CC BY
99
Банковская деятельность
УДК 336.71
ПРАКТИКА банковского
обслуживания клиентов с учетом их тендерных различии*
н.Н. КУНИЦЫНА, доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой денежного обращения и кредита E-mail: [email protected] Северо-Кавказский федеральный университет, Ставрополь, Российская Федерация
Е.А. ЛИПИНА, аспирантка кафедры денежного обращения и кредита E-mail: [email protected] Северо-Кавказский федеральный университет, Ставрополь, Российская Федерация
Предмет/тема. В статье отмечается, что в современных условиях коммерческие банки расширяют список своих услуг. Одним из новых, незанятых сегментов банковского рынка (их обозначают специальным термином «голубые океаны») является обслуживание клиентов с учетом их гендерных различий. Приоритет в данном случае отдается женщинам, поскольку они более лояльны при выборе банковских продуктов, принимают значительную часть финансовых решений, оплачивают большое количество счетов, управляют семейными бюджетами.
Цели/задачи. Актуальными являются характеристика направлений перспективного обслуживания женщин, рассмотрение российского и мирового опыта.
Методология. С помощью методов экономико-статистического анализа исследованы тенденции
* Статья предоставлена Информационным центром Издательского дома «ФИНАНСЫ и КРЕДИТ» при Северо-Кавказском федеральном университете.
развития сектора обслуживания банковских клиентов с учетом их гендерных различий.
Результаты. Накопленный в мировой практике опыт обслуживания женщин предполагает создание специализированных банков для обеспечения гендер-ного равенства и стимулирования экономического роста в развивающихся странах, банков и специализированных отделений в исламских странах и странах Европейского союза, а также банков, ограничившихся включением в свою продуктовую линейку ««женских» продуктов, без изменения стандартов обслуживания. Перспективными направлениями развития данного сегмента финансового рынка, базирующегося на анализе гендерных отличий, являются: разработка пакетов с низким уровнем риска и высокой диверсификацией вложений, обусловленная низкой толерантностью женщин к риску; продажа долгосрочных продуктов, не предусматривающих перекладывания средств из портфеля в портфель, связанная с устойчивостью женщин к внешним шо-кам и панике в случае колебаний на рынке; формирование высокого спроса на продукты, предусматри-
вающие регулярные взносы, вызванное стремлением к стабильности, планированию; совершенствование механизма персонального менеджмента, гарантирующего лучшее восприятие информации через личную коммуникацию.
Выводы/значимость. Специализированное банковское обслуживание клиентов-женщин призвано способствовать значительному расширению клиентской базы и повышению доходности банковского бизнеса.
Ключевые слова: банковское обслуживание, ген-дерные различия, клиенты банка, «голубые океаны», банковские продукты и услуги
В условиях высококонкурентной борьбы за достаточно узкий сегмент состоятельных клиентов банкам приходится постоянно снижать размер комиссионных вознаграждений или даже отменять их по ряду операций, что вынуждает искать новые направления бизнеса и клиентские группы.
Результативным приемом, позволяющим на некоторое время добиться превосходства над конкурентами и сохранить высокую доходность операций, является выход на новые, еще не занятые сегменты рынка, получившие в бизнес-литературе название «голубые океаны». Одним из таких потенциальных «голубых океанов» является ориентация производимых товаров и услуг на женщин как на основной целевой сегмент. Американский специалист в области менеджмента Т. Питерс отмечает: «... женщины выписывают 80% всех чеков, оплачивают 61% всех счетов и владеют 53% всех акций. Они в значительной степени влияют на принятие
Кредитные организации, специализ
75% финансовых решений и принимают 29% таких решений самостоятельно».
При этом, если в производстве потребительских товаров (автомобили, бытовая техника, сотовые телефоны и т.п.) маркетологи все чаще учитывают возрастающую роль женщин, то в области финансовых услуг, а тем более обслуживания состоятельных клиентов, эта тенденция еще не получила должного распространения.
Специалисты организации Global Banking Alliance for Women при поддержке компании McKinsey & Company провели исследование, показывающее, что банкиры до сих пор недооценивают потенциал клиентов-женщин. В целом современные банки часто неверно строят свои взаимоотношения с этой категорией потребителей. Многие кредитные организации не проводят детального анализа поведения своих клиентов в зависимости от гендерных различий. Однако, по мнению Б. Марсело из финансовой корпорации PNC, финансовое поведение мужчин и женщин различается.
В ходе изучения накопленного мирового опыта специализированного банковского обслуживания женщин удалось обнаружить 10 банков, выбравших в качестве своей основной стратегии эту нишу (табл. 1).
Подавляющее большинство из них учреждено в развивающихся странах и ориентировано на обеспечение гендерного равенства, а также поддержку женщин как наиболее активной в экономическом плане части населения.
Самой известной из подобных организаций является Grameen Bank, созданный в 1983 г. Му-
Таблица 1
ующиеся на обслуживании женщин
страна Банк Год основания специализация
Индия SEWA Bank 1974 Обслуживание женщин-предпринимателей
Бангладеш Grameen Bank 1983 Микрофинансирование для сельских женщин
Пакистан First Women Bank 1989 Обслуживание женщин-предпринимателей
Гана Women's World Banking Ghana 1993 Обслуживание женщин-предпринимателей
Германия FrauInvest 1996 Инвестиционные услуги для женщин (сберегательные планы выхода на пенсию, сбережения для крупных покупок и т.п.)
