CC BY
55
МЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОЦЕНКИ ЭКОНОМИЧЕСКОГО ИМИДЖА
Ф. С. РАСТЕГАЕВА
В статье рассмотрена категория имиджа страны в ретроспективе, обоснована актуальность его оценки и формирования. Показаны основные проблемы, вызванные несовершенством методической базы оценки экономического имиджа страны. Приведены результаты оценки имиджа России отечественными и зарубежными экономическими субъектами.
Ключевые слова: имидж страны, оценка имиджа страны, экономический имидж РФ.
Имидж страны чаще всего определяется как совокупность представлений о стране у различных групп лиц (вне страны), принимающих решения о взаимодействии с данной страной.
Видимо можно говорить о большем количестве имиджей или различных аспектах одного и того же имиджа - имидже российской культуры в мире, имидже российского государства, имидже России как торгового партнера и т. д. Для каждого указанного аспекта имиджа можно подобрать собственный ассоциативный ряд, его характеризующий, знаковые события, его формирующие, и выделить основные субъекты, влияющие на его формирование [1].
Экономический имидж России как в социально-политическом плане, так и в экономическом формировался на протяжении переходного периода и одновременной трансформации государственной системы, границ страны и экономической системы. Стартовый имидж был достаточно прост - страна была социалистическим государством, но исправно платила по счетам, как и предполагает плановая экономика. Провал экономической политики в конце 80-х гг. XX в. вызвал неприятные перемены: огромное долговое заимствование (при безудержной помощи другим странам по политическим причинам), потом прекращение платежей, кризис банковской системы, гиперинфляцию и экономический кризис. Затем последовали реструктурирование внешних долгов, новый провал макростабилизации и крах валютной политики и внутреннего долга в 1998 г. Разумеется, в таких условиях иностранный капитал приходит только под государственные гарантии или при экстремально выгодных условиях - приватизация активов с существенным дисконтом [4].
Можно сказать, что в переходный период трансформации собственности и открытия страны имидж России формировался под ключевым словом «рисковый».
Десятилетний кризис переходного периода в России воспринимался как закономерный, хотя в странах Центральной и Восточной Европы длился существенно меньше - около 5 лет. В результате за 10 лет сформировалось устойчиво пренебрежительное отношение к экономике страны и практике ведения бизнеса. Легко показать, что отрицательные прогнозы по российской экономике на переломные 1999-2000 гг. продолжали выпускаться многими уважаемыми прогнозными агентствами и после явного начала роста. Имидж «больного человека Европы» прикрепился к стране на достаточно длительное время, и отказ от него происходит довольно болезненно. Российский несырьевой экспорт почти исчез, а импорт особенно усилился в период искусственно сильного рубля [4]. Распространение преступности из бывшего СССР, традиционно приписываемое «русской» мафии, также не украсило наш имидж.
В конечном итоге формирование имиджа страны рассчитано - естественным историческим порядком или с помощью специальных усилий - на достижение определенных экономических целей.
Поскольку имидж страны влияет на объем привлекаемых иностранных инвестиций, а также на степень «дружелюбности» по отношению к российским компаниями при их зарубежной экспансии, проблема формирования этого имиджа представляется актуальной. В сложившихся условиях важной задачей является рассмотрение методических аспектов оценки имиджа страны, в том числе экономического [7].
Россия сейчас является одновременно круп- Спецификой российской ситуации является
ным импортером и крупным экспортером капита- значительный вывоз прямого частного капитала и
ла (рис. 1). импорт портфельного капитала [5].
Ввоз капитала ^^^•Вывоз капитала ^^^“Чистый ввоз капитала
Рис. 1. Динамика экспорта и импорта капитала в России 1994-2006 гг. (млрд долл.)
