя на сайт. Вокруг этого слова или фразы можно строить дальнейшую рекламную стратегию.
Отслеживание звонков, обусловленных ключевыми словами (фразами). Современные инструменты для отслеживания ключевых слов (фраз) предоставляют возможности вычисления офф-лайн конверсий на уровне детализации он-лайн аналитики. Очевидно, что опрос покупателей на предмет того, какое именно слово или фразу они использовали в поисковых запросах перед тем, как попасть на сайт, будет малоэффективен, поэтому требуются автоматизированные средства для такой тонкой детализации механизмов офф-лайн конверсий. Для владельца сайта (бизнеса) в одиночку такой механизм малодоступен - отслеживание офф-лайн конверсий вплоть до уровня ключевых слов (фраз) потребует выделения сотен уникальных бесплатных номеров и дальнейшей сложной интеграции с телефонными операторами.
5. Наиболее продвинутый метод отслеживания офф-лайн конверсий
электронный научно-экономический журнал стр 65
Импорт конверсий в систему Google AdWords. В момент клика клиентом на одном из ключевых слов (фраз) рекламного объявления этому клику присваивается уникальный идентификатор [2], который затем передается в качестве скрытого поля в форму на сайте, которую заполняет клиент. После того как сделка обработана (покупка совершена) владелец сайта имеет возможность загрузить имеющуюся информацию (идентификатор клика, вид и дату конверсии) в систему AdWords. Такой механизм позволяет получить полную картину возврата рекламных инвестиций в виде коэффициента офф-лайн конверсий.
Все сказанное выше подводит нас к выводу о том, что одних только он-лайн метрик для офф-лайн конверсий недостаточно. В действительности ROI (коэффициент возврата инвестиций) в рекламу оказывается существенно выше, нежели демонстрируют аналитические он-лайн методики [3]. Существует множество примеров, когда коэффициенты он-лайн конверсий составляют лишь несколько процентов, в то время как владельцы бизнеса бывают весьма удовлетворены эффектом от работы своего сайта. Для полного видения ситуации по возврату инвестиций в рекламу необходимо сочетать методики отслеживания обоих видов конверсий.
Список литературы и интернет-источников
[1 ]. http://www.slideshare.net/comaaic/webinar-offline-conversions.
[2]. http://www.icontext.ru/upload/medialibrary/ba4/ba47b54c916e8c668ab714390947f9f7.pdf
[3]. PricewaterCoopers (PwC). 4th Annual Digital IQ Survey. Jan 31, 2012.