Индия Mann Deshi Mahila Sahakari Bank 1997 Микрофинансирование для сельских женщин
Венесуэла Banco Nacional de la Mujer 2001 Микрофинансирование для женщин
Танзания Covenant Bank for Women Tanzania 2002 Обслуживание женщин-предпринимателей
Бахрейн Masrafy Bank 2006 Инвестиционные услуги для исламских женщин
Танзания Tanzania Women's Bank 2007 Обслуживание женщин-предпринимателей
Иран Национальный государственный банк Ирана (отделение в Мехшеде) 2010 Обслуживание женщин-предпринимателей
хаммедом Юнусом. Его деятельность построена на выдаче необеспеченных микрокредитов сельским женщинам для создания их собственного бизнеса. Деятельность Grameen Bank сыграла значительную роль в повышении благосостояния беднейших жителей Бангладеша, за что в 2006 г. Мухаммед Юнус был удостоен Нобелевской премии мира. По схожей технологии работают и другие банки, учрежденные в развивающихся странах. Поэтому, как правило, их создание напрямую финансируется государством либо проходит при его активной поддержке.
Кардинально отличаются от них бахрейнский Masrafy Bank и немецкий банк FrauInvest, учрежденные в гораздо более состоятельных странах. Masrafy Bank был создан в 2006 г. для обеспечения доступа жительниц Персидского залива к высококачественным инвестиционным услугам, удовлетворяющим нормам шариата. Следует отметить, что отдельные «женские» отделения существовали в банках стран Персидского залива еще с начала 2000-х гг., однако Masrafy Bank стал первым, кто оценил возросшую роль арабских женщин в управлении семейными финансами и их высокий потенциал как инвесторов.
Банк FrauInvest также сделал ставку на предоставление состоятельным женщинам доступа к инвестиционным услугам. Однако в отличие от Masrafy Bank он осуществил это в рамках светского права. Это учреждение было основано двумя женщинами, сделавшими успешную карьеру в «обычных» финансовых учреждениях, и первым стало учитывать психологические особенности «женского» подхода к инвестированию.
Также в странах Европейского союза успешно практикуется открытие универсальными банками отдельных «женских» отделений. Сама идея отдельного обслуживания женщин впервые была реализована еще в 1964 г. кредитной организацией National Commercial Bank of Scotland, открывшей экспериментальный «женский» филиал в Эдинбурге. В нем были применены такие элементы, как исключительно женский обслуживающий персонал и «домашний» интерьер (обилие цветов, чайные наборы и т.п.).
В то время данная практика не получила должного распространения, однако гораздо позже была развита австрийским банком Raiffeisenbank, открывшим в 2006 г. «женское» отделение в горнолыжном курорте Гаштайн. В нем предусмотрен специальный «женский» интерьер переговорных
залов и игровая комната, позволяющая клиентам принимать финансовые решения, не беспокоясь о пришедших с ними детях. Толчком для открытия специализированного отделения стали результаты исследования, проведенного по заказу банка консалтинговой компанией «Emotion Marketing». Они продемонстрировали высокий интерес жительниц Австрии к «женским» финансовым услугам и их готовность платить больше за учитывающий их потребности сервис.
Также необходимо отметить банки США, которые в числе прочих предоставляют и так называемые «женские» финансовые продукты: «ароматные» кредитные карты, льготные «женские» кредиты и страховые полисы. При этом обслуживание женщин в их отделениях ничем не отличается от обслуживания всех остальных клиентов.
Таким образом, накопленный в мировой практике опыт специализированного банковского обслуживания женщин можно разделить на следующие категории.
1. Специализированные банки, созданные для обеспечения гендерного равенства и стимулирования экономического роста в развивающихся странах.
2. Банки и специализированные отделения в исламских странах, призванные обеспечить женщинам доступ к финансовым услугам в соответствии с нормами шариата.
3. Банки и специализированные отделения в странах Европейского союза, учитывающие при предоставлении женщинам банковских продуктов их социально-психологические отличия от мужчин.
4. Банки, ограничившиеся включением в свою продуктовую линейку «женских» продуктов, не меняя при этом стандартов обслуживания данной категории клиентов.
Именно по четвертому пути идут в настоящее время отечественные кредитные организации, только начинающие внедрение специализированных продуктов для женщин. На российском банковском рынке представлено несколько подобных продуктов (табл. 2).