(Источник: ЦБ)
Как только развился экономический подъем и пошло изменение имиджа «больной страны», возможности получения сверхприбылей после второго краха стали постепенно снижаться. Появление крупных компаний с большими капиталами на фоне возросшей активности российской дипломатии стало столь резким контрастом, что имидж для наблюдателей потерял внутреннее единство - он стал представлять собой странную (переходную) композицию из обсуждения возможностей роста и инвестиций и сложностей становления демократии в стране. Во многом от реального поведения российского бизнеса, граждан -при условии адекватной информации - зависит, каким имидж станет на следующее поколение [7].
Для такой страны, как Россия имидж крайне важен, но он формируется столь многими факторами, находящимися вне обычного контроля правительств, компаний и имиджмейкеров, что трудно найти средства решения проблем. В то же время потери страны, ее граждан и компаний от низкого имиджа намного больше, чем в обычном случае. Дело в том, что Россия борется не просто за технологии, специалистов и капитал (для чего и нужны индексы), а за формирование инновационного потенциала, удержание своих талантов и
реинвестирование своего капитала, который она продолжает вывозить по 10-12 процентных пунктов ВВП в год в течение всего периода подъема в форме выкупа долгов, вывоза частного капитала и накопления резервов ЦБ РФ [6].
Перейдем непосредственно к проблемам оценки экономического имиджа экономической системы.
В силу того, что собственно экономический имидж как представление о деловом климате во многом (во всяком случае у тех, кто не имеет собственно прямого опыта экономической деятельности в России) формируется на основании рейтингов, отражающих деловой климат, то наибольший интерес для нас представляет именно первая группа этих рейтингов (экономические рейтинги) [3].
В целом, ситуация с рейтингами делового климата в России не очень благоприятная. Чиновники Министерства экономического развития Татарстана (МЭРТ) полагают, что за последние годы инвестиционный климат в стране значительно улучшился, однако не самый привлекательный имидж России в глазах западных деловых кругов является сдерживающим фактором для прихода на наш рынок новых инвесторов [2].
По рейтингу Индекса экономической свободы в 2GG7 г. эксперты Heritage Foundation поставили Россию на 12G^ место из 164 стран и присвоили ей такой же балл, как и Непалу - 54 из 1GG максимально возможных, а за последние 5 лет относительное положение России менялось незначительно, она располагалась на границе S-го и 9-го дециля1.
Данный индекс выбран как наиболее комплексный, агрегирующий наибольшее число па-
раметров, однако и по остальным рейтингам Россия располагается в районе 7-9 дециля, а лучшее значение показывает индекс условий доля экономического роста - Россия находится ровно в середине списка рейтингуемых стран (рис. 2). Кроме того, Россия устойчиво занимает последние места по значению рейтинга среди развивающихся стран, традиционно используемых в качестве сравнения, - страны БРИК, СНГ, Восточной Европы и т. п. (таблицу 1) [7].
Таблица І
Значения индекса экономической свободы России и других развивающихся стран
Страна 2OOO 2OOl 2OO2 2OO3 2OO4 2OO5 2OO6 2OO7
Чехия 71,57 7G,93 66,6G 67,21 66,82 66,55 7G,G2 69,68
Южная Корея 71,22 71,18 67,43 66,14 66,23 65,G3 68,G6 68,65
Венгрия 66,42 67,34 64,57 63,33 63,G5 63,42 67,G6 66,15
Мексика 6G,SG 6G,24 6G,S5 63,77 63,45 63,77 64,61 65,8G
Болгария 5G,39 52,66 55,92 55,6G 57,G6 59,9G 64,29 62,17
Бразилия 57,2G 57,95 58,82 6G,29 58,66 58,99 61,71 6G,89
Казахстан 47,51 4S,G7 5G,15 5G,G3 47,29 51,1G 61,17 6G,35
Турция 66,17 63,39 53,G2 5G,86 51,74 5G,26 58,46 59,33
Польша 62,96 62,55 64,78 61,54 58,71 59,G1 61,57 58,77
Аргентина 74,12 7G,54 64,86 55,53 53,G4 54,G2 57,3G 57,47
Индия 45,75 47,12 51,38 51,55 51,77 54,36 52,29 55,6G
Китай 54,G9 5G,6G 51,21 51,13 51,G2 52,37 55,41 54,G2
Россия 5G,1G 4S,G1 47,29 49,13 51,G6 5G,13 54,31 54,G1
Украина 47,37 46,G7 45,43 49,66 51,76 53,74 55,55 53,35
Справочно
Страна с наилучшим значением индекса 9G,7S 91,37 88,86 89,3G 9G,1G 9G,16 9G,9G 89,29
США 77,9G SG,54 78,32 78,G9 78,56 79,63 82,42 81,98
Испания 65,G4 66,51 66,75 68,81 68,86 67,5G 7G,56 7G,87
Португалия 66,13 66,34 65,37 65,G7 64,92 63,1G 65,59 66,66
Страна с наихудшим значением индекса 15,34 16,54 15,G6 31,83 28,86 28,42 32,2G 29,68
В результате во многом на основании стабильно низких значений различных индексов для России базируется представление о неудовлетворительном состоянии экономического имиджа России. Однако следует отметить несколько факторов, заставляющих усомниться в столь пессимистических оценках, а точнее усомниться в адекватности «картины мира», возникающей на основании значений рейтингов.
