CC BY
189
Банковское дело
Удк 336.71
методика оптимизации процесса привлечения частных vip-клиентов на обслуживание в коммерческий банк
е. а. липина,
аспирантка кафедры денежного обращения и кредита E-mail: grendach86@mail. ru Северо-Кавказский федеральный университет
В статье отмечается, что для современного коммерческого банка клиент, носящий статус VIP, имеет важнейшее значение. Привлечение VIP-кли-ента является одной из главных задач всех служб кредитной организации. В этой связи представляется необходимым оценить целесообразность привлечения того или иного частного VIP-клиента на обслуживание в коммерческий банк. Для оптимизации этого процесса представлена соответствующая матрица целей, а приведенный алгоритм отбора VIP-клиентов, в свою очередь, поможет обеспечить поддержание стабильного функционирования банка, позволит расширить клиентскую базу и увеличить спектр используемых VIP-клиентами банковских услуг.
Ключевые слова: клиенты, VIP-клиенты, клиентская база, коммерческий банк, кредитная организация, оптимизация, привлечение, обслуживание.
На современном этапе развития рыночной экономики меняются приоритеты и целевые установки деятельности коммерческого банка. В ее центре теперь находится удовлетворение потребностей существующих и потенциальных У1Р-клиентов. В связи с этим приоритетной задачей современного банка является грамотное управление собственной клиентской базой, направленное на ее рост и оптимизацию структуры1. Этот процесс прежде всего
1 Агаджанов А. А. Управление клиентской базой коммерческого банка. Ставрополь: СевКавГТУ. 2008.
связан с привлечением VIP-клиентов на обслуживание в кредитную организацию.
Реализация программы обслуживания приоритетных потребителей банковских услуг предполагает создание своеобразного реестра VIP-клиентов, а также приоритетных для инвестиций рынков. Этим, как правило, занимается специальное подразделение кредитной организации, которое осуществляет мониторинг рынка банковских услуг, отслеживает целевую клиентуру и готовит предложения на будущее. Работники данного отдела общаются с потенциальными VIP-клиентами, проводят адресную рассылку предложений. Очень важно наладить и учитывать обратную связь с ними. Благодаря подобному подходу появляется возможность тщательно изучать деятельность потенциальных VIP-клиентов и анализировать сильные и слабые стороны кредитной организации с точки зрения их обслуживания, трезво оценивать возможности банка2.
В то же время нельзя сказать, что потребители банковских услуг, носящие статус VIP, отказываются от сотрудничества с конкретным банком только по причине неудовлетворенности обслуживанием. Причины, по которым VIP-клиенты меняют банк, очень часто связаны с изменениями в бизнесе самого клиента. Если бизнес развивается динамично,
2 Стоян И. И. Развитие взаимоотношений коммерческих
банков с корпоративными клиентами / Ставрополь: СевКавГТУ
2006.
у предпринимателей возникает необходимость в новых услугах и продуктах, которые обслуживающий банк, вполне возможно, не может обеспечить. У других клиентов, наоборот, бизнес замедляется, и им также приходится искать другой банк с меньшими возможностями, но с более приемлемыми условиями обслуживания.
Частные У1Р-клиенты могут быть «интересны» банку не только в целях получения прибыли непосредственно от их обслуживания, но и для улучшения имиджа кредитной организации, расширения корпоративной клиентской базы.
Так, например, целью привлечения собственника организации, которая не обслуживается в банке, может являться переход в банк принадлежащей ему компании. Поэтому оценивать целесообразность такого привлечения необходимо с учетом планируемых доходов/расходов от обслуживания корпоративного клиента.
Учитывая изложенное и основываясь на предположении, что для оценки целесообразности привлечения того или иного частного У1Р-клиента сотрудники кредитной организации должны четко представлять его цель, для оптимизации этого процесса автором разработана соответствующая матрица целей3 (см. таблицу).