Как показывает анализ данных табл. 2, половину рассмотренных продуктов представляют собой банковские карты со специальным «женским» дизайном и набором скидок в магазинах одежды, косметических салонах, SPA-центрах и т.п. В двух случаях в качестве дополнительной опции присутс-
Таблица 2
Банковские продукты, ориентированные на российских женщин
год запуска Банк название продукта особенности продукта Целевая группа
2002 Газпромбанк Дебетовая карта Lady's Card Специальный дизайн, скидки в модных магазинах и салонах красоты Молодые женщины
2003 Юниаструм Банк Дебетовая карта Visa Pour les Dames Специальный дизайн, скидки в «женских» магазинах Молодые женщины
2007 Альфа-банк Дебетовая и кредитная карты Cosmopolitan - Visa Специальный дизайн, скидки в «женских» магазинах, дополнительная карта Cosmopolitan Visa mini Молодые девушки, следящие за модой
2007 Сургутнефтегазбанк Потребительский кредит «Дамский» Кредит без обеспечения на небольшую сумму (до 100 тыс. руб.) и короткий срок (до 1 года) Женщины с невысоким уровнем дохода
2008 Банк Восточный экспресс Экспресс-кредит «Женский автокредит» Возможность оформить кредит, не имея водительского удостоверения (достаточно предъявить права на имя супруга или родственника), пониженная ставка по кредиту Женщины, обучающиеся в автошколе и покупающие первый автомобиль
2009 Азиатско- Тихоокеанский банк Вклад «Женский взгляд» Возможность многократного снятия средств без понижения процентной ставки (в пределах неснижаемого остатка) Все женщины
2010 Райффайзенбанк Дебетовая и кредитная карты ELLE-Raiffeisenbank Специальный дизайн, скидки в «женских» магазинах, услуга «Консьерж-леди» (круглосуточная информация о транспорте, гостиницах, ресторанах, прокате автомобилей и местах отдыха, заказ и бронирование услуг) Молодые женщины, увлекающиеся модой
2011 Райффайзенбанк Кредит «Леди Спарк» Кредит на покупку Chevrolet Spark со сниженной процентной ставкой Женщины, покупающие автомобиль Chevrolet
2011 Банк Центр-Инвест Бизнес-кредит для женщин-предпринимателей Кредит на небольшую сумму (до 1 млн руб.) и короткий срок (до 1 года) под льготную процентную ставку, сниженную на треть по сравнению со стандартной Женщины - собственники или руководители предприятий малого бизнеса
2012 Альфа-банк Дебетовая карта Visa Platinum Privilege Card Консьерж-услуги клуба Quintessentially Lifestyle (скидки и эксклюзивные условия обслуживания в бутиках по всему миру, участие в частных модных показах, посещение закрытых развлекательных мероприятий и т.д.) Состоятельные женщины
2013 ДжиИ Мани Банке (Современный коммерческий банк) «Женский» кредит Спецпредложение по продукту «Потребительский кредит в наличной форме Плюс» со сниженной процентной ставкой Женщины в возрасте от 30 до 59 лет
твует партнерство с «модным» изданием, таким как Cosmopolitan (Альфа-банк) и ELLE (Райффайзенбанк). Целевыми клиентами данных продуктов являются молодые женщины, тратящие значительную часть своего заработка на спонтанные покупки.
Вторыми по популярности являются так называемые «женские» автокредиты. Их появление вызвано наблюдаемым в последние годы бурным ростом числа женщин-автомобилистов и стремлением банков занять значимую долю этого рынка.
Между тем необходимо отметить, что 9 из 11 рассмотренных продуктов ориентированы на женщин с низким и средним уровнями доходов. К числу продуктов для состоятельных клиентов можно отнести лишь запущенную в конце 2012 г. Альфа-банком привилегированную карту Visa Platinum «Privilege Card». При этом банк не стал менять технологию обслуживания VIP-клиентов и ограничился специализированным консьерж-сервисом и изменением тактики продвижения данного
продукта на рынок (отдельный сайт, реклама в деловых изданиях и т.д.).
За 2011-2014 гг. доля клиентов - представительниц прекрасной половины человечества в Альфа-Банке увеличилась с 53,9 до 54,8%. И, если мужчины чаще делают вклады, оформляют кредиты наличными и выбирают премиальные пакеты услуг, женщины больше склонны к накопительным счетам, кобрендовым картам «классической» категории и кредитам в магазинах.
Примерно 60% розничных клиентов Уральского Банка Реконструкции и Развития (УБРиР) -это женщины. Такая тенденция прослеживается в кредитной организации уже несколько лет. Доля клиентов-женщин превышает долю клиентов-мужчин в Банке Москвы. Если в 2011 г. их среди общего числа клиентов было 51%, то в 2014 г. - 53%. Услугами банка «Открытие» пользуются 48% мужчин и 52% женщин. Мужчины вдвое чаще женщин берут автокредиты и ипотеку, при этом реже - кредиты наличными. Зато женщины на 25% чаще пользуются срочными вкладами.
В клиентской базе Хоум Кредит Банка - 60% женщин. Это связано с тем, что они более надежные заемщики и банк, как правило, чаще одобряет им кредит. В канун Международного женского дня Хоум Кредит Банк провел исследование, которое показало, что женщины берут больше кредитов наличными, чем мужчины: соотношение составляет 65 к 35%. Заявки на POS-кредиты от женщин банк одобряет чаще на 13%, а заявки на кредиты наличными - на 18%. Женщины любят и умеют пользоваться привлекательными предложениями, которые им делает банк. Дамы получают на 7% большие суммы, чем мужчины, когда берут POS-кредит или кредит по специальному предложению банка. Однако при обращении в банк в первый раз суммы получаемых женщинами кредитов обычно на 12% ниже, чем у мужчин. Отметим, что представительницы прекрасной половины человечества при выборе POS-кредита предъявляют повышенные требования к процентной ставке и оформляют заем с более выгодными условиями. Ставка по POS-кредиту у женщин в среднем на 3% ниже, чем у мужчин.
Определение целевого сегмента, на который будет направлена специализированная программа, выявило существенные различия между мировым и российским рынками. Согласно ежегодному рейтингу, публикуемому журналом Forbes (табл. 3), в
Таблица 3
Представительство женщин в списке богатейших людей в 2010-2014 гг., по версии журнала Forbes
Показатель 2010 2011 2012 2013 2014
Число женщин 10 13 12 10 10
в первой сотне мирового списка Forbes
Число женщин в 1 1 1 1
первой сотне российского списка Forbes
течение последних 3 лет в списке 100 владельцев крупнейших состояний мира присутствовало не менее 10 женщин.