Многие российские наблюдатели высказывают сомнения в том, что рейтинги отражают действительность в случае России. Мы полагаем, что рейтинги важны сами по себе и, безусловно, отражают мнение опрашиваемых (часто представители бизнеса) и характер методик. На сегодняш-
1 Первый дециль - это 10 % обследуемых стран с наилучшими показателями, а десятый дециль - это 10 % стран с наихудшими показателями.
ний момент значение индекса экономической свободы практически выросло с 2000 г. лишь на 4 пункта (табл. 1). Это означает, что почти семипроцентный экономический рост продолжается при крайне неблагополучном состоянии этого показателя. В данном случае можно утешаться тем, что в Китае - при плановой экономике - показатель находится на том же уровне, а темпы роста еще выше. Видимо, необходимо учитывать особенности методики, которые наиболее точно сравнивают более или менее сопоставимые экономические организмы. Тот факт, что в большей степени частная экономика России и еще преимущественно государственная китайская имеют одинаковый уровень индекса, означает, что методика не улавливает этих различий. Соответственно, обе страны лидируют по темпам роста вопреки данному показателю. Этот стартовый момент указывает на сложность нашего мира и трудность
охватить все многообразие экономической жизни. В то же время мы полагаем, что низкий показатель индекса мог бы быть улучшен соответствующими действиями в реальной жизни, что сократило бы определенные имиджевые издержки нашего бизнеса [4].
Изменения последних лет в экономике России, какими бы они ни были, привели к существенным изменениям в макроэкономических показателях - устойчивому росту ВВП, увеличению
притока иностранных инвестиций. Страна стала привлекательной для портфельных инвестиций, вложения в ценные бумаги России стали существенно менее рискованными. На рисунке 3 показано, насколько существенно уменьшился спрэд облигаций России в 2001-2007 гг. по сравнению с 1997-2001 гг. (рис. 2), обойдя даже спрэды облигаций стран Европы и Латинской Америки. Также резко выросли объемы прямых иностранных инвестиций [5].
ЕМВ1+ Россия спрэд ЕМВ1+ спрэд ЕМВ1+ Латинская Америка спрэд
ЕМВ1+ Азия спрэд ЕМВ1+ Европа спрэд
Рис. 2. Спрэды облигаций России и стран других регионов мира в 1997-2007 гг.