Наиболее простым и логичным является присвоение У1Р-статуса собственникам банка и его высшему руководству. При этом рентабельность данного обслуживания незначительна, так как все услуги предоставляются по минимальным тарифам. Поэтому целями привлечения подобных У1Р-клиентов (если они по каким-то причинам еще не обслуживаются в собственном банке) может быть только повышение лояльности, позволяющее рассчитывать на предоставление акционерами финансовой помощи банку в кризисной ситуации, а также на удержание лучших топ-менеджеров4.
Весьма привлекательными объектами для привлечения являются топ-менеджеры клиентов банка. Подобных клиентов гораздо проще убедить перевести в банк свои личные средства. Кроме того, качественное обслуживание первых лиц позволит укрепить связи с
3 Дудко В. В. О целях привлечения частных У1Р-клиентов коммерческого банка: материалы VI Международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы современной науки - 2010». Ч. 1. Экономические науки. Белгород, Пшемышль. 2010.
4 Дудко В. В. Организационные элементы обслуживания У1Р-клиентов коммерческого банка // Вестник Северо-Кавказского гос. техн. ун-та. 2010. № 1 (22).
корпоративным клиентом и снизить вероятность его перехода в другую кредитную организацию.
Существует отдельная целевая клиентская группа из числа собственников и топ-менеджеров крупных корпоративных клиентов, которые не обслуживаются в данный момент в банке. Они являются привлекательными для банка по двум причинам.
Во-первых, они располагают достаточно значительными собственными денежными средствами, что позволяет отнести их в категорию «рыночных», т. е. окупающих затраты на свое обслуживание, клиентов5.
Во-вторых, даже в случае небольшого дохода эти лица обеспечивают принятие решений по долгосрочному обслуживанию в банке крупного корпоративного бизнеса, гарантирующего банку в будущем получение значительных доходов. Поэтому их привлечение позволяет подготовить «почву» для перехода на обслуживание всего корпоративного бизнеса компании.
Такая клиентская группа, как «индивидуальные состоятельные лица», включает клиентов, получивших значительное состояние в результате наследования имущества, игры на бирже. Также к этой группе относятся бывшие бизнесмены, продавшие свой бизнес и живущие на ренту. Они являются по-настоящему «рыночными» клиентами, и единственной целью их привлечения выступает получение прибыли.
Совсем другие цели преследует банк, привлекая на обслуживание публичных лиц, к которым относятся представители состоятельной творческой интеллигенции, индустрии зрелищ и спорта, научной элиты и т. п. Оглашение в средствах массовой информации факта обслуживания данных лиц способствует улучшению имиджа банка и выступает в качестве его дополнительной рекламы. Поэтому предоставление банковских услуг данным лицам обычно осуществляется по минимальным тарифам, не позволяющим окупить затраты на их привлечение и обслуживание6.
5 Дудко В. В. О целях привлечения частных У1Р-клиентов коммерческого банка: материалы VI Международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы современной науки - 2010». Ч. 1. Экономические науки. Белгород, Пшемышль. 2010.
6 Дудко В. В. О целях привлечения частных У1Р-клиентов коммерческого банка: материалы VI Международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы современной науки - 2010». Ч. 1. Экономические науки. Белгород, Пшемышль, 2010.
Матрица целей привлечения частных VIP-клиентов на обслуживание
в коммерческий банк
Цель привлечения Объекты привлечения
собственники и топ-менеджеры банка топ-менеджеры клиентов банка собственники и топ-менеджеры сторонних организаций индивидуальные состоятельные лица Публичные лица «Фигуры влияния»
Получение прибыли от обслуживания
Привлечение корпоративного клиента
Повышение лояльности к банку
Улучшение имиджа и дополнительная реклама
Получение политических преференций
Вынужденное обслуживание
Отдельную группу составляют так называемые «фигуры влияния», под которыми понимаются политики, высшие федеральные и региональные чиновники, руководители профессиональных объединений и т. п. Банк заинтересован в их привлечении в целях установления личных контактов и получения различных преференций. Обычно владельцы и топ-менеджмент банка самостоятельно определяют интересных для них клиентов, однако зачастую их обслуживание является вынужденным, так как банк не может отказать подобным лицам.