В то же время в России на протяжении всего анализируемого периода в подобный список входила всего одна женщина - Е. Батурина. Однако после отставки в сентябре 2010 г. Ю. Лужкова бизнес Е. Батуриной понес серьезные потери: за 3 года она опустилась с 27-го до 86-го места в списке Forbes, а в 2013 г. - до 98-го места.
В свою очередь российские женщины гораздо лучше представлены в руководстве компаний. Согласно исследованию консалтинговой компании Grant Thornton International [7, 16] в 2012 г. на них приходилось 46%, а в 2013 г. - 43% от общего числа топ-менеджеров отечественных фирм, что является самым высоким показателем в мире - почти вдвое выше среднего. В десятку стран с наивысшим удельным весом женщин среди руководителей бизнеса также входят Индонезия (41%), Филиппины (40%), Таиланд и Китай (по 38%). Для сравнения: аналогичный показатель по странам «Большой семерки» составил 18%, стран БРИКС - 26%, в среднем по миру - 21%. В Японии только 9% старших менеджеров - женщины. Впереди идут Голландия (10%), Швейцария (13%), Германия, Дания, ОАЭ и Индия (по 14%), Великобритания (20%), США и Испания (по 22%). Столь высокие показатели объясняются традициями гендерного равенства, поддерживаемыми с советских времен, а также отнесением к числу традиционно «женских» должностей главного бухгалтера, директора по персоналу и частично -финансового директора.
Четверть позиций в рейтинге «Топ-1000 российских менеджеров», по версии Ассоциации менеджеров России (АМР), занимают женщины. Специалисты кадрового центра «Юнити» также провели анализ составов советов директоров 20 публичных компаний, возглавляющих российский
рейтинг Forbes. Выяснилось, что женщин в их числе 6,1 %. По данным компании, наибольшее представительство прекрасного пола в компаниях «РУСАЛ» (16,6%), «Норильском никеле» (15,3%) и Сбербанке России (15,3%). В органах законодательной власти женщин 55%, в органах судебной власти и прокуратуры - по 68%. На уровне субъектов Российской Федерации судебная власть и прокуратура на 83% -«женские».
При этом в составе высших органов управления присутствие российских женщин гораздо скромнее. Согласно исследованию консалтинговой компании McKinsey & Company, женщин в советах директоров всего 8% по сравнению с 15% в США и Франции, 13% - в Германии. Между тем по доле женщин в составе правлений показатель российских фирм (11%) лишь немногим уступает США (14%) и
Тендерный состав круп
значительно превосходит показатели Франции (7%) и Германии (2%).
Приведенные данные несколько отличаются от результатов исследования авторов, в ходе которого был проанализирован гендерный состав руководства 28 крупнейших публичных компаний России, по версии журнала Forbes (табл. 4).
Анализ данных табл. 4 показывает, что ни одна их крупнейших российских компаний не возглавляется женщиной. При этом на их долю приходится 8,6% общей численности правлений и 6,5% - советов директоров. Расхождения с результатами исследования McKinsey & Company объясняются тем, что большинство крупнейших компаний России ведут деятельность в традиционно «мужских» отраслях (добыча нефти и газа, металлургия, электроэнергетика). Тем не менее даже эти результаты свидетель-
Таблица 4
йших компаний России
Компания Сектор экономики Руководители компании Правление Совет директоров
Мужчин Женщин Всего Женщин Всего Женщин
Газпром Нефть и газ 1 - 17 3 11 1
Лукойл Нефть и газ 1 - 16 1 11 -
Роснефть Нефть и газ 1 - 10 1 9 -
Сбербанк Банковское дело 1 - 13 2 17 2
ТНК-BP Нефть и газ 1 - - - 11 1
Сургутнефтегаз Нефть и газ 1 - - - 9 1
Банк ВТБ Банковское дело 1 - 11 1 12 -
Норильский никель Металлургия 1 - 7 1 13 2
АФК Система Телекоммуникации 1 - 12 2 13 -
Русал Металлургия 1 - - - 18 3
Татнефть Нефть и газ 1 - 16 - 15 1
Транснефть Нефть и газ 1 - 9 - 7 1
Новатэк Нефть и газ 1 - 8 1 9 -
Ростелеком Телекоммуникации 1 - 14 2 11 -
НЛМК Металлургия 1 - 12 1 9 -
Холдинг МРСК Электроэнергетика 1 - 5 - 15 1
РусГидро Электроэнергетика 1 - 13 - 13 -
ФСК ЕЭС Электроэнергетика 1 - 10 - 11 1
Северсталь Металлургия 1 - - - 10 -
Мечел Металлургия 1 - - - 9 -
Магнит Розничная торговля 1 - 4 1 7 -
Уралкалий Химическая промышленность 1 - - - 9 1
ММК Металлургия 1 - 15 1 10 2
X5 Retail Group Розничная торговля 1 - 2 - 7 -
Банк Москвы Банковское дело 1 - 9 1 12 2
Интер РАО ЕЭС Электроэнергетика 1 - 10 1 11 -
Полюс Золото Металлургия 1 - - - 9 1
ТМК Металлургия 1 - 8 - 11 -
Итого... - 28 - 221 19 309 20
Доля женщин, % - - - - 8,6 - 6,5
ствуют о значительном числе высокооплачиваемых женщин-руководителей.
Таким образом, в отличие от мировой практики, в России практически отсутствуют женщины -собственники крупного бизнеса. При этом перспективным сегментом для специализированного обслуживания являются женщины - топ-менеджеры крупнейших компаний.