1600 т------
1400 -------
1200 -------
1000
600
400
200
0
10 0 сч 10 0 сч 2 0 0 2 0 0 сч 2 0 0 сч 2 0 0 со 0 0 сч со 0 0 сч со 0 0 сч со 0 0 4 0 0 сч 4 0 0 сч 4 0 0 сч 4 0 0 сч ю 0 0 сч ю 0 0 сч ю 0 0 сч ю 0 0 сч 6 0 0 СЧ 6 0 0 сч 6 0 0 сч 6 0 0 сч 1"- 0 0 сч 1"- 0 0 сч 1"- 0 0 сч 1"- 0 0 сч
оо о сч о ю о оо о сч о ю о оэ о сч о ю о ОЭ о сч о ю о оэ о СО о ю о оэ о 00 о (О о оэ о сч
о ю 0* о 2 Сй 0* 12 2 12 12 ю 2 ю 2 2 2 ю 2 (О 2 ю 2 оо 2 10 00 2 2 0 10 о со СО 0
-----ЕМВ1+ Россия спрэд -----ЕМВ1+ спрэд -----ЕМВ1+ Латинская Америка спрэд
-----ЕМВ1+ Азия спрэд -----ЕМВ1+ Европа спрэд
Рис. 3. Спрэды облигаций России и стран других регионов мира в 2001-2007 гг.
Все указанные изменения в макроэкономической ситуации и, что более существенно, изменения в инвестиционных потоках были либо совсем
не замечены, либо не нашли адекватного отражения в имиджевом мире, построенном на основании экономических индексов (рис. 4) [5].
ц
о
ч
70,00
60,00
50,00
40,00 * ч
30,00
20,00
10,00
0,00
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
—■— Россия ПИИ ♦ Бразилия ПИИ • Польша ПИИ
—А— Россия F lE —X— Бразилия F lE —Ж—Польша IEF
Рис. 4. Значение Index of Economic Freedom (IEF) и объем прямых иностранных инвестиций (ПИИ)
Например, значение индекса экономической свободы (данный индекс выбран опять-таки в силу того, что он учитывает наибольшее количество факторов) для Польши всегда было выше, чем для Бразилии, а для Бразилии выше, чем для России. Между тем, лидером по объему прямых иностранных инвестиций ранее была Бразилия, а Россия постепенно переместилась с 3-го места в лидеры. Более того, резкое снижение объема прямых иностранных инвестиций в Бразилии в 20002004 гг. сопровождалось одновременным повышением значений рейтинга, а резкий рост инвестиций в Польше в 2003-2004 гг. сопровождался одновременным снижением значения рейтинга этой страны. Конечно, данный пример является достаточно условным, чтобы получить полностью корректное исследование, необходимо рассмотреть большее число макроэкономических индикаторов, индексов экономического климата, стран, исследовать конкретные кейсы и строить эконометрические зависимости, однако, с нашей точки зрения, уже сейчас можно сделать вывод о том, что существующие индексы не достаточно корректно отражают объективные условия развития бизнеса при межстрановом сопоставлении и не достаточно корректно отражают реальную ситуацию в экономике [3].
Проблема состоит в том, что инвесторы, особенно потенциальные, явно или не явно учитывают значения этих показателей. В результате либо Россия проигрывает в борьбе за инвестиции (прежде всего за прямые) странам с более высокими значениями инвестиционного рейтинга, либо российские активы (при приобретении иностранцами) идут «с дисконтом», поскольку стоимость их приобретения корректируется поправкой на риск (причем размер поправки оказывается относительно завышен по сравнению с международными аналогами) [7].
Получается, что оценка имиджа происходит не столько при принятии решения об осуществлении или не осуществлении инвестиций, сколько при оценке премии за риск (или дисконта при приобретении российских активов). Иными словами, Россия не столько теряет потенциальные иностранные инвестиции, сколько платит завышенную цену за осуществляемые иностранные инвестиции.
Какими критериями определяется степень уважения своей страны самими россиянами, и что они думают в этой связи о своем отечестве? На этот вопрос в определенной степени отвечают результаты опроса 2000 россиян, проведенного Центром исследований и статистики науки РАН [6].
№ 3 (011), 2008
Было задано два очень значимых в контексте маркетинга страны вопроса:
1. Чем, прежде всего, должна обладать страна, чтобы вызывать уважение других государств?
2. Что, прежде всего, вызывает сегодня уважение к России со стороны других государств?
Результаты исследования (рис. 5) показали, что в числе наиболее значимых факторов чаще всего назывались высокий уровень благосостояния, высокий уровень развития науки и техники, военная мощь, соблюдение прав человека, высокоразвитая культура и богатые природные ресурсы.