Представляется, что отбор различных категорий потенциальных У1Р-клиентов должен существенно отличаться. Поэтому в целях оптимизации процесса привлечения частных У1Р-клиентов автором разработан алгоритм их отбора в зависимости от типа потенциального клиента (см. рисунок) [3].
Первой категорией лиц являются собственные акционеры банка. Учитывая, что их обслуживание в большинстве случаев убыточно для банка, в качестве потенциальных объектов для привлечения следует выбирать только тех лиц, которые могут оказать реальную поддержку банку в случае необходимости.
На первом этапе следует сформировать перечень акционеров/участников, владеющих существенным пакетом (более 5 % от общего числа) акций/долей банка. После проверки их финансового состояния и деловой репутации сотрудники кредитной организации должны оценить рентабельность
альтернативных направлений бизнеса акционера и роль банка в этом бизнесе7.
В случае, если рентабельность собственного капитала банка сопоставима или превышает рентабельность альтернативного бизнеса, можно сделать вывод о высокой вероятности дополнительных вложений в капитал банка. Также существенным аргументом для оказания поддержки кредитной организации является ее особая роль в организации финансовых потоков ее собственника.
Оценка целесообразности привлечения собственников и топ-менеджеров компаний как обслуживающихся в банке, так и являющихся клиентами других организаций, производится сходными методами, поэтому они были объединены в одну группу.
Бесспорно, что в целях повышения лояльности существующих корпоративных У1Р-клиентов и привлечения потенциальных собственники и руководство этих компаний обязательно должны включаться в потенциальную базу привлечения. При этом ценность того или иного частого лица в качестве У1Р-клиента банка напрямую зависит от существующих/потенциальных доходов, которые приносит или может принести обслуживание связанной с ним компании.
Также в базу привлечения могут войти собственники и топ-менеджеры самых эффективных организаций, не получивших У1Р-статус8 [3].
7 Дудко В. В. Организационные элементы обслуживания У1Р-клиентов коммерческого банка // Вестник Северо-Кавказского гос. техн. ун-та. 2010. № 1 (22).
8 Там же.
1. Собственники банка
Формирование списка собственников, которые не обслуживаются в банке
Определение роли банка в бизнесе собственников
Анализ их финансового состояния и деловой репутации
Оценка рентабельности иных направлений бизнеса
Формирование списка собственников, которые могут оказать поддержку банку
2. Топ-менеджеры клиентов банка и собственники сторонних организаций
Формирование списка собственников и топ-менеджеров существующих и потенциальных корпоративных VIP-клиeнтoв банка
Выбор наиболее эффективных организаций, не получивших статус УТР
Оценка их финансового состояния и деловой репутации первых лиц
Формирование списка привлекательных для банка собственников бизнеса и топ-менеджеров
Поиск информации в открытых источниках (журнал «Форбс» и др.)
3. Индивидуальные состоятельные лица
Сотрудничество с компаниями, ориентированными на состоятельных потребителей (торговля предметами искусства, автомобилями представительского класса, элитными винами и т.п.)
Определение спонсоров fashion-, спортивных и благотворительных мероприятий
Предварительная оценка финансового состояния и деловой репутации отобранных лиц
Формирование списка привлекательных для обслуживания в банке индивидуальных состоятельных лиц
4. Публичные лица
Подсчет упоминаний публичных лиц в СМИ
Подсчет запросов информации о публичных лицах в поисковых системах
Расчет индекса популярности
Формирование списка наиболее популярных публичных лиц страны/региона
Отбор публичных лиц, наиболее известных среди клиентской аудитории банка
5. «Фигуры влияния»
Формирование списка «фигур влияния» из числа политических деятелей и бизнес-сообщества страны/региона
Определение участников списка, с которыми на основании личных связей могут установить контакт собственники или топ-менеджеры банка
хт:
Определение «фигур влияния», в чьей поддержке банк наиболее заинтересован
Формирование списка привлекательных «фигур влияния»
Алгоритм отбора потенциальных частных У1Р-клиентов банка
Наиболее сложным является установление потенциальных VIP-клиентов среди индивидуальных состоятельных лиц, так как обычно данные персоны не являются публичными. При этом если для крупных городов может использоваться информация из открытых источников (например, журнала «Форбс»), то в регионах следует опираться на косвенные сведения.