Ориентируясь на данный целевой сегмент, можно выделить основные элементы специализированного обслуживания У1Р-клиентов-женщин: персонал, отделения, продукты, продвижение.
Важнейшим из них является персонал, имеющий высокий уровень компетенции в обслуживании состоятельных женщин. Его основу составляют персональные менеджеры, представленные исключительно женщинами в возрасте от 30 лет. Бесспорно, клиенты целевого сегмента привыкли свободно общаться с любыми бизнес-партнерами, и пол собеседника не имеет для них существенного значения. Однако в силу специфики предоставляемого консьерж-сервиса выявить и эффективно удовлетворить потребности У1Р-клиентки смогут только женщины. Мужчина вряд ли разберется в особенностях стиля клиентки и может допустить ошибку при формировании заказа на брендовые аксессуары, которые ей срочно необходимы для важной деловой встречи. К тому же У1Р-клиентке будет гораздо проще расслабиться в отделении банка, если она будет точно знать, что ни один мужчина в зоне У1Р-обслуживания не появится. Во время обработки заявки У1Р-клиента к процессу могут подключаться и сотрудники-мужчины, но постоянный контакт с клиенткой остается прерогативой персонального менеджера.
Требования по возрасту менеджера связаны с тем, что, как правило, женщины попадают в выделенный ранее целевой сегмент (т.е. достигают высоких постов в крупных компаниях) к 30-40 годам, и молодая девушка вряд ли сможет выступить достойным собеседником для такой клиентки. Кроме того, важным фактором является стабильность персонала, обеспечивающего обслуживание У1Р-клиента в течение многих лет. Однако в возрасте до 30 лет высока вероятность прерывания карьеры персонального менеджера из-за отпуска по уходу за ребенком.
Также необходимым условием является знание довольно специфичных финансовых продуктов, к числу которых в первую очередь следует отнести
«женский» консьерж-сервис. Персональный менеджер должен хорошо ориентироваться в мире высокой моды, направлениях фитнеса, йоги и пилатеса, знать специализации основных SPA-клиник мира и т.п. Добиться такого уровня знаний можно только в результате специального обучения в компаниях, предоставляющих консьерж-сервис, и периодического прохождения курсов повышения квалификации.
Второй элемент специализированного обслуживания - особые требования к дизайну банковских отделений. Женщины более чувствительны к внешнему виду помещений, поэтому на смену переговорным - узким кабинкам должны прийти открытые планировки, а сама атмосфера стать более эмоциональной и красочной.
Для этого могут использоваться светлые цвета, круглые и мягкие формы предметов интерьера, более подходящие для домашней обстановки (расслабляющие кресла, цветы, кофейные наборы и т.п.). При этом рекомендуется приглашение профессионального дизайнера, который сможет разработать единую концепцию «женской» У1Р-зоны для каждого из отделений.
Другие элементы входят в категорию «банковские продукты», важнейшим из которых можно признать ориентированный на женщин консьерж-сервис. Необходимость его разработки вызвана тем, что в силу гендерных отличий потребности состоятельных женщин в области финансовых услуг существенно отличаются от стандартов, сформированных под У1Р-клиентов -мужчин.
Так, большинство женщин вряд ли заинтересует помощь в составлении винных коллекций, приобретении дорогих яхт и гоночных автомобилей, бронирование У1Р-ложи на крупнейшие спортивные мероприятия. При этом у них есть свои специфические потребности, связанные с собственным здоровьем, модой, уходом за детьми и т.п.
Авторами выделены и сгруппированы по шести сферам интересов основные потребности У1Р-кли-ентов - женщин в подобных услугах (табл. 5).
К числу важнейших из них следует отнести услуги, связанные с детьми У1Р-клиента. Успешная карьера неизменно сопровождается дефицитом времени и частыми командировками, которые не позволяют клиенту уделить должное внимание своим близким. При этом женщины особенно остро переживают этот факт. Поэтому предоставление услуг, позволяющих избавить клиента от мелких
Банковская деятельность Banking - 9 -
обязанностей (приобретение билетов в зоопарк, оплата спортивной секции и т.п.), и дающих больше возможностей непосредственного общения с детьми, приведет к существенному росту его лояльности к банку.
В рамках выбранной концепции по учету индивидуальных потребностей женщин были также разработаны и специальные продукты (табл. 6).
Актуальность первого продукта связана с тем, что рождение детей неизбежно прерывает карьеру молодых успешных женщин. При этом одновременно падает их доход, и появляются значительные расходы (на оплату услуг клиники, ремонт жилья и т.п.). Разработанный продукт помогает заранее накопить сумму, достаточную для того, чтобы в период нахождения в отпуске по беременности и родам VIP-клиентка могла сохранить привычный для нее уровень жизни. В случае же более позднего, чем было запланировано ранее, выхода на работу, банк предоставляет возможность воспользоваться кредитными средствами и не снижать уровня ежемесячных поступлений.
Пенсионная программа для третьих лиц основана на повышенной ответственности женщин по отношению к членам своей семьи и близким родственниками. VIP-клиенту предоставляется возможность сформировать одним траншем или накопить в течение определенного времени денежный фонд, который будет направлен на содержание близких родственников (например, престарелых родителей).