Рис. 5. Оценка престижа России в мире (% к числу опрошенных)
Вместе с тем, Россия, по мнению 23 % опрошенных, достойна уважения в связи со своими природными ресурсами, 13 % отметили военную мощь отечества, включая наличие ядерного оружия, 8 % - большую территорию и 4 % - высокоразвитую культуру. При этом почти половина (49 %) не нашли вообще ни одного фактора, по которому Россию можно уважать.
Для выявления имиджа страны в сознании населения используют ряд устоявшихся характеристик, параметров: символов, особенностей менталитета нации, ее культуры, негативных аспектов жизнеобеспечения, коммуникативных препятствий [6].
К ним относятся:
- факторные условия: людские и природные ресурсы, научно-информационный потенциал, капитал, инфраструктура, в том числе факторы качества жизни;
- условия внутреннего спроса: качество
спроса, соответствие тенденциям развития спроса на мировом рынке, развитие объема спроса;
- смежные и обслуживающие отрасли (кластеры отраслей): сферы поступления сырья и полуфабрикатов, сферы поступления оборудования, сферы использования сырья, оборудования, технологий;
- стратегия и структура фирм, внутриотраслевая конкуренция: цели, стратегии, способы организации, менеджмент фирм, внутриотраслевая конкуренция.
Таким образом, Россия должна перейти к активному формированию имиджа страны с благоприятным климатом для обычного инновационного бизнеса. Любые действия, направленные на улучшение как делового климата, так и экономического имиджа страны, должны осуществляться скоординировано государством и бизнесом. Только в случае установления партнерских отношений между государством и бизнесом в данной сфере (в том числе при учреждении структур, основной функцией которых будет продвижение имиджа страны) эти усилия будут эффективны.
Литература
1. Галумов Э. А. Имидж против имиджа. М.: Издательство «Известия», 2005.
2. Горбушина О. П. Имидж страны: социальнопсихологические особенности формирования внешнего и внутреннего имиджа страны. М., 2006.
3. Гранкина Т. К. Экономический имидж страны и его составляющие. М.: РАГС, 2003.
4. Григорьев Л. М. В поисках пути // Стратегия России. № 2. 2004. С. 13-24.
5. Имидж России глазами иностранных инвесторов. 2007. иЯЬ: www.tip-ro-rj.economy.gov.ru
6. Петрова Е. А. Современное состояние развития российской имиджелогии как науки // Имиджело-гия - 2004: состояние, направления, проблемы : Мат-лы Второго международ. симпозиума по имиджелогии / под ред. Е. А. Петровой. М., 2004.
7. Россия: как объект инвестиций. 2005. иКЬ: www.tip-ro-rj.economy.gov.ru
* * *
METHODICAL ASPECTS OF THE ESTIMATION OF ECONOMIC IMAGE
F. S. Rastegaeva
In article the category of image of the country in a retrospective show is considered, the urgency of its estimation and formation is proved. The basic problems caused by imperfection of methodical base of an estimation of economic image of the country are shown. Results of an estimation of image of Russia are resulted by domestic and foreign economic subjects.
Keywords: image of the country, an estimation of image of the country, economic image of the Russian Federation.
Literature
1. Galumov E. A. Image against image. M.: Publishing house «News», 2005.
2. Gorbushina O. P. Image of the country: socially-psychological features of formation external image of the country. M., 2006.
3. Grankin T. K. Economic image of the country and its components. M.: RAGS, 2003.
4. Grigoriev L. M. In search of a way // Strategy of Russia. № 2. 2004. P. 13-24.
5. Image of Russia in view of foreign investors. 2007. URL: www.tip-ro-rj.economy.gov.ru
6. Petrov E. A. Current state of development of Russian imageology as the science // Imageology - 2004: condition, directions, problems : Materials of 2nd International symposium on imageology / under the editorship of E. A. Petrova. M., 2004.
7. Russia: as object of investments. 2005. URL: www.tip-ro-rj.economy.gov.ru