Так, банк может установить партнерские отношения с компаниями, ориентированными на состоятельных потребителей (торговля предметами искусства, автомобилями представительского класса, элитными винами и т. п.) и использовать наработанную ими клиентскую базу. Естественно, что эти лица могут потребовать дополнительные преференции при потреблении банковских услуг (расчетно-кассовое обслуживание, кредитование и т. п.) в качестве обязательного условия раскрытия конфиденциальной информации. Также состоятельных лиц можно обнаружить среди спонсоров fashion-, спортивных и благотворительных мероприятий9 [3].
Привлекательность публичных лиц в первую очередь зависит от их популярности среди целевой аудитории банка. При этом определение популярности основано на подсчете упоминаний того или иного лица в средствах массовой информации (печатных изданиях и на телевидении), а также на количестве запросов в поисковых системах сети Интернет (Яндекс, Рамблер и т. п.) за определенный период.
В качестве итогового автор предлагает использовать индекс популярности, который рассчитывается по следующей формуле: И = 0,75 • КГАШ/+ 0,25 • К / К ,
п ' СМИ СМИ, ср ' поиск поиск.ср'
где КСМИ - количество упоминаний данного лица в федеральных (региональных) средствах массовой информации (СМИ) за прошедший год; КСМИ ср - среднеарифметическое количество упоминаний публичных лиц из анализируемой группы в СМИ за прошедший год; Кпоиск - количество запросов информации по данному лицу в поисковых системах сети Интернет за прошедший год; Кпоискср - среднеарифметическое количество запросов информации по публичным лицам из
анализируемой группы в поисковых системах
сети Интернет.
При расчете данного индекса упоминания в средствах массовой информации имеют больший вес, чем запросы в сети Интернет. Это связано с тем, что клиентскую базу банков составляют не только молодые люди, получающие основную часть информации из сети, но и люди старшего возраста. Кроме того, уровень распространения высокоскоростного доступа к сети Интернет по различным регионам существенно отличается10 [4].
Обслуживание «фигур влияния», как и собственных акционеров, чаще всего является убыточным для банка. Кроме того, в связи с невозможностью оглашения факта обслуживания того или иного представителя власти кредитная организация не получает имиджевых приобретений от их привлечения. Поэтому в качестве объектов привлечения должны выбираться лишь те лица, помощь и расположение которых является необходимым банку на данном этапе развития. Естественно, что осуществить подобное привлечение могут лишь собственники и топ-менеджеры банка, имеющие личные контакты с определенными «фигурами влияния».
Таким образом, предложенный алгоритм отбора потенциальных VIP-клиентов банка среди частных лиц позволяет достаточно эффективно определить объекты привлечения в зависимости от целей, которые преследует банк, а также способствует более эффективному отбору потенциальных VIP-клиентов, что, в свою очередь, помогает избежать необоснованных расходов на привлечение недостаточно привлекательных потребителей услуг кредитной организации.
Список литературы
1. Власенко М. С. О работе банка с клиентами // Деньги и кредит. 2007. № 12. С. 47-50.
2. Саркисянц А. Г. Пути развития private banking и его российские особенности // Бухгалтерия и банки. 2008. № 11; 2009. № 1, 2.
9 Дудко В. В. О целях привлечения частных У1Р-клиентов коммерческого банка: материалы VI Международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы современной науки - 2010». Ч. 1. Экономические науки. Белгород, Пшемышль, 2010.
10 Дудко В. В. Организационные элементы обслуживания У1Р-клиентов коммерческого банка // Вестник Северо-Кавказского гос. техн. ун-та. 2010. № 1 (22).