По этому принципу образуется и специальный детский фонд, предназначенный для финансирова-
Таблица 6
Специальные продукты для VIP-клиентов - женщин
Индивидуальная потребность Специальный продукт Описание
Обеспечить поддержание привычного уровня жизни на период рождения ребенка Накопительная программа с возможностью кредитования В период накопления вносится сумма целиком или осуществляются регулярные взносы. Выплата накопленной суммы начинается после ухода VIP-клиента в отпуск по беременности и родам и продолжается до его выхода на работу. Также допускается расходование средств на оплату услуг клиники, в которой будут проходить роды, лечение матери и ребенка. При «обнулении» счета возможно продолжение ежемесячных платежей за счет кредитных средств (до половины от ранее накопленной суммы). После возвращения VIP-клиента на работу выбранный кредит и накопленные проценты погашаются равными долями в течение 24 мес.
Финансовое обеспечение близких родственников Пенсионная программа для третьих лиц За счет сформированного VIP-клиентом фонда (разовым платежом либо регулярными взносами) осуществляются регулярные выплаты указанным клиентом лицам (престарелые родители, бабушки, дедушки и т.д.). Расходование фонда начинается после выхода получателя платежей на пенсию, либо в любой указанный VIP-клиентом срок
Финансовое обеспечение детей Детский трастовый фонд Средства фонда вносятся VIP-клиентом на специальный счет и могут быть направлены только на обучение либо лечение его детей
Таблица 5
Специфические потребности состоятельных женщин в консьерж-сервисе
Сфера интересов Потребности
Здоровье Рекомендации по выбору клиник, оздоровительных и фитнес-центров. Организация консультаций с лучшими диетологами, персональных тренировок со «звездными» тренерами по фитнесу, йоге, пилатесу
Стиль Доставка одежды, обуви, аксессуаров из бутиков всего мира (в том числе в офис или номер гостиницы). Приобретение приглашений на модные показы в Париже, Милане, Нью-Йорке. Организация визитов к лучшим визажистам, косметологам и стилистам
Дети Подбор няни. Подбор репетиторов, лиц, сопровождающих детей на занятия (верховая езда, спортивные секции и т.п.). Организация отдыха детей (поездка в Диснейленд, билеты в мюзикл, цирковые представления и т.п.). Возможность взять ребенка с собой в бизнес-командировку (сопровождающий на период отсутствия, организация развлекательной программы)
Дом Организация встреч с известными дизайнерами интерьеров и декораторами. Подбор лиц, контролирующих ход ремонта
Отдых Подбор тренера по танцам. Организация посещений церемонии вручения кинопремий, Каннского кинофестиваля и других мировых событий. Предоставление шопинг-ассистентов, доставка покупок в гостиницу или на дом
ния обучения детей клиента как в России, так и за рубежом.
Исследование агентства Allianz показало, что современные женщины очень заинтересованы в получении дополнительной информации о финансовом планировании и формировании пенсионных накоплений. Эксперты уверены, что банки, которые помогут женщинам ликвидировать пробелы в финансовых знаниях, смогут заслужить большее доверие и обрести в лице своих клиенток лояльную аудиторию.
Выбирая между риском и прибылью, женщины, как правило, придерживаются более консервативных стратегий. И при этом они чаще, чем мужчины, совершают ошибки вследствие излишней осторожности, жертвуя потенциалом роста в обмен на меньший риск. Это означает, что женщины более ориентированы на сохранение и накопление средств, следовательно, эта категория клиентов обеспечивает банкам большую ликвидность. Так, 70% женщин предпочитают копить деньги, а не инвестировать их куда-либо, тогда как среди мужчин, напротив, 70% получают удовольствие от «инвестиционного спорта». Женщин больше беспокоят вопросы безопасности и сохранности средств, потому они предпочитают использовать финансовые инструменты с фиксированной доходностью.
Таким образом, гендерные отличия женщин следует учитывать и при продаже инвестиционных услуг. Назовем эти отличия.
1. Подавляющее большинство женщин отличается низкой толерантностью к риску. В силу этого им рекомендуется предлагать пакеты с низким уровнем риска и высокой диверсификацией вложений (паевые фонды, фонды облигаций и т.п.).
2. Женщины более устойчивы к внешним шокам и редко поддаются панике в случае существенных колебаний на рынке. Поэтому им можно с успехом продавать долгосрочные продукты, не предусматривающие активного перекладывания средств из портфеля в портфель.
3. Для женщин характерно стремление к стабильности, планированию своей жизни. Вследствие этого они формируют высокий спрос на продукты, предусматривающие регулярные взносы (пенсионные программы, накопительные счета и т.п.).
4. Женщины лучше воспринимают информацию через личную коммуникацию, поэтому приоритет должен отдаваться личным консультациям с персональным менеджером.
Женщины, как правило, настроены на более глубокие и длительные финансовые взаимоотношения с банком. Наладив такой контакт, среднестатистическая женщина становится более восприимчивой к предлагаемым ей финансовым советам и услугам. И в этом также заключается одно из главных отличий: мужчины, напротив, склонны приобретать услуги и продукты напрямую, минуя консультации и общение с посредниками.
Особенно важно учитывать особенности социально-психологического поведения VIP-клиентов-женщин при продвижении банковских услуг. Как правило, состоятельные женщины мало откликаются на активные продажи и гораздо больше доверяют рекомендациям людей из своего круга общения. Именно поэтому приоритетным на этапе внедрения специализированного обслуживания является не активное привлечение новых клиентов, а концентрация усилий на максимально полном удовлетворении потребностей уже обслуживающихся в банке состоятельных женщин. Именно они должны стать активными «продавцами» услуг банка для своих коллег и знакомых.
Во всех странах мира дамы гораздо чаще, чем мужчины, склонны делиться своим финансовым опытом с друзьями и знакомыми, а также принимать во внимание их рекомендации. Это важно для банков, так как женщины, таким образом, могут стать важным источником распространения информации. «Сарафанное радио» во все времена было самым надежным маркетинговым инструментом. Специалисты банка Westpac пришли к выводу, что клиенты-женщины могут быть отличными промоутерами благодаря разветвленной сети личных контактов. Конечно, надо помнить о том, что они расскажут десяткам людей о своем позитивном опыте взаимодействия с банком, а сотням людей - о плохом. Как бы то ни было, банки могут использовать этот факт для повышения собственной осведомленности о настроениях клиентов, а также для привлечения лояльных клиентов.
Естественно, необходима и рекламная поддержка. Однако она должна быть узконаправленной и концентрироваться на основных деловых телеканалах (РБК, Россия 24), печатных изданиях (Коммерсантъ, Forbes) и профессиональных сетях (Linkedln). Не следует пренебрегать и специализированными изданиями для женщин (например, Forbes Women).
Также полезным для продвижения специализированных услуг банка является партнерство с производителями элитных товаров для женщин
(брендовой одежды, часов, ювелирных изделий и т.п.). С ними могут быть реализованы совместные программы (например, дисконтные), профинансированы какие-либо социальные проекты.
Подводя итог, подчеркнем, что обслуживание женщин - перспективное направление деятельности кредитных организаций. Однако во всем мире на рынке банковского ритейла они до сих пор еще не являются главной целевой аудиторией. Причина -невысокая активность. Специализированное банковское обслуживание клиентов-женщин призвано способствовать значительному расширению клиентской базы и повышению доходности банковского бизнеса.
Список литературы
1. Бендас Т.В. Мужчины и женщины в деловом мире. СПб.: Питер, 2008. С. 293-298.
2. Блау Ф.Д. Гендерные проблемы / под ред. Дж. Итуэлла. М.: ИНФРА-М, 2004. С. 365-382.
3. Борисова Д., Стерхова О. Женщины как ценный актив // Harvard Business Review. 2011. № 10. С.40-50.
4. Бризендин Л. Что мешает женщинам стать топ-менеджерами // Harvard Business Review. 2008. № 9. С. 22-24.
5. Возрастные изменения. Исследования Банка «Открытие». URL: http://www.openbank.ru/about/ media/1301.
6. Гусев А.И. Lifestyle Management и консьерж-сервис // Банковский ритейл. 2012. № 1. С. 18-22.
7. Женщины в бизнесе: рекордные результаты. URL: http://businessofrussia.com/july-2014/item/755-record-results.html.
8. ИглиЭ., КарлиЛ. Женщина в лабиринте власти // Harvard Business Review. 2007. № 10. C. 48-60.
9. Ильин Е.П. Может ли женщина быть успеш-
ным менеджером и руководителем? СПб.: Питер, 2008. C. 172-194.
10. Конрад Э., Креймер В. Сколько женщин должно быть в совете директоров? // Harvard Business Review. 2007. № 5. C. 18-19.
11. Майерс Д. Эволюция и гендер: делать то, что предназначено природой? СПб.: Питер, 2008. C.224-230.
12. Мануйленко В.В., Куницына Н.Н. Система оценки достаточности капитала коммерческого банка. М.: Финансы и статистика, 2010. 320 с.
13. Несколько банковских мифов о женщинах. Исследования Ассоциации российских банков. URL: http://arb.ru/b2b/trends/neskolko_bankovskikh_ mifov_o_zhenshchinakh-9864318/.
14. Никуленко Т.Г. Гендерные тенденции менеджмента. Ростов н/Д: Феникс, 2007. С. 264-278.
15. Питерс Т. Представьте себе! СПб.: Best Business Books, 2006, 352 с.
16. Почти половина руководителей российских компаний - женщины. URL: http://www.gtms. com/main_ru.php?year=2012&chapter=press&page= pr/2012/pr_1208.
17. Пятникова Е. Есть ли мужской и женский тип управления? // National Business. 2009. № 3. C. 36-42.
18. Розанова Т. П., АндрееваМ.М. Психологическое восприятие гендерных различий в рекламе // Инициативы XXI века. 2009. № 4. C. 78-81.
19. Смирнов Г.Н. Женщина в бизнесе. М.: ТК Велби: Проспект, 2008. C. 177-178.
20. Солодяшкина Ю. Бизнес для женщины // National Business. 2009. № 3. C. 30-36.
21. Чан Ким У., Моборн Р. Стратегия голубого океана. М.: Гиппо, 2010. 272 с.
22. Aigner B. Das Finanzleben der Frauen in ^terreich // Bestbanking. 2006. № 4. P. 30-31.
Finance and Credit Banking
ISSN 2311-8709 (Online) ISSN 2071-4688 (Print)
BANKING PRACTICE OF CUSTOMER SERVICE TAKING INTO ACCOUNT GENDER DIFFERENCES
Natal'ya N. KUNITSYNA, Elena A. LIPINA
Abstract
Importance In modern conditions, commercial banks expand the list of services to customers using various methods. One of the new, unoccupied segments of the banking market (such uncontested marketplaces are called blue oceans) is customer service based on gender differences. In this case, banks give priority to women, as they are considered to be more loyal in choosing banking products, make a considerable part of financial decisions, pay numerous bills, and manage family budgets.
Objectives The purpose of the article is to characterize the areas of potential servicing the female customers, and to consider the Russian and world experience. Methods We used the methods of economic and statistical analysis to research the development trends in the bank servicing sector based on gender differences. Results The accumulated world experience in servicing the female customers implies creating specialized banks to ensure gender equality and to stimulate economic growth in developing countries; banks and dedicated units in Islamic and European Union countries; banks that only include 'female' products in their product line, but do not change their service standards. The prospective areas of this segment development include packaged products with low risk level and high diversification of investments conditioned by low tolerance of women to risk; sale of long-term products which do not involve moving funds from one portfolio to another; formation of high demand for products providing for regular payments; improving the personal manager mechanism, which guarantees better perception of information through personal communication. Conclusions and Relevance Specialized bank servicing to female customers aims at promoting considerable expansion of customer base and increasing the banking business profitability.
Keywords: bank servicing, gender differences, bank customers, blue oceans, banking products, services
References
1. Bendas T.V. Muzhchiny i zhenshchiny v delovom mire [Men and women in the business world]. St. Petersburg, Piter Publ., 2008, pp. 293-298.
2. Blau F.D. Gendernyeproblemy [The Declining Significance of Gender?]. Moscow, INFRA-M Publ., 2004, pp.365-382.
3. Borisova D., Sterkhova O. Zhenshchiny kak tsennyi aktiv [Women as a valuable asset]. Harvard Business Review, 2011, no. 10, pp. 40-50.
4. Brizendine L. Chto meshaet zhenshchinam stat' top-menedzherami [One Reason Women Don't Make It to the C-Suite]. Harvard Business Review, 2008, no. 9, pp. 22-24.
5. Vozrastnye izmeneniya. Issledovaniya Banka "Otkrytie " [Age-specific changes. Research of Otkritie Bank]. Available at: http://www.openbank.ru/about/me-dia/1301. (In Russ.)
6. Gusev A.I. Lifestyle Management i kons'erzh-servis [Lifestyle Management and concierge service]. Bankovskii riteil = Retail Banking, 2012, no. 1, pp.18-22.
7. Zhenshchiny v biznese: rekordnye rezul'taty [Women in business: record results]. Available at: http://businessofrussia.com/july-2014/item/755-record-results.html. (In Russ.)
8. Eagly A., Carli L. Zhenshchina v labirinte vlasti [Through the Labyrinth: The Truth About How Women Become Leaders]. Harvard Business Review, 2007, no. 10, pp. 48-60.
9. Il'in E.P.Mozhet li zhenshchina byt'uspeshnym menedzherom i rukovoditelem? [Can a woman be a successful manager and a leader?]. St. Petersburg, Piter Publ., 2008, pp. 172-194.
10. Konrad A., Kramer V. Skol'ko zhenshchin dolzhno byt' v sovete direktorov? [How many women should be on the Board of Directors?]. Harvard Business Review, 2007, no. 5, pp. 18-19.
11. Myers D. Evolyutsiya i gender: delat' to, chto prednaznacheno prirodoi? [Social Psychology. Evo-
lution and Gender: Doing What Comes Naturally?]. St. Petersburg, Piter Publ., 2008, pp. 224-230.
12. Manuilenko V.V., Kunitsyna N.N. Sistema ot-senki dostatochnosti kapitala kommercheskogo banka [The system of commercial bank's capital adequacy assessment]. Moscow, Finansy i statistika Publ., 2010, 320 p.
13. Neskol'ko bankovskikh mifov o zhenshchi-nakh. Issledovaniya Assotsiatsii rossiiskikh bankov [Some bank myths about women. Researches of the Association of Russian banks]. Available at: http://arb. ru/b2b/trends/neskolko_bankovskikh_mifov_o_zhen-shchinakh-9864318/. (In Russ.)
14. Nikulenko T.G. Gendernye tendentsii menedzh-menta [Gender trends in management]. Rostov-on-Don, Feniks Publ., 2007, pp. 264-278.
15. Peters T. Predstav'te sebe! [Re-imagine!]. St. Petersburg, Best Business Books Publ., 2006, 352 p.
16. Pochtipolovina rukovoditelei rossiiskikh kom-panii - zhenshchiny [Almost a half of heads of Russian companies are women]. Available at: http://www.gtms. com/main_ru.php?year=2012&chapter=press&page=p r/2012/pr_1208. (In Russ.)
17. Pyatnikova E. Est' li muzhskoi i zhenskii tip upravleniya? [Is there a male and a female type of management?]. National Business, 2009, no. 3, pp. 36-42.
18. Rozanova T.P., Andreeva M.M. Psikholog-icheskoe vospriyatie gendernykh razlichii v reklame [Psychological perception of gender differences in
advertising]. Initsiativy XXI veka = Initiatives of 21 century, 2009, no. 4, pp. 78-81.
19. Smirnov G.N. Zhenshchina v biznese [A woman in business]. Moscow, TK Velbi, Prospekt Publ., 2008, pp. 177-178.
20. Solodyashkina Yu. Biznes dlya zhenshchiny [Business for the woman]. National Business, 2009, no. 3, pp. 30-36.
21. Chan Kim W., Mauborgne R. Strategiya gol-ubogo okeana [Blue Ocean Strategy]. Moscow, Gippo Publ., 2010, 272 p.
22. Aigner B. Das Finanzleben der Frauen in Österreich. Bestbanking, 2006, no. 4, pp. 30-31.
Natal'ya N. KUNITSYNA
North Caucasian Federal University, Stavropol,
Russian Federation
Elena A. LIPINA
North Caucasian Federal University, Stavropol,
Russian Federation
Acknowledgments
The article is supported by the Publishing house FINANCE and CREDIT's Information Center at the North Caucasian Federal University.
